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    鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

    2016-06-06 07:45:35李勇軍王慶生
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)融合融合發(fā)展

    李勇軍 王慶生

    摘 要:鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)可以通過創(chuàng)意、休閑體驗(yàn)、展示和技術(shù)途徑實(shí)現(xiàn)融合,并形成鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)??蓢@“基礎(chǔ)研究→技術(shù)集成→內(nèi)容制作→策劃融合→營(yíng)銷與服務(wù)、品牌經(jīng)營(yíng)→衍生產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷、品牌再延伸→消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)”形成鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主體看,主要有政府、鄉(xiāng)村集體、外來投資商和鄉(xiāng)村居民個(gè)體,并由此形成多種融合發(fā)展模式。

    關(guān)鍵詞: 鄉(xiāng)村文化旅游;產(chǎn)業(yè)融合;融合發(fā)展

    中圖分類號(hào):F590.8/G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):1003-7217(2016)03-0128-06

    一、引言

    2009年7月,國(guó)務(wù)院頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,這意味著我國(guó)開始將文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同年12月,國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》,明確提出要把提升文化內(nèi)涵貫穿到旅游業(yè)發(fā)展的全過程。由此推動(dòng)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合式發(fā)展。2014年文化部和財(cái)政部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見》,提出要打造特色文化城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村。2015年中央一號(hào)文件首次提及要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,提出要扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn),打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品。這意味著鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展將會(huì)是我國(guó)未來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)的主要方向。

    二、鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合

    產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代以前,并引起了學(xué)界的注意。學(xué)界一般認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)融合是由于技術(shù)進(jìn)步、放松管制和管理創(chuàng)新而導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)邊界的模糊或消失,使各產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系更密切,產(chǎn)業(yè)之間相互交叉,相互滲透,最終形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動(dòng)態(tài)過程[1]。 從國(guó)家發(fā)展趨勢(shì)上看,我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模,推動(dòng)兩者融合發(fā)展已經(jīng)成為黨和政府的重大戰(zhàn)略部署。尤其是在國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略下,鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展將有助于推動(dòng)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。

    首先,通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、集體文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工業(yè)、鄉(xiāng)村制造業(yè)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合,通過生態(tài)文明創(chuàng)意與實(shí)踐可以拓展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的途徑。具體說來,包括:(1)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)→經(jīng)由創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)縱向延伸和橫向服務(wù)→形成鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)文化升級(jí)版→再經(jīng)由鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合→實(shí)現(xiàn)基于制造業(yè)、手工業(yè)升級(jí)所形成的文化旅游產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意與工業(yè)(制造業(yè))融合,要在縱向延伸和橫向服務(wù)兩個(gè)維度上激發(fā)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的活動(dòng)[2]①。(2)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)→經(jīng)由集體文化再造→形成鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)紅色文化升級(jí)版→再經(jīng)由鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合形成集體道路典范旅游村②。(3)經(jīng)由生態(tài)文明創(chuàng)意和實(shí)踐→形成鄉(xiāng)村文化旅游,實(shí)現(xiàn)向資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型。表1列出了具有借鑒價(jià)值的五種典型模式。

    其次,通過休閑體驗(yàn)創(chuàng)意路徑,形成鄉(xiāng)村文化鄉(xiāng)村休閑鄉(xiāng)村體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游一體化的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。具體說來,包括:(1)將地域文化與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合,形成具有地域性和民族性體驗(yàn)感強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品③。(2)通過形成文學(xué)、藝術(shù)和影視創(chuàng)作或拍攝基地,將文藝體驗(yàn)、休閑與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合,并開發(fā)相關(guān)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品④。

