自媒體的品牌傳播：以《羅輯思維》為例

王燕

隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體技術的革新，人們的生活節(jié)奏不斷加快，功利和消費主義甚囂塵上，人們很難靜下心來讀一本書。在各種媒體充斥市場的環(huán)境下，人們的注意力成為稀缺資源，媒體想贏得忠實的受眾，獲得傳播效益和傳播價值是非常艱難的，尤其是作為讀書節(jié)目。2012年12月21日上線的視頻節(jié)目《羅輯思維》扮演了“大家身邊的讀書人”的角色，主持人羅振宇是知識的中間人，他首先篩選、消化知識，再將受眾需要的“書香”經(jīng)由易于理解的方式來進行傳遞。同時，《羅輯思維》并沒有陷入以往讀書節(jié)目的困境，而是以自媒體的身份活躍在微博、微信、優(yōu)酷視頻等多種媒體平臺，通過積極互動、發(fā)展社群經(jīng)濟取得了良好的業(yè)績。

一、媒介生產(chǎn)：把握時代脈搏 創(chuàng)新傳播機制

第一，互聯(lián)網(wǎng)思維下的“微傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的理念創(chuàng)新要符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展羅輯。與《羅輯思維》視頻節(jié)目同時上線的微信公眾平臺，是一種“微傳播”形態(tài)，是向“微受眾”群體傳播“微內(nèi)容”的運作模式。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，社會化媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。微信是移動終端上的社會化媒體，以獨特的傳播優(yōu)勢收獲了龐大的受眾群體?！拔⑿艑崿F(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的無縫對接，使移動終端成為新的社交節(jié)點。”①《羅輯思維》的微信公眾號具有“匹配”的精準度和良好的用戶粘性，它以訂閱方式向用戶傳播感興趣的內(nèi)容，同時可以群發(fā)信息并進行一對一的用戶反饋，不斷優(yōu)化傳播效果。

第二，媒體形態(tài)和傳播渠道的多樣化。《羅輯思維》從自媒體平臺起步，發(fā)展為知識社群的運營者，其產(chǎn)品遍及線上線下的各個傳播領域。不同于傳統(tǒng)媒體在信息流動過程中的形態(tài)單一，《羅輯思維》不是簡單地依托于優(yōu)酷視頻，它在傳播時集文字、視頻、廣播、手機等多種媒體形式于一體，同時經(jīng)由微博、微信、優(yōu)酷、圖書等傳播渠道，充分利用多樣化的傳播平臺，打造全媒體的傳播機制，最大限度地擴大傳播范圍，普及更多的受眾。

第三，全方位打造社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟是以組織為基礎的傳播模式，是由社交媒體連接而成的“虛擬社群”所建構(gòu)的價值鏈。社群組織是打開自媒體商業(yè)之門的重要鑰匙，即“通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價值創(chuàng)造”②。《羅輯思維》強調(diào)去中心、去組織，媒體以用戶為中心建立有效的鏈接，通過會員制、“發(fā)羅利”等方式聚集忠實的受眾群體，同時達到了廣告效應和口碑效應，創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇和空間。

二、文本內(nèi)容：依托自媒體 傳遞網(wǎng)絡書香

1.“有種”：自成一派的形式結(jié)構(gòu)

《羅輯思維》優(yōu)酷視頻是網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目，制作成本低，可操作性強。羅振宇融合自身的閱歷、性格來做書評，幽默風趣而又不失智慧思辨，使節(jié)目自由、活潑而有張力。視頻播出多期后形成一定的結(jié)構(gòu)模式，分三大板塊：時長30秒的開頭，圍繞主題展開的內(nèi)容主體，穿插其后的推薦圖書。節(jié)目最常用的邏輯結(jié)構(gòu)是三段式結(jié)構(gòu)，第一段正說，第二段反說，第三段閑說，較強的邏輯性吸引觀眾層層追蹤，持續(xù)關注。微信則以每天早上6點半嚴格的60秒語音為典型，這種儀式感刻畫了文本的結(jié)構(gòu)，同時也表現(xiàn)出對用戶的尊重。嚴謹而獨特的結(jié)構(gòu)正是媒體“死磕”態(tài)度的體現(xiàn)。

2.“有料”：敏感話題，純粹品質(zhì)

