公共外交模式與風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題研究

胡勝　王琦

摘 要：公共外交研究發(fā)展迅速，但公共外交風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究甚少。主要探討國(guó)家公共外交及其政治風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)公共外交及經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、人文公共外交及文化風(fēng)險(xiǎn)等模式與特性，從而認(rèn)識(shí)到公共外交的“雙面刃”功能。

關(guān)鍵詞：公共外交；模式；風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：D82 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）21-0182-02

公共外交是國(guó)際交往公共外交是國(guó)際交往的產(chǎn)物，其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，遠(yuǎn)至中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期和西方古希臘時(shí)期，1856年《泰晤士報(bào)》上現(xiàn)之。1965年由美國(guó)塔夫茲大學(xué)教授埃蒙德·古里恩正式提出，其界定公共外交界為：“涉及公眾態(tài)度對(duì)外交政策的形成與執(zhí)行的影響，它包括超越傳統(tǒng)外交范圍以外的國(guó)際關(guān)系的方方面面：一國(guó)政府在其他國(guó)家境內(nèi)培植輿論；一國(guó)國(guó)內(nèi)的私人群體和利益集團(tuán)與他國(guó)利益群體的互動(dòng)；有關(guān)外交事務(wù)及其對(duì)政策影響的報(bào)道；以通訊報(bào)道為職業(yè)的人如外交官和駐外記者之間的交流；文化之間的交流?！?/p>

一、國(guó)內(nèi)外公共外交研究述評(píng)

美國(guó)學(xué)者的研究成果最為豐富，有大量的文章和專著出現(xiàn)，歐洲國(guó)家、日本、新加坡等國(guó)對(duì)公共外交也進(jìn)行了深入研究和實(shí)踐。

國(guó)外研究主要分為三個(gè)方面：一是從軟權(quán)力的角度進(jìn)行分析，公共外交可以增強(qiáng)吸引力和感召力強(qiáng)吸引力和感召力，提升一國(guó)良好的國(guó)家形象。威廉·魯（2006）認(rèn)為，公共外交活動(dòng)可以積極促進(jìn)國(guó)際利益的實(shí)現(xiàn)；凱西·菲茨帕特里克（2008）通過(guò)分析美國(guó)公共外交存在的問(wèn)題及前景，論述了公共外加在建立國(guó)家形象過(guò)程中的重要性。二是從文化的角度探討了公共外交在國(guó)際政治中的心理影響。安東尼·布林肯（2002）分析認(rèn)為，美國(guó)政府要加強(qiáng)對(duì)外宣傳的力度，增強(qiáng)公共外交的成效。三是從安全的角度探討公共外交可以通過(guò)引導(dǎo)輿論和民意，保衛(wèi)國(guó)家安全。

中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)公共外交的研究比美國(guó)為主的西方學(xué)術(shù)界要晚近三十余年，我國(guó)關(guān)于公共外交的研究也日益增多，研究的成果也越來(lái)越豐富。趙啟正（2009）是我國(guó)研究公共外交的專家，其研究范圍從民間外交到國(guó)家公共外交；吳澤林（2012）探討了公共外交的行為主體及對(duì)象、公共外交的方式、公共外交的目的，探討了公共外交的理論范式：國(guó)際關(guān)系理論范式、政治傳播理論范式、文化理論范式；雷蔚真（2008）分析新媒體在重大突發(fā)性災(zāi)害事件中的應(yīng)用；孫萍（2013）探討了京劇藝術(shù)的公共外交作用；趙可金（2013）拓展僑務(wù)公共外交與中國(guó)公共外交的學(xué)科建設(shè)；檀有志（2010）探討了網(wǎng)絡(luò)外交模式，論述了網(wǎng)絡(luò)外交已發(fā)展成為美國(guó)施展公共外交的一件新式武器，美國(guó)政府極力謀求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外交去影響和引導(dǎo)外國(guó)公眾；趙新利（2013）運(yùn)用“公共外交勢(shì)能”理論揭示了勢(shì)能視野下的軟實(shí)力與公共外交模式，秘密信息傳播等受者主動(dòng)型公共外交；王錚（2014）論述了公共外交經(jīng)歷了國(guó)家主導(dǎo)型、公眾參與型、非政府組織參與型和多主體互動(dòng)型。

