對消費側(cè)引導：社會變遷背景下商業(yè)組織的融入邏輯

摘要：消費是人們參與社會的直接體驗，是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的基礎條件之一，其社會屬性與經(jīng)濟屬性揭示了在看似重復的生活和行為軌跡中，蘊含著個體與社會的相互作用。我們的行為方式、思考方式、處理事情的方式都會受到獨立于個人意志的外在力量的影響和控制，這些外在的力量產(chǎn)生的影響和控制來源于社會結(jié)構(gòu)。商業(yè)組織在制度環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境的支持下首先對消費產(chǎn)生影響，隨后逐漸融入到人們的社會生活中，也在此過程中影響著人與社會的發(fā)展。文章試圖闡述商業(yè)組織如何在變遷的環(huán)境中發(fā)展繼而影響消費側(cè)；以及在此歷程中，由于商業(yè)組織的發(fā)展所帶來的社會影響。

關(guān)鍵詞：社會變遷；商業(yè)組織；消費；引導；創(chuàng)新

一、 導言

生活、歷史、社會是相互交融的，馬克思認為維持生活基本需求的衣食住行是人們能夠“創(chuàng)造歷史”的物質(zhì)基礎，是人類社會得以延續(xù)的基本條件。我國在市場經(jīng)濟體制繼續(xù)深化改革的推動下，流通領域和消費領域也都做出了相應的變革以滿足人們對物質(zhì)的需求，加之城鎮(zhèn)化進程的影響，越來越多的社會成員被吸納到城鎮(zhèn)中，消費在生活中越發(fā)顯著。

消費時社會、經(jīng)濟和文化的生活中的經(jīng)濟溝通途徑，也為資本融合提供場所。消費行為是人們在生活世界中最易觀察，也是最直接的表現(xiàn)，使我們看到人們在不同角色間的轉(zhuǎn)換：生產(chǎn)者與消費者的換位，以及因此形成的社會關(guān)系。人的消費需求、消費意識、消費行為等在很大程度上都是被創(chuàng)造抑或是塑造出來的，在我們所處的組織社會里，每一項重要任務被委托給專門的、專業(yè)的組織來完成，任何組織為了履行自己的使命都必定要對社會產(chǎn)生影響，當然包括對消費側(cè)的引導與創(chuàng)新。商業(yè)組織就在制度環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境的支持下逐漸融入到人們的社會生活中，也在此過程中影響著人與社會的發(fā)展。

基于上述分析，本文試圖回答商業(yè)組織如何在變遷的環(huán)境中發(fā)展，繼而對消費側(cè)產(chǎn)生影響；以及在此歷程中，由于商業(yè)組織的發(fā)展所帶來的社會影響。

二、 對商業(yè)組織概念的解析

如何在具體社會背景及環(huán)境中去定義一類組織并非易事，從組織自身來看，其邊界的劃定一直都是爭論焦點。雖然在特定的學科領域中，組織作為研究對象，其界定和研究的內(nèi)容有比較清楚的領域，但一些新屬性、新變量的介入會使原本逐漸清晰的邊界變得模糊。

不同領域的學者們認為對美國建國初期商業(yè)組織發(fā)展的研究可展示一個時代的縮影。界定商業(yè)組織的復雜性一方面源于組織理論的多維視角，另一方面則源于商業(yè)本身的不斷變化。理性系統(tǒng)、自然系統(tǒng)以及開放系統(tǒng)的不同視角強調(diào)了不同的組織特性，隨著環(huán)境的變化與研究的深入呈現(xiàn)出視角融合的趨勢。

組織的建立是以實現(xiàn)特定目標而進行的理性設計過程。此定義揭示了目標的重要性，特定目標是組織成形的前提，也是探尋組織其他方面的基礎。德魯克認為，除非我們首先知道組織存在的目的，才能更好的理解它是怎樣發(fā)揮功能和運作的。而探討商業(yè)組織存在的目的，在很大程度上取決于對商業(yè)的看法與理解?！渡鐣止ふ摗纷髡叩蠣杽P姆介紹了社會的分工與其功能和結(jié)果?！渡虡I(yè)組織的內(nèi)部構(gòu)成》一書也從分工角度入手，試圖探索能夠解釋當下商業(yè)活動以及應對現(xiàn)實商業(yè)問題的基礎理論。用馬克思經(jīng)濟學來解釋，生產(chǎn)是價值增值的過程，而交換或流通是價值實現(xiàn)的過程，兩者都是必不可少的過程。

三、 在社會變遷過程中興起的商業(yè)組織

組織必須適應環(huán)境才能得以生存，而環(huán)境也在組織成長過程中發(fā)生相應變化，或支持或阻礙組織的成長。這里主要闡釋在我國的社會變遷過程中，出現(xiàn)了哪些促成商業(yè)組織成長的重要因素。