《羅輯思維》的題材內(nèi)容涉獵廣泛，包括歷史、社會熱點、人文、教育、技術等方面。羅振宇曾表示節(jié)目的選題沒有特定的范圍，但兩年來的節(jié)目選題是有規(guī)律可循的。稍加整合就能發(fā)現(xiàn)其主要特點：一是立足當下，貼近時事熱點，如“反腐”、“地溝油”；二是選題新穎，吸引眼球，如“殺死上帝的達爾文”、“剩女照亮未來”、“女神是怎樣煉成的”。頗具敏感度的話題能激起觀眾的興趣，同時能引發(fā)知識性的思考，拓展人們的思維和遠見，具有啟發(fā)意義，符合讀書節(jié)目的高品質(zhì)要求。

3.“有趣”：生產(chǎn)者式文本

不同于“讀者式”文本內(nèi)容的單向傳播、“作者式”文本的意義建構(gòu)，生產(chǎn)者式文本更具開放性和自由性，受眾不需要接受媒體的價值觀念，可以自由徜徉在主流意識形態(tài)中，也不需要參與文本的建構(gòu)，可以自由理解?！读_輯思維》展現(xiàn)淺白的東西，留下思考和想象的空間，讓讀者以個人的社會體驗建立與文本的關聯(lián)，從而產(chǎn)生豐富多彩的意義，這一過程是妙趣橫生的。結(jié)合羅振宇的講述和個人的真實體驗，觀眾很容易明白其中的道理。

三、傳播受眾：明確受眾定位 切入社群需求

1.從內(nèi)容定位到受眾定位

《羅輯思維》從創(chuàng)辦之初就將自己定位為大家“身邊的讀書人”，讀書節(jié)目自然是面向有知識需求的群體。從某種程度上說，節(jié)目內(nèi)容的定位無形中定位了自己的受眾群體。首先，《羅輯思維》脫胎于互聯(lián)網(wǎng)，注重互聯(lián)網(wǎng)對社會生活帶來的變化，比如大組織的沒落和小共同體的形成，這符合80、90后網(wǎng)絡依存度高的年輕人的需求。其次，節(jié)目是知識性的讀書內(nèi)容，題材涉及歷史、政治、文化等較高層面，不同于通俗文化，其受眾是有知識的青年，受過良好的教育并有一定的人生理想和追求。再者，《羅輯思維》主張自由精神和獨立意識，鼓勵外出奮斗的年輕人堅定信念、勇往直前，節(jié)目適當解決他們在生活中遇到的問題，發(fā)揮安撫人心的功能。從這些層面來看，《羅輯思維》始終以受眾為核心，竭力打造滿足受眾需求的媒體品牌。

2.引爆社群，提高效益

羅振宇曾說：“《羅輯思維》真正要做的是一場小眾的狂歡，建設一個在求知路上彼此策勵的知識社群?！雹邸读_輯思維》并沒有追求受眾的全面覆蓋，而是致力于在小眾群體的心目中樹立品牌。如果以《羅輯思維》為紐帶，沿此擴展出去的群體就是一個社群，社群在傳播中的力量是巨大的?！读_輯思維》的成功還在于對社群的利用，通過線上、線下多種方式的互動交流增強與受眾的親密度，捍衛(wèi)“鐵桿粉絲”。這個群體不僅能帶來經(jīng)濟效益（會員費），更以創(chuàng)造者和傳輸者的身份為媒體提供豐富的后備資源，提出建議或直接作為內(nèi)容生產(chǎn)。

總之，受眾與媒體之間的關系是雙向互動的，媒體迎合受眾的需要，受眾影響媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，明確的受眾定位是媒體發(fā)展的方向?！读_輯思維》贏得大批忠實的受眾正是因為它以受眾為中心，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播機制上嚴格要求自己。

注釋：

①克里斯·安德森著，蔣旭峰、馮斌譯：《商業(yè)的未來》，中信出版社，2009年，第106頁。

②李成：《幾個火爆自媒體“火”在那里（之二）“羅輯思維”的運行邏輯和想象空間》，《中國記者》，2014年第3期。

③滕紅真：《探究自媒體脫口秀的專業(yè)化趨勢》，《新聞傳播》，2013年第8期。

（作者單位：湖南廣播電視臺都市頻道）