慈溪楊梅的品牌推廣策略研究

沈甜蜜　毛可進

摘 要： 近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展突飛猛進，楊梅的銷售范圍也愈來愈廣。但是，在目前競爭壓力的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量競爭是關鍵，但想取得質(zhì)量優(yōu)勢，需要通過品牌競爭來實現(xiàn)。雖然，慈溪楊梅獲得了一定的成就，但是通過調(diào)查和研究也發(fā)現(xiàn)存在著一些問題，梅農(nóng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷沒有什么概念，政府的支持力度不夠，鑒于此，本文分為四個部分來分析：第一部分介紹慈溪楊梅的發(fā)展現(xiàn)狀及銷售狀況。第二部分對慈溪楊梅品牌推廣中存在的問題分析。第三部分通過理論分析和對慈溪楊梅的市場調(diào)查，確定慈溪楊梅品牌推廣的制約因素。第四部分結合情況，針對制約因素提出慈溪楊梅品牌推廣的策略建議。通過分析，來改善楊梅難賣的窘?jīng)r，這就是目的。

關鍵詞：慈溪楊梅 品牌推廣 營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，農(nóng)產(chǎn)品的銷售競爭力越來越激烈，市場上同類農(nóng)產(chǎn)品也越來越多，在如此激烈的競爭環(huán)境下，需要以品牌來獲得優(yōu)勢，要靠質(zhì)量來勝出。而且消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，尤其是水果一類，不但要求營養(yǎng)價值高，還要求口感好，味道甜美。雖然深得本地人愛好，但是知名度卻不夠高，品牌競爭相對較弱。難賣是楊梅銷售的一大問題，每年都會有滯銷的情況，梅農(nóng)不了解營銷策略，政府的支持力度不夠，宣傳不夠到位，使得楊梅品牌推廣產(chǎn)生一定的難度。

一、慈溪楊梅的發(fā)展現(xiàn)狀及銷售狀況

通過數(shù)據(jù)收集，了解到今年楊梅種植面積達到8.2萬畝，產(chǎn)量達到3.5萬噸，比去年增加了17%。由于產(chǎn)量提高，價格也有所波動，特級楊梅每公斤達到100-120元，一級楊梅單價每斤40元。今年不單單實體銷售量有所提高，網(wǎng)上銷售也讓人大吃一驚，通過對順豐速運的詢問，今年一共寄往省外的有9.63萬票，相比去年的4.63萬票，翻了一番。今年梅農(nóng)的總收入達到1930萬元，扣掉快遞費用，梅農(nóng)凈收入竟然達到了1500多萬元。根據(jù)數(shù)據(jù)計算，網(wǎng)上銷售占據(jù)了5%份額。通過京東、天貓等各大電商，加上順豐的快速配送，從小范圍銷售擴展到了江浙滬甚至北深廣。

二、對慈溪楊梅品牌推廣中存在的問題分析

雖然楊梅越來越暢銷，但是通過對當?shù)貤蠲坊睾兔忿r(nóng)進行交流，以及對各村的居委會進行詢問，結合自己通過互聯(lián)網(wǎng)查到的一些資料，發(fā)現(xiàn)了一系列問題：

1.“慈溪楊梅”品牌推廣力度不夠。雖然慈溪每年都在推介會上進行大力宣傳，但是推介范圍不夠廣，2016年也就是今年，在上海推介會進行推廣，之前都是在慈溪舉辦品牌推介會，邀請各大日報來參加報道并宣傳。農(nóng)民對于品牌推廣不是很在行，他們在種植方面的努力更為明顯，此刻就需要政府的支持，雖然政府有出臺一些政策，但不夠有連續(xù)性。每年也會有“楊梅仙子”比賽來加大品牌推廣力度，但是因為準備的不夠充分，宣傳范圍小，在網(wǎng)絡上只是小篇幅，在報紙上只有當?shù)氐膱蠹埐庞袌蟮馈４认臈蠲肺幕瘺]有得到大力開拓，也就很難把品牌推廣出去了。

2.品牌推廣競爭力過大。因為云南旅游業(yè)發(fā)達，文化深入人心，所以云南楊梅推廣起來比較順利，仙居楊梅比慈溪余姚楊梅上市時間早七到十天天，所以也更早一步開始推廣，而且仙居楊梅主要是比乒乓球還大顆粒的荸薺種楊梅，不容易壓壞，方便冷鏈運輸。余姚楊梅在文化推廣上下了很大的功夫，他們不單單也推出楊梅節(jié)，同時推出“幸福梅鄉(xiāng)歡樂游”等旅游活動。而相比較下，慈溪楊梅由于上市時間完，落市時間也早，文化底蘊不夠深厚，楊梅節(jié)活動規(guī)劃只有“楊梅仙子”，處于弱勢。

3.梅民各自推廣品牌，缺乏共享意識?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡非常發(fā)達，每家每戶開始自發(fā)的在網(wǎng)絡上為自己的楊梅進行宣傳售賣。其實楊梅的一些資源完全可以共享，把大家召集在一起，集中推廣，才能使“慈溪楊梅”這個品牌推出去，在全國放大，但是網(wǎng)絡上都各自推廣，自己宣傳的網(wǎng)頁也琳瑯滿目，甚至有些村的楊梅還處于實體交易，并沒有進行網(wǎng)上宣傳售賣，就銷售情況會不太理想。