    (3)發(fā)掘本地文化傳說與作品并與旅游相結(jié)合,形成原生態(tài)鄉(xiāng)土文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。(4)將現(xiàn)代消費(fèi)文化與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合,形成鄉(xiāng)村莊園。如張?jiān)垤潮ぞ魄f、上海青浦尋夢(mèng)園(香草莊園)等。(5)休閑農(nóng)場(chǎng)或牧場(chǎng)。將傳統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)或牧場(chǎng)和休閑體驗(yàn)相結(jié)合,形成休閑農(nóng)場(chǎng)或牧場(chǎng)。(6)市民農(nóng)園。 市民農(nóng)園向市民提供耕地、菜地,市民在村民幫助下參與種植與管理,并在這一過程中市民不僅收獲更為綠色的農(nóng)產(chǎn)品,而且還可在休閑時(shí)間體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)和管理的樂趣。(7)將鄉(xiāng)村建筑與居住文化與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合,形成具有區(qū)域建筑與居住文化體驗(yàn)相結(jié)合的文化旅游產(chǎn)品。

    第三,通過會(huì)展、節(jié)事活動(dòng)等途徑,形成鄉(xiāng)村會(huì)展鄉(xiāng)村體育鄉(xiāng)村體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游于一體的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。具體說來,包括:(1)借用古建筑群間形成古建筑文化、民俗文化、民間手工藝術(shù)等方面的展覽,形成鄉(xiāng)村會(huì)展與旅游融合⑤。(2)通過打造山地戶外運(yùn)動(dòng)、戶外休閑、民間體育賽事,形成鄉(xiāng)村體育、休閑與旅游于一體的產(chǎn)業(yè)融合⑥。

    (3)發(fā)掘民俗節(jié)事活動(dòng),形成鄉(xiāng)村民俗節(jié)事與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。例如,天津楊柳青民俗文化旅游節(jié)至2015年已經(jīng)舉辦了12屆,成為天津著名的節(jié)慶品牌。

    第四,通過信息、農(nóng)業(yè)科技等技術(shù)與文化途徑融合,形成鄉(xiāng)村文化旅游的智慧模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村文化旅游的不斷融合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也發(fā)生了重要變化,即由網(wǎng)上賣土特產(chǎn)向網(wǎng)上營(yíng)銷鄉(xiāng)村風(fēng)光、民俗及文化、鄉(xiāng)村休閑與體驗(yàn)生活方式的轉(zhuǎn)變。具體說來,包括:(1)形成專門針對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游的網(wǎng)絡(luò)集成平臺(tái)。例如,山東省旅游局聯(lián)合山東嘉華文化國(guó)際旅行社共同打造了“齊魯鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”,把全省鄉(xiāng)村旅游資源與O2O平臺(tái)對(duì)接起來,開發(fā)各種智慧旅游產(chǎn)品,滿足游客的個(gè)性化需求。(2)形成針對(duì)特定鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),如民宿網(wǎng)。(3)鄉(xiāng)村文化旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體公司開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如,山東淄博中郝峪村通過開發(fā)遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng),可以讓城里市民隨時(shí)看到自己認(rèn)領(lǐng)菜地生長(zhǎng)情況。(4)互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文化旅游私人定制模式。用戶通過輸入自己文化旅游需求,相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司可以根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的旅游方式、日程安排等供用戶選擇。(5)互聯(lián)網(wǎng)+眾籌農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游。例如,2015年6月15日,浙江臺(tái)州泳溪鄉(xiāng)北山村成立了由40戶農(nóng)戶組成的天臺(tái)蒼海桑田糧食專業(yè)合作社,推出50畝的高山稻田,通過泳溪鄉(xiāng)公共微信“天臺(tái)泳溪里”發(fā)布認(rèn)種活動(dòng)信息。15天后,50畝高山稻田被來自省內(nèi)的34名微友以5.5元/斤大米價(jià)格全部認(rèn)種,認(rèn)種總價(jià)達(dá)到20多萬元。該村通過陸續(xù)推出“高山梯田攝影大賽”、“香米認(rèn)種對(duì)接”、“露營(yíng)派對(duì)”、“香米豐收節(jié)”、“稻草人制作大賽”等活動(dòng),吸引認(rèn)種者和游客前來體驗(yàn)觀光。(5)高科技和教育農(nóng)園。前者通過發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)形成科教吸引力所形成的鄉(xiāng)村文化旅游形態(tài),后者是以接近大自然、參與農(nóng)耕過程,體驗(yàn)農(nóng)村生活等方式獲得農(nóng)業(yè)教育與體驗(yàn)為吸引力的鄉(xiāng)村文化旅游形態(tài)。著名的有上海崇明三島現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、深圳太空作物園等。

