新媒體環(huán)境下高校“五位一體”輿論引導(dǎo)機制構(gòu)建

壯丹麗

摘 要：校園輿論環(huán)境是高校校園文化建設(shè)的重要組成部分，輿論引導(dǎo)是高校思想政治工作的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代大學治理的重要方面。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大學生已成為新媒體運用的“主力軍”。新媒體不僅僅是一種傳播形式、一種交流手段，更是當前大學生的一種生活方式。在新媒體平臺日趨多元化的背景下，高校要在知學生、轉(zhuǎn)方式、帶隊伍、提素養(yǎng)、促融合等方面構(gòu)建“五位一體”的新媒體輿論引導(dǎo)機制。

關(guān)鍵詞：高校；輿論引導(dǎo)；機制構(gòu)建；“五位一體”；新媒體環(huán)境

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7394（2016）05-0097-05

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達6.88億，手機網(wǎng)民達6.2億。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和移動通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，當今社會已進入了全新的信息傳播時代——新媒體時代。雖然對新媒體還沒有一個得到一致認可的定義，但從中國社會科學院《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》的分析可以看出，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體兩大類，形式主要包括各類網(wǎng)站、微信朋友圈、微信公眾號、微博、論壇、貼吧、QQ群、手機客戶端、手機報等。如何在新媒體環(huán)境下提升高校的輿論引導(dǎo)能力，不僅是當前思想政治教育工作的一個重大課題，也是現(xiàn)代大學治理的一項重要內(nèi)容。

一、高校成為新媒體登陸的“主戰(zhàn)場”

當前，新媒體已經(jīng)滲透到高校師生學習、工作和日常生活的方方面面。在拓寬師生獲取信息渠道的同時，新媒體極大地賦予了師生話語的表達權(quán)利，從根本上重塑了高校的輿論格局。大學生作為新媒體使用最廣泛和最活躍的一類群體，不僅能夠通過多元化的新媒體獲得大量信息，同時，也能夠借助新媒體進行信息交流，在關(guān)注社會熱點事件的同時，對學校的教育教學改革、行政事務(wù)管理等都能提出自己的意見和訴求。隨著新媒體的“搶灘登陸”，傳統(tǒng)的自上而下式的線性輿論引導(dǎo)方式日漸式微。由于沒有做好充分準備，在爭奪新媒體“主戰(zhàn)場”的過程中，高校面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

（一）新媒體的自發(fā)性降低了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)作用

在傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)過程中，校園校報?？?、廣播電視等媒介是高校傳播的主體，這些媒體是信息的主動傳播者，師生員工則是信息的被動接受者。然而，在新媒體發(fā)達的今天，師生使用新媒體具有自發(fā)性與主動性的特點。所謂自發(fā)性是指師生既可以利用新媒體平臺即時發(fā)布與自己相關(guān)的信息，也可以參與自己感興趣的話題討論，還可以作為“潛水者”冷眼旁觀。所謂主動性，是指個體對自己的新媒體終端有著最大的自由使用權(quán)，不受任何時間和地域的影響，可以自主搜尋信息，按照自己的理解和需要進行個性化解讀。傳統(tǒng)媒體的“二元結(jié)構(gòu)”傳播方式被新媒體“多元結(jié)構(gòu)”的傳播方式所顛覆，線性的傳播途徑被非線性的傳播途徑所取代，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位變得不再鞏固。

（二）新媒體的即時性弱化了“把關(guān)人”的作用

在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，傳播者是“把關(guān)人”，一般按照組織的規(guī)范和主流價值觀預(yù)先對傳播內(nèi)容進行過濾和篩選，從而保障傳遞的信息符合組織規(guī)范和主流價值觀，把關(guān)作用非常明顯。在新媒體時代，自由開放的平臺為傳播者與受眾之間搭建了便捷的“點對點”交流橋梁。受眾自身既是記者，也是編輯，既是傳播者，也是接受者，通過新媒體獲取自身感興趣的焦點信息，并就此焦點信息提出自己的看法、表達自己的態(tài)度等，從而聚集形成具有一定影響力的新媒體輿論場，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”在海量和速遞的信息面前也束手無策，其把關(guān)作用無法發(fā)揮。

（三）新媒體的平等性對高校輿論引導(dǎo)帶來挑戰(zhàn)

