基于勝任力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求分析

金鑫

摘 要：根據(jù)培訓(xùn)需求分析的特點(diǎn)并結(jié)合勝任力理論，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力差距分析，制訂培訓(xùn)需求計(jì)劃，以期為企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員；勝任力模型；培訓(xùn)需求分析

中圖分類號(hào)：F713.365 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）09-0122-02

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷呈現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任力提出了更高要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員是否能滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要成為企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)是企業(yè)開(kāi)發(fā)和獲取營(yíng)銷人才的重要手段，培訓(xùn)需求分析是制定培訓(xùn)目標(biāo)和設(shè)計(jì)培訓(xùn)計(jì)劃的首要工作，也是評(píng)估培訓(xùn)效果的依據(jù)，做好培訓(xùn)需求分析是整個(gè)培訓(xùn)流程的關(guān)鍵。

基于勝任力的培訓(xùn)需求分析與以往的培訓(xùn)需求分析都是在組織分析、任務(wù)分析和人員分析的框架之下探討培訓(xùn)需求分析的參照標(biāo)準(zhǔn)[1]。不同之處在于基于勝任力的培訓(xùn)分析需求不僅能更全面、更深刻分析問(wèn)題，也具有較強(qiáng)的操作性，更能滿足企業(yè)培訓(xùn)人才的需求。

一、勝任力及勝任力模型的內(nèi)涵

勝任力這一概念最早是由哈佛大學(xué)的McClelland教授在1973提出的，所謂勝任力（Competency）是指能將某一工作（或組織、文化）中有卓越成就者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開(kāi)來(lái)的、個(gè)人的深層次特征，它可以是動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、某領(lǐng)域的知識(shí)、認(rèn)知或行為技能，任何可以被可靠測(cè)量或計(jì)數(shù)的，并且能顯著區(qū)分優(yōu)秀績(jī)效和一般績(jī)效的個(gè)體特征[2]。

而勝任力模型（Ccompetency model）則是指用行為方式來(lái)定義和描述某個(gè)人完成工作所需具備的各種素質(zhì)，通過(guò)不同層次的定義和相應(yīng)層次的具體行為描述來(lái)確定核心素質(zhì)的組合和完成特定工作所需要的熟練程度[3]。構(gòu)建勝任力模型是企業(yè)進(jìn)行招聘與晉升、培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、績(jī)效管理和薪酬管理等人力資源管理的起點(diǎn)，因此構(gòu)建基于勝任力的人力資源管理模式備受企業(yè)關(guān)注。

二、基于勝任力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)需求設(shè)計(jì)

基于勝任力的培訓(xùn)需求分析是以勝任力為基本框架，通過(guò)對(duì)組織環(huán)境、組織變量和優(yōu)秀員工關(guān)鍵特征來(lái)確定崗位的培訓(xùn)需求，是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向的分析方法[4]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力模型可以知曉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的關(guān)鍵勝任力特征及其重要程度，將現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員所具備的實(shí)際能力與勝任力模型中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要求所具備的能力進(jìn)行比較，分析得出企業(yè)營(yíng)銷人員的能力缺陷及差距，以此為依據(jù)制定有針對(duì)性的培訓(xùn)設(shè)計(jì)。

（一）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力模型

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任力模型是設(shè)計(jì)基于勝任力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位培訓(xùn)需求分析的基礎(chǔ)。首先，要明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和主要業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷部門(mén)的績(jī)效目標(biāo)等，并采用職位分析、德?tīng)柗品ǖ让鞔_區(qū)分優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。其次，分別從優(yōu)秀績(jī)效和一般績(jī)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員當(dāng)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量人員作為樣本組，通過(guò)關(guān)鍵行為事件法、問(wèn)卷調(diào)查等方法獲取有關(guān)網(wǎng)絡(luò)人員勝任力特征的數(shù)據(jù)資料[5]。再次，分析歸納之前收集的數(shù)據(jù)和信息，提煉出優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的能力特征及具體行為描述，初步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力模型。勝任力特征要素的權(quán)重可采用層次分析法、主觀加權(quán)法等方法進(jìn)行確定，在此用wi表示第i個(gè)勝任特征要素的權(quán)重。下頁(yè)表顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力模型包括15項(xiàng)勝任力特征，分為知識(shí)、技能與態(tài)度三個(gè)方面。

此外，由于每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同，不同企業(yè)的營(yíng)銷人員勝任力特征要素及權(quán)重也會(huì)不同。最后，運(yùn)用勝任力模型測(cè)評(píng)重新選取數(shù)名優(yōu)秀組與普通組人員的勝任力，以驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任力模型的準(zhǔn)確性和可行性。

