藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的關(guān)系研究

涂鴻浩

摘 要：藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)學(xué)科專(zhuān)業(yè)，也是一種創(chuàng)造性行為，品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導(dǎo)向，貫穿整個(gè)品牌價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程。品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)聯(lián)，藝術(shù)設(shè)計(jì)是品牌傳播的重要手段，而品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計(jì)共生關(guān)系的發(fā)展歷史與主要體現(xiàn)，并基于此提出研究建議，以促進(jìn)兩者的良性發(fā)展與合作。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；品牌傳播；關(guān)系研究

1藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的概念簡(jiǎn)析

藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一種為日常生活服務(wù)的創(chuàng)造性行為，需要同時(shí)具有審美功能和實(shí)用功能，設(shè)計(jì)對(duì)象從衣食住行到空間環(huán)境，涉及從產(chǎn)品到服務(wù)，再到體驗(yàn)，以及生活方式各方面。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過(guò)程通常以達(dá)成某一個(gè)整體商業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，需要整合多方面的力量和資源進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作。在商業(yè)語(yǔ)境中探討藝術(shù)設(shè)計(jì)問(wèn)題，關(guān)注的焦點(diǎn)往往集中在品牌及其營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域。

品牌最初并非作為獨(dú)立的學(xué)科被關(guān)注，而是依附于廣告學(xué)理論及實(shí)踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時(shí)廣告設(shè)計(jì)又是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成部分，除廣告這一交叉點(diǎn)之外，品牌傳播的所有內(nèi)容都與藝術(shù)設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)聯(lián)。對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，認(rèn)清兩者對(duì)彼此的影響和作用，對(duì)于推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播在學(xué)科專(zhuān)業(yè)及實(shí)踐領(lǐng)域的發(fā)展有一定價(jià)值。

2品牌與藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)系

成功的品牌應(yīng)該是人們?cè)谶@一領(lǐng)域有任何需要時(shí)第一時(shí)間所想到的名字。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。本土企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)、定位、推廣等操作上已初具雛形，在單一品牌和多品牌戰(zhàn)略發(fā)展上也開(kāi)始有了一套可以借鑒的思路，如品牌設(shè)計(jì)上的名師引進(jìn)，注重東西合壁，如品牌定位上的差異化，如品牌推廣上注重用新聞發(fā)布會(huì)、廣告代言人等新銳傳播方式運(yùn)用；品牌戰(zhàn)略上步驟謹(jǐn)慎，避免過(guò)度和錯(cuò)誤延伸等。最好的策略需要有最好的執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)，否則，等同于空談。同時(shí)，配合有效的傳播策略，品牌的基礎(chǔ)性元素需要有效保障，如產(chǎn)品質(zhì)量，如何提高質(zhì)量，不出現(xiàn)如空頭等現(xiàn)象；品牌包裝設(shè)計(jì)，外觀如何與目標(biāo)消費(fèi)群身份、個(gè)性相符；產(chǎn)品口味的細(xì)分，不同區(qū)域口味特征用不同的生產(chǎn)工藝等。

產(chǎn)品利益點(diǎn)從根本上說(shuō)是產(chǎn)品的質(zhì)量，但好的質(zhì)量不一定就有好的品牌，它只是偉大品牌中不可缺少的一個(gè)重要因素；但好的品牌一定有好的質(zhì)量。企業(yè)的核心價(jià)值觀可以說(shuō)是一個(gè)中間推動(dòng)力，它將產(chǎn)品的利益點(diǎn)用品牌理念、品牌形象、品牌宣傳等方法和手段去迎合消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以取得信任度，將消費(fèi)者的感受變成實(shí)際存在的東西——品牌價(jià)值。從某種意義上說(shuō)，品牌與藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種相輔相成的辯證關(guān)系，甚至是一種共生關(guān)系。

3藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的共生關(guān)系

3.1藝術(shù)設(shè)計(jì)是品牌傳播的重要手段

在品牌傳播領(lǐng)域，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)理念及手法的運(yùn)用似乎是與生俱來(lái)的。19世紀(jì)早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷(xiāo)自己的商品，會(huì)給商品設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的名稱(chēng)，如Panacea、Rock Candy、WeddingCake等，并在出售的小包裝上設(shè)計(jì)一些圖形標(biāo)簽、裝飾物及特殊符號(hào)等來(lái)吸引消費(fèi)者。工業(yè)革命推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮也促進(jìn)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，以商標(biāo)、文字、攝影為主的視覺(jué)設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀(jì)后期，威廉·莫里斯（William Morris）倡導(dǎo)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，主張?jiān)O(shè)計(jì)“美術(shù)性與功能性相結(jié)合”，大大推動(dòng)了設(shè)計(jì)商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀(jì)30年代，誕生了IBM、可口可樂(lè)、松下等大批經(jīng)典的品牌設(shè)計(jì)。

如今，在實(shí)踐領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計(jì)作為品牌傳播手段的運(yùn)用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車(chē)與阿根廷知名攝影師Esteban Pastorino Diaz合作，以“城市再發(fā)現(xiàn)”為主題概念，邀請(qǐng)攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫(huà)卷，引發(fā)話題討論，再利用微信平臺(tái)吸引用戶(hù)參與，將新銳的藝術(shù)手法與技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的跨媒體傳播與價(jià)值提升。此外，博物館這一典型的藝術(shù)與設(shè)計(jì)場(chǎng)所也成為品牌傳播其價(jià)值主張和個(gè)性形象的重要途徑。

3.2品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉

進(jìn)入20世紀(jì)五六十年代，隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求和傳播技術(shù)的變革，不斷產(chǎn)生一些新的營(yíng)銷(xiāo)溝通理念，其中，最具影響力的是企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)（CIS）理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運(yùn)用對(duì)品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動(dòng)要以系統(tǒng)和規(guī)范的視覺(jué)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)；IMC理論提出“用一個(gè)聲音去說(shuō)”，將統(tǒng)一的信息傳播給消費(fèi)者，以增加品牌無(wú)形資產(chǎn)。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術(shù)設(shè)計(jì)服務(wù)于品牌傳播的趨勢(shì)。

3.3品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播的重要途徑

品牌在發(fā)展過(guò)程中建立起了自己強(qiáng)大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術(shù)設(shè)計(jì)師能通過(guò)與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無(wú)印良品，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)理念無(wú)不滲透著自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的品牌形象，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中積極與世界知名藝術(shù)設(shè)計(jì)師合作，憑借其鮮明的品牌哲學(xué)和設(shè)計(jì)文化，被注重生活品質(zhì)和品位的人士所青睞。知名的日本設(shè)計(jì)師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無(wú)印良品的御用設(shè)計(jì)師，在無(wú)印良品的品牌傳播的過(guò)程中，也獲得了公眾極大的認(rèn)可。

總之，品牌傳播導(dǎo)向的商業(yè)活動(dòng)參與和影響藝術(shù)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為普遍存在的事實(shí)，品牌傳播因?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)的介入變得更加豐富多彩，并在商業(yè)價(jià)值之外延伸了其文化和審美價(jià)值；藝術(shù)設(shè)計(jì)則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng)新的空間，不論是從理論層面還是實(shí)踐層面，兩者的結(jié)合都具有積極意義，也有許多尚待發(fā)掘的空間。

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（作者單位：黑龍江省商業(yè)職工大學(xué)）