論壹刻蛋糕體驗(yàn)營(yíng)銷策略

林翊豐

摘要：隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，不僅滿足于產(chǎn)品本身的功能特性，同時(shí)追求個(gè)人品味、尋求刺激或觸動(dòng)人心等方面形成體驗(yàn)。為了滿足消費(fèi)者的心理需求，企業(yè)需要制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生美好的感覺。壹刻蛋糕采用產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、延伸體驗(yàn)等營(yíng)銷策略，并不斷在深度調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以便為連鎖餐飲企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，利于不敗之地。

關(guān)鍵詞：壹刻蛋糕；體驗(yàn)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）05-0029-02

隨著居民收入水平的提高，需求層次的不斷上升、新技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和休閑時(shí)間的增多，社會(huì)進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方式，更改變了消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)方式。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的理論

“體驗(yàn)”可以理解為名詞或動(dòng)詞， 反映參加活動(dòng)過(guò)程， 或通過(guò)感官或心智對(duì)物體、思想及情感的感覺。主要涉及產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)。筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷可定義為企業(yè)以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，以顧客溝通為手段，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的不斷研究和深化，體驗(yàn)營(yíng)銷研究主要分為兩大維度。一是基于主觀感知的劃分。Holbrook 和Hirschman（1982）在其著名論文《品牌體驗(yàn)》中提出了消費(fèi)體驗(yàn)中與產(chǎn)品和消費(fèi)者行為有關(guān)聯(lián)的幻想、感覺及情感維度， 強(qiáng)調(diào)主觀感知體驗(yàn)經(jīng)歷統(tǒng)稱3Fs ， 即Fantasy（幻想）、Feeling（感覺）和Fun（趣味）， 后續(xù)研究將3Fs拓展為4Es ， 即Experience（體驗(yàn)）、Entertainment（娛樂(lè)）、Exhibitionism（表現(xiàn)狂）、Evangelizing（教義式）四大維度。主觀感知?jiǎng)澐謱⑾M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)中的消費(fèi)感覺、趣味娛樂(lè)和品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度相結(jié)合，進(jìn)而提高消費(fèi)忠誠(chéng)度。

另一維度是基于心理學(xué)模組。伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷》中將多樣的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules），并將其分為以下五種類型。

一是知覺體驗(yàn)。即影響消費(fèi)者感覺的成分， 包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，激發(fā)消費(fèi)欲望、美感和滿足感。

二是思維體驗(yàn)。以推陳出新的創(chuàng)意引發(fā)興趣、吸引注意，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

三是行為體驗(yàn)。增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，用親身經(jīng)歷改變消費(fèi)生活形態(tài)。

四是情感體驗(yàn)。以情動(dòng)人、消費(fèi)者感受親情、愛情和友情。情感營(yíng)銷要求企業(yè)必須真正了解什么刺激能夠引起某種情緒，讓消費(fèi)者受到感染，融入到情景當(dāng)中。

五是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。在消費(fèi)中產(chǎn)生與社會(huì)的聯(lián)系。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受與社會(huì)群體的關(guān)聯(lián)，成為向往群體中的一員，收獲歸屬感。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷細(xì)分

體驗(yàn)伴隨整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，包括在問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選產(chǎn)品、購(gòu)物決策和接受服務(wù)，購(gòu)買后評(píng)價(jià)、 以及了解產(chǎn)品或品牌時(shí)， 體驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生。所以體驗(yàn)營(yíng)銷主要涉及產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。

產(chǎn)品體驗(yàn)是消費(fèi)過(guò)程中最直接的實(shí)物體驗(yàn)，因?yàn)橘u方與產(chǎn)品有實(shí)體接觸，能夠從產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、耐用度的方面進(jìn)行評(píng)判。當(dāng)然間接的產(chǎn)品體驗(yàn)也是存在的，例如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，產(chǎn)品虛擬出現(xiàn)在廣告中，宣傳海報(bào)和購(gòu)物指南中等。

產(chǎn)品體驗(yàn)中更為細(xì)分的是美學(xué)體驗(yàn)，其在吸引消費(fèi)者注意的方面發(fā)揮著不可取代的作用。特別是在食品行業(yè)， 產(chǎn)品的功能和價(jià)值很多時(shí)候通過(guò)美好的外表展現(xiàn)出來(lái)。例如美國(guó)華盛頓州雷德蒙德市的面包師邁克·麥卡雷，他的蛋糕店主打創(chuàng)意定制，創(chuàng)造靈感貼近生活和自然，將蛋糕制作地栩栩如生，為蛋糕增加了美的體驗(yàn)。