1. 制度環(huán)境的支持。制度環(huán)境的實質(zhì)是社會生活穩(wěn)定性和規(guī)制性，及社會活動與資源與其法律法規(guī)匹配問題的考量，制度定義中多包含的三大基礎要素與不同的合法性基礎一一對應：規(guī)制性要素對應法律制裁，規(guī)范性要素對應道德支配，文化—認知要素對應可理解、可認可的文化支持。合法性分為道德、實用、認知三個合法性維度。商業(yè)的組織場域的發(fā)展離不開場域制度合法性的建立和場域內(nèi)制度創(chuàng)業(yè)者對合法性的追求。

從中國本土情況來看，市場經(jīng)濟體制的確立為商業(yè)組織的出現(xiàn)提供了規(guī)制性要素，肯定了其作為盈利性組織的實用合法性；對私有制經(jīng)濟的去污名化使商業(yè)組織獲得了規(guī)范性要素即道德合法性；單位屬性和政治地位的弱化使商業(yè)組織具有了認知—文化要素，認知合法性的獲取讓更多的社會成員愿意加入其中，用實際行動支持商業(yè)組織的發(fā)展。

市場經(jīng)濟體制的確立改變了計劃經(jīng)濟下的供求關(guān)系，優(yōu)勢地位由賣方轉(zhuǎn)移至買方，也讓商業(yè)擁有了真正的意義。在市場經(jīng)濟占主導的情形下，商品的種類和數(shù)量都急速增長，貨幣成為權(quán)威的交換媒介，人們可以在多種商品間進行選擇，也可以在同類商品中進行比較，是否能夠滿足買方對商品質(zhì)量和價格的需求關(guān)系到賣方在市場競爭中的生存與否。

對私有制經(jīng)濟的正名實質(zhì)上是承認商人在社會發(fā)展中的重要性。集體所認同的價值觀是在文化、符號與制度的共同作用下形成的，當政府在制度結(jié)構(gòu)上肯定了商業(yè)和私有制經(jīng)濟的合法地位后，社會成員的價值觀和態(tài)度也悄然改變了，人們從道德上接受了商業(yè)的盈利本質(zhì)，接納了商人的利益最大化目標。隨著經(jīng)濟體制改革的深入，中國出現(xiàn)了以個體戶和私營業(yè)主為代表的新階層。時至今日，這一階層的號召力有增無減，越來越多的人想跨入到這一階層，與此同時，這一階層中的佼佼者對我國經(jīng)濟的發(fā)展有著巨大的貢獻以及不容小覷的影響力。作為中國權(quán)力中心的各級政府也對私營企業(yè)伸出橄欖枝對其進行幫助與扶持，讓商業(yè)組織有了更好的發(fā)展環(huán)境。在社會階層的分化中，政治分層亦被經(jīng)濟分層取代，經(jīng)濟實力成為劃分階層的主要參照因素之一，這也成為了個體認同并參與商業(yè)組織的主要原由。

2. 技術(shù)環(huán)境的助力。分析技術(shù)環(huán)境實際上是對生產(chǎn)力水平的分析，是在現(xiàn)有的、能達到的以及能夠使用的工具、經(jīng)驗、設施等條件下形成的綜合操作方法以獲得最高效率和最大利益。就商業(yè)組織自身的特征及目標而言，提高生產(chǎn)效率使產(chǎn)品數(shù)量最大化，運用經(jīng)營戰(zhàn)略增加產(chǎn)品的銷售量以及依靠便利的基礎設施使產(chǎn)品成為商品快速進入流通領域是商業(yè)組織在市場競爭中得以生存的技術(shù)要求。工業(yè)化生產(chǎn)方式的出現(xiàn)極大地提高了生產(chǎn)效率，改變了傳統(tǒng)的工作模式；經(jīng)濟的規(guī)模效應激發(fā)企業(yè)不斷擴大生產(chǎn)來提高競爭力，以獲取最大的經(jīng)濟利潤，由此形成了工業(yè)社會中批量生產(chǎn)的現(xiàn)象。

