移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞媒體的突圍之道

【內(nèi)容提要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)新聞客戶端的競爭日益加劇。澎湃新聞和今日頭條分別以“內(nèi)容為王”和“渠道為王”思路在白熱化的市場格局中成功突圍，獲得極大關(guān)注。本文從資源條件、內(nèi)容生產(chǎn)、目標(biāo)受眾、用戶體驗(yàn)與盈利模式5個(gè)維度對澎湃新聞和今日頭條進(jìn)行比較，獲得新聞媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下脫穎而出的啟示。

【關(guān)鍵詞】澎湃新聞 今日頭條 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新聞客戶端

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月最新發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。①而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年上半年，我國手機(jī)新聞客戶端的用戶規(guī)模也已達(dá)到4.89億，在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到74.5%。②

我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的新聞客戶端大致可以分為三種，包括較早的由門戶網(wǎng)站主導(dǎo)的新聞客戶端，如騰訊新聞、搜狐新聞等；由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的《人民日報(bào)》、澎湃新聞等客戶端；此外還有諸如一點(diǎn)資訊、今日頭條等聚合類的新聞客戶端。

澎湃新聞在2014年7月22日，以一篇詩性的《我心澎湃如昨》的發(fā)刊詞引爆，之后憑借“打虎記”等內(nèi)容上乘的原創(chuàng)時(shí)政大稿在移動(dòng)新聞客戶端的市場中站穩(wěn)腳跟。其突圍的模式是傳統(tǒng)媒體典型的“內(nèi)容為王”思路，在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》的基礎(chǔ)上，擁有強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)、深度的思想和專業(yè)內(nèi)容、雄厚的資金支持等，希望成為“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”。

而今日頭條自2012年8月上線，在短短兩年時(shí)間內(nèi)即完成了1億美元融資和5億美元的估值。相比于傳統(tǒng)媒體的自主生產(chǎn)內(nèi)容，今日頭條“只做新聞搬運(yùn)工”，通過基于數(shù)據(jù)挖掘和分析實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)推薦技術(shù)，整合再利用網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體內(nèi)容，為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息。其主打“渠道為王”的方式，最終在移動(dòng)新聞客戶端的市場中贏得立足之地。

互聯(lián)網(wǎng)平臺上新聞內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢逐漸增強(qiáng)，要想在競爭日益激烈的移動(dòng)新聞客戶端市場中成功突圍，澎湃新聞和今日頭條的兩種模式具有較大的典型性和借鑒性。本文從資源條件、內(nèi)容生產(chǎn)、目標(biāo)受眾、用戶體驗(yàn)與盈利模式等維度進(jìn)行比較，并從澎湃新聞和今日頭條的實(shí)踐中，獲得在日趨白熱化的移動(dòng)新聞客戶端市場競爭格局中成功突圍的啟示。

一、澎湃新聞PK今日頭條

（一）資源條件

澎湃項(xiàng)目是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，包括網(wǎng)頁、WAP、微博、微信等一系列新媒體平臺，而移動(dòng)新聞客戶端只是項(xiàng)目的一部分。澎湃新聞無論從創(chuàng)立的人力還是資金條件來看，都具有天生的優(yōu)勢。人力團(tuán)隊(duì)上，根據(jù)公開的報(bào)道顯示，澎湃新聞除擁有《東方早報(bào)》專業(yè)采編人員的支撐外，還吸納了新鮮血液100多人。而在資金條件方面，《東方早報(bào)》新媒體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王國培表示，澎湃在初期即擁有大約三四億元投入，其中一部分來自政府，另一部分來自財(cái)團(tuán)；還采用核心團(tuán)隊(duì)集資持股的管理模式，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體資本結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制的創(chuàng)新。

相比之下，今日頭條則是典型的民間草根創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其創(chuàng)始人兼CEO張一鳴畢業(yè)于南開大學(xué)微電子和軟件工程專業(yè)，在2012年初成立北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，2012年8月今日頭條上線。團(tuán)隊(duì)從初期的20多人，逐漸發(fā)展至200人左右。2014年6月完成了由紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投的1億美元融資③，并獲得了近5億美元的估值。

從澎湃新聞的發(fā)展背景中不難看出政府的扶持力度和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的積淀和改革的努力。而今日頭條的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)路徑則是從技術(shù)入口切入，以產(chǎn)品立身，從而實(shí)現(xiàn)用戶快速規(guī)模化，吸引資本投資，做高估值，毫無官方背景，具有突出的草根特征。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)

