汽車品牌經(jīng)銷商售后客戶管理思路探討

陳永彬

摘 要：我們來探討下品牌汽車經(jīng)銷商售后產(chǎn)值組成部分：保養(yǎng)服務(wù)、維修服務(wù)。保養(yǎng)服務(wù)泛指汽車在規(guī)定時間和規(guī)定行駛里程需要按照生產(chǎn)廠家規(guī)定進(jìn)行車輛檢查和更換部分易損件的服務(wù)；維修服務(wù)泛指：車輛因交通事故或操作正常操作或不規(guī)范操作導(dǎo)致某造成損壞而進(jìn)行維修服務(wù)。品牌廠家對售后定價都有相關(guān)規(guī)定明確報價及公示，從車輛完成一切上路手續(xù)開始，單車貢獻(xiàn)的保養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)生的發(fā)生固定有規(guī)律，貢獻(xiàn)的維修服務(wù)因單車情況差異不同；從單車產(chǎn)生的保養(yǎng)費用角度出發(fā)經(jīng)銷商盈利有限，維修服務(wù)角度出發(fā)經(jīng)銷商盈利可觀。理論角度出發(fā)，經(jīng)銷商賣出去的車輛越多產(chǎn)生的產(chǎn)值會逐年提高，但中國絕大部分成熟市場經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)售后產(chǎn)值從4S店建立營業(yè)開始始提高很快，但是一兩年后產(chǎn)值增長緩慢甚至出現(xiàn)下滑。原因出現(xiàn)的主要是超過廠商質(zhì)量保修期的存量客戶返場下滑特別厲害，單店調(diào)查結(jié)果顯示老客戶不返場原因種種，差異很大，有路途遙遠(yuǎn)不方便、已更換不同品牌車輛、維修等待時間長等等。應(yīng)對老客戶返場廠商推出關(guān)懷計劃，經(jīng)銷商推出免費洗車、豪華售后等待休息服務(wù)等等，但是收效甚微。以至于最后廠商、經(jīng)銷商、消費者互相抱怨，從客戶忠誠度管理角度出發(fā)，難道沒有更好的方法來維系嗎？管理存量顧客的忠誠度，讓廠商對老顧客忠誠計劃付出巨大成本維系，期待售后競爭市場發(fā)生業(yè)態(tài)改變，也就是市場社會修理廠經(jīng)營困難，逼迫消費者主動尋求返廠，估計這些局面出現(xiàn)很難，那出路還是需要經(jīng)銷商自身改變付出，下面談?wù)勂放平?jīng)銷商可以從自身經(jīng)營出發(fā)的三點思路。

關(guān)鍵詞：汽車品牌 客戶管理 思路探討

一、經(jīng)銷商員工滿意度管理

現(xiàn)行品牌廠商主導(dǎo)的是CSI，客戶滿意度指數(shù)，來指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售端和售后端，讓購車顧客和售后顧客針對該經(jīng)銷商提供服務(wù)內(nèi)容以評分方式進(jìn)行評價，先不論顧客對于服務(wù)體驗是否真正滿意，只追求顧客滿意度考核，而對經(jīng)銷商員工滿意度管理缺失導(dǎo)致服務(wù)人員服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗不到位，比較明顯一點就是汽車經(jīng)銷商售后服務(wù)人員跟中國幾乎所有服務(wù)行業(yè)一樣顧客很難感受到服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的笑容！經(jīng)銷商管理思路現(xiàn)階段取決于投資人的認(rèn)識和意識，因企業(yè)成立時間短，還處于發(fā)展初步階段，還未意識到企業(yè)員工滿意度的重要性，還處于用現(xiàn)行的廠商指導(dǎo)手冊或部分采納廠商指導(dǎo)手冊來管理汽車經(jīng)銷商崗位和員工，更多地是采用人治思維來管理企業(yè)。最近幾年經(jīng)銷商基層服務(wù)人員年齡偏輕，屬于被嬌寵的一代，思維活躍，希望企業(yè)可以更多地關(guān)懷自己。