國(guó)內(nèi)對(duì)公共外交的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題研究不是很多。孫霞（2012）探討了中國(guó)海外利益及其政治風(fēng)險(xiǎn)與中國(guó)應(yīng)拓展僑務(wù)公共外交的特殊渠道；洪銀興（2008）舉辦了主題為“風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)與公共管理”的大會(huì)，探討創(chuàng)建一個(gè)災(zāi)害、危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)管理的國(guó)際學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐平臺(tái)；北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共外交研究中心（2012）出版了專著《中國(guó)公共外交研究報(bào)告（2011—2012年）》分析了中國(guó)公共外交面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，分析了中國(guó)新媒體公共外交的風(fēng)險(xiǎn)與戰(zhàn)略，探討了促進(jìn)溝通、對(duì)話與理解的中國(guó)新媒體公共外交戰(zhàn)略。

總之，國(guó)內(nèi)外對(duì)公共外交相關(guān)研究很多，但是對(duì)公共外交的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題研究很少，幾乎沒(méi)有，是國(guó)內(nèi)外公共外交研究的空白之一。

二、公共外交的三種模式與風(fēng)險(xiǎn)

公共外交現(xiàn)在是塑造國(guó)家形象、發(fā)展對(duì)外關(guān)系的最有效途徑，能夠向外國(guó)公眾傳播國(guó)家政策、文化思想，增進(jìn)實(shí)施方的國(guó)際影響力，提升我國(guó)外交軟實(shí)力。但我們也要清醒認(rèn)識(shí)到“公共外交”是一把雙面刃，運(yùn)用不好，反而起反作用。

本文將公共外交模式依據(jù)實(shí)施主體標(biāo)準(zhǔn)分為國(guó)家公共外交、企業(yè)公共外交、人文公共外交等三種模式，并對(duì)國(guó)家公共外交模式的政治風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)公共外交模式的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、人文公共外交模式的文化風(fēng)險(xiǎn)加以分析探討。

1.國(guó)家公共外交與政治風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家公共外交模式行為主體是政府，主要目的是樹立國(guó)家形象、提高國(guó)際影響力。運(yùn)用不當(dāng)，則損害國(guó)家政治形象，降低國(guó)家政治聲譽(yù)。最明顯的案例之一是以色列公共外交的失敗。進(jìn)入21世紀(jì)后，以色列的國(guó)家形象在歐、美國(guó)家、阿拉伯世界乃至全世界范圍內(nèi)陷入低谷。以色列國(guó)家本來(lái)具有豐厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力資源，但以色列歷史只崇尚硬實(shí)力，忽視公共外交。其巴勒斯坦問(wèn)題上的政策錯(cuò)誤和過(guò)分強(qiáng)硬立場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了其國(guó)家形象，其主要原因之一就是公共外交的失敗。

美國(guó)著名投資人索羅斯旗下的慈善基金發(fā)布了一份題為《人權(quán)與美國(guó)在歐亞地區(qū)公共外交的失敗》的報(bào)告。這份報(bào)告分析了由于美國(guó)公共外交失敗導(dǎo)致哈薩克斯坦、俄羅斯和烏茲別克斯坦等國(guó)家對(duì)美國(guó)倡議的人權(quán)宣言持懷疑態(tài)度，進(jìn)而嗤之以鼻。

2.企業(yè)公共外交與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)公共外交參與主體是企業(yè)，其主要目的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)公共外交是經(jīng)濟(jì)全球化、民間社會(huì)力量不斷壯大、傳統(tǒng)國(guó)家權(quán)力邊界日益消弱的共同結(jié)晶，順應(yīng)潮流而生。中國(guó)企業(yè)正在“走出去”，乃至獲得中國(guó)在實(shí)施 “新殖民主義”的頭銜。但是根據(jù)麥肯錫研究報(bào)告，中國(guó)近二十多年來(lái)的海外收購(gòu)67%是不成功的，如2004年上汽集團(tuán)收購(gòu)韓國(guó)雙龍汽車公司、2005年中海油公司競(jìng)購(gòu)優(yōu)尼科、2009年中鋁公司收購(gòu)力拓集團(tuán)、2010年騰訊公司競(jìng)購(gòu)時(shí)通訊工具鼻祖、2011年華為公司收購(gòu)三葉系統(tǒng)等公司收購(gòu)全部失敗。這些海外收購(gòu)失敗的重要原因之一是，企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行良好的公共外交。案例之一，中海油收購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科企業(yè)的失敗。中海油收購(gòu)優(yōu)尼科在法律上與合作方都沒(méi)有問(wèn)題及障礙，但是沒(méi)有因?yàn)闆](méi)有通過(guò)有效的公共外交去消除政府和民間的反對(duì)聲音，導(dǎo)致收購(gòu)不成功。案例之二， 2009 年中鋁公司收購(gòu)力拓集團(tuán)的失敗是中鋁公司沒(méi)有對(duì)澳洲公眾進(jìn)行必要的公共外交。

