價值共創(chuàng)視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式研究

陳惠芳 徐衛(wèi)國

摘要：互聯(lián)網(wǎng)已然滲透醫(yī)療行業(yè)，革新傳統(tǒng)醫(yī)療服務模式。文章首先梳理了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基本概念與應用范圍，從價值共創(chuàng)理論視角分析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式的機理，并結合現(xiàn)實案例進行分析；最后基于上述分析總結互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的問題，并針對存在的問題提出本文的建議對策以期促進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療；價值共創(chuàng)；服務創(chuàng)新

一、 理論背景概述

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療概述。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，也有稱其為網(wǎng)絡醫(yī)療、在線醫(yī)療或移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。百度百科把其定義為互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應用，提供多種形式的健康管家服務，包括健康教育、電子處方、遠程會診與治療等；智庫百科把同樣的定義稱之為網(wǎng)絡醫(yī)療。廣義的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療包含在線醫(yī)療、移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等。本文中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療泛指廣義的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，指互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新信息技術在醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新應用及其提供的形式多樣的醫(yī)療創(chuàng)新服務。

雖然目前對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解并未達成一致，對其稱呼和定義也存在不一樣的表述。但較為一致的認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以其固有的優(yōu)勢為目前稀缺優(yōu)質醫(yī)療資源的低效配置問題提供了有效的解決方案?；ヂ?lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)帶來的價值增長主要體現(xiàn)在以下三個方面：①共享與交互：互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享、協(xié)作、交互的天然屬性。通過高效的互聯(lián)網(wǎng)連接，解決醫(yī)患信息不對稱問題，合理配置醫(yī)療資源，有效降低醫(yī)療資源的浪費，從而產生價值。②智能決策：結合人工智能等算法，基于持續(xù)監(jiān)測的病患大數(shù)據(jù)和診療病例為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，帶來更準確、高效的診療決策，從而創(chuàng)造價值。③方便快捷：對于患者來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利用時間和空間的錯位（如在線問診、遠程醫(yī)療、移動支付等），減少了排隊時間上不必要的行為浪費，增強患者就醫(yī)體驗，有效緩解"看病難、看病貴"等問題；對于醫(yī)生和醫(yī)院來說，可以有效提高醫(yī)療服務質量和效率，減少醫(yī)患矛盾。

綜上所述，交互、智能和便捷是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療價值創(chuàng)造的基礎點。進一步可以理解為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務創(chuàng)新創(chuàng)造的增量價值來自于對于醫(yī)療服務提供方、醫(yī)療服務接受方及醫(yī)療服務管理方的有效整合，從而做到對傳統(tǒng)醫(yī)療服務效率的提升、醫(yī)療稀缺資源的節(jié)約與平衡，最終達到患者體驗改善的目的。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)服務導向的天然屬性與價值共創(chuàng)的理念不謀而合，互聯(lián)網(wǎng)天然就具有以服務主導、網(wǎng)絡中成員互動共同參與價值創(chuàng)造的屬性。因此，本文從價值共創(chuàng)視角剖析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式的形成機理及其創(chuàng)新實踐。

2. 價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)一詞最早在出現(xiàn)在Fuchs（1968）《服務經濟》的論文里，其明確認為顧客是服務的價值共創(chuàng)成員之一。Elinor Ostrom（1970）首次提出價值共創(chuàng)的概念。

價值共創(chuàng)屬于價值創(chuàng)造研究的最新分支，近十年引起管理學界的廣泛關注。從不同角度對價值共創(chuàng)在價值創(chuàng)造方面的機理展開了深入的研究并應用到不同領域。Prahalad等（2004）從企業(yè)競爭戰(zhàn)略與管理的視角提出價值共創(chuàng)理論，從消費者體驗角度考量共創(chuàng)價值，認為價值共創(chuàng)是消費者與企業(yè)通過互動共同創(chuàng)造顧客個性化體驗的過程。有別于傳統(tǒng)的產品主導邏輯（Goods-dominant logic，G-D邏輯），Vargo等（2004）學者從經濟發(fā)展與演變角度提出了一種價值創(chuàng)造的新范式-服務主導邏輯（Service-dominant logic，S-D邏輯）。另有學者如Basole（2008）等提出服務價值共創(chuàng)評價的概念模型，也有學者從案例分析角度探討價值共創(chuàng)發(fā)現(xiàn)與傳遞的規(guī)律的過程模型。一些學者將價值共創(chuàng)理論應用到醫(yī)療服務領域，如Janet（2012）等學者通過深度挖掘患者在就醫(yī)過程中的行為，認為患者通過知識、技能、方法的轉換，可在醫(yī)療各環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)中擔任重要角色。