澎湃新聞貫徹傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的思維，在采寫和編輯的規(guī)范上繼承了嚴(yán)謹(jǐn)與嚴(yán)肅的作風(fēng)，在創(chuàng)立之初即制定嚴(yán)格的采編規(guī)范和三審流程（記者初審——責(zé)任編輯二審——欄目主編三審），以保證新聞內(nèi)容的品質(zhì)④。澎湃新聞重視新聞的原創(chuàng)性，關(guān)注時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化類報(bào)道；注重思想深度，“懂批評也懂建設(shè)”，倡導(dǎo)理性思辨和探討，開設(shè)多領(lǐng)域?qū)＜业膫€(gè)人專欄；寫作文風(fēng)通俗個(gè)性，以增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性與輕松性，“通俗但不庸俗”。其客戶端目前擁有“打虎記”“中南?！薄耙惶枌０浮薄芭炫妊芯克钡?0個(gè)欄目可供用戶訂閱，內(nèi)容涵蓋時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想和生活4個(gè)方面。此外，澎湃新聞設(shè)置了新聞跟蹤與追問的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），類似于知乎的問答社區(qū)，希望通過用戶在問吧中的提問和回答，“分辨新聞中的真相和謠言”，同時(shí)UGC也能成為其內(nèi)容生產(chǎn)的來源之一。

今日頭條作為一個(gè)新聞聚合的平臺，本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而只是為互聯(lián)網(wǎng)平臺上已有的新聞內(nèi)容做更加精細(xì)和個(gè)性化的推薦和傳播，也因其“搬運(yùn)工”的特征飽受爭議。今日頭條堅(jiān)持“渠道為王”，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，當(dāng)用戶使用微博、微信等社交賬號登錄時(shí)，能在5秒內(nèi)通過算法解讀用戶的閱讀興趣，并根據(jù)用戶的每一次點(diǎn)擊等操作更新用戶模型，從而為其提供精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容推薦。

澎湃新聞的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播思維一定程度上延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的編輯推薦特征，由專業(yè)的記者和編輯來為用戶過濾和推薦有價(jià)值的新聞內(nèi)容。雖然其引進(jìn)了問答式的UGC內(nèi)容生產(chǎn)，但仍然難以與知乎、豆瓣等深度社區(qū)相媲美。而今日頭條根據(jù)數(shù)據(jù)，對內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽管理和聚合推薦，新聞的傳播不再取決于編輯的新聞敏感度，而是基于用戶行為數(shù)據(jù)的智能推薦，使得用戶的新聞信息獲取更加個(gè)人化，信息內(nèi)容的來源也更加廣泛。

（三）目標(biāo)受眾

澎湃新聞將目標(biāo)用戶定位為關(guān)注上海、長三角和整個(gè)中國的讀者，其注重時(shí)政和思想的新聞內(nèi)容對政經(jīng)界人士、海內(nèi)外的精英等具有較大吸引力和影響力，這些受眾具有較高的實(shí)際消費(fèi)能力和潛在廣告價(jià)值。從用戶規(guī)模的角度來看，根據(jù)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，澎湃新聞上線一天之內(nèi)在Apple Store新聞?lì)悜?yīng)用中排名第二，1個(gè)月內(nèi)的下載量已經(jīng)超過100萬，微信訂閱用戶突破了10萬。

相比于澎湃新聞的精英化路線，今日頭條的用戶群體則更加大眾化。無論是用戶規(guī)模還是用戶質(zhì)量上，今日頭條的優(yōu)勢都較為突出。據(jù)算法構(gòu)架師曹歡歡所說，今日頭條現(xiàn)有3億積累用戶，日活躍用戶超過3000萬；TrustData《2015年1月至10月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》表明，今日頭條在新聞?lì)悜?yīng)用中月度覆蓋率僅次于騰訊新聞，而用戶月度使用時(shí)長高居榜首。易觀智庫2015年對中國新聞客戶端市場的用戶健康度的專題研究報(bào)告也顯示，從活躍用戶規(guī)模、用戶打開頻次、用戶使用時(shí)長三個(gè)核心維度來看，今日頭條的用戶健康度位于行業(yè)第三名，高活躍、高黏性的健康用戶占比相對較高。

（四）用戶體驗(yàn)