全國(guó)外事委員會(huì)主任趙啟正通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)五個(gè)城市幾十個(gè)“走出去”的企業(yè)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，指出公共外交開展得好的企業(yè)，其“走出去”就較為順利，成功的概率就大。案例之三，中遠(yuǎn)公司在美國(guó)波士頓建立的中轉(zhuǎn)港的成功。剛開始，此項(xiàng)目也是當(dāng)?shù)刈h會(huì)和工會(huì)的抵制，中遠(yuǎn)公司向當(dāng)?shù)卣M(jìn)行了大力的公共外交，解釋建設(shè)中轉(zhuǎn)港的目的與對(duì)增加波士頓的9 000 個(gè)就業(yè)崗位等經(jīng)濟(jì)利益好處，消除了議會(huì)的疑慮與當(dāng)?shù)孛癖姷姆磳?duì)，該項(xiàng)目成功推進(jìn)，并且受到感謝與提供各種優(yōu)惠便利。案例之四，網(wǎng)秦企業(yè)的向美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家輸出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的成功。網(wǎng)秦企業(yè)于 2005 年開始創(chuàng)業(yè)，在“走出去”的過(guò)程中，成功開展良好的公共外交，不僅于2011年在紐交所上市，其用戶遍布近200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且還成為全球最大的手機(jī)安全服務(wù)公司。網(wǎng)秦企業(yè)是中國(guó)企業(yè)向外輸出“服務(wù)”成功很少的企業(yè)之一。

成功的公共外交可以使好的國(guó)家或企業(yè)形象錦上添花或使壞的國(guó)家形象雪中添衣，而失敗的公共外交可以令好的國(guó)家或企業(yè)形象白璧有瑕或使壞的國(guó)家形象雪上加霜。

3.人文公共外交模式與文化風(fēng)險(xiǎn)。人文公共外交模式是以名山、城市、名人等為載體，傳播本國(guó)的人文、歷史、文化等知識(shí)，讓他國(guó)人民認(rèn)知本國(guó)人文并能被認(rèn)同與獲取好感，其參與主體主要是民眾及民間組織、院校、城市等，典型的如孔子學(xué)院、紅河市公共外交、名山公共外交、世博外交等。

神秘“東方文明”的歷史印象既能激起外國(guó)人的文化興趣與獵奇，但如果公共外交沒(méi)有做好的話，可能會(huì)導(dǎo)致“文明的沖突”風(fēng)險(xiǎn)?！翱鬃訉W(xué)院風(fēng)波”表面是教師簽證與孔子學(xué)院的資格認(rèn)證問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是孔子學(xué)院發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有認(rèn)識(shí)到孔子倫理觀、漢辦的政府背景與美國(guó)憲法之間的沖突，沒(méi)有對(duì)美國(guó)學(xué)者進(jìn)行積極的公共外交，消除孔子學(xué)問(wèn)的君臣父子倫理與美國(guó)的言論自由、信仰自由、表達(dá)自由等價(jià)值觀的認(rèn)同差異。孔子學(xué)院在美國(guó)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，如今已成立80多所，已經(jīng)在106個(gè)國(guó)家的350多個(gè)教育機(jī)構(gòu)落戶，中小學(xué)孔子課堂達(dá) 500 多個(gè)?？鬃訉W(xué)院在快速發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該探討其文化傳播效率與被不同國(guó)家的接受度之間的風(fēng)險(xiǎn)。

人文歷史在“走出去”的過(guò)程中，無(wú)論高雅文化、通俗文化，還是大眾文化，要堅(jiān)持“求同存異”原則，讓外國(guó)人“認(rèn)同”而不是“驚異”、能夠“融入”而不是“排斥”，能夠減少人文交流和公共外交的風(fēng)險(xiǎn)。公共外交隨著社會(huì)發(fā)展在不同歷史階段產(chǎn)生新的發(fā)展模式和特征，也必然衍生各種各樣的不同特性風(fēng)險(xiǎn)，我們要積極進(jìn)行相關(guān)理論探索和實(shí)踐防范。

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[責(zé)任編輯 李曉群]