簡而言之，價值共創(chuàng)理論的核心是提倡尊重顧客價值創(chuàng)造，強調S-D邏輯。因此，從價值共創(chuàng)視角來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提高競爭優(yōu)勢的途徑不再是以產品為中心的傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略，而應建立以消費者體驗為導向的服務模式?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式價值共創(chuàng)的核心策略應該是將醫(yī)療生態(tài)圈的人（如醫(yī)生、患者）、組織機構（如醫(yī)院、保險、藥企等）及技術資源等整合在一起，構建一個基于共生環(huán)境般的開放式價值共創(chuàng)醫(yī)療生態(tài)圈。

二、 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式的機理分析

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務主體訴求分析。從醫(yī)療服務的最終目的來講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價值增值最終還是要以患者為中心，解決長期以來“看病難、看病貴”的困境。因此，基于價值共創(chuàng)視角的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務創(chuàng)新的核心就是要做到分析與優(yōu)化患者就醫(yī)的內外部環(huán)節(jié)，為醫(yī)療行業(yè)的各方主體的各種活動做出最優(yōu)安排，最終使患者就醫(yī)價值最大化。

基于上述分析，本文基于患者（醫(yī)療消費者）角度，將就醫(yī)先后流程大致分拆成以下重要環(huán)節(jié)：院外環(huán)節(jié)的健康管理、自診、自我用藥及院外康復（慢性病管理等），院內環(huán)節(jié)的導診、候診、診斷、治療及院內康復等。本文認為患者的就醫(yī)服務需求基本涵蓋在這些環(huán)節(jié)中?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務模式的主體訴求（包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企等），也只能從這些環(huán)節(jié)切入。

對于患者，除線下的治療環(huán)節(jié)，其他的環(huán)節(jié)都能夠進行互聯(lián)網(wǎng)化及其優(yōu)化。對于醫(yī)生，互聯(lián)網(wǎng)的有效利用可以擴大知名度、加深論文研究及患者病例的持續(xù)跟蹤等。對于醫(yī)院，醫(yī)院已有信息系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結合，可以進一步提高醫(yī)院整體的運行效率，緩解醫(yī)患矛盾等。對于藥企，利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大數(shù)據(jù)的挖掘，能夠更精準的營銷和研發(fā)。對于保險公司，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大數(shù)據(jù)的深入挖掘，同樣可以使其產品更精準的定位和定價，節(jié)約成本支出等。

2. 機理分析：基于價值共創(chuàng)視角。和傳統(tǒng)的服務供應鏈類似，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供的服務供應鏈也可以分為上游的服務供應商、下游的消費者及充當資源匹配者的中游服務集成商。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務創(chuàng)新的價值共創(chuàng)即上中下游（即上文中的醫(yī)療生態(tài)圈）共同創(chuàng)造價值的過程。其核心依然是顧客（這里的顧客可以是患者、醫(yī)生、醫(yī)院、險企等）價值創(chuàng)造，強調消費者體驗導向的服務。

S-D邏輯認為消費者參與了價值創(chuàng)造，并認為所有的經濟都是服務經濟。因此，本文認為強調服務為主導、以消費者體驗為導向的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式的價值創(chuàng)造過程：①資源整合是價值共創(chuàng)的基礎。上游的服務供應商與下游的消費端的資源都應該整合到服務集成商，只有通過充分的整合才能最大的消除信息不對稱，讓資源充分匹配，達到價值共創(chuàng)的深入或二次創(chuàng)造價值。②服務設計的高度匹配是價值共創(chuàng)的核心。S-D邏輯強調的是顧客體驗導向，那么只有服務設計的高度匹配（如定制產品/服務），才能充分有效的利用資源（尤其是稀缺醫(yī)療資源的匹配），增強和改善消費者體驗。③上中下游的互動與反饋評價是價值共創(chuàng)運行的保障。在現(xiàn)實與互聯(lián)網(wǎng)交互過程中，消費者體驗服務的每一個環(huán)節(jié)，并與上中游服務商與供應商及時互動，對整個服務活動進行反饋評價，形成一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務價值共創(chuàng)的閉環(huán)過程（見圖1）。

三、 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式的創(chuàng)新實踐——以掛號網(wǎng)為例

結合上述理論分析，本文將以掛號網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務集成商）進行個案分析，圍繞掛號網(wǎng)的服務模式，分析涉及其中各主體的互動與整合過程，試圖探討互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務模式價值共創(chuàng)的內涵與過程機制。