    三、鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

    如圖1所示,盡管鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)可以直接融合,但是大多數(shù)情況下是以大農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)或媒介形成產(chǎn)業(yè)整合。具體說來,又存在三種狀態(tài)。一是文化產(chǎn)業(yè)自身吸納旅游產(chǎn)業(yè)后得以提升與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的介入不僅對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)具有引致和擴(kuò)散效應(yīng),而且還會(huì)擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。二是旅游產(chǎn)業(yè)自身吸納文化產(chǎn)業(yè)后得以提升與發(fā)展。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的介入不僅會(huì)豐富旅游者的文化體驗(yàn),而且還會(huì)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。三是產(chǎn)生文化旅游產(chǎn)業(yè)這種新的交叉產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而這種業(yè)態(tài)又往往衍生出鄉(xiāng)村文化旅游地產(chǎn)、商貿(mào)購(gòu)物和加工,進(jìn)而產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化旅游衍生產(chǎn)品。

    從根本上說,鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值開發(fā)是圍繞鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行的。所謂鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵冈诤臀幕?、旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體基于鄉(xiāng)村特有的文化、旅游資源,再注入其他資源所形成價(jià)值鏈、企業(yè)鏈和空間生態(tài)鏈。

    價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在依據(jù),產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的外觀和延伸。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本包括如下環(huán)節(jié):基礎(chǔ)研究→技術(shù)集成→內(nèi)容制作→策劃融合→營(yíng)銷與服務(wù)、品牌經(jīng)營(yíng)→衍生產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷、品牌再延伸→消費(fèi)者購(gòu)買為價(jià)值鏈的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

    其中,基礎(chǔ)研究包括對(duì)文化與旅游的基礎(chǔ)研究,往往由具有社會(huì)職能的研究機(jī)構(gòu)承擔(dān),主要由社會(huì)和政府資金支持,商業(yè)開發(fā)程度低。物流、交通、信息與傳播技術(shù)在一定時(shí)期的集成往往會(huì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變式發(fā)展。內(nèi)容制作包括:(1)通過基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施將鄉(xiāng)村原生態(tài)自然風(fēng)光、人文景觀、居住形態(tài)等旅游與文化資源推向外界和市場(chǎng);(2)通過發(fā)掘、整理和開發(fā)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝將其產(chǎn)品及藝術(shù)自身推向外界和市場(chǎng);(3)通過發(fā)掘、整理和開發(fā)鄉(xiāng)村民俗、民風(fēng)、民宿文化、節(jié)事活動(dòng)將其推向外界和市場(chǎng);(4)在城市一體化、新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化的趨勢(shì)下,發(fā)掘出現(xiàn)代鄉(xiāng)村新景觀、新居住形態(tài)、新風(fēng)俗、新農(nóng)業(yè)形態(tài)等將其推向外界和市場(chǎng);(5)通過影視基地、動(dòng)漫基地、花卉基地、鄉(xiāng)村主題公園等開發(fā)形成文化旅游資源。(6)根據(jù)歷史文獻(xiàn)或現(xiàn)代文化再造的鄉(xiāng)村文化和景觀。作為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的上游,它往往是一種最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。這種基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容既可能是自然形成,也可能是歷史積累的,還可能是現(xiàn)代化再造形成的。但是要將其推向外界與市場(chǎng),往往需要克服歷史破壞、交通不便、產(chǎn)業(yè)形態(tài)單一等因素約束并需要大量的資金投入與再開發(fā)。更重要的是,作為上游產(chǎn)業(yè),內(nèi)容制作的豐富和創(chuàng)新離不開具體項(xiàng)目的策劃與實(shí)施,由此產(chǎn)生了它的下游產(chǎn)業(yè),即策劃融合產(chǎn)業(yè)。換句話說,即使原來的內(nèi)容是原生的,也需要通過不斷的創(chuàng)新而豐富其內(nèi)容。從宏觀上說,內(nèi)容再生產(chǎn)可以通過前述的創(chuàng)意、休閑體驗(yàn)、展示和技術(shù)四大產(chǎn)業(yè)融合途徑推動(dòng)原初產(chǎn)業(yè)的豐富和發(fā)展。由此可以創(chuàng)造出許多產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目的可能,而每一個(gè)產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目本身又往往涉及策劃、宣傳推廣、招商與融資、后勤服務(wù)等一系列業(yè)務(wù),其中一部分又可以通過外包而產(chǎn)生新的下游產(chǎn)業(yè)。尤其是營(yíng)銷和服務(wù)本身往往需要通過外包而由專業(yè)化細(xì)分的公司承擔(dān)。