在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，澎湃新聞?dòng)捎谥匾曅侣剤?bào)道的深度，設(shè)置了新聞追蹤功能，從而滿足精英人群對時(shí)政新聞等的持續(xù)關(guān)注的需求。此外，脫胎于傳統(tǒng)媒體的澎湃新聞還努力彌補(bǔ)較為單向的傳播路徑，增設(shè)了問吧頻道，提供受眾以提問、回答和與各領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行互動(dòng)交流的機(jī)會，并希望由用戶自主生產(chǎn)的提問和回答等內(nèi)容成為新聞產(chǎn)品的來源之一。而報(bào)料功能的設(shè)計(jì)也為群眾和媒體的溝通和聯(lián)動(dòng)搭建了橋梁。與澎湃新聞等客戶端需要用戶進(jìn)行標(biāo)簽等的選擇和訂閱不同，今日頭條無需用戶做任何選擇，基于用戶綁定的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，再通過算法提供給用戶感興趣的信息。今日頭條注重新聞產(chǎn)品的社交屬性，引入微博、微信等社交平臺的好友關(guān)系，用戶可以自由查看好友分享的資訊。除了新聞內(nèi)容本身，今日頭條還聚合了各大社交平臺對同一篇內(nèi)容的評論，并根據(jù)用戶的社交屬性對評論進(jìn)行智能排序，優(yōu)先為用戶展示來自社交好友及其最關(guān)心也最具影響力的評論。

在操作的交互設(shè)計(jì)上，澎湃新聞在頻道切換時(shí)不能提供給用戶預(yù)判信息，用戶左右滑動(dòng)翻頁前并不知道自己的目標(biāo)頻道需要進(jìn)行幾次滑動(dòng)。而可見的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活、問吧五個(gè)頻道同時(shí)隱藏在左上角和右上角的按鈕中，既增加了用戶的操作成本，也因左右相同內(nèi)容不同形式的導(dǎo)航使用戶困惑。此外，主頁面上，澎湃新聞采取了流行的瀑布流式頁面布局，簡潔大方。單條新聞采用大幅圖片在上、文字標(biāo)題在下的排版方式，與受眾習(xí)慣的先文字后圖片的閱讀模式有異；單頁只能顯示兩條信息，給用戶要瀏覽多條信息增加了手指滑動(dòng)的行為成本，同時(shí)大量的滑動(dòng)也會給用戶的視覺帶來疲勞感和眩暈感。今日頭條的頁面設(shè)計(jì)以白、紅、黑三色為主，白色為頁面主背景，紅色作為固定的導(dǎo)航欄背景和推薦、圖片、視頻等標(biāo)簽提醒，新聞標(biāo)題為黑色，單條新聞采用文字標(biāo)題在上、多幅小圖在下的排版，簡潔明了。

（五）盈利模式

對于新媒體移動(dòng)客戶端而言，盈利模式主要有三種，一是廣告模式，即通過高品質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，再將用戶流量通過廣告收入的方式變現(xiàn)；二是付費(fèi)模式，即憑借高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的服務(wù)，讓用戶付費(fèi)消費(fèi)；三是“內(nèi)容+電商”模式，即將內(nèi)容作為流量的入口，鏈接至電商或衍生自身其他自營產(chǎn)品。

澎湃新聞首先采用的即是廣告模式，其目標(biāo)受眾的精英化為其潛在廣告價(jià)值提供了一定的保障，目前寧波銀行、萬科、伊利等廣告商已投放過廣告⑤，但澎湃在吸引用戶的能力方面仍有一些局限，廣告模式是否能帶來規(guī)?；挠€有待驗(yàn)證。此外，澎湃新聞新增了海貝商城的子欄目，或許是其向電商模式探索的有益嘗試。

今日頭條在廣告方面則更加多元，包括開屏廣告、瀑布流廣告、內(nèi)容尾部廣告等多種形式，吸引了大量的廣告品牌商。今日頭條作為平臺方，通過流量分發(fā)、原創(chuàng)內(nèi)容合作等方式，展開了多元化的盈利模式，如通過應(yīng)用分發(fā)下載換量的方式，獲得合作站點(diǎn)帶來的可觀流量的同時(shí)也從中獲利；而作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺，吸引大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入駐，也獲得了流量和廣告變現(xiàn)等盈利。此外，今日頭條在商城中分辟今日特賣與淘寶特賣兩個(gè)頻道，以電商模式盈利的嘗試也日益成熟。

