論時尚品牌設(shè)計和傳播過程中的文化意蘊

陸一文

摘要：時尚品牌在經(jīng)營過程中，其文化創(chuàng)意蘊舍在設(shè)計和傳播理念當(dāng)中，對于拓展消費市場、提升品牌影響力具有十分明顯的作用。本文以“時尚品牌設(shè)計和傳播過程中的文化意蘊”為主要研究對象，分別從時裝AD、動態(tài)廣告以及時尚品牌廣告語三個角度闡釋了具體的文化意蘊。望本文的論述能對當(dāng)前有關(guān)時尚設(shè)計以及品牌傳播提供新的研究角度，使大眾對其能產(chǎn)生更多的理解。

關(guān)鍵詞：時尚品牌；時裝設(shè)計；品牌傳播

美學(xué)消費時代，時尚品牌在設(shè)計和傳播的過程中必須注重對于文化元素的把握，其不僅會提升品牌本身的價值，而且還會在消費者當(dāng)中產(chǎn)生一定的附加影響值，對于提升品牌的綜合競爭實力具有最為直接的作用。但文化元素如何與時尚品牌進行有效的融合，在不影響品牌核心與精神內(nèi)涵的情況下，使其產(chǎn)生增值是本文所要研究的主要問題。

1時尚品牌設(shè)計中的文化意蘊

1.1基于本土化文化意識的時尚品牌設(shè)計

本土文化通常意義上包括所謂的民族歷史文化和獨特的地域地理文化，不同的民族文化視域下，不同的地理氣候環(huán)境、生活方式，群眾的不同信仰都可以作為時尚品牌的不同文化載體，呈現(xiàn)出不同的效果，讓身為藝術(shù)載體的時尚品牌呈現(xiàn)出無窮的魅力，成為靈感的源泉。以中國著名的服裝品牌Laurenee Xu為例，其設(shè)計最大的風(fēng)格特點就是將中國文化與時尚設(shè)計二者相互融合，形成一個具有獨特民族精神和文化靈魂的系列。2015年1月，在法國巴黎春夏高級定制時裝周上，勞倫斯·許所展示的“敦煌”系列，靈感就是源于中國古老的“敦煌飛天”壁畫，將中國千年敦煌的神秘與瑰麗、華美與壯麗融合在T臺那一件件華美的服飾之中，像一件件藝術(shù)珍品燃起無數(shù)看客內(nèi)心深處對于敦煌文化的向往和憧憬。

1.2文化意識在時尚設(shè)計過程中的運用

在時尚設(shè)計的過程中，對于文化意識的運用要充分注意理論學(xué)習(xí)和研究，要在文化精神的層面充分把握文化元素的靈魂與核心，防止在時尚設(shè)計的過程中片面地出現(xiàn)對于文化意識符號化、表情化的理解，表象化地將文化元素羅列在時尚品牌的設(shè)計過程當(dāng)中，這種設(shè)計是不成功的，也是不利于品牌價值生成的。法國著名時尚品牌CHANEL在每年12月份都會發(fā)表一個Pre-Fall系列，并且每次發(fā)布都會選擇一個不同的城市作為靈感，汲取當(dāng)?shù)氐奈幕卦谶@一季度的誠意設(shè)計之中。例如，2016巴黎——羅馬系列，2015巴黎——薩爾茲堡系列，2014巴黎一達拉斯系列，甚至更早期的2010巴黎一上海系列。古羅馬的假日時光、薩爾茲堡的異域?qū)m廷、達拉斯的西部狂野、中國上海的內(nèi)斂古香……不同的民族文化共同融合在CHANEL的品牌下，同時伴隨著品牌女性獨立自主、追求自由精神的文化理念完美契合，將紛繁復(fù)雜的異域元素完美地融合在一個共生的文化理念之下，而不是簡單的堆疊、累加，反而讓一年一度的早秋大秀，成為眾多時尚愛好者每年不可缺席的“時尚盛會”。