    總體而言,鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)可通以通過賣創(chuàng)意和內(nèi)容,賣服務(wù)、體驗(yàn)、展示、衍生品、品牌和贊助與廣告等實(shí)現(xiàn)其價(jià)值來源[3]。并且,這種價(jià)值來源可以通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)間的融合不斷擴(kuò)展。具體說來,包括:(1)產(chǎn)業(yè)一體化融合。即通過產(chǎn)品的一體化、服務(wù)設(shè)施的一體化、市場(chǎng)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一體化等實(shí)現(xiàn)一體化融合發(fā)展。(2)產(chǎn)業(yè)重組式融合。即通過產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組式融合發(fā)展。(3)產(chǎn)業(yè)延伸式融合。即通過衍生產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)功能拓展等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸融合式發(fā)展。(4)滲透式融合。即通過將鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)或旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈部分或完全地滲透到另一種產(chǎn)業(yè)中,促使它們相互交融實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游兩種產(chǎn)業(yè)融合價(jià)值鏈的角度說,容易產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村演藝旅游、鄉(xiāng)村影視旅游、鄉(xiāng)村會(huì)議旅游、鄉(xiāng)村節(jié)事旅游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游、鄉(xiāng)村文博旅游、鄉(xiāng)村旅游圖書、鄉(xiāng)村文化旅游網(wǎng)、鄉(xiāng)村文化旅游社等具體價(jià)值鏈運(yùn)作業(yè)態(tài)[4]。

    圍繞價(jià)值鏈的供求關(guān)系形成企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者、企業(yè)和政府以及三者之間的鏈接。從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)鏈的角度說,它具有如下特點(diǎn):(1)企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系往往體現(xiàn)為城市企業(yè)之間的關(guān)系,尤其是城市大型文化旅游公司與鄉(xiāng)村中介公司、村民集資公司之間的關(guān)系。(2)城市居民是鄉(xiāng)村文化旅游的最為主要的主體,通過眾籌、體驗(yàn)式消費(fèi)以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)突破城鄉(xiāng)空間制約,形成更為豐富和多元的企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。(3)企業(yè)和政府之間往往不是單純的雙邊關(guān)系,往往涉及的是“政府—農(nóng)戶—企業(yè)”的三邊關(guān)系。而政府又往往是縣鄉(xiāng)一級(jí)的政府。根據(jù)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中主體主導(dǎo)程度,可以將產(chǎn)業(yè)鏈融合模式分為市場(chǎng)主導(dǎo)的自發(fā)型模式、政府主導(dǎo)或引導(dǎo)型模式、市場(chǎng)和政府引導(dǎo)協(xié)同式模式。