2010年掛號網(wǎng)借政策東風正式成立，是國家衛(wèi)生與計劃委員會指定的全國健康咨詢及就醫(yī)指導平臺。掛號網(wǎng)成立初期從患者就醫(yī)的院外環(huán)節(jié)作為切入口，主要提供預約掛號服務。目前，掛號網(wǎng)通過整合醫(yī)院、醫(yī)生、患者及藥企、險企等上下游資源，提供的服務已經有效連接患者就醫(yī)診前、診中、診后的全流程。根據(jù)上節(jié)提出的S-D邏輯理論分析框架，下文分析掛號網(wǎng)的資源整合、服務設計及與上下游（尤其是患者）的互動。

1. 深度資源整合。掛號網(wǎng)成立之初至今與醫(yī)療服務產業(yè)鏈的各方主體及政府進行深度戰(zhàn)略合作，資源的有效整合，為其服務模式的有效運作打下良好基礎。

與政府的深度合作：掛號網(wǎng)是國家衛(wèi)生計生委“健康中國行——全民健康素養(yǎng)促進行動”的官方支持單位，承擔了國家衛(wèi)生計生委衛(wèi)生應急信息發(fā)布、中國醫(yī)院協(xié)會總會官方網(wǎng)站與會員服務平臺建設＼運營等全國性重大公共服務工作任務。2011年～2013年間，掛號網(wǎng)先后成為上海、北京、江蘇指定的預約網(wǎng)站。

與“醫(yī)、藥、險”的深度合作：目前，掛號網(wǎng)已經與全國25個省份、1 600多家重點醫(yī)院的信息系統(tǒng)實現(xiàn)連接，擁有超過1.1億的實名注冊用戶和19萬名重點醫(yī)院的專家。2014年～2015年期間，掛號網(wǎng)先后與復星醫(yī)藥、泰康人壽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將推出微醫(yī)“責任醫(yī)療計劃”，即以家庭為單位為用戶提供三級醫(yī)療服務、精準健康管理、醫(yī)療費用保障，從而構建以患者為中心的行業(yè)閉環(huán)的全新商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)圈。

與醫(yī)療產業(yè)鏈上相關機構及產業(yè)資本的深度合作：掛號網(wǎng)在五年時間里共完成三輪融資，合計5.225億美元的融資。中國移動集團、中國電信集團醫(yī)療行業(yè)基地、泰康保險、騰訊、復星集團等先后成為了掛號網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴。

2. 服務設計。早期的掛號網(wǎng)主要提供預約掛號服務，隨著用戶量的增加和用戶多元化的需求，掛號網(wǎng)基于用戶掛號信息的有效深入分析，開始提供有針對性的個性化的后續(xù)服務。一是健康管理服務，針對診后病人個性化需求形成的健康管理服務包，通過與運行商、服務商及保險公司的整合，把服務打包到他們的產品里。二是診中就醫(yī)服務，根據(jù)病人的需求和以往的病例，匹配對口專家，提供就醫(yī)安排及專人接待等個性化的高端醫(yī)療服務。三是診后的服務推介，如配藥、健康消費的需求，為患者匹配業(yè)務鏈上最好的服務和供應商。

根據(jù)公司2015年最新的核心戰(zhàn)略，掛號網(wǎng)母公司更名為“微醫(yī)集團公司”后，重點發(fā)展移動醫(yī)療及移動購藥業(yè)務，不斷完善一站式移動便捷就醫(yī)流程。

3. 與服務供應商和消費者的互動。掛號網(wǎng)的互動對象主要有醫(yī)院、醫(yī)生團體、藥企、險企等。①與醫(yī)院方的合作，掛號網(wǎng)的服務理念是：提升醫(yī)院品牌、豐富醫(yī)院預約渠道、增加高質量的患者、提供專業(yè)的預約平臺、實時獲得患者服務反饋及獲得廣泛的網(wǎng)絡推廣資源。除此之外，根據(jù)合作醫(yī)院的需求提供相關掛號通服務模塊，如報表分析系統(tǒng)、現(xiàn)場預約功能、專屬宣傳頁面、專享客服電話等。②與醫(yī)生或醫(yī)生團體的合作，掛號網(wǎng)提供醫(yī)生個人網(wǎng)站管理；其中，醫(yī)生可以設置疾病專長以方便用戶匹配醫(yī)生需求，達到就診高度匹配。③與顧客（主要是患者）建立良好的溝通渠道，分別從“賬號相關、預約相關、就診相關、咨詢相關”四個方面建立互動機制。

根據(jù)上述的分析，本文認為掛號網(wǎng)構建了一個良好互動的價值共創(chuàng)的閉環(huán)醫(yī)療生態(tài)圈。其中，掛號網(wǎng)作為服務集成商深入的外部資源整合為價值共創(chuàng)過程奠定了良好的基礎和保障；不斷創(chuàng)新的個性化服務設計是其競爭的核心優(yōu)勢；與上下游服務供應商和顧客的良好互動為其服務創(chuàng)新提供了思路和動機。