二、經(jīng)銷商和消費者信任感維護

服務(wù)重塑，請記住消費過程中，不要期望讓顧客感動，唯一能做到的是秉持服務(wù)意識，感動自我。經(jīng)銷商總是認(rèn)為在服務(wù)過程中按照廠商指導(dǎo)手冊標(biāo)準(zhǔn)完成對售后顧客的服務(wù)就能獲得顧客感到，別忘記了那只是經(jīng)銷商或者服務(wù)從業(yè)人員最基本的服務(wù)承諾，沒有超越顧客期望。滿意度應(yīng)該是指導(dǎo)思想而不應(yīng)該拿來量化，同時滿意度最高不代表顧客滿意，更何談讓顧客感動呢。網(wǎng)絡(luò)上面都可以看到絕大部分購車顧客將汽車經(jīng)銷商簡稱為JS，那下面來談?wù)勂嚦山贿^程究竟發(fā)生什么情況。汽車流通企業(yè)銷售前段因競爭激烈和顧客議價導(dǎo)致銷售利潤大量流失，為增加盈利，紛紛在車輛銷售環(huán)節(jié)中增加盈利點，比如汽車貸款、精品裝飾、延長保修、汽車保險、服務(wù)性收費。消費者發(fā)現(xiàn)汽車成交價的確比廠商公示的市場建議零售價（MSRP， Manufacturer Suggested Retail Price）有了一定幅度的優(yōu)惠，因不同時期不同地區(qū)差異，某些品牌車身折讓價格探底達(dá)到7折，但是實際到成交總價時，確發(fā)現(xiàn)若是要獲得折讓價需要加上上述種種套餐，最后發(fā)現(xiàn)成交價跟市場建議零售價相差無幾。消費者在購買過程中往往更重視他所選擇是否正確，至于價格優(yōu)惠更多是尋求心理的安慰。一切手續(xù)辦理結(jié)束后，整個激動地心情回復(fù)平靜，開始冷靜思考，心里開始回憶整個購買過程的感受。在整個汽車消費環(huán)節(jié)中，除了顧客沒有成交前經(jīng)常收到來自汽車經(jīng)銷商銷售顧問充滿銷售問候，成交后顧客成為特定品牌消費者。目前絕大多數(shù)銷售人員因日常工作繁瑣，忽視對成交顧客的電話關(guān)懷，消費者處于一種“相對關(guān)懷”真空，逐漸不適應(yīng)，回想當(dāng)時談價過程發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠不如事先，慢慢失去對經(jīng)銷商甚至是品牌的信任感。按照主流品牌塑造的標(biāo)準(zhǔn)流程中有一項來銜接銷售或售后的環(huán)節(jié)就是在交付新車給消費者時會主動介紹售后服務(wù)顧問。但是從顧客拿到新車到廠商第一次建議保養(yǎng)時，正常時間為3-6個月。或許經(jīng)銷商會有客服關(guān)懷熱線給予提醒用車須知及保養(yǎng)提醒，請注意這時顧客是沒有那么特定的人員定期回訪。售后服務(wù)顧問主要精力還在每天繁重的車輛接待處理流程中，更何談最基本的顧客關(guān)懷電話，將售后顧客回訪交由給客服部門來處理，從服務(wù)延伸一致性來說，顧客經(jīng)歷過整個銷售過程到售后過程中絲毫難以感受到經(jīng)銷商的關(guān)心，信任感一點點在流失。時間一長，客戶對經(jīng)銷商沒有絲毫粘性，售后顧客流失也不足為奇。顧客肯定基于對廠商和經(jīng)銷商信任感選擇品牌，售后過程因行業(yè)特點差異，返廠周期較長，過程中消費經(jīng)常會收到廠商、經(jīng)銷商定期充滿營銷的電話和短信，跟日常生活其他消費領(lǐng)域沒有差異。畢竟中國現(xiàn)行階段，汽車消費大件，消費者對服務(wù)期望值也高，在購買階段還未來得及服務(wù)體驗，售后階段是維系的關(guān)鍵時期。服務(wù)顧問無暇顧及單個顧客特定心里需求，客服熱線單調(diào)統(tǒng)一回訪問題目標(biāo)指向廠商所考核的指標(biāo)，沒有做到真正關(guān)心顧客心聲。回追溯源，單一售后顧客從購買汽車開始，銷售前端對顧客資料收集程度差，更何談顧客的差異化情況。從銷售端到售后端材料轉(zhuǎn)交過程中資料不完整性，銷售端客戶背景信息和消費過程關(guān)注點差異無法在售后過程中加以認(rèn)真研究對待。因此經(jīng)銷商和消費者信任感維持的第一步開始注重每一位成交顧客背景信息的收集開始，保證資料完整性、真實性、持續(xù)性。一旦有了經(jīng)銷商成交客戶的真實數(shù)據(jù)庫，那了解顧客越多也能找到顧客關(guān)注點，也能找到共鳴點，不然一切管理方法都是建立在對顧客想象和猜測之上。