    王璐璐、周彬通過分析2004~2013年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和星級(jí)企業(yè)數(shù)量,認(rèn)為北部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)、中部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)、長(zhǎng)江中游綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平最高,黃河中游綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)和大西北綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)最低,其他區(qū)域居中[5]。從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)空間鏈演進(jìn)上看存在如下幾種情況:(1)基于環(huán)境生態(tài)而衍生出休閑度假和觀光型旅游。從空間拓展上說,一需要在其內(nèi)部做好空間規(guī)劃和功能分類,二需要通過周邊交通拓展其和外界聯(lián)系。(2)基于鄉(xiāng)村聚落景觀而衍生出新的文化旅游景觀。從空間拓展上說,往往需要保護(hù)原聚落的原生態(tài),再在此基礎(chǔ)上開出新區(qū)或新鎮(zhèn)(如表2中的周莊模式),或在此基礎(chǔ)上將周邊村鎮(zhèn)延伸開發(fā)(如表2中的鳳凰和宏村模式)。(3)圍繞城市近郊可以大力發(fā)展農(nóng)業(yè)體驗(yàn)和展示類鄉(xiāng)村旅游。由于容易模仿,所以需要從空間拓展上有良好規(guī)劃,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),并具有一定的規(guī)模展示和示范效應(yīng)。(4)由于獨(dú)特景觀自身區(qū)分度高,具有很強(qiáng)的吸引力和輻射力,因此,周邊村鎮(zhèn)很容易在住宿、休閑體驗(yàn)等方面獲得產(chǎn)業(yè)延伸。(5)將文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈由城市延伸到鄉(xiāng)村,實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)對(duì)接。(6)借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間線上線下空間融合。(7)空間生態(tài)、文化嵌入。即將其他區(qū)域鄉(xiāng)村作物、居住及生活方式嵌入一地。例如,在浙江省德清縣莫干山麓,由部分外籍人士創(chuàng)辦的低碳旅游新業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)赜休^大的吸引力。

    四、鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主體及經(jīng)營(yíng)模式

    從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主體看,主要存在政府、鄉(xiāng)村集體、外來投資商和鄉(xiāng)村居民個(gè)體。其中,政府投資主要涉及:(1)景區(qū)公路、景區(qū)綠化、水電設(shè)施、觀光大道、文化修繕等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù)。(2)主要項(xiàng)目投資與運(yùn)營(yíng)。鄉(xiāng)村文化旅游政府投資主要來自于國(guó)債資金、國(guó)家及省旅游文化文物部門撥款以及上級(jí)其他部門的援助。政府投資的收益主要包括門票、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)收入以及稅收。大型酒店、娛樂場(chǎng)所、度假村、商務(wù)中心、創(chuàng)意基地、會(huì)議場(chǎng)所多是招商引資的產(chǎn)物。村民集資形成村辦旅游服務(wù)企業(yè),整體經(jīng)營(yíng)村景區(qū)資源是村集體經(jīng)營(yíng)的主要形式。鄉(xiāng)村個(gè)體多經(jīng)營(yíng)小型民宿、農(nóng)家樂、餐飲、紀(jì)念品銷售、服務(wù)等。

    從投融資角度看,存在如下幾種模式[6]:(1)轉(zhuǎn)移支付模式,即政府各部門聯(lián)動(dòng)投資。例如,北京大興長(zhǎng)子營(yíng)鎮(zhèn)“留民營(yíng)生態(tài)休閑農(nóng)莊”投資款項(xiàng)主要來自市、區(qū)財(cái)政撥款,包括文委、科委、農(nóng)委、環(huán)保局、旅游委等政府部門。(2)復(fù)合投資模式。例如,北京綠富隆農(nóng)業(yè)觀光園由北京市、延慶縣兩級(jí)政府和北京綠富隆農(nóng)業(yè)股份有限公司共同投資1.5億。(3)權(quán)益融資模式。例如,北京“紫海香堤草藝術(shù)莊園”項(xiàng)目總投資為1.2億元,其中政府投資2000萬元,古北口鎮(zhèn)通過出讓300畝土地使用權(quán)進(jìn)行權(quán)益融資。(4)土地使用權(quán)招股融資。在權(quán)益融資中,農(nóng)民或村莊出讓土地使用權(quán)并收取租賃費(fèi)。而在股權(quán)融資中,農(nóng)民或村莊放棄對(duì)土地的使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán),而是占有股份,參與經(jīng)營(yíng)和分紅。(5)社會(huì)集資模式。(6)外商投資模式。例如,北京意大利農(nóng)莊由一位在京工作的意大利人投資興建和經(jīng)營(yíng)。(7)貼息貸款模式。這是一種由政府通過優(yōu)惠政策提供貼息貸款的模式。例如,北京房山區(qū)佛子莊鄉(xiāng)古村落改造項(xiàng)目爭(zhēng)取了5000萬元銀行貼息貸款。(8)小額貸款模式。例如,四川為農(nóng)家樂等經(jīng)營(yíng)者提供“小額保證貸款和個(gè)人商務(wù)貸款”。