商業(yè)組織的最終目標是要獲取最大利潤，從經(jīng)濟學的理論來看，只有當邊際收益等于邊際成本時，這一目標才能得以實現(xiàn)。但是，諸多因素會對此目標產(chǎn)生影響，其一是決策者的目標，商業(yè)組織的決策者或領導者并非一味追求最大化利潤，或許有些時候需要放棄一定的利潤才能吸引更多消費者，增加知名度，擴大市場份額；其二是信息是不完全的，與商業(yè)組織的收入和成本有關(guān)的要素都存在不確定性，比如競爭者的行為、消費者的偏好、要素市場的變化以及政府政策等都無法準確預見，因此不論市場調(diào)查做的多完美也無法得到完全的信息；其三是商業(yè)組織自身的復雜性，涉及技術(shù)、文化，心理等方面?！敖?jīng)營”是企業(yè)以市場為主要對象，通過商品生產(chǎn)和商品交換，為了實現(xiàn)企業(yè)的總體目標而進行的與企業(yè)外部環(huán)境達到動態(tài)平衡的一系列有組織的活動；經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃。一定程度上，商業(yè)組織的經(jīng)營戰(zhàn)略是對類似組織的成功經(jīng)驗與失敗教訓的借鑒和總結(jié)。商業(yè)組織作為行動合理化的工具，在回應外部環(huán)境的復雜性和多變性時能夠及時調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，制定外部策略來保持或提高產(chǎn)品的銷量也是不可或缺的技術(shù)。

對于商業(yè)組織而言，能夠盡快向外運送產(chǎn)品使其進入流通領域，并且及時了解有關(guān)消費行為的信息是應對激烈市場競爭的有效途徑。達到上述目標則需要實體高速公路和信息高速公路提供較為完善的基礎設施。社會技術(shù)運輸設施保障在商業(yè)活動中的作用大于對非自愿民間商業(yè)的作用，交通基礎設施的建設是保障產(chǎn)品流通性的前提。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)發(fā)展，信息系統(tǒng)可使企業(yè)、生產(chǎn)商、供應商和消費者保持相對密切的聯(lián)系，對市場情況的實時了解使生產(chǎn)商能相應調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使供應商能隨時按市場要求調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，使消費者能及時了解商品、價格、特征，實現(xiàn)企業(yè)對人力、財力、物力的系統(tǒng)分析和管理；其次，對大量的市場信息進行分析，有助于企業(yè)迅速了解市場動向并進行市場預測，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略使其在激烈的市場競爭中掌握更多的信息。

四、 商業(yè)組織對消費側(cè)的踐行

喬治·里澤在其著作《麥當勞的夢魘社會的麥當勞化》中指出快餐規(guī)則逐漸主宰美國社會的諸多方面乃至世界其他地域的過程。麥當勞化的進程產(chǎn)生了一系列價值觀和慣例，這些價值觀和慣例的影響力遠遠超過其他模式所產(chǎn)生的價值觀和慣例。在西方社會中，麥當勞和其他快餐店、購物廣場、網(wǎng)上購物商城、迪斯尼世界、游船等等，都是“新的消費方式”的例子。不能把麥當勞以及其他相關(guān)企業(yè)所面對的威脅等同于麥當勞化的過程所遇到的威脅。因為麥當勞會在未來的某個時刻消失，但是在那個時候，麥當勞化很可能已經(jīng)更加深入地滲透進了美國社會，以及世界上的大部分地區(qū)。實際上，“社會的麥當勞化”不僅是異域文化對本土文化的滲透和改造，更為關(guān)鍵的是對當?shù)貏趧恿跋M者的影響，期許塑造一種新的生活方式和思維方式，最終建構(gòu)新的文化內(nèi)涵，使其可以在思想意識層面得到認同，特別是當國際化資本進入發(fā)展中國家后，都要經(jīng)歷移植后的排異反應，最初改變自身以適應環(huán)境，而在與環(huán)境進行融合，最后無聲無息的改造環(huán)境，謀求更好的發(fā)展，上述過程便是商業(yè)組織對社會結(jié)構(gòu)的影響和重塑的寫照。雖然，在中國本土上還未出現(xiàn)類似于麥當勞的商業(yè)組織，但作為有效的私營部門，商業(yè)組織通過對消費的持續(xù)踐行不斷增強著自身的滲透力，擴張著自身的影響力。

1. 商業(yè)組織通過對商品的符號化引導消費。布西亞認為現(xiàn)在已經(jīng)過渡到每件消費品都具有相應語言標簽的消費型社會，消費者的消費過程也是通過消費品文化重新定義自己的過程。旁人往往會通過消費的商品定義與歸類消費者。布西亞提出的另一個重點是，消費與我們傳統(tǒng)上認為是真實的東西沒有什么相干或完全不相干。另一個重點是，由于我們處于由符號和符碼控制的社會，我們變得較與消費物品以及銷售消費物品的環(huán)境發(fā)生關(guān)聯(lián)，而不是與人發(fā)生關(guān)聯(lián)，尤其在我們物品和環(huán)境的消費上。我們與物品和環(huán)境的關(guān)系取代了我們與人的關(guān)系。我們變得越來越花更多時間在這些環(huán)境中消費物品而不是與其他人發(fā)生關(guān)聯(lián)。

