大數(shù)據(jù)顛覆營銷

吾言

對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)化不再是創(chuàng)新問題，而事關(guān)生死。未來大數(shù)據(jù)的趨勢會怎么樣？如何建立一個數(shù)據(jù)驅(qū)動公司？引領(lǐng)變革的企業(yè)管理者應(yīng)該做怎樣的準備？消費需求如何預(yù)測、如何跟蹤？實施大數(shù)據(jù)營銷，企業(yè)在軟件和硬件方面應(yīng)該如何做出變革？

大數(shù)據(jù)6大趨勢與你我有關(guān)

阿里巴巴集團副總裁車品覺對大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢進行了預(yù)測。他認為以下6大趨勢正在發(fā)生，并且將深刻地改變營銷：應(yīng)用無線化將讓終端設(shè)備與資料采集的作業(yè)可以更有彈性而有效率；信息數(shù)據(jù)化讓信息的流通、交換、加工、運用更趨標準化；交易無紙化將徹底改變我們的交易行為與資金流；人類智能化將使大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的創(chuàng)新價值深入到人類生活；決策實時化將改變決策與信息關(guān)系；線下線上化意味著未來仍將是呈現(xiàn)線下更多地運用線上數(shù)據(jù)的趨勢。

以前的營銷都是靠經(jīng)驗，當你現(xiàn)在用數(shù)據(jù)的方法來找到這些營銷的方法，就開始有數(shù)據(jù)驅(qū)動的味道了，數(shù)據(jù)方法所找出的結(jié)論，遠遠超出我們一般方法能找到的。它只不過是我們利用了人類的集體智慧而已，當以前是一個腦袋來想到底怎么營銷，現(xiàn)在是無數(shù)個數(shù)據(jù)來驅(qū)動我們的企業(yè)。所以這個更多的說洞察力驅(qū)動，還不如說它是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

這是一個整體方案，是一個整體的體系，而不是某算法、某種數(shù)據(jù)。公司已經(jīng)變成了一個數(shù)據(jù)化的公司，這兩個事情是兩碼事。千萬不要以為一個公司里的一個人做數(shù)據(jù)做得不錯，你就說我們公司已經(jīng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動公司了，其實不是這樣。

我們每天做決策，做完決策之后必然要行動，行動之后我們要找到反饋的回路，要觀察一下行動的效果。

整個數(shù)據(jù)的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)更容易使用，幫助我們做描述、診斷、預(yù)測、行動。閉環(huán)里面的三面是講到我們怎么樣可以把數(shù)據(jù)變得更有效。簡單來說，盡量讓數(shù)據(jù)行動越快越好，就是數(shù)據(jù)鏈條之間越緊密，價值越高。準備數(shù)據(jù)的時候，要讓它更靈活。智能電視等很多智能家居里的數(shù)據(jù)，進到數(shù)據(jù)庫里，跟我們以往講的數(shù)據(jù)是非常不一樣的，而且今天的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不足以讓我們?nèi)ゴ鎯@么形態(tài)的數(shù)據(jù)量了，這里面會有非常多的創(chuàng)新，對數(shù)據(jù)庫有所了解的話，都會知道現(xiàn)在大部分數(shù)據(jù)庫都是二維的，所以數(shù)據(jù)存儲在我們現(xiàn)有的存儲里面，其實有很多信號已經(jīng)失去了。數(shù)據(jù)準備的時候的創(chuàng)新跟數(shù)據(jù)使用的時候的創(chuàng)新這兩個閉環(huán)是不一樣的。

做好大數(shù)據(jù)營銷需要人機協(xié)作

MIGO首席執(zhí)行官陳杰豪在他的著作《顛覆營銷》中寫到了很多大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的商業(yè)案例。他認為，大數(shù)據(jù)讓以往的商業(yè)競爭變成了一場超越時空的虛擬戰(zhàn)爭。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以提前7天預(yù)測到下一位購買者、下一次購買時間和下一個購買的產(chǎn)品。

其中在一個國際的品牌案例中。陳杰豪發(fā)現(xiàn)最初他們的交易數(shù)據(jù)劃分是男生、女生、20歲到30歲、30歲到40歲、40歲到50歲，這樣的分類很粗暴。陳杰豪當時非常驚訝地說：“你是一個國際的品牌，你怎么可以這樣切下去呢？這樣其實是把很多機會都流失掉了。誰說男生不能像女生，女生不能像男生。誰說年紀大的不能像一個老頑童，誰說一個年紀輕的不能像成熟穩(wěn)重的年紀大的一樣。這樣粗暴的數(shù)據(jù)分類其實是很危險的。”

你應(yīng)該把你的人群用NES的方式來看。N，新客戶、E是既有客戶、S是沉睡客戶。這三個階層不是隨便說的，而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動之后再去劃分。每一家公司的NES其實是不一樣的。某企業(yè)有500萬的用戶，當我們跑完所有的客戶之后，我們發(fā)現(xiàn)有一大半是睡著了。所以用了NES整頓之后，你就可以看到有效客人到底活躍度多少，購買率多少，回購率多少，我們可以算出他的下次購買時間。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在于厚數(shù)據(jù)的建立

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王婧認為目前大數(shù)據(jù)只是從信息的海量和反饋速度層面進行分析，缺少對消費者行為背后驅(qū)動力的深層次挖掘。而對行為動機和驅(qū)動力的洞察和反思是開啟優(yōu)化體驗的第一步。她表示“厚數(shù)據(jù)”是在大數(shù)據(jù)原有的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進一步地深度洞察，了解用戶行為背后的動機，并以此為依據(jù)來改善和優(yōu)化用戶體驗。

數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是場景

海爾卡薩帝總經(jīng)理宋照偉認為傳統(tǒng)制造企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)型升級也是很有必要的。海爾SCRM數(shù)據(jù)平臺經(jīng)過數(shù)據(jù)融合、用戶識別，生成數(shù)據(jù)標簽，建立數(shù)據(jù)模型，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。線上，海爾SCRM平臺對接DSP需求方平臺，程序化精準采買，大規(guī)模精準營銷。線下，海爾SCRM平臺對接海爾營銷寶，武裝最一線銷售人員，一對一精準營銷。他提出：數(shù)據(jù)的核心是人，數(shù)據(jù)采集的核心是連接，數(shù)據(jù)挖掘的核心是預(yù)測，數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是場景。

“大數(shù)據(jù)重新定義產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則，比的不是數(shù)據(jù)規(guī)模大小，不是統(tǒng)計技術(shù)，也不是強大的計算能力，而是核心數(shù)據(jù)的解讀能力?！?清華大學(xué)韓亦舜院長表示，在很多人糾結(jié)于大數(shù)據(jù)定義的今天，更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)的核心價值理解與應(yīng)用。這是數(shù)據(jù)分析師做貢獻的地方。