品牌社會權(quán)力影響購買意向的機(jī)制研究

盧強(qiáng) 付華

摘要：文章基于品牌社會權(quán)力的五種權(quán)力形式，構(gòu)建了品牌社會權(quán)力通過品牌體驗(yàn)影響購買意向的理論模型?；诨貧w分析得出如下結(jié)論：（1）品牌社會權(quán)力積極影響消費(fèi)者的購買意向，且品牌社會權(quán)力的五種形式均對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生積極影響;（2）品牌社會權(quán)力積極影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn);（3）品牌體驗(yàn)對品牌社會權(quán)力與消費(fèi)者購買意向的關(guān)系具有中介作用。此外，研究為企業(yè)利用品牌社會權(quán)力促進(jìn)消費(fèi)者購買提供了有益啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌社會權(quán)力;購買意向;品牌體驗(yàn)

一、 引言

隨著企業(yè)間產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性、可替代性不斷增強(qiáng)，市場競爭逐漸成為以品牌整合為主要內(nèi)容的企業(yè)競爭，進(jìn)而使品牌經(jīng)濟(jì)成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段。在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌對不同消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也會有所差異，使得消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的購買行為。研究者普遍認(rèn)為，有一種社會能力構(gòu)成了品牌資產(chǎn)并使其具有影響消費(fèi)者行為的能力，基于此，有學(xué)者提出了一個新的品牌構(gòu)念——品牌社會權(quán)力。品牌社會權(quán)力本身會像其他品牌構(gòu)念一樣對消費(fèi)者態(tài)度或者行為產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的購買行為。目前，對品牌社會權(quán)力的研究主要關(guān)注對其概念以及維度的探討，其作為一個影響消費(fèi)者行為的重要因素，鮮有研究對其影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入分析（Cervellon & Coudriet，2013）?；诖?，本研究嘗試構(gòu)建品牌社會權(quán)力通過消費(fèi)者品牌體驗(yàn)影響其購買意向的理論模型，對品牌社會權(quán)力影響消費(fèi)者購買意向的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入分析，從中為企業(yè)有效實(shí)施品牌策略，促進(jìn)消費(fèi)者購買提供理論支持與策略建議。

二、 品牌社會權(quán)力概念和研究假設(shè)

1. 品牌社會權(quán)力。社會本身并不存在權(quán)力，其權(quán)力只能來源于社會中各成員對自身所擁有的權(quán)力的出讓。因此，社會權(quán)力就是掌握了社會資源的社會主體對于整個社會的影響力和支配力。基于品牌具有的對消費(fèi)者購買決策的影響力，Crosno等（2009）將品牌社會權(quán)力定義為：“品牌影響消費(fèi)者行為的能力，這種品牌能力能夠促使消費(fèi)者去做一些他/她不想去做的事情”。更具體而言，品牌社會權(quán)力被視為一種“屬性權(quán)力”，而非“絕對權(quán)力”，即盡管品牌本身并不控制實(shí)際權(quán)力，但消費(fèi)者基于“消費(fèi)者—品牌關(guān)系”或是過去的購買經(jīng)驗(yàn)會認(rèn)為該品牌能夠?qū)ζ湫袨楫a(chǎn)生一定程度的控制力、影響力甚至其他特點(diǎn)的能力。

基于美國社會學(xué)家French和Raven（1959）對社會權(quán)力五個維度的劃分，Crosno等（2009）將品牌社會權(quán)力分為五個基本類型：品牌獎賞權(quán)力、品牌強(qiáng)制權(quán)力、品牌法定權(quán)力、品牌參照權(quán)力以及品牌專家權(quán)力。其中，品牌獎賞權(quán)力是指通過使消費(fèi)者認(rèn)識到使用某種品牌能夠給自己帶來成就感、正面形象等內(nèi)在報酬，從而影響其消費(fèi)行為的一種能力;品牌強(qiáng)制權(quán)力是指通過使消費(fèi)者認(rèn)識到不使用某種品牌會給自己帶來不滿、失敗感，以及負(fù)面形象等壞的結(jié)果，從而影響其消費(fèi)行為的一種能力;品牌法定權(quán)力是指消費(fèi)者能夠感知到該品牌在所處行業(yè)的位置、聲譽(yù)以及其所在行業(yè)中的存在時間等方面對其消費(fèi)行為的影響能力;品牌參照權(quán)力是指通過增強(qiáng)消費(fèi)者的喜愛程度以及認(rèn)同感對其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的能力;品牌專家權(quán)力是指消費(fèi)者能夠感知到該品牌專門的知識或?qū)ｉL等對其消費(fèi)行為的影響能力。