消費的一個突出特點是滯后或延時效應。這一效應在消費者進行單一消費時表現(xiàn)并不明顯，但是在相似類型消費行為聚集達到一定程度時，消費個體會受到消費品的倒逼作用，從而影響個人生活與社會情境。盧曼把經(jīng)濟定義為：推遲滿足各種需求的決策，該決策保證這些需求一定會得到滿足，只是時間的遲早問題。在社會變遷的過程中，商品與貨幣的功能被完全發(fā)揮出來，消費和占有在成為生活主題的同時，使消費社會的結(jié)構(gòu)重新建構(gòu)起來。

商業(yè)組織對消費場所、消費環(huán)境、消費方式的解構(gòu)和重塑讓消費行為得到了更多的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)也由制造轉(zhuǎn)移至服務、商業(yè)以及文化，抓住了市場的機遇，迎合了人們的需要，整合社會沉浸在消費的文化中，淹沒在商品的世界中，消費社會便出現(xiàn)了。其實，中國社會正經(jīng)歷的也是這樣一個時期。

2. 商業(yè)組織通過消費工具的多元化創(chuàng)新消費。商業(yè)組織通過創(chuàng)造和創(chuàng)新消費工具來誘使人們進行消費以便于隱性的、間接的擴大自身的影響范圍。消費工具是一切誘導消費，使消費成真的工具。比如從歐美國家流傳入我國的各種大賣場及專業(yè)化市場，它們的出現(xiàn)取代了較古老的消費工具。

在中國，如萬達廣場等集購物休閑為一體，交通接駁便利的城市購物中心的建設刺激了人們的消費欲望，但無論開發(fā)商及經(jīng)營者有何區(qū)別，這些商業(yè)中心都更趨于同質(zhì)化。在廣告推介手段相似、價格相近的條件下，傾向性忠臣消費的成本越來越高。

另外，傳統(tǒng)消費場所的更迭速度仍緩慢于科學技術(shù)掀起的去實體消費工具威脅。暨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商之外，手機客戶端電商的近兩年的興起，更加貼近消費者實際感受的VR虛擬技術(shù)，大大拉近了與傳統(tǒng)商業(yè)組織消費體驗的距離，弱化了物理場域的邊界概念。隨著消費習慣大數(shù)據(jù)支持與供應鏈及物聯(lián)網(wǎng)的配送保障，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的新購物行為比例已經(jīng)大大突破傳統(tǒng)消費習慣，甚至已經(jīng)突破“60后”消費人群對互聯(lián)網(wǎng)及手機客戶端使用習慣的臨界。

五、 結(jié)語

在經(jīng)濟發(fā)達國大眾消費已經(jīng)成為他們對工業(yè)社會進行剖析的中心，但學界對大眾消費的探討并沒有任何統(tǒng)一的研究范式。追個溯源，消費環(huán)境是被創(chuàng)造被設計出來的，而掌控消費環(huán)境的主體是商業(yè)組織，正如法國消費社會學家尼古拉·埃爾潘所提出的質(zhì)疑：工業(yè)社會的社會整合是否應該更多地依賴大眾消費以及與大眾消費緊密相關(guān)的各種商業(yè)組織。在中國對各個領域不斷進行深化改革的過程中，商業(yè)組織也在慢慢地成長，商業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象，社會成員的消費生活也更加豐富多彩?！皞€人對于經(jīng)濟行為的這種態(tài)度，在社會內(nèi)部有助于產(chǎn)生資本主義的經(jīng)濟組織。這個命題從個人水平返至社會水平。自變量表明個人特征，因變量表明社會特征。導致社會變遷的不是單獨一個人，當然這里不包括那種把主要社會變遷歸結(jié)為個別領導人作用的歷史命題。事實上，促成資本主義的發(fā)展是眾多個人經(jīng)濟行為的結(jié)合”?？茽柭硎龅倪@一命題雖然論及的是資本主義，但同樣適用于中國。可以認為，個人在消費側(cè)的態(tài)度，受到商業(yè)組織的影響，同樣也會影響商業(yè)組織的革新。促成社會主義的發(fā)展也需要眾多個人經(jīng)濟行為的結(jié)合。商業(yè)組織作為私營部門，如何在社會主義制度和市場經(jīng)濟體制下與政府組織、社會組織相互配合，賦予個體成員以社會地位和功能，最終構(gòu)成一個健康的社會，一個功能性的社會是我國經(jīng)濟發(fā)展的要求，也是中國特色社會主義的發(fā)展需求。

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重點項目：北京語言大學項目（中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助）（項目號：15YBB15）。

作者簡介：祁大偉（1982-），男，漢族，山西省臨汾市人，中國人民大學商學院管理學博士、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士后，北京語言大學商學院講師，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理、跨文化組織與人力資源管理。

收稿日期：2016-10-25。