四、 存在問題與建議對策

中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正處于初級發(fā)展階段、發(fā)展空間巨大，逐步走向成熟的商業(yè)模式及其發(fā)展路徑仍有待發(fā)展（包括上文分析的掛號網(wǎng)案例）。從整體醫(yī)療服務環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍然存在不少問題和障礙：①配套政策限制。配套政策的出臺到具體的實施推進過程中仍有很多問題需待探索，如多點執(zhí)業(yè)政策與網(wǎng)售處方藥等（如掛號網(wǎng)依然缺少優(yōu)質的合作醫(yī)生等），這些政策的緩慢落地將阻礙互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，阻礙互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療打造醫(yī)療服務閉環(huán)。②規(guī)范數(shù)據(jù)的行業(yè)標準缺失。目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)有標準缺失，如數(shù)據(jù)監(jiān)測的移動醫(yī)療應用端APP已達2 000多款，但缺乏統(tǒng)一的標準與規(guī)范，良莠不齊；如在線問診模式規(guī)范方面，普遍采用輕問診方式，提問方式沒有科學與比較一致的標準。③醫(yī)療數(shù)據(jù)各自為政。目前醫(yī)院之間信息孤島現(xiàn)象仍比較嚴重，院內外的信息共享并未達成一致。④服務接受者的知識和技能有待進一步的提升。價值共創(chuàng)是服務方和接受方共同作用的結果，目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然面臨各類用戶是否有適應和有效利用這些技術的能力問題。如掛號網(wǎng)預約，目前中國仍有大量民眾不具備互聯(lián)網(wǎng)方面的基本知識和技能。

以上存在的問題進一步阻礙了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在價值共創(chuàng)過程中的資源深入整合、個性化的服務設計及各方主體的互動反饋。針對以上問題，本研究提出以下幾點建議對策：

（1）配套政策放開，同時建立相關監(jiān)管部門。政策的放開與快速落地，有利于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的資源整合與快速發(fā)展；但同時由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展過程的良莠不齊帶來的問題，需要設立相關的監(jiān)管部門進行監(jiān)督，如將政府的法律法規(guī)部門、衛(wèi)生計生部門及網(wǎng)絡監(jiān)管部門等納入，提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務平臺的監(jiān)管，確保平臺提供信息的真實性和準確性等。

（2）完善行業(yè)標準，規(guī)范約束行業(yè)行為。各地的醫(yī)療行業(yè)協(xié)會應發(fā)揮行業(yè)標準的規(guī)范與約束作用。不僅要建立行業(yè)數(shù)據(jù)的標準和規(guī)范格式，還要從醫(yī)療行業(yè)的整體執(zhí)業(yè)道德入手，減少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療過程中的不良從業(yè)行為。

（3）搭建互聯(lián)網(wǎng)“大健康”信息平臺，構建“虛擬醫(yī)療聯(lián)合體”。“大健康”信息平臺有利于信息的進一步互聯(lián)互通，增加信息透明度、減少醫(yī)療機構間的信息孤島現(xiàn)象。“虛擬醫(yī)療聯(lián)合體”有利于不同醫(yī)療機構之間的合作，實現(xiàn)優(yōu)質稀缺醫(yī)療資源的有效利用，如掛號網(wǎng)的專家團對癥預約、社區(qū)服務的顧問支持、社區(qū)醫(yī)院的專家下沉等。

（4）培養(yǎng)群眾就醫(yī)新理念。這是一個相對漫長的過程。從技術角度而言，在行業(yè)規(guī)范的前提下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以構建一個良好有序的分級診療的閉環(huán)流程。但要改變目前大病小病找專家、患者大量涌入大型綜合醫(yī)院的現(xiàn)象，以及有病癥才被動就醫(yī)的健康理念，仍是漫長路。因此，不僅從知識與技能上需要提升，更需要的是就醫(yī)理念的培養(yǎng)和轉變。

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重點項目：上海市科學技術委員會重點項目“面向智慧醫(yī)療的物聯(lián)網(wǎng)關鍵技術攻關和集成示范”（項目號：14511105700）；上海市信息化發(fā)展專項資金項目“基于智慧醫(yī)療的慢病管理平臺建設與示范應用”（項目號：201302011）。

作者簡介：徐衛(wèi)國（1952-），男，漢族，上海市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向為醫(yī)院管理；陳惠芳（1982-），女，漢族，福建省武夷山市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，研究方向為醫(yī)院管理。

收稿日期：2016-01-13。