社會語言學(xué)視角下的公益廣告語言研究

摘要：公益廣告與商業(yè)廣告不同，它與社會有緊密的聯(lián)系，公益廣告是語言學(xué)研究社會變遷的絕佳語料。本文將從社會語言學(xué)的角度對公益廣告進(jìn)行研究。從公益廣告入手，通過闡述公益廣告語言的發(fā)展與社會變遷的聯(lián)系、分析公益廣告的受眾心理，說明公益廣告與社會之間的聯(lián)系，加深人們對語言與社會關(guān)系的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：社會語言學(xué)；公益廣告；社會變遷；語言規(guī)范

中圖分類號：H0-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-864X（2016）08-0217-01

一、引言

廣告作為信息的主要載體充斥了著我們的生活，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。公益廣告作為廣告的一種，最主要的目的是引導(dǎo)社會文明的走向。公益廣告與社會文明、社會發(fā)展緊密相關(guān)，通過研究公益廣告語言，社會語言學(xué)家可以把握一個時期內(nèi)社會的發(fā)展?fàn)顩r。

作為語言的一種形式，公益廣告對社會有能動的反映。每一條公益廣告都可以看做是一個時期內(nèi)社會的側(cè)面反映，通過對公益廣告進(jìn)行歷時分析，我們就能了解社會變遷的歷程，從中看出語言與社會變遷的關(guān)系。

二、社會對公益廣告的影響

社會總是在發(fā)展，社會的變遷是永恒的主題。社會變遷包括有兩個方面，一是社會組織的變遷，二是文化模式的變遷。但是無論哪一種變遷都與語言息息相關(guān)。社會變遷引起社會事物的改變，這些變化都會體現(xiàn)在語言的變化上。而公益廣告語言作為密切關(guān)注社會的一種語言形式，對社會變遷的反應(yīng)往往是最敏感的。

就社會組織變遷而言，它一般涉及到政治制度的變化。這種變化往往是自上而下的改變。顯而易見的，這種政治上的改變必然會影響到語言。通過研究建國以來公益廣告的內(nèi)容，我們可以很容易看到這種社會組織變遷在公益廣告中的體現(xiàn)。我國早期的公益廣告一般是有國家宣傳部門制定的，用以宣傳國家相關(guān)政策方針，所以這一時期的公益廣告內(nèi)容基本都是涉及國家政策方針的。例如在建國初期，我國提倡計劃生育，在這一時期公益廣告的體現(xiàn)的就是提倡少要孩子，例如“少生優(yōu)生、幸福一生”“人類只有一個地球，必須控制人口增長”等等。但是隨著社會組織的變遷，方針政策隨時代發(fā)展，根據(jù)國家政策不同，公益廣告的內(nèi)容也在不斷變化，例如北京舉辦奧運(yùn)會期間，公益廣告的內(nèi)容都涉及奧運(yùn)“同一個世界同一個夢想”“傳遞綠色奧運(yùn)點燃奧運(yùn)激情”等。從這些公益廣告我們可以看到，政治對語言的影響通過公益廣告清楚地表現(xiàn)了出來。

社會變遷的另一方面是文化模式的變遷，文化模式指一個國家或社會特有的文化體系，逐漸形成一種文化氛圍。文化模式變遷也對語言產(chǎn)生了巨大的影響。這種影響在公益廣告的語言風(fēng)格上得到很好的體現(xiàn)。前文提到過，公益廣告在誕生之初是作為國家宣傳方針政策的工具使用的，出于建立政府的權(quán)威和作為官方的嚴(yán)肅性，整個國家的文化氛圍是嚴(yán)肅的。強(qiáng)制性、嚴(yán)肅性、權(quán)威性是這一時期語言風(fēng)格的特點。修辭手段單一，句式單調(diào)。例如“嚴(yán)禁亂砍濫伐，違者罰款”“嚴(yán)禁吸煙”“嚴(yán)禁毒品，違者坐牢”。隨著社會的發(fā)展，我國逐漸重視精神文明建設(shè)，提倡德治，在法律允許的范圍內(nèi)逐步重視人的情感，社會文化氛圍逐漸偏重于個人情感的訴求，這種文化模式的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在公益廣上就是語言風(fēng)格相較之前活潑許多。在公益廣告中加入了擬人、夸張、等帶有情感色彩的修辭手段，在表達(dá)的句式上也更加多樣化，整個語言風(fēng)格充滿了人性化。在這種文化模式變遷的影響下，公益廣告往往帶有濃烈的人文色彩。例如：“獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動?！薄澳愕南銦煟业氖?，注定我們不能相愛——吸煙者禁入”等等。