    從發(fā)展主體經(jīng)營(yíng)模式上看,主要存在如下多種經(jīng)營(yíng)模式:(1)政府主導(dǎo)模式。政府投資與直接經(jīng)營(yíng),村民很少參與。(2)政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社。政府負(fù)責(zé)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和規(guī)劃,鄉(xiāng)村文化旅游公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理,農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司和農(nóng)民利益、旅行社負(fù)責(zé)開拓市場(chǎng)和組織客源。(3)公司+農(nóng)戶模式。文化旅游公司直接簽訂合作協(xié)議進(jìn)行合作。公司負(fù)責(zé)開發(fā)、市場(chǎng)開拓、經(jīng)營(yíng)和管理,而農(nóng)戶參與提供產(chǎn)品或服務(wù)。(4)公司+社區(qū)+農(nóng)戶。在這一模式中,公司先和社區(qū)(村委會(huì))進(jìn)行合作,再通過村委會(huì)組織農(nóng)戶參與文化旅游接待等服務(wù)。(5)股份制模式。各投資主體合作實(shí)行股份制經(jīng)營(yíng)。(6)鄉(xiāng)村集資與社區(qū)自營(yíng)模式。(7)農(nóng)戶個(gè)體模式[7]。(8)眾籌模式。由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成的大眾或群眾籌資模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下,發(fā)起人很容易通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起跟投入形成眾籌項(xiàng)目。例如,“老家山西”發(fā)起的一個(gè)開發(fā)山西古村落項(xiàng)目中,以200元作為一個(gè)基數(shù)享有古客棧房間使用權(quán)、入住權(quán),或住或租自由使用,可在古院落中當(dāng)一周老爺、太太、小姐、少爺,也可出租當(dāng)房東。其中,個(gè)體式經(jīng)營(yíng)主要是依托成熟景區(qū)、城郊資源形成,并且個(gè)體式經(jīng)營(yíng)往往會(huì)被納入政府主導(dǎo)或市場(chǎng)主導(dǎo)模式之中。在這一模式中,往往由鄉(xiāng)村少部分人首先經(jīng)營(yíng),形成一種示范效應(yīng),而在鄉(xiāng)村中拓展。以上模式中,(3)(4)屬于典型的由公司推動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展模式。在這種模式中,公司負(fù)責(zé)開拓市場(chǎng)、提供標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)模式,農(nóng)戶個(gè)體被納入其中。由于鄉(xiāng)村土地和房產(chǎn)所有權(quán)分散及復(fù)雜、基礎(chǔ)設(shè)施普遍薄弱、相關(guān)利益法律保護(hù)不健全,前期投入高,因此,鄉(xiāng)村文化旅游規(guī)?;_發(fā),初期多是政府和鄉(xiāng)村集體主導(dǎo)為主。且由于政府和集體主導(dǎo)模式治理效果存在天然不足,所以,大多數(shù)政府和集體主導(dǎo)模式要走向市場(chǎng)化。表2總結(jié)了5個(gè)典型市場(chǎng)化例子。其中,西遞模式是一種社區(qū)自有自營(yíng)、公司化治理的模式;宏村曾試圖學(xué)習(xí)西遞模式,但是不成功,最終走向股份制經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化模式;鳳凰古鎮(zhèn)走的是一種經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式,這種模式在初期效果明顯,但是在后期經(jīng)營(yíng)能否協(xié)調(diào)和整合各方利益關(guān)系仍然存在一定的問題。周莊走的是政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的模式。周莊鎮(zhèn)政府作為旅游開發(fā)的主導(dǎo)力量,實(shí)施“古鎮(zhèn)區(qū)+古鎮(zhèn)新區(qū)+新鎮(zhèn)區(qū)”的模式,對(duì)古鎮(zhèn)和新鎮(zhèn)予以開發(fā)不同的旅游項(xiàng)目;外來資本主要開發(fā)新區(qū)和新鎮(zhèn)區(qū),古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)主要由周莊鎮(zhèn)政府,并將文化旅游經(jīng)營(yíng)收入回饋反哺古鎮(zhèn)保護(hù)。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司作為專營(yíng)烏鎮(zhèn)文化旅游項(xiàng)目的公司,通過股份和公司領(lǐng)導(dǎo)人選保證了政府主導(dǎo),并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。烏鎮(zhèn)東柵、西柵實(shí)施了不同的開發(fā)模式。東柵開發(fā)先于西柵,定位是原住民的生活以及觀光,采用了“以舊修舊、以舊修故”的保護(hù)和維護(hù)模式。在開發(fā)和建設(shè)過程中,努力做到將所有的高低壓線路、電視線、通信線路、排污管道、自來水管埋到地下。西柵開發(fā)定位為詩(shī)意的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑度假區(qū),在保留原有古建風(fēng)貌、園林、田園的基礎(chǔ)上,實(shí)行了現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),加入了現(xiàn)代文化建筑,將酒吧休閑區(qū)與民宿、會(huì)所區(qū)分開設(shè)置,以便不同年齡段的人休閑、度假。