2. 品牌社會權(quán)力與購買意向。通過品牌進(jìn)行“信息發(fā)射”，作為傳遞產(chǎn)品信息的有效媒介，可以有效提高顧客的購買意向。消費(fèi)者往往對品牌傳遞的不同信息產(chǎn)生差異化的個性感知，而這些不同信息又會形成品牌不同的社會權(quán)力。當(dāng)面對正面刺激時，例如在奢侈品銷售中，其產(chǎn)品可以給消費(fèi)者以更高的社會地位和更愉悅的購買體驗(yàn)等積極的感知（Cervellon & Coudriet，2013），因此即使其價格不菲，消費(fèi)者也愿意購買，這就是品牌獎賞權(quán)力;當(dāng)面對負(fù)面刺激時，比如在運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯旗下享譽(yù)世界的“獵鷹”足球鞋就強(qiáng)調(diào)了其在防止運(yùn)動損傷方面的專業(yè)性和實(shí)用性，這種對運(yùn)動傷害的厭惡感刺激了消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生了品牌的強(qiáng)制權(quán)力;老字號由于其悠久的歷史、神秘的配方和正宗的原料與產(chǎn)地，降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險，增強(qiáng)了消費(fèi)者對其品牌的熟悉和信任（徐偉等，2015），從而贏得了產(chǎn)品的品牌法定權(quán)力;在軟飲料行業(yè)中，百事可樂傳遞出“年輕化”的精神，而可口可樂給人的是“真實(shí)且正直的”，這體現(xiàn)出了品牌的參照社會權(quán)力;而電子類產(chǎn)品所具有的社會象征意義較低，但它們的功能性和享樂性價值卻相對較高，例如不斷創(chuàng)新的蘋果產(chǎn)品，所以這類品牌對人們產(chǎn)生較大影響的專家社會權(quán)力。無論何種社會權(quán)力占優(yōu)勢，都會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生較大的影響。因此，品牌社會權(quán)力從五個維度對消費(fèi)者的心理感知產(chǎn)生影響，使其形成了對品牌的積極的認(rèn)知及評價，進(jìn)而影響其購買意向和購買行為?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：品牌社會權(quán)力能夠積極的影響購買意向。

H1a：品牌獎賞權(quán)力積極影響購買意向;

H1b：品牌強(qiáng)制權(quán)力積極影響購買意向;

H1c：品牌法定權(quán)力積極影響購買意向;

H1d：品牌參照權(quán)力積極影響購買意向;

H1e：品牌專家權(quán)力積極影響購買意向。

3. 品牌體驗(yàn)的中介作用。近年來，隨著體驗(yàn)營銷這一新的營銷模式的興起，品牌體驗(yàn)的概念也應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)消費(fèi)者心理認(rèn)知過程，Schmitt（1999）從五個維度來研究品牌體驗(yàn)，即：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)尤其是感官以及情感體驗(yàn)在消費(fèi)者的品牌選擇、消費(fèi)以及忠誠中起著重要作用。品牌體驗(yàn)中既包含了情感因素，也涉及認(rèn)知反應(yīng)。而品牌社會權(quán)力本身就隱含了積極的品牌聯(lián)想，有助于增進(jìn)消費(fèi)者對品牌自身優(yōu)點(diǎn)及所傳遞價值的了解，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。例如，根據(jù)品牌參照社會權(quán)力，品牌是消費(fèi)者個性的體現(xiàn)，因而與消費(fèi)者個性一致的品牌更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞;獎賞品牌社會權(quán)力可以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的愉悅，從而給其帶來異于尋常的品牌體驗(yàn);法定社會權(quán)力以及專家社會權(quán)力往往與智慧、成功和可信賴等品質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)，而這些特征都能夠提升品牌的總體評價。因此，品牌社會權(quán)力通過對消費(fèi)者自我定義以及內(nèi)在需求的滿足來強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H2：品牌社會權(quán)力能夠積極的影響品牌體驗(yàn)。

