新媒體環(huán)境下省屬高校公關(guān)形象傳播策略

黃曉薇

[摘要]武漢輕工大學(xué)，是湖北省屬地方高等學(xué)校一所有著特色專業(yè)的學(xué)校，其在社會(huì)上的公關(guān)形象一直極為良好，但是在新媒體的環(huán)境下，沒(méi)有一個(gè)質(zhì)的飛越。本文首先進(jìn)行了形象、公關(guān)形象和新媒體的界定，然后從校園文化氛圍傳播、校訓(xùn)、辦學(xué)理念、學(xué)院管理與教學(xué)科研工作等五個(gè)方面分析了其公關(guān)形象傳播的現(xiàn)狀，然后分析了其在新媒體環(huán)境下所存在的傳播理念沒(méi)有轉(zhuǎn)變和個(gè)性化沒(méi)有彰顯的兩個(gè)突出問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]武漢輕工大學(xué) 新媒體 公關(guān)形象

[項(xiàng)目基金]2016年湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下湖北省屬地方高等學(xué)校公關(guān)形象傳播策略研究——以武漢輕工大學(xué)為例》資助階段性成果）

教育自古以來(lái)就被當(dāng)作一個(gè)極為神圣的事情，而教育的從業(yè)者也素來(lái)受到人們的尊敬，對(duì)于形象高度關(guān)注的今天，作為教育主體的學(xué)校自然也不能忽視其形象的建立，尤其是信息技術(shù)在廣泛的運(yùn)用之后，學(xué)校紛紛地進(jìn)行自己網(wǎng)絡(luò)形象的建立，而到了新媒體環(huán)境下的今天，盡管新媒體的到來(lái)已經(jīng)有了一段的時(shí)間，雖然國(guó)內(nèi)的高校也在一定的程度上關(guān)注到了新媒體公關(guān)形象的建立，但是卻還沒(méi)有真正地、系統(tǒng)的進(jìn)行關(guān)注，因而這也成為了擺在人們面前的重要課題之一，筆者一直從事與高教工作，因而自然也深切地關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。

一、形象、公關(guān)形象與新媒體

（一）形象

形象，是人們對(duì)于某種對(duì)象的一個(gè)總體印象，是人們?cè)诟兄^(guò)程中，經(jīng)受外部信息刺激在頭腦中所形成的一個(gè)思維定式的反應(yīng)。形象的產(chǎn)生過(guò)程，是一個(gè)對(duì)事物認(rèn)知的過(guò)程，而在這個(gè)認(rèn)知的過(guò)程中，因?yàn)楦鞣N信息的沖擊與拼湊，最后形成了人們對(duì)于這種事物的固定印象，這就是形象。

（二）公關(guān)形象

公關(guān)形象是對(duì)形象的一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)，它是系統(tǒng)地分析了形象的發(fā)生過(guò)程，然后根據(jù)這個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的工作，從而引導(dǎo)人們形象的建立的一個(gè)過(guò)程，秦啟文在《形象學(xué)導(dǎo)論》中將公關(guān)形象化成三個(gè)維度：主體、客體和主客體。從客體而言，公關(guān)形象是人們?cè)谝欢ǖ臈l件下對(duì)他人、事物或組織的總體評(píng)價(jià)和印象，社會(huì)公眾是公關(guān)的評(píng)定者；從主體來(lái)說(shuō)，主要是人、事物或組織由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)，它首先表現(xiàn)為一種實(shí)際地存在，這種存在成為了人們認(rèn)知和印象發(fā)生的本源；從主客體的維度來(lái)說(shuō)，公關(guān)形象則是人們?cè)谝欢ǖ臈l件下，對(duì)于固定的組織、人或事物根據(jù)其表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)在特點(diǎn)所形成的總體印象和評(píng)價(jià)。由此可見，公關(guān)形象主要是社會(huì)公眾作為裁判，內(nèi)在決定外在，以及主客觀的共同影響而決定的，其形成是一個(gè)復(fù)雜而微妙的過(guò)程。

（三）新媒體

新媒體這是一個(gè)一直變化的概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言的一種媒體表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)媒體是廣播、電視、報(bào)紙這樣的一些相對(duì)誕生時(shí)間較為較遠(yuǎn)的，影響也廣泛存在的媒體形式，而新媒體是在計(jì)算機(jī)技術(shù)廣泛的運(yùn)用之后所興起的，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為最主要的代表而存在的一種媒體技術(shù)。筆者所指新媒體主要是微博、微信、QQ等自媒體的廣泛興起之后而出現(xiàn)的，是一種自媒體技術(shù)的廣泛的運(yùn)用，因而筆者所論述的新媒體主要包含微博、微信和QQ這樣的三種移動(dòng)性比較強(qiáng)的自媒體工具。