三、售后標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和保持

現(xiàn)在所有品牌售后服務(wù)調(diào)查中顯示，顧客對售后服務(wù)過程中售后標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、價格因素的投訴日益增加。消費者發(fā)現(xiàn)在日常維護保養(yǎng)、車輛維修過程中售后服務(wù)顧問建議的保養(yǎng)時間比廠商維修手冊建議縮短一半和維修項目增加，出現(xiàn)顧客疑問時，服務(wù)顧問也是輕描淡寫回答根據(jù)中國道路氣候環(huán)境實際情況會比廠商指導(dǎo)手冊建議有差異，相信大部分消費者有疑問現(xiàn)階段中國道路、氣候情況也不比歐美主流國家差，那為什么廠商建議時間和里程已經(jīng)比歐美縮短一倍，到經(jīng)銷商又被縮短一倍。原因究竟何在？消費者總有一天會用腳投票，最后也意識到經(jīng)銷商為了增加單一客戶返廠次數(shù)和增加單車產(chǎn)值，不惜竭澤而漁，傷害客戶信任。同時在應(yīng)對市場普通質(zhì)疑時，不斷宣傳社會修理廠和品牌授權(quán)經(jīng)銷商維修技術(shù)、配件質(zhì)量等等差異，不斷制造客戶心理恐慌，這種手段對于部分價格敏感度低客戶有效，但對絕大部分客戶無效，不斷在造成客戶的流失?？蛻袅魇б彩菂柡?，經(jīng)銷商建議保養(yǎng)時間也短，售后推薦產(chǎn)品也多，逐步形成惡性循環(huán)，最后經(jīng)銷商只能不斷銷售新車，利用廠商保修期來綁定新進(jìn)入售后顧客。現(xiàn)行階段，因宏觀經(jīng)濟下行，國家推行供給側(cè)改革去產(chǎn)能去泡沫，整體社會心態(tài)普遍浮躁。企業(yè)追求利潤無可厚非，但是以傷害消費者利益的方式就顯得那么不可取。廠商售后標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一已經(jīng)全面考慮中國市場同國外市場差異化，經(jīng)銷商應(yīng)該堅持廠商統(tǒng)一公示服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價格，放棄短期追求單一顧客進(jìn)店產(chǎn)值，而采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一對待進(jìn)店所有消費者的方式，以慢取勝，認(rèn)真做好每一臺進(jìn)店顧客，只要你堅持認(rèn)真對待你的客戶，相信你的客戶也會認(rèn)真對待你?，F(xiàn)行社會更應(yīng)該注重企業(yè)與員工、企業(yè)與顧客之間真誠的聯(lián)系，別老想著怎樣營銷你的售后顧客、營銷你的售后顧客的錢包！

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