在新媒體平臺上一律平等，無論相識與否、身份差別、地位高低，都能在新媒體環(huán)境中很容易地進行交流互動。信息交流和觀點分享都在虛擬的環(huán)境中進行，他人無從知曉發(fā)布者和參與者的個人資料，平等性在促進言論自由性的同時，也會助長片面性、情緒化、非理性的表達，這給高校輿論引導(dǎo)也帶來了極大挑戰(zhàn)。

在新媒體來勢洶洶面前，一些高校在輿論引導(dǎo)中主要存在的三種狀態(tài)：一是無所作為。一些高校還未認識到新媒體在輿論引導(dǎo)中的重要作用，繼續(xù)按照傳統(tǒng)媒的套路，按部就班地發(fā)布新聞，全然不顧輿論傳播的實效性。二是草木皆兵。在信息多元和管理日漸透明化的今天，高校的管理還沒有完全跟上時代步伐，一旦出現(xiàn)“負面”事件，管理者就會驚慌失措。三是束手無策。在新媒體高速發(fā)展的大潮中，一些高校還未把應(yīng)對新媒體、如何融合新媒體和傳統(tǒng)媒體等納入議事日程，在等待觀望中拿不出具體舉措。

二、大學生成為新媒體運用的“主力軍”

高校不僅是集聚大批知識分子的人才高地，也是聚集大批有志青年的場所，更是新媒體運用的“主力軍”。新媒體不僅僅是一種傳播形式、一種交流手段，更是當前大學校園師生的一種生活方式。

（一）一種身份標配——手機、電腦一樣不能少

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的使用者具有年輕化的特點，而大學生是最為活躍的青年群體。根據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2015年，全年新增網(wǎng)民3 951萬人，其中，低齡（19歲以下）、學生群體的占比分別為46.1%、46.4%。由于高考的原因，步入大學的新生應(yīng)該是新生群體的主力軍。他們是新增網(wǎng)民，也是新媒體的直接使用者，新媒體成為了他們獲取信息、人際交往、參與公共事務(wù)的重要形式，同時，也是他們展示個性的重要渠道和窗口。而新媒體的重要載體——筆記本電腦、智能手機等成為大學生的“標配”，一樣都不能少。

（二）一種交流工具——見面默默無語，網(wǎng)上相見恨晚

95后大學生思維活躍，個性獨立，愿意表達自己的觀點，參與意愿強烈。在新媒體時代，大學生對微博、微信、客戶端等“兩微一端”新媒體使用越來越多，貼吧、論壇等成為他們獲取資訊、表達意見、參與管理的重要渠道。傳統(tǒng)的“面談”、過去晚上熄燈之后的“床談會”逐漸被QQ群、微信朋友圈的交流所取代，“當面無話可說，網(wǎng)上滔滔不絕”“熟人默默無語，生人相見恨晚”是新媒體條件下某些大學生人際交往的真實寫照。

（三）一種生活方式——游走于虛擬和現(xiàn)實之間

新媒體滲透到大學生的學習、生活、娛樂等各個方面，他們線上線下，游走于現(xiàn)實空間和虛擬空間之間，手機須臾不可離身，網(wǎng)絡(luò)片刻不能斷開?！暗皖^族”“微信控”已是大學校園的一道“風景”。新媒體已深深地影響當代大學生的思想意識、價值認同和行為習慣。新媒體已不僅僅是單純的交流工具，網(wǎng)絡(luò)也不僅僅是局限于獲取信息的渠道。對大學生來說，新媒體已然是大學的一種生活方式。

三、新媒體成為高校輿論引導(dǎo)的“主陣地”