    從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看,除了需要不斷通過創(chuàng)意、休閑體驗(yàn)、展示和技術(shù)途徑推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合,開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈外,還需要不斷創(chuàng)意商業(yè)運(yùn)作模式,形成一種集科層、市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)組織于一體的復(fù)雜型組織網(wǎng)絡(luò)[8]。具體方式包括:(1)通過眾包、創(chuàng)意大賽、成立研究院或文化旅游研究院、產(chǎn)學(xué)研合作、一意多創(chuàng)、一形多意等方式豐富創(chuàng)意來源,形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)。(2)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)通過跨界經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸的方式豐富經(jīng)營(yíng)模式。(3)產(chǎn)業(yè)外部的企業(yè)可以通過收購(gòu)、并購(gòu)、股權(quán)投資等方式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈。(4)創(chuàng)新保護(hù)資金投入機(jī)制,形成核心文化旅游資源的保護(hù)資金網(wǎng)絡(luò)。例如宏村、西遞除了爭(zhēng)取國(guó)家、省一級(jí)的專項(xiàng)保護(hù)資金以外,縣政府每年從旅游門票收入中征收20%文物保護(hù)資金,通過縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)和村民自籌獲得1.6億資金,成立保護(hù)基金會(huì),通過市場(chǎng)化和社會(huì)化渠道籌集保護(hù)資金。五、結(jié)語