三、公益廣告對社會的反映

社會之所以能井然有序地運(yùn)行，就是有一套社會規(guī)范也即社會制度在制約規(guī)范人們。語言的規(guī)范是社會規(guī)范的一部分。人與人，人與社會之間要想和諧地想出，遵守規(guī)范是必須的，語言規(guī)范在這之間發(fā)揮著十分重要的作用。語言行為的規(guī)范是語言規(guī)范中的主要部分。語言行為體現(xiàn)了一種意識形態(tài)，一種語言行為得到社會的認(rèn)同才能存活下去。我們在前文中提到過，社會對語言影響深遠(yuǎn)，語言對社會也有真實的反映。語言行為的規(guī)范也體現(xiàn)了社會的方方面面。我們講語言行為規(guī)范，其實有兩層意思，一層是文明化，另外一層是規(guī)范化。隨著社會變遷，對于語言行為的要求越來越高，那么文明化和規(guī)范化的要求就代表了語言社會生活的現(xiàn)代化。這就是社會現(xiàn)代話在語言層面的反映。通過對比不同時期的公益廣告，可以看出社會的現(xiàn)代化軌跡。請看以下兩組對比：

“節(jié)約水資源，嚴(yán)禁浪費(fèi)/水是生命的源泉、工業(yè)的血液、城市的命脈”

“飲酒不開車，開車不飲酒/喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚”

前面半句屬于早期的公益廣告，而后面的屬于社會發(fā)展后期出現(xiàn)的公益廣告。前面的公益廣告在遣詞造句上體現(xiàn)出生硬地勸誡，“嚴(yán)禁”“禁止”等字眼讓人在理解上得不到情感的共鳴，而后面的公益廣告在表達(dá)上使用了多種修辭手段，使句子在表達(dá)上更加形象有人情味。觀察不同時期的公益廣告后我們不難發(fā)現(xiàn)，語言在表達(dá)上更加文明充滿人情味，這是語言行為規(guī)范的具體形式。規(guī)范化和文明化則是語言社會生活現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。從公益廣告語言的發(fā)展中我們看到語言行為不斷地朝規(guī)范化和文明化發(fā)展，而這正是社會生活現(xiàn)代化在語言領(lǐng)域的反映。

四、公益廣告的受眾心理分析

公益廣告自誕生之初，其定位就是受眾的廣告。它存在變化的基礎(chǔ)都是社會。它的功能是對受眾產(chǎn)生影響并對社會產(chǎn)生引導(dǎo)作用。公益廣告以受眾為基礎(chǔ)。公益廣告的制定必然是有對受眾心理的預(yù)測。受眾作為一個獨(dú)立的個體，有自己的思想情感，價值觀，對于信息的接受并不是一股腦地攝入，他對信息有自己的選擇。公益搞的目的在于提倡什么，反對什么，說服別人接受觀點，所以必須從受眾的心理出發(fā)來設(shè)計廣告。公益廣告再設(shè)計時要采用多種修辭手段使得表達(dá)更能引起受眾的情感共鳴，在語言表達(dá)上委婉但是又要讓人清楚地明白意思，避免流于說教的形式。這種對于受眾的心理分析，側(cè)面也反映了公益廣告與社會的廣義，它以社會存在為基礎(chǔ)，依據(jù)社會實際而不斷調(diào)整。公益廣告對于受眾的心理分析，也反映了語言與社會之間復(fù)雜的關(guān)系。

五、結(jié)語

語言與社會的關(guān)系密切且復(fù)雜，社會的變遷為語言形式帶來新的變化，與此同時，語言又通過自身時時刻刻地反映社會的變遷，并對其加以影響。以公益廣告為切入點，運(yùn)用社會語言學(xué)的視角，可以更好地了解語言與社會之間的關(guān)系，通過公益廣告，人們也可以加深對語言與社會關(guān)系的認(rèn)識。

參考文獻(xiàn)：

[1]于根元.廣告語言教程[M].西安：陜西人民教育出版社，1988

[2]郭熙.中國社會語言學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004

[3]戴慶廈.社會語言學(xué)概論[M].商務(wù)印書館，2004

[4]林樂騰.廣告語言[M].濟(jì)南：山東教育出版社，1992

作者簡介：潘文祥（1991-），男，漢，湖北武漢，全日制在讀碩士，湖北大學(xué)文學(xué)院，方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。