當前，高校媒體存在“雙線并行”的態(tài)勢，表現(xiàn)為載體上的“官民”、輿論場的“內(nèi)外”以及輿論引導(dǎo)投入上的“強弱”三大特點。“一官”就是以校報?？?、廣播電視、宣傳櫥窗等傳統(tǒng)傳播方式以及學校主頁、新聞網(wǎng)以及微博和微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，這是正式的帶有官方色彩主流媒體。“一民”則是以微信、微博、客戶端、QQ、貼吧和論壇等為主要形式的新媒體，這是非官方的民間媒體。由此，高校兩類媒體也相應(yīng)產(chǎn)生了“內(nèi)向型”和“外向型”的輿論場?！巴庀蛐汀陛浾搱龅闹黧w為高校師生對于社會事務(wù)的看法、態(tài)度和觀點?！皟?nèi)向型”輿論場則是師生對于高校內(nèi)部事務(wù)的看法和態(tài)度。因此，高校輿論引導(dǎo)至少應(yīng)包含這兩大方面。在輿論引導(dǎo)投入上，對于傳統(tǒng)媒體，投入的精力和經(jīng)費都很大，并且已經(jīng)形成了制度完備、機構(gòu)健全、人員配備充分、運轉(zhuǎn)良好的體制機制。作為新興輿論工具的新媒體，則還沒有引起黨政領(lǐng)導(dǎo)足夠的重視，在思想認識、經(jīng)費投入、隊伍建設(shè)方面，與傳統(tǒng)媒體相比，輿論引導(dǎo)的能力還相當弱。新媒體逐漸成為校園生活的“放大器”、大學生意愿表達的“集散地”和高校輿情的“晴雨表”。因此，必須把新媒體作為新形勢下輿論引導(dǎo)的新方向和“主陣地”，構(gòu)建知學生、轉(zhuǎn)方式、帶隊伍、提素養(yǎng)和促融合的“五位一體”的新媒體輿論引導(dǎo)機制。

（一）了解大學生的新媒體行為

大學生作為新媒體的忠實擁躉，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)群體特征和新媒體使用行為。一是他們處于青春期，思維活躍，個性張揚，表現(xiàn)、參與、創(chuàng)新的欲望都很強烈，對于新觀念愿意接受，對于新事物勇于嘗試，對于新技術(shù)更是捷足先登，率先掌握。由此，QQ、微信、微博、人人網(wǎng)等新媒體工具率先為青年尤其是大學生所掌握，成為他們交流、展示與表達的平臺。二是大學生的世界觀、人生觀、價值觀還處于形成的狀態(tài)，他們還缺乏信息甄別的能力，加上自我控制力較差，很容易受到新媒體“負向”信息的干擾和影響。《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》課題組調(diào)查顯示，對于十分重要但是真?zhèn)坞y辨的信息，70.3%的受訪者都表示“寧可信其有”，只有17.6%的人選擇“寧可不相信”，另有12.1%選擇“其他”。對于真?zhèn)坞y辨的信息，“寧可信其有”的大學生不在少數(shù)。三是大學生“朋輩群體”特征明顯。和其他群體相比，大學生的人生經(jīng)歷和生活閱歷相對簡單，對世界的認識和一些事件的理解，具有很強的認同感，容易形成群體輿論行為。因此，高校的管理者只有站在學生的角度，用平視的眼光，和學生進行對等的交流，深入大學生新媒體活動的微觀領(lǐng)域，才可能從海量信息中捕捉輿論動向，發(fā)現(xiàn)他們的興趣愛好，了解他們的關(guān)注焦點，分析他們信息交流的基本規(guī)律，洞察他們的新媒體行為方式。這是有的放矢開展輿論引導(dǎo)的前提。

（二）構(gòu)建校園輿論場

所謂校園輿論場，一般是指包含若干刺激因素，引起高校校園內(nèi)許多人關(guān)心并形成共同意見的時空環(huán)境。馬克思曾在《新萊茵報創(chuàng)辦發(fā)起書》中談到：“報刊最適當?shù)氖姑褪窍蚬娊榻B當前的形勢、研究變革條件、討論改良的方法、形成輿論、給共同的意志指出一個正確的方向。”[1]這是傳統(tǒng)媒體的指導(dǎo)方針，同時，也是新媒體條件下輿論引導(dǎo)的工作方針。

1.減小群體極化效應(yīng)

所謂網(wǎng)絡(luò)群體極化效應(yīng)，是指群體中的成員一般都只是稍微有某種傾向，但是這種傾向在網(wǎng)絡(luò)平臺上會隨著大家的“志同道合”變得越來越明顯，最終達到高度一致。[2]