    大力推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要組成部分,對(duì)于破解農(nóng)村空心化和滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的鄉(xiāng)村文化旅游需求以及推進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)性發(fā)展等具有非常重要的意義。為此,不僅要完善鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合途徑、拓展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈及其價(jià)值來源、豐富鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展主體融資和經(jīng)營(yíng)模式,而且需要政府政策創(chuàng)新和市場(chǎng)化運(yùn)作創(chuàng)新:(1)政府需要土地政策、財(cái)稅政策、金融投融資、人才政策和環(huán)境政策創(chuàng)新,推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游政策的發(fā)展,將新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、扶貧和鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展相結(jié)合。(2)地方政府在鄉(xiāng)村旅游前期開發(fā)、整體規(guī)劃、文化旅游資源保護(hù)等方面要發(fā)揮主導(dǎo)作用,推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游有序開發(fā)并避免過度開發(fā)。(3)政府通過鄉(xiāng)村文化旅游扶植資金基金、財(cái)政補(bǔ)貼、擔(dān)保和貼息貸款等方式豐富鄉(xiāng)村文化旅游融資模式。(4)將現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、示范縣評(píng)價(jià)改為文化旅游示范點(diǎn)、示范縣,并增加文化產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。(5)政府通過公私伙伴關(guān)系、產(chǎn)權(quán)出讓、產(chǎn)權(quán)改革完全市場(chǎng)化、政府所有+商業(yè)化運(yùn)作、政府指導(dǎo)+商業(yè)化運(yùn)作等方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。

    注釋:

    ①前者主要是通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意與產(chǎn)品制造相結(jié)合,引領(lǐng)后端的衍生產(chǎn)品、配套與品牌服務(wù)、產(chǎn)品展示與體驗(yàn)等的縱向聯(lián)動(dòng)與延伸,后者以高端的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)將商品的使用功能和象征符號(hào)功能相結(jié)合,提高商品的“美學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。

    ②例如,江蘇華西村、山西大賽村、河北周家莊、湖北官橋村和洪林村、廣東南嶺村、浙江航民村、黑龍江興十四村、陜西陽山莊、河南南街村發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)實(shí)體,不斷創(chuàng)新集體分配和文化體系,形成具有特色紅色旅游示范村。

    ③例如,重慶武隆縣屬于“世界自然遺產(chǎn)”,具有豐富的自然生態(tài)資源,該縣通過不斷發(fā)掘具有地區(qū)性和民族性的文化資源,將武隆的土家族、苗族、仡佬族等民歌、民間吹打、民間戲劇、民間舞蹈、民間哭嫁歌、川江號(hào)子以及仙女山耍鑼鼓、后坪山歌、鴨江平橋吹打、羊角豆腐干傳統(tǒng)制作技藝等納入文化旅游產(chǎn)品開發(fā)之中,提升了武隆縣鄉(xiāng)村文化旅游的內(nèi)涵。

    ④例如,重慶武隆縣的天生三硚成為電影《滿城盡帶黃金甲》、《變形金剛4》、《注定愛你》的外景拍攝地,而下石院天坑村成為《爸爸去哪兒》2014年首站拍攝地。

    ⑤例如,天津楊柳青古鎮(zhèn)在號(hào)稱“華北第一宅”石家大院中辟楊柳青博物館,展示楊柳青木版年畫的歷代杰作、具有中國(guó)古建筑特色的天津磚雕陳列、泥人張彩塑、民間剪紙、楊柳青風(fēng)箏、民間花會(huì)道具以及民俗陳列,大大提升了石家大院旅游的文化內(nèi)涵。烏鎮(zhèn)更是直接開發(fā)了會(huì)務(wù)策劃、承辦等方面的專業(yè)服務(wù),每年成功策劃實(shí)施了各類年會(huì)、研討會(huì)、市場(chǎng)推廣會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)和公關(guān)、慶典、路演、拓展訓(xùn)練、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等會(huì)展活動(dòng)。其中,在烏鎮(zhèn)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)更是大大提升了烏鎮(zhèn)文化旅游業(yè)的影響力。

    ⑥例如武隆縣通過打造國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開賽、芙蓉江龍舟錦標(biāo)賽、芙蓉湖戶外運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽、滑雪滑冰賽、萬峰林海騎行賽等賽事,建設(shè)生態(tài)體育公園,打造戶外運(yùn)動(dòng)基地、國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟基地、國(guó)際戶外音樂聯(lián)盟基地、賽馬基地等措施,推動(dòng)了武隆鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

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    (責(zé)任編輯:寧曉青)

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