二、新聞媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的突圍啟示

將澎湃新聞與今日頭條的客戶端突圍之道進(jìn)行對比，從根本上而言還在于其創(chuàng)立的資源背景和傳播思維的迥異。澎湃新聞脫胎于傳統(tǒng)媒體，本身具有難以比擬的新聞專業(yè)主義的深度和思想的優(yōu)勢，背后又有具有官方背景的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)大采編團(tuán)隊(duì)人才和資金資源的支持，其傳播思維也更加傳統(tǒng)和保守，“內(nèi)容為王”的思路和新聞理想與情懷深深植根于澎湃的血液之中。而今日頭條則是典型的互聯(lián)網(wǎng)草根創(chuàng)業(yè)路徑，擁有天然的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶至上的理念，其“平臺”和“渠道”的建設(shè)目標(biāo)，重視的并不是內(nèi)容的生產(chǎn)而是網(wǎng)絡(luò)平臺上內(nèi)容的整合利用，重視的不是內(nèi)容的質(zhì)量而是用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，并以此作為其進(jìn)行信息推薦的根本準(zhǔn)則。由此，在新聞客戶端競爭日益加劇的市場中，澎湃新聞與今日頭條的實(shí)踐有以下幾點(diǎn)啟示：

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不必然帶來突出重圍的成功，渠道在移動(dòng)傳播中日益重要。對于傳統(tǒng)媒體而言，新聞內(nèi)容的思想深度和內(nèi)容品質(zhì)是不可忽視的優(yōu)勢，但重視“內(nèi)容為王”的同時(shí)，不能忽視互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下傳播渠道和模式的調(diào)整。一方面是渠道運(yùn)營，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了媒體與媒體之間、終端與終端之間的限制，對于渠道和平臺的有效運(yùn)用和管理能夠極大地促進(jìn)信息傳播的有效性，建立良好的互動(dòng)傳受關(guān)系。僅僅局限于媒體自身的內(nèi)容生產(chǎn)勢必帶來發(fā)展的瓶頸，在移動(dòng)互聯(lián)的平臺上，渠道運(yùn)營至關(guān)重要，內(nèi)容品質(zhì)是客戶端建設(shè)的根本。但以技術(shù)為前提的渠道的搭建則是客戶端發(fā)展的重要支撐，只有將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效的傳播渠道的運(yùn)營，才能創(chuàng)造出規(guī)?；膬r(jià)值。另一方面，用戶對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的期待碎片化和個(gè)性化特征更加突顯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確能夠滿足用戶的部分需要，但在移動(dòng)端進(jìn)行查看和閱讀則略顯吃力，因而在呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視用戶在不同期待和需求下的閱讀形式和節(jié)奏的變換。

其次，互聯(lián)網(wǎng)思維重視用戶的個(gè)性和社交屬性。傳統(tǒng)媒體從新聞的價(jià)值和編輯的職業(yè)敏感出發(fā)為受眾推薦有益的信息，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶擁有更強(qiáng)的自主性、個(gè)性化需求和社交依賴性。今日頭條依托用戶在不同社交平臺上的行為數(shù)據(jù)挖掘和分析，匹配海量用戶的興趣特征，是對用戶需求極大的迎合，甚至實(shí)現(xiàn)對其需求的引領(lǐng)和開發(fā)。相比而言，澎湃新聞等傳統(tǒng)的新聞客戶端對于用戶的個(gè)性選擇和互動(dòng)反饋則顯得更為被動(dòng)，其問吧的UGC設(shè)置無疑是傳統(tǒng)媒體的有益嘗試，但在鼓勵(lì)和刺激其積極性、增強(qiáng)用戶黏性和活躍度方面收效并不明顯。

最后，多媒體的融合應(yīng)當(dāng)從新聞生產(chǎn)的思維出發(fā)而非僅僅是形式。澎湃新聞的客戶端或許是希望突出其新媒體變革的決心，無論是在頁面設(shè)置還是板塊導(dǎo)航方面都呈現(xiàn)出一些用力過猛的情況。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的新聞報(bào)道并不意味著大幅新聞圖片超越文字標(biāo)題重要性的呈現(xiàn)，也不意味著50個(gè)欄目的細(xì)分和“私·奔”等充滿人文涵韻的標(biāo)簽，更不意味著在報(bào)道中加入360度全景呈現(xiàn)，而是從用戶需求出發(fā)，盡可能地減少用戶操作成本，消除受眾閱讀不適，把握輕重緩急的閱讀節(jié)奏，運(yùn)用文字、圖片、音頻到視頻甚至普通公民的直播等形式，進(jìn)行多元化和立體化的報(bào)道。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2016（01）：http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf

②iiMedia Research（艾媒咨詢）.2015上半年中國手機(jī)新聞客戶端市場研究.http：//www.199it.com/archives/382865.html

③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）：44

④中國新聞出版網(wǎng).從澎湃新聞運(yùn)營看媒體融合之道.2015-04-28：http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm

⑤徐琦、胡喆.“澎湃新聞”PK“今日頭條”——解碼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞媒體融合之道[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（9）：15

作者簡介：余星馨，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