新媒體時代的一個重要特點就是集體討論。一個平臺發(fā)布的事件，可能引起多個平臺的互動討論。在新媒體條件下，一種輿論傾向通過自由的討論，隨著人員的逐漸加入，一種意見往往會變成傾向明顯的思想，一定的盲目性肯定會帶來一定的破壞性，從而可能會導(dǎo)致群體極化效應(yīng)。如2016年4月18日，湖北工業(yè)大學的學生發(fā)微博爆料稱，一只狗在學校操場上“玩皮球”，極易對在上體育課的學生造成傷害，校園“110”接報后，保安開著車來準備驅(qū)趕，結(jié)果把狗撞傷。此事在網(wǎng)上引起熱議。當日中午，湖北工業(yè)大學保衛(wèi)處在其官微上對驅(qū)狗事件做出說明，并向廣大愛狗人士致歉。事情本該到此可以告一段落了，可是到了第二天，又發(fā)生了新的情況。社會上大量愛狗人士集結(jié)至該校門口，堵住進校主路拉橫幅為被撞狗討要說法?，F(xiàn)場疑有多人發(fā)生肢體沖突，并且已經(jīng)對交通造成了阻礙。一起小小的校園安全處置不當事件，最后竟形成了一起社會事件。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)集群行為如果引導(dǎo)得當，就可以產(chǎn)生預(yù)期良好效果。如果引導(dǎo)處置不當，不僅會形成網(wǎng)絡(luò)語言暴力，還可能產(chǎn)生群體事件。大學生也是容易受到外界影響甚至誤導(dǎo)的一類群體，還可能會被別有用心的人所利用。因此，在輿論引導(dǎo)過程中，應(yīng)著力避免群體極化效應(yīng)的發(fā)生。

2.做大小輿論群

按照英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾的“編碼解碼”理論，大眾對媒介信息的解讀一般有三種情形：一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按媒介賦予的意義來理解信息；二是妥協(xié)式解讀，即部分基于媒介提示的意義，部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。[3]

大學生群體具有很強的同質(zhì)性，他們的身心發(fā)展特點相同，生活經(jīng)驗相似，利益目標趨同，有許多校園關(guān)切議題和共同關(guān)心的社會問題，很容易形成輿論共同體。在大的輿論共同體范圍內(nèi)，又由于小的意見不統(tǒng)一，還會形成許多小的輿論群。因此，高校管理者要因勢利導(dǎo)，統(tǒng)籌好兩種媒體的輿論導(dǎo)向，鞏固“同向型”輿論群，爭取“妥協(xié)型”輿論群，控制和分化“對抗型”輿論群，著力構(gòu)建新的校園輿論場。

（三）分層次培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，34.0%的企業(yè)在基層設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)專職崗位，24.4%的企業(yè)設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)專職團隊，13.0%的企業(yè)由決策層主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃工作。相較于企業(yè)，高校在這方面還有一定差距。高校要遴選和培養(yǎng)一批政治立場堅定、輿情意識強、善于引導(dǎo)的教師和學生骨干，培養(yǎng)他們在新媒體輿論環(huán)境中成為輿論引導(dǎo)的中堅力量。

1.“教授網(wǎng)絡(luò)大V”的培養(yǎng)

新媒體時代的到來，不僅對教師教書育人提出了更高的要求，也使教師的角色更加多元化。由于高校知識分子身份的特殊性、學術(shù)的權(quán)威性，他們對一些社會公共輿論事件有著獨特的見解，在校園公共事務(wù)管理中有著巨大的影響力。因此，高校管理者要把在青年學生中有較大影響力和號召力的教授作為輿論引導(dǎo)的重要力量加以培養(yǎng)，使“親其師，信其道”在新媒體時代得到發(fā)揚光大。

2.“輔導(dǎo)員意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)

高校輔導(dǎo)員是大學生日常思想教育的骨干力量，也是網(wǎng)絡(luò)思政工作的重要成員。新媒體時代對輔導(dǎo)員工作提出新要求的同時，也為他們提供了新的工作平臺。輔導(dǎo)員和學生的年齡差不多，這是最大的優(yōu)勢。輔導(dǎo)員最了解學生的所思所想所惑，與學生喜愛的新媒體平臺和使用習慣基本一致，容易成為學生的“意見領(lǐng)袖”。因此，輔導(dǎo)員要能夠及時發(fā)現(xiàn)焦點輿論，并參與到學生的討論中去，在討論的同時提出自己的觀點，及時用正向的價值觀引導(dǎo)新媒體輿論的方向。

3.“學生評論員”的培養(yǎng)

除教師外，學生干部、學生黨員在新媒體條件下的輿論引導(dǎo)作用也不可或缺。他們從學生中來，到學生中去，容易縮短彼此之間的距離，便于通過新媒體與朋輩進行溝通交流。對一些焦點事件，可以發(fā)揮“學生評論員”的作用，利用大學生的從眾心理，就有可能主導(dǎo)新媒體輿論的走向，達到輿論引導(dǎo)的預(yù)期效果。