其他體驗(yàn)營(yíng)銷細(xì)分的方面是購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。不管是在實(shí)體店購(gòu)物還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物，服務(wù)體驗(yàn)都是影響消費(fèi)者滿意度的重要方面。在商店實(shí)體環(huán)境中與服務(wù)人員產(chǎn)生互動(dòng)，聽取購(gòu)物意見，感受服務(wù)體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，店家及時(shí)的互動(dòng)交流和回復(fù)，能夠讓虛擬的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)更加真實(shí)。

體驗(yàn)營(yíng)銷細(xì)分中能夠加強(qiáng)消防者的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的是品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者被品牌相關(guān)刺激所引發(fā)的一種主觀的內(nèi)在（感官、情感、認(rèn)知）反應(yīng)和行為反應(yīng)。品牌體驗(yàn)可以包含品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌設(shè)計(jì)、品牌故事和文化等。與品牌的其他概念相比，例如品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性等，品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚋鼮橹苯拥嘏c消費(fèi)者建立聯(lián)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀情感依賴度，提升品牌吸引力。

三、壹刻蛋糕的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

壹刻蛋糕（1Cake）是定位為法式藍(lán)調(diào)風(fēng)情的連鎖蛋糕品牌，目前擁有9家門店以及一家1Cake House/51號(hào)味覺藝術(shù)館。產(chǎn)品原材料堅(jiān)持使用100%動(dòng)物奶油，先進(jìn)的設(shè)備搭配精湛的烘焙用心制作，讓顧客體驗(yàn)新鮮、健康、美味的蛋糕。廣告語(yǔ)“這一刻，與愛的人安心分享！”，更突顯安心的食材保證蛋糕的靈魂，藝術(shù)的造型烘托蛋糕的質(zhì)感，與愛的人分享體現(xiàn)蛋糕是聯(lián)系情感交流的紐帶，豐富了品牌的生命力。

（一）產(chǎn)品體驗(yàn)

蛋糕是壹刻蛋糕體驗(yàn)的載體，這種載體的質(zhì)量和品質(zhì)是企業(yè)的靈魂。壹刻蛋糕堅(jiān)持進(jìn)口100%動(dòng)物奶油為原料，配合冷藏保鮮技術(shù)，嚴(yán)格控制蛋糕的保質(zhì)期。為了讓顧客感受到美味的蛋糕，產(chǎn)品種類豐富，以巧克力蛋糕、乳酪蛋糕、乳脂奶油蛋糕、慕斯蛋糕等美味蛋糕為中心，輔以精美餅干、甜點(diǎn)、咖啡、茶飲等。專業(yè)的烘焙師讓蛋糕造型極具藝術(shù)感，配合時(shí)令水果和鮮花，精巧的命名，帶來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。門店的銷售柜臺(tái)明顯提示蛋糕的制作日期，將烘焙坊透明化，能夠更好地說(shuō)服顧客。豐富的產(chǎn)品系列、別致的造型和優(yōu)越的口感吸引越來(lái)越多追求品質(zhì)生活的甜品愛好者，他們接受較高的定價(jià)策略，只為更精致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）環(huán)境體驗(yàn)

越來(lái)越多的都市上班族希望在快節(jié)奏的都市中尋找小資和文藝的休閑、聊天的場(chǎng)所，讓奔波于辦公室和家庭的心有個(gè)休憩的地方。壹刻蛋糕在門店的設(shè)計(jì)中選擇藍(lán)色和白色為主色調(diào)，搭配大型的落地窗，簡(jiǎn)約大方的店內(nèi)裝修，形成與品牌形象相輔相成的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格。每家門店統(tǒng)一選擇藍(lán)白相加的色調(diào)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其環(huán)境和品牌的辨識(shí)度。在加盟商選址的時(shí)候，傾向高檔商圈、文創(chuàng)中心，打造高品質(zhì)的味覺空間。壹刻蛋糕味覺體驗(yàn)館創(chuàng)新地將蛋糕和鮮花的元素結(jié)合在一起，在充滿花香和淡淡奶油香的空間中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)寬松的生活空間，一個(gè)社交聚會(huì)的理想角落，與愛人、朋友在一個(gè)溫馨時(shí)刻，一同感受充滿溫暖甜點(diǎn)的天堂。

（三）服務(wù)體驗(yàn)

對(duì)企業(yè)而言最難以復(fù)制和模仿的就是服務(wù)。壹刻蛋糕要求員工做到親切而貼心的服務(wù)，必須熟悉每款蛋糕的配方，并且與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，幫助其挑選最心儀的蛋糕。員工上崗前需要接受顧客服務(wù)技巧和基本烘焙的培訓(xùn)，同時(shí)配備統(tǒng)一的服裝和圍裙，保證高品質(zhì)的服務(wù)水平。所以壹刻蛋糕的員工能夠提供熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)依據(jù)個(gè)人口味為顧客提供專業(yè)建議。服務(wù)人員定位為充滿朝氣的年輕人，對(duì)蛋糕烘焙和咖啡有熱情和專業(yè)技能的人員。