（二）分析勝任力差距

通過(guò)比較分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員現(xiàn)有勝任力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位要求勝任力之間的差距，為培訓(xùn)需求分析提供依據(jù)。采用1—9標(biāo)度法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員勝任現(xiàn)在工作和未來(lái)工作所需要的能力對(duì)各勝任力特征要素進(jìn)行打分，再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任力現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任力特征要素進(jìn)行打分。設(shè)ai和ci分別代表第i個(gè)勝任力要素對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員崗位要求勝任力和現(xiàn)有勝任力的分?jǐn)?shù)，那么當(dāng)ai-ci>0時(shí)，ai-ci=di為第i個(gè)勝任特征要素對(duì)應(yīng)的崗位要求的勝任力與現(xiàn)有勝任力的差距?？赏ㄟ^(guò)雷達(dá)圖呈現(xiàn)勝任力模型中存在的勝任力差距。

在分析產(chǎn)生勝任力差距的原因時(shí)應(yīng)排除那些由于環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、激勵(lì)機(jī)制或員工個(gè)人難以克服的個(gè)性特征等所產(chǎn)生的無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)方式消除的勝任力差距，以確定培訓(xùn)需求的主要內(nèi)容，采用有針對(duì)性的培訓(xùn)措施。

（三）制訂培訓(xùn)需求計(jì)劃

制訂培訓(xùn)計(jì)劃需要明確受訓(xùn)人員、培訓(xùn)內(nèi)容及培訓(xùn)方法。由于不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任力狀況不同，培訓(xùn)需求也有所不同，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)需求經(jīng)行分析和歸納，分清重要性和緊迫性，增強(qiáng)培訓(xùn)計(jì)劃科學(xué)性和可行性。

培訓(xùn)內(nèi)容可根據(jù)勝任力的可塑性與重要性來(lái)確定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任力特征要素中專業(yè)知識(shí)和技能是最容易通過(guò)培訓(xùn)得到提高的，可塑性較高，而態(tài)度相關(guān)方面的勝任力特征要素的培訓(xùn)則有相當(dāng)大的難度。同時(shí)，由于在構(gòu)建勝任力模型時(shí)我們對(duì)每一個(gè)勝任特征均賦予了相應(yīng)的權(quán)重，又對(duì)每一個(gè)勝任力差距進(jìn)行測(cè)評(píng)，因此第i個(gè)勝任力特征要素的重要程度可以用公式（ai-ci）=widi來(lái)衡量。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的勝任特征按照其重要性和可塑性高低將這些勝任特征分為四個(gè)象限[6]（如圖所示）。位于象限I的勝任特征，其重要性和可塑性都很高，應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員能力培訓(xùn)的重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)；位于象限II的勝任特征，具有高可塑性、低重要性，因此選擇小規(guī)模的在職培訓(xùn)；位于象限III的勝任特征，其重要性和可塑性均較低，建議以自我培訓(xùn)為主；位于象限IV的勝任特征，其重要性很高，但可塑性低，通過(guò)正常培訓(xùn)在短期內(nèi)很難獲得顯著提高，對(duì)于此類特征需要經(jīng)行特定的培訓(xùn)，如果需要考慮培訓(xùn)成本的限制，可將此特征作為選拔網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的重點(diǎn)考察能力。

同時(shí)，根據(jù)勝任力的可塑性高低可將培訓(xùn)方法分為兩類，對(duì)于可塑性高的勝任力，主要采用研討、工作指導(dǎo)、觀摩、講授等培訓(xùn)方法；對(duì)于可塑低的勝任力，需要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員積極參與到培訓(xùn)中，采用模擬訓(xùn)練、管理游戲、角色扮演、素質(zhì)拓展等培訓(xùn)形式。

此外，由于培訓(xùn)受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、硬件設(shè)施等方面的條件限制，應(yīng)合理分配培訓(xùn)資源，以最少的培訓(xùn)成本，獲得最大的培訓(xùn)收益，同時(shí)制訂培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)具有較強(qiáng)的可行性，以確保各項(xiàng)培訓(xùn)目標(biāo)都能順利完成。

結(jié)論

企業(yè)在建立勝任力模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求分析，具備傳統(tǒng)培訓(xùn)需求分析不可比擬的優(yōu)勢(shì)：將勝任力理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求分析，不僅能滿足企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略，更能適應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需求；基于勝任力的培訓(xùn)需求分析突破了以往以“績(jī)效缺口”為導(dǎo)向的局限，開(kāi)闊培訓(xùn)需求分析的視角，更為準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求；同時(shí)，基于勝任力的培訓(xùn)需求分析強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的關(guān)鍵特征，迎合營(yíng)銷人員職業(yè)發(fā)展訴求；基于勝任力的培訓(xùn)需求分析更注重培訓(xùn)方法分析，提倡“內(nèi)隱”學(xué)習(xí)模式，提升培訓(xùn)效果。由此可見(jiàn)，建立在勝任力模型之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求分析更能夠滿足企業(yè)日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展以及企業(yè)核心能力的提高。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]