4.楊梅的品質(zhì)和科技技術不夠。通過各地了解，有些農(nóng)民還在采用老式的栽培方法，常常幾年下來壞果率較高，楊梅質(zhì)量令人堪憂。而且很多農(nóng)民的文化程度不高，對于一些技術并不了解，心有余而力不足?？孔约阂郧胺N植積累的經(jīng)驗和方法繼續(xù)維持現(xiàn)在的楊梅種植。

5.楊梅的加工業(yè)發(fā)展落后。對于楊梅來說，保存時間過短，容易腐爛，而且只在特定季節(jié)里才會出現(xiàn)，具有易腐性和季節(jié)性，所以保鮮是一大難題。加工業(yè)的出現(xiàn)可以解決保鮮期短，易腐爛，儲存困難的問題，而且加工業(yè)可以為楊梅產(chǎn)生附加值，但是慈溪的加工業(yè)很少，生產(chǎn)量也就極少，因為楊梅有季節(jié)性，而且可以制作的加工品種類很少，只有傳統(tǒng)的楊梅燒酒，楊梅汁，楊梅干，具有一定的局限性，所以很難使整個加工廠運作起來。雖然農(nóng)民自發(fā)的也在進行楊梅加工制作成罐頭，但是因為沒有質(zhì)量檢驗，無法推往各大銷售點。

三、慈溪楊梅品牌推廣的策略建議

1.要使品質(zhì)上乘，技術加強。政府應該積極推廣各種種植技術，慈溪楊梅園山間與基地管理技術，讓各村各基地都能利用這些技術提高楊梅品質(zhì)。讓一些高素質(zhì)科學人才能手把手傳授給農(nóng)民這些技術，都能從這些技術上獲得收益，讓慈溪楊梅壞果率降低，成果率提高。

2.注重包裝和商標。根據(jù)客戶的需求和用途來進行楊梅分類，楊梅分為貢品楊梅、精品楊梅、禮品楊梅和普通楊梅，再設計好專門的包裝盒和商標。品牌的推廣首先要有統(tǒng)一的包裝盒商標，讓人一目了然，一看就知道這是慈溪楊梅，通過包裝和商標才能更好的銷往各地。

3.政府應該積極鼓勵加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每一個加工產(chǎn)業(yè)不一定只能加工楊梅，慈溪還有很多水果，比如葡萄，桃子，可以做成葡萄汁，葡萄酒，葡萄干，水蜜桃罐頭等等。這樣也不會有局限性而使整個產(chǎn)業(yè)落后。除了自身可以擴展業(yè)務，還需要政府的大力支持，不單單在政策上給予支持，也要在技術上、宣傳上給予支持，鼓勵加工產(chǎn)業(yè)引進一些高科技設備，也在各大媒體幫忙進行宣傳。

4.完善冷藏技術，合理安排運輸。運輸方面，現(xiàn)在和順豐公司有合作，開啟全國航空運輸，然后客戶去機場現(xiàn)取，這樣可以縮短運輸時間，但是目前只有江、浙、滬、北、深、廣開辟了這條路線，其余地方都只能靠陸運，所以需要一些完備的冷藏技術，運輸時間也要安排合理，比如晚上開始運輸，爭取第二天早上到。

5.開啟農(nóng)家樂體驗模式。楊梅采摘不能光光只有采摘活動，可以用農(nóng)家樂來擴展業(yè)務。采摘只是其中一個小項目，游客可以在采摘結束后，品嘗當?shù)氐霓r(nóng)家菜，可以去溪水邊玩水，也可以釣魚釣小龍蝦等娛樂項目。

6.政府應該帶領人民注重文化發(fā)展。通過楊梅上市期間，大力宣傳楊梅文化，利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡宣傳活動，利用微信一些公眾號和微博推送楊梅節(jié)旅游攻略，把楊梅和旅游業(yè)結合在一起，把慈溪的一些遺產(chǎn)和一些旅游景點都推廣出去，把慈溪獨特的一些文化都利用各大媒體進行宣傳，吸引更多的游客前來旅游。楊梅節(jié)開展的“楊梅仙子”比賽，要把參賽選手從慈溪范圍擴大到浙江范圍，乃至全國，這樣不但可以使“楊梅仙子”這個活動舉辦的越來越壯大，還可以推動慈溪楊梅這個品牌發(fā)展。 楊梅文化節(jié)的時候舉辦的慈溪楊梅節(jié)演唱會雖然每年都舉辦的很成功，但是因為請的歌手知名度有點低，所以可以請一些當紅的歌星來為慈溪楊梅文化節(jié)造勢。

參考文獻：

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作者簡介：沈甜蜜，浙江中醫(yī)藥大學人文社會科學學院管理系學生。毛可進，浙江中醫(yī)藥大學人文社會科學學院經(jīng)濟學副教授。