此外，范秀成（2003）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等基本情況相近時，品牌體驗(yàn)將成為決定消費(fèi)者購買行為的主要力量。高媛等（2011）將品牌情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)合并為一種更深層次的價值認(rèn)同和情感連結(jié)的認(rèn)同體驗(yàn)，這一體驗(yàn)有助于使消費(fèi)者產(chǎn)生更為堅(jiān)定的品牌承諾，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿、實(shí)際購買行為以及品牌的忠誠度。因此，品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚝芎玫念A(yù)測消費(fèi)者的購買意向。結(jié)合上述分析，品牌社會權(quán)力能夠積極影響品牌體驗(yàn)，而成功的品牌體驗(yàn)可以激發(fā)消費(fèi)者的深層次需求，并促使其將需求轉(zhuǎn)化為具體的購買行為。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：品牌社會權(quán)力能夠通過品牌體驗(yàn)對購買意向產(chǎn)生積極影響。

三、 變量測量與數(shù)據(jù)收集

1. 變量測量與數(shù)據(jù)收集。對于品牌社會權(quán)力的測量，采用Crosno等（2009）開發(fā)的量表，共15個條目;對品牌體驗(yàn)的測量借鑒Brakus等（2009）等的測量語句，共12個條目;購買意向參考Edell與Staelin（1983）的測量量表，共4個條目。此外，本研究所有量表均采用Likert 5點(diǎn)量表來測量被試對每個問項(xiàng)同意的程度?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、受教育程度、工作年限、人均年收入。本研究在北京、青島等地共隨機(jī)發(fā)放500份問卷，共收回485份，在剔除缺省數(shù)據(jù)過多或答案有明顯偏差的問卷后，最終有效問卷444份，有效回收率達(dá)88.8%。此外，本研究采用潛在誤差變量控制法來檢驗(yàn)共同方法偏差，結(jié)果顯示本研究并不存在共同方法偏差。

2. 信效度檢驗(yàn)。本研究利用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，品牌社會權(quán)力5個維度的Cronbach α系數(shù)分別為0.878、0.910、0.815、0.803、0.716，品牌體驗(yàn)4個維度內(nèi)部一致性的Cronbach's α系數(shù)分別為0.794、0.835、0.746、0.841;購買意向的Cronbach α系數(shù)為0.862。通常，當(dāng)信度超過0.7時測量結(jié)果就被認(rèn)為很可信，因此，本研究各變量的信度均達(dá)到要求。測量模型的各個擬合指數(shù)的結(jié)果顯示，各個變量的RMSEA均小于0.08，χ2/df均在2和5之間，并且NFI、CFI、IFI以及GFI等均大于0.9。參考Hair等（1998）給出的建議，本研究涉及的主要變量的指標(biāo)值均在可接受范圍內(nèi)，表明這些變量具備較好的收斂效度。另外，所有構(gòu)念的AVE的平方根都大于相關(guān)系數(shù)矩陣中對應(yīng)行和列的最大值，從而表明所有構(gòu)念均有良好的區(qū)別效度。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

1. 品牌社會權(quán)力影響購買意愿與品牌體的假設(shè)檢驗(yàn)。本研究采用逐步回歸法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果如表1所示：在模型M1的基礎(chǔ)上增加品牌獎賞社會權(quán)力變量后，得到的模型M2的解釋力顯著增強(qiáng)，同時，模型M2結(jié)果也表明，品牌獎賞社會權(quán)力對消費(fèi)者購買意向具有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1a得到證明。同理，模型M3、M4、M5、M6也都顯示出了較強(qiáng)的解釋力，并且回歸結(jié)果表明，品牌強(qiáng)制社會權(quán)力、品牌法定社會權(quán)力、品牌參照社會權(quán)力、品牌專家社會權(quán)力對消費(fèi)者購買意向均具有顯著的正向影響，假設(shè)H1b、H1c、H1d、H1e均得到證明。此外，模型M7結(jié)果表明，品牌社會權(quán)力對購買意向具有顯著的正向影響，即品牌社會權(quán)力會能夠積極影響消費(fèi)者購買意向，從而假設(shè)H1得到支持;模型M8結(jié)果表明，品牌社會權(quán)力對品牌體驗(yàn)具有明顯的正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2都得到了數(shù)據(jù)支持。