二、新媒體下的武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象現(xiàn)狀

武漢輕工大學(xué)位于有“九省通衢”之稱的湖北省武漢市，自建校之日起，已經(jīng)超過(guò)半個(gè)世紀(jì)了。它建校于1951年，是全國(guó)最早的一所培養(yǎng)糧食行業(yè)專門人才的學(xué)校，曾經(jīng)先后隸屬于國(guó)家糧食部、商業(yè)部和國(guó)內(nèi)貿(mào)易部，1998年資源重組之后，成為了中央和地方共建高校，其中以湖北省管理為主，同時(shí)也是湖北省與國(guó)家糧食局重點(diǎn)支持建設(shè)的普通高校。在建校后的64年奮戰(zhàn)歷史中，學(xué)校不忘初心，秉承“育人為本、質(zhì)量立校、人才強(qiáng)校、特色興?！钡睦砟睿l(fā)展成為以工科為主干，工、管、理、文、經(jīng)、農(nóng)、藝、法等學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的多科性大學(xué)格局。

（一）傳播內(nèi)容

對(duì)于武漢輕工大學(xué)來(lái)說(shuō)，它既有輕工大學(xué)普遍性的一面，同時(shí)也有著自身的特殊性，因而對(duì)于這樣的高校來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下的公關(guān)形象傳播策略的研究，具有較為普遍而又較為典型的示范意義。

1.校園文化氛圍的傳播。

對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō)，其文化內(nèi)涵建構(gòu)的過(guò)程，也就是其形象傳播的過(guò)程，而這個(gè)形象傳播的過(guò)程，歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，是以文化為載體的，而學(xué)校形象的設(shè)計(jì)自然而然地又回到了校園文化這個(gè)母體之中。而校園文化的建立，則又必須將武漢輕工大學(xué)的特色體現(xiàn)出來(lái)。

誠(chéng)如上文所言，武漢輕工大學(xué)是一所有著自身特色的學(xué)校，其最為主要的就是自新中國(guó)建立起來(lái)，第一所為糧食行業(yè)培養(yǎng)專門人才的學(xué)校，但是盡管這樣，武漢輕工大學(xué)卻也是能夠自我發(fā)展文化特色的一所學(xué)校，因?yàn)樽陨肀緛?lái)就有著較為強(qiáng)的人文社科教育基礎(chǔ)，就拿省部級(jí)的人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地來(lái)說(shuō)，就有2個(gè)，同時(shí)，湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心也有2個(gè)，而對(duì)于名師來(lái)說(shuō)，更是不斷涌現(xiàn)，而且教師結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)也較為合理，因而可以以工科為突破，以人文關(guān)懷為最終的理念，從而建立起屬于武漢輕工大學(xué)自身的校園文化氛圍，而事實(shí)上這也是武漢輕工大學(xué)正在著手完成的一件事情。

自學(xué)校更名以來(lái)，成功舉辦了多次對(duì)外文體交流活動(dòng)，比如比利時(shí)魯汶大學(xué)的校際大學(xué)生交響樂(lè)樂(lè)團(tuán)的校級(jí)表演、中英和中美的合作辦學(xué)與互訪、海峽兩岸大學(xué)生籃球交流賽的舉辦等等。最近學(xué)校還在整合各方資源籌建中國(guó)油脂博物館，該館的建成將進(jìn)一步宣傳我校的歷史和文化承接。黨委書記肖波教授多次在各大高校及媒體進(jìn)行了多次“孝文化”的講座，傳播中華孝文化，也是對(duì)我校知名度和美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