（四）延伸體驗(yàn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷的目標(biāo)是讓顧客成為難忘經(jīng)歷的主人。為了充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，提升品牌忠誠(chéng)度，壹刻蛋糕還通過(guò)各種方式把體驗(yàn)延伸到門店以外更廣的空間中去。新媒體如微博、微信的應(yīng)用，加速了與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，更好地加深互動(dòng)營(yíng)銷的推廣與應(yīng)用。會(huì)員活動(dòng)的推廣，為顧客提供參加店外活動(dòng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者與門店的交流從單向溝通到雙向溝通，從被動(dòng)接受到主動(dòng)索取優(yōu)惠信息和會(huì)員活動(dòng)。此外壹刻蛋糕還定期開設(shè)壹刻烘焙教室，開設(shè)蛋糕課程、面包課程以及配合節(jié)日制作主題蛋糕。在品牌推廣方面，作為福州第一屆青年運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一指定蛋糕品牌，使得顧客體驗(yàn)有了更深的精神內(nèi)涵，同時(shí)也在運(yùn)動(dòng)員、顧客、政府和社會(huì)間塑造良好口碑。

四、消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋

本文通過(guò)深度訪談的方法收集到消費(fèi)者對(duì)壹刻蛋糕消費(fèi)體驗(yàn)的反饋，通過(guò)施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K進(jìn)行分析歸類。

一是知覺體驗(yàn)。大多數(shù)受訪者認(rèn)為蛋糕的造型是吸引消費(fèi)的首要因素，新鮮美好的口感帶來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如：“信和廣場(chǎng)1Cake，裝潢小清新，蛋糕很美貌。糖酒草莓玫瑰乳酪味道很淡；圣誕奶茶樹是抹茶紅豆味兒；榛果拿鐵拿破侖焦糖味很香。非常喜歡芒果慕斯蛋糕，芒果很新鮮，口感很不錯(cuò)，慕斯松軟，融化在嘴里。蛋糕的口感和造型上能夠體會(huì)到商家的用心。”

二是思維體驗(yàn)。越來(lái)越多的甜品和咖啡店推出獨(dú)特的定位和品牌理念，吸引追求品質(zhì)生活和小資人群。例如：吳小姐（學(xué)生）認(rèn)為“最喜歡的還是信和廣場(chǎng)的這一家，蛋糕與鮮花的創(chuàng)意融合，店面比較大，透明的落地窗圍繞，加上Florist Bee鮮花的完美配合，讓店內(nèi)充滿了溫暖的感覺”。

三是行為體驗(yàn)。隨著西方文化的交流和滲透，西點(diǎn)和烘焙成為都市人群的興趣愛好之一，將蛋糕店和烘焙培訓(xùn)結(jié)合能夠產(chǎn)生新的火花?！皡⒓拥案夂姹号嘤?xùn)，真正意義上體會(huì)法式烘焙技藝，豐富業(yè)余時(shí)光”。

四是情感體驗(yàn)。蛋糕店?duì)I造清新浪漫的氛圍，為消費(fèi)者提供情感交流休息的場(chǎng)所，增強(qiáng)情感體驗(yàn)。例如：“午后好友小憩的好地方，享受悠閑地午后時(shí)光。壹刻蛋糕也很適合男生表白的場(chǎng)所，蛋糕分享愛情的甜蜜”。

五、總結(jié)

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性與接觸性，引起消費(fèi)者的“情感共振”。體驗(yàn)營(yíng)銷將消費(fèi)從簡(jiǎn)單的消費(fèi)過(guò)程提升到知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)各方面；同時(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷可以細(xì)分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。壹刻蛋糕1Cake為顧客打造以法式藍(lán)調(diào)風(fēng)情的蛋糕體驗(yàn)氛圍，經(jīng)典的藍(lán)白設(shè)計(jì)配合大量的花藝裝點(diǎn)，讓溫馨的環(huán)境多了些生氣與活力。消費(fèi)者可以在這個(gè)空間中享受美味的蛋糕、淡雅的花香、悅耳的音樂(lè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；與愛的人度過(guò)休閑相聚時(shí)光、甜蜜的浪漫時(shí)光；同時(shí)也可以親手烘焙蛋糕體驗(yàn)豐富而精致的生活方式。壹刻蛋糕將普通蛋糕經(jīng)營(yíng)成獨(dú)特體驗(yàn)，并以此打造品牌，不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多驚喜。在未來(lái)的管理中要注意客戶體驗(yàn)管理框架，包括分析客戶體驗(yàn)，建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，建立與客戶的接觸，不斷創(chuàng)新。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]