2時尚品牌傳播中的文化意蘊

2.1時裝AD中的文化意蘊

時裝AD是時尚品牌所有廣告當(dāng)中最為人關(guān)注也最被品牌重視的藝術(shù)設(shè)計之一。每年三九兩季AD投放時期，不同品牌都會拿出最能彰顯品牌特色以及全新設(shè)計元素的AD來吸引大眾，同時宣傳品牌理念。例如，Louis Vuitton 2016SS廣告的首發(fā)系列當(dāng)中，并沒有真人模特出境，而是利用日本同名電子游戲《最終幻想》的動畫角色作為廣告面孔，帶給世人一種濃烈的未來感，同時也與Louis Vuitton最新一季品牌的未來感不謀而合；再比如Chanel 2014SS廣告，以巴黎夜色為主要畫面背景，伴隨著巴西超模Gisele在夜色下的漫步、隨性，仿佛讓人們看到了一個在巴黎的夜空下自由自在、不被世俗禮儀所禁錮的Chanel女性形象。比利時著名時裝設(shè)計師沃特·范拜倫東克就曾說過，時尚品牌的時裝AD是其給時尚界的重要貢獻，設(shè)計師或品牌方面將品牌理念融合在一個個圖形與畫面之中，將該季度的精神融合在人物的肢體語言和畫面的布景選擇上，這樣不僅可以加深社會大眾對于品牌風(fēng)格的定位印象，還能使其傳遞出更多的品牌信息。畢竟對于時尚品牌而言，其最終所要面對的是消費者，一切AD的投放是要為品牌服務(wù)，為品牌的市場發(fā)展和經(jīng)營服務(wù)，只有向消費者傳達出最新的理念，才有可能激起消費者對其購買或者關(guān)注的心理，使其在廣袤的時尚競爭中更加有力。

2.2動態(tài)時尚廣告中的文化意蘊

動態(tài)時尚廣告即一般所說的TVC，主要是在電視上投放的品牌宣傳視頻。其不僅是一種商業(yè)行為，更是一種彰顯品牌文化元素和文化內(nèi)涵的藝術(shù)行為。充滿創(chuàng)意與內(nèi)涵的TVC不僅能夠在視覺上沖擊人們的感官，還能使消費者在目不暇接的商品當(dāng)中瞬時聚焦，將目光定格在這一視頻當(dāng)中所展現(xiàn)的產(chǎn)品上。通常意義上一則動態(tài)的時尚廣告主要是圍繞產(chǎn)品的基本信息，依靠視覺設(shè)計者的技能和直覺感官，利用多種外來元素將其產(chǎn)品、廣告面孔、北京元素進行有效的組合、篩選，并創(chuàng)造出各種情境將其組合在畫面中使其更具表現(xiàn)力和感染力，更利于廣告推動產(chǎn)品銷售的這樣一則效果的實現(xiàn)。

例如，Chanel品牌最新發(fā)布的一支“邂逅”香水廣告，利用保齡球這樣一種元素，構(gòu)建了一組動態(tài)的廣告畫面，一群天真浪漫的少女在畫面中玩轉(zhuǎn)保齡球場，但是仔細一看，那些所謂的保齡球和保齡球瓶都是“邂逅”香水。這則廣告的掌鏡大師利用充滿動力的視角、獨特的運動文化，將這一則“邂逅”品牌所要表達的動力、活力和青春的元素通過靈動的跳躍、青春的畫面全部展現(xiàn)出來，讓不少消費者面對著這樣一則動態(tài)的視頻廣告，在心境上和思想上瞬間年輕和活躍起來。

2.3時尚品牌廣告語中的文化意蘊

時尚品牌的廣告語本質(zhì)目的上都是為了宣傳品牌、達成銷售而出現(xiàn)的，通常情況下一則廣告語都會采用較為簡短的語句，是對品牌文化和品牌精神的點睛之筆。一則優(yōu)秀的廣告口號也許本身并不能囊括品牌理念和精神的全部，但是必須要吻合廣大消費者對于市場的需求，對于品牌精神中最核心部分的傳達，必須具備創(chuàng)造力、影響力和吸引力的完美詮釋。例如，Chanel品牌最著名的以瑪麗蓮·夢露為靈感的5號香水，就曾因為夢露而誕生過一則流傳深遠的廣告語一“What doyou wear to bed？”“Just a few drops of No.5”這個熒幕上風(fēng)情萬種的女神，用自己簡短的一句話，將5號的價值與時代感、時尚氣息完整地詮釋出來，以至于在未來的無數(shù)歲月中，夢露與5號成為了兩種相互成就、相互契合的精神，以長久的持續(xù)力和感染力牽動著無數(shù)消費者的心，5號也因為夢露成為了性感的代名詞，并在其漫長的發(fā)展歷程當(dāng)中始終如一。

3結(jié)論

時尚品牌在漫長的發(fā)展過程中形成了其品牌所獨有的文化理念，并在不斷創(chuàng)新、不斷吸收和融合的過程中，汲取更多的文化元素，在不脫離品牌精神的情況下，朝向更加多元化的角度發(fā)展。對于時尚品牌而言，在其設(shè)計和傳播的過程中，需要從AD、視頻以及廣告語的設(shè)計和選擇當(dāng)中，將文化意識與文化理念巧妙地融合其中，將文化精髓以多樣化和充滿創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)在世人面前。只有這樣，面對激烈的市場競爭，品牌才有可能永葆青春和生命力，不斷煥發(fā)生機，取得長足的發(fā)展和更多人的關(guān)注。