（四）實施媒體素養(yǎng)“三進”工程

在新媒體條件下，個體往往以虛擬身份發(fā)言，人與人之間往往缺乏信任，信息傳播的可信度也會打折扣?！熬W(wǎng)絡(luò)暴力”“虛假信息”等已不是新鮮的事。網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)的不健全，也使得人們在使用新媒體過程中缺少必要的約束。在這種條件下，提升大學生新媒體的媒體素養(yǎng)就變得非常迫切。

所謂媒體素養(yǎng)，就是指運用、分析、評價和利用媒介產(chǎn)品的能力，主要包括用獨立的、批判的眼光看待媒介內(nèi)容和建設(shè)性地利用媒介的素質(zhì)和技能。作為以傳道授業(yè)解惑為己任的高校有必要對新媒體使用最廣泛的大學生補媒體素養(yǎng)一課。一是進方案。要把網(wǎng)絡(luò)法律和網(wǎng)絡(luò)道德教育納入人才培養(yǎng)方案之中，完善媒體素養(yǎng)課程體系。二是進課程。要把網(wǎng)絡(luò)思想道德教育引入計算機、思想政治教育、主題班會等課程之中，增加網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)道德教學專題，教育大學生依法文明使用新媒體。三是進社團。組建新媒體引導(dǎo)方面的社團，開展相關(guān)活動，提升素養(yǎng)，使社團成為正面輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)力量。

（五）構(gòu)建輿論引導(dǎo)“雙線融合”機制

當前，許多高校依然依托宣傳部門、團學部門、思政部門、輔導(dǎo)員開展輿論引導(dǎo)工作，新媒體條件下的輿論引導(dǎo)工作沒有得到應(yīng)有的重視，還存在領(lǐng)導(dǎo)體制不順、責任主體不明，傳統(tǒng)媒體和新媒體不能有效配合等問題。因此，要基于傳播學“媒介融合”理論，把新媒體條件下的輿論引導(dǎo)納入高校的宣傳部門，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體錯位發(fā)展、優(yōu)勢互補的“雙線融合”引導(dǎo)機制。

一是預(yù)判機制。要建立“多點關(guān)注”的輿情收集制度，宣傳部門、保衛(wèi)部門、學生工作部門要有專人對社交論壇、貼吧等學生經(jīng)?！肮忸櫋钡男旅襟w進行監(jiān)測，為輿情處置建立“前哨站”。二是處置機制。一旦出現(xiàn)輿情，應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的作用，根據(jù)各自的信息傳播規(guī)律，形成“一個觀點，兩種表達”的引導(dǎo)方式，達到“多點同聲”的效果。三是修復(fù)機制。要堅持三“R”原則，第一是“道歉”（regret），如果是學校的責任，則要實事求是向相關(guān)人員道歉；第二是“擔責”（responsibility），在查清原因和責任的前提下，勇于承擔責任，而不是閃爍其詞，更不該推卸責任；第三是“修復(fù)”（repair），既然事情已經(jīng)發(fā)生，情況已經(jīng)明了，責任也已清楚，接下來的就是積極修復(fù)各方面的關(guān)系，如賠償受害人的損失、重建相關(guān)制度，并保證此類事件不再發(fā)生等。[4]

隨著新型技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺必將更加豐富和立體，輿論引導(dǎo)的方式也必將更加多元。在新媒體平臺日趨多元化的背景下，如何有效利用新媒體平臺強化輿論引導(dǎo)能力，是高校校園文化建設(shè)、思想政治工作和大學治理必須面對的新課題。

參考文獻：

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[3] 涂秀珍，婁東生.試論網(wǎng)絡(luò)時代高校的校園輿論環(huán)境[J].福州大學學報（哲學社會科學版），2009（1）：99-103.

[4] 壯國楨.觀察美國大學的60個視角：校長跟崗研修雜記[M].南京：南京大學出版社，2013：20-21.

Abstract： The campus public opinion environment is the important content in the construction of university campus culture. The guidance of public opinion is not only a key part of the ideological and political work in universities， but also an important aspect of modern university governance. With the development of information technology， university students have become the main force in the use of new media . New media is not merely a form of dissemination， a means of communication， but also a way of life for university students. Under the diversification of new media platform， five-in-one public opinion guidance mechanism should be constructed in universities in the aspects of knowing students， shifting modes， leading teams， improving the quality ， promoting integration etc.

Key words：Colleges and universities； public opinion guidance；mechanism constraction；“the Five one”； new media environment

責任編輯 徐 晶