品牌設(shè)計在市場營銷中的應(yīng)用研究

于玉

摘 要：當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設(shè)計也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報率，無怪乎企業(yè)界對品牌設(shè)計趨之若鶩。那么，品牌設(shè)計究竟是什么？其魅力來自何處？

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；視覺符號；信息傳播

1 品牌設(shè)計的概述

當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設(shè)計也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。

品牌設(shè)計是什么？

品牌設(shè)計是一種行為，是有目的的行為，是需要創(chuàng)造性、創(chuàng)意性、創(chuàng)新性的行為。

品牌設(shè)計以什么為目的？

品牌設(shè)計以實現(xiàn)人們生活中的意義、趣味、情感等為目的，以改善人們的生活品質(zhì)為目的。

設(shè)計通過創(chuàng)造實現(xiàn)其設(shè)計目的，通過創(chuàng)新，通過“改變”，實現(xiàn)其設(shè)計目的，即創(chuàng)造面臨著對技術(shù)與途徑進行創(chuàng)新。

一般意義上品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)，品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果，所形成的一種形象認知度、感覺和品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度?？傮w來講，它屬于一種無形資產(chǎn)。所以，這時候的品牌設(shè)計是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌設(shè)計是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間建立的一種關(guān)系。

2 設(shè)計的目的以及重要性

設(shè)計是為滿足人們的生活訴求而開展的創(chuàng)造性的活動。設(shè)計用科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的方式開展活動，實現(xiàn)設(shè)計的目標。設(shè)計是人類智力勞動的產(chǎn)物，是人類思維加工的產(chǎn)物。

在我們關(guān)注如何制作一個好的設(shè)計提案以前，必須先搞清楚設(shè)計應(yīng)該做什么。泰德·貝爾——李奧貝納廣告公司美國區(qū)總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)認為，設(shè)計的目的不是炫耀你有多么機智，多么聰明，而是能引起受眾注意，而且能夠幫助銷售傳播產(chǎn)品或服務(wù)，并給受眾一個消費理由。

3 品牌的符號性

超級符號就是超級創(chuàng)意，帶來不可思議的銷售力。

在全世界任何一個國家，當您看到紅綠燈，你都會知道是剎車還是繼續(xù)行駛，因為這事關(guān)生死；在全世界任何一個角落，當您看見廁所門上的男女符號，您都知道是該進左邊還是右邊，沒有它多半會出亂子，這就是超級符號。超級符號是人人都看得懂的符號，而且人人都按照它的指引行事，人們甚至都不會去思考它們?yōu)槭裁创嬖凇?/p>

在品牌建設(shè)與營銷傳播中，超級符號有著不可思議的力量。它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模的購買行為，還可以讓一個新品牌一夜之間成為億萬消費者的朋友。

在傳播學(xué)的范疇來說，信息的傳播主要靠符號?，F(xiàn)代傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆在談到符號的性質(zhì)時說“符號是人類傳播的要素，單獨存在于傳播關(guān)系的參加者之間。這些要素在一方的思想中代表某個意思，如果另一方接受，也就在另一方的思想中代表了這個意思”。

“金元寶”就是一個這樣的超級符號，當它被設(shè)計為商標，貼在黃金酒的包裝上之后，產(chǎn)品就變身為人見人愛的節(jié)日禮品，橫掃節(jié)慶禮品市場。“小葵花”也是一個這樣的超級符號，當她出現(xiàn)在電視廣告上，小朋友和年輕媽媽們立刻喜愛上了這個兒童藥品牌。而在貨架上，產(chǎn)品自身就擁有了強烈吸引購買者的銷售力。

4 品牌設(shè)計在市場營銷中的價值

今天的品牌設(shè)計，已經(jīng)不能再用機械的方式進行“標志宣告”了，人們需要更有技巧、更有詩意、更關(guān)注內(nèi)心感受的信息溝通方式，他們渴望被了解、被尊重。優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，倘若無法攝人心魄那你的品牌就會被視而不見，更無價值可言。怎樣才能迅速驅(qū)動品牌使之進入顧客頭腦，并讓他們興致盎然地解讀？我們需要一個全新的、充滿魅力的品牌設(shè)計方法——品牌CI識別系統(tǒng)。

美國國際商用機器公司（IBM）是世界上第一家導(dǎo)入CI的企業(yè)，時間是1956年。之后，可口可樂、麥當勞、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。

我國導(dǎo)入CI的時間較晚。直到1988年，廣東“萬事達”保健品企業(yè)為了打開銷路，才委托廣東新境界設(shè)計群進行CI策劃，CI才開始進入我國企業(yè)。今天，CI已經(jīng)被我國企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實施過CI的企業(yè)都被普遍接受，盡管不是所有實施過CI的企業(yè)都能達到那樣的效果，但CI的重要性及其功效卻已是不爭的事實。

5 結(jié)語

現(xiàn)今社會非常重視品牌形象的塑造，無論是包裝裝潢，廣告設(shè)計或是企業(yè)畫冊，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的一個環(huán)節(jié)，特別在平面宣傳上更是不斷地向消費者傳達企業(yè)的理念與品牌信息。成功的設(shè)計作品能夠廣泛傳播并且深入人心，激發(fā)人們的共鳴而實現(xiàn)價值。當然，獨特的創(chuàng)意是成功傳播的首要原因，它更能夠引起消費者的關(guān)注。

品牌設(shè)計不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設(shè)計要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅持實事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾，努力把真實的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾，不但不會降低企業(yè)的聲譽，反而更有利于樹立真實可靠的企業(yè)形象。

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