2. 品牌體驗(yàn)的中介作用檢驗(yàn)。品牌體驗(yàn)的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，由M7、M8、M9結(jié)果可知：M7表明，品牌社會權(quán)力對購買意向具有顯著的正向影響;M8表明，品牌社會權(quán)力對品牌體驗(yàn)具有顯著的正向影響，M9表明，品牌體驗(yàn)對購買意向具有顯著的正向影響，M9同時表明，在引入品牌體驗(yàn)變量后，品牌社會權(quán)力對消費(fèi)者購買意向的作用減小，所以品牌體驗(yàn)對于品牌社會權(quán)力和購買意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用。此外，為了驗(yàn)證中介效應(yīng)的顯著性，本研究進(jìn)行了Sobel檢驗(yàn)，得Z值為2.236，在1%的水平上顯著，說明品牌體驗(yàn)對品牌社會權(quán)力與消費(fèi)者購買意向之間具有顯著的部分中介作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

五、 結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論。首先，品牌社會權(quán)力積極影響消費(fèi)者購買意向。本研究在French與 Raven's（1959）的社會權(quán)力基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)之上，將品牌社會權(quán)力劃分為五個維度，本研究發(fā)現(xiàn)品牌社會權(quán)力作為品牌的一種屬性權(quán)力，對消費(fèi)者的購買影響具有積極影響。此外，品牌社會權(quán)力的五個權(quán)力維度也都對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生了顯著地正向影響。其次，品牌社會權(quán)力積極影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。正如前文所述，品牌社會權(quán)力主要是通過品牌本身所具有的特性，如品牌所處行業(yè)的位置、品牌的聲譽(yù)、品牌具有的專門知識以及品牌所具有的個性等傳遞出來，消費(fèi)者通過對這種權(quán)力的評價來形成自己的體驗(yàn)。第三，品牌體驗(yàn)對品牌社會權(quán)力與消費(fèi)者購買意向的關(guān)系具有中介作用，打開了兩者之間關(guān)系的“黑箱”。品牌體驗(yàn)導(dǎo)致了品牌社會權(quán)力對購買行為影響的不一致性，本研究的結(jié)果則從實(shí)證方面對此提供了有力支持，即品牌體驗(yàn)是決定兩者關(guān)系的重要中介因素。

2. 營銷啟示。在營銷實(shí)踐方面，本研究也有其借鑒意義，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）依據(jù)品牌社會權(quán)力進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢。本研究將品牌社會權(quán)力劃分為五個維度，通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，品牌社會權(quán)力的每個維度對消費(fèi)者的購買意向都能夠產(chǎn)生積極的影響。因此，企業(yè)管理者可以根據(jù)消費(fèi)者對相同品牌的不同訴求，即利用品牌的不同社會權(quán)力進(jìn)行市場細(xì)分以及確立目標(biāo)市場。在不同的細(xì)分市場中，品牌可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，從這個角度上來說，不同的品牌社會權(quán)力的維度可以為品牌形成區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得尤為重要。

（2）在塑造品牌時注重提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)層次。品牌要想贏得消費(fèi)者的長久喜歡，就要提高消費(fèi)者在體驗(yàn)中感知到的層次，因?yàn)橹挥懈邔哟蔚捏w驗(yàn)才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能使消費(fèi)者不輕易被其它因素干擾而改變自己的品牌態(tài)度或者購買意向。而品牌也正是通過為消費(fèi)者提供體驗(yàn)性利益發(fā)揮品牌社會權(quán)力的作用。因此，在品牌資產(chǎn)建設(shè)中，企業(yè)要注重提高產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)性，讓消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)中不僅感受到感官享受和知覺刺激，而且能獲得更深層次的歸屬感和情感慰藉，從而使消費(fèi)者在情感上對品牌產(chǎn)生信任和依戀，進(jìn)而維持其行為忠誠。

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基金項(xiàng)目：中國人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃成果;國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：11BGL035）。

作者簡介：盧強(qiáng)（1989-），男，漢族，山東省臨沂市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理、品牌管理;付華（1985-），女，漢族，山東省聊城市人，中國社會科學(xué)院研究生院投資經(jīng)濟(jì)系博士生，研究方向?yàn)橥顿Y理論與實(shí)踐。

收稿日期：2016-10-23。