2.校訓(xùn)。

校訓(xùn)是學(xué)校形象的一個(gè)最為直觀的感觀，它是學(xué)校辦學(xué)理念及追求的最重要體現(xiàn)，是校園文化發(fā)展規(guī)劃的最后凝結(jié)物，因而它在代表了學(xué)校的形象的時(shí)候，也在潛移默化的傳播，對(duì)于武漢輕工大學(xué)來(lái)說(shuō)，其校訓(xùn)深刻地體現(xiàn)了其辦學(xué)追求與文化內(nèi)涵的規(guī)劃，其深刻的歸納為“明德、積學(xué)、礪志、篤行”這是對(duì)于他們辦學(xué)與人才追求的最為直接的表述，“明德”之語(yǔ)，來(lái)自《大學(xué)》其也隱藏著深刻的文化內(nèi)涵，對(duì)于武漢輕工大學(xué)來(lái)說(shuō)，其首要的在于人才的培養(yǎng)，而對(duì)于人才的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，則是在于其道德的修為，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化最為精髓的部分之一；“積學(xué)”則是對(duì)于學(xué)生知識(shí)修為的一種表述，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，其道德的修為只是一個(gè)方面，有德無(wú)才是庸人，而對(duì)于才的標(biāo)準(zhǔn)，自古也是評(píng)價(jià)一個(gè)人的重要標(biāo)志之一，因而這兩點(diǎn)對(duì)于人才的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，是缺一不可的；“勵(lì)志”則是對(duì)于人才培養(yǎng)的具體的實(shí)行辦法，通過(guò)對(duì)于人才志向的培養(yǎng)，從而使其在學(xué)習(xí)與生活的工作中，不會(huì)迷茫，在紛繁復(fù)雜物欲橫流的今天，依舊有著積極向上的心；“篤行”則是對(duì)于勵(lì)志的一個(gè)說(shuō)明，只有志向而沒(méi)有追求，沒(méi)有切實(shí)的行動(dòng)，那么自然也是沒(méi)有辦法最終成才的，因而前面的兩個(gè)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，自然也成為了空話。對(duì)于新中國(guó)成立的首所以糧食行業(yè)為主要目標(biāo)的大學(xué)來(lái)說(shuō)，這樣的一個(gè)定位不僅深刻地反應(yīng)出了當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，就是放在構(gòu)建有中國(guó)特色社會(huì)主義小康社會(huì)的今天來(lái)說(shuō)，依舊有著震撼人心的力量，而且對(duì)于中國(guó)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)與走向的任重道遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，依舊無(wú)異于每個(gè)人的人生導(dǎo)航儀。

3.辦學(xué)理念。

辦學(xué)理念，深刻地反應(yīng)在學(xué)校教育教學(xué)活動(dòng)的具體實(shí)踐過(guò)程之中，“育人為本、質(zhì)量立校、人才強(qiáng)校、特色興?！保@對(duì)于當(dāng)今的任何一所高校來(lái)說(shuō)，都可以成為其辦學(xué)的理念，“大學(xué)，大師之謂也”，錢穆老先生的這句話，深刻的道出了大學(xué)存在的本質(zhì)，武漢輕工大學(xué)，人才濟(jì)濟(jì)，名師云集，大師是有的，而其能量的發(fā)揮，則應(yīng)該充分地表現(xiàn)在人才的培養(yǎng)之上；只有有了人才這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的后盾，才能真正彰顯出武漢輕工大學(xué)的存在之重，也才能真正地做到“質(zhì)量立校”；而有了質(zhì)量立校這樣的一個(gè)基本的辦學(xué)理念之后，“人才強(qiáng)?！辈粌H是題中的應(yīng)有之義，而且也成為了其必然結(jié)果，因?yàn)榇髮W(xué)的存在是相對(duì)于社會(huì)價(jià)值而言的，只有其高質(zhì)量人才的培養(yǎng)，才能真正地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，而有著高質(zhì)量的人才流入社會(huì)，其“人才強(qiáng)校”自然也就在無(wú)意之中實(shí)現(xiàn)了這樣一個(gè)目標(biāo)；至于“特色辦學(xué)”來(lái)說(shuō)，不管是在最初的武漢輕工大學(xué)的籌建過(guò)程之中，還是在1998年的資源重組的過(guò)程中，都牢牢地秉承以工為主，不忘人文的理念，而對(duì)于具體人才的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，則又集中在糧食行業(yè)相關(guān)的人才培養(yǎng)之上，這不可否認(rèn)地成為了武漢輕工大學(xué)一張耀眼的名片。

4.學(xué)院管理和教學(xué)科研工作。

自然上面的形象的建立，在于直觀的傳輸，而對(duì)于具體信息的支撐則體現(xiàn)在具體的內(nèi)容之中，而這主要包含的是學(xué)院管理和教學(xué)科研工作。對(duì)于學(xué)院的管理來(lái)說(shuō)，這是其首要的工作之一，首先表現(xiàn)在日常的教育教學(xué)活動(dòng)安排等一系列的具體的校務(wù)之中；其次則也表現(xiàn)在公關(guān)形象的建立的過(guò)程中，它與校務(wù)工作一起，如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，進(jìn)行教育教學(xué)工作，進(jìn)行學(xué)生的活動(dòng)規(guī)劃與科研活動(dòng)的進(jìn)行，從而展示武漢輕工大學(xué)所應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和影響力，成為了其中的重要工作，而科研工作則為其提供了最為強(qiáng)有力的支撐，也正是因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容的強(qiáng)大反應(yīng)，從而建立起學(xué)校的公關(guān)形象。

5.學(xué)校景觀與環(huán)境。

對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō)，既是學(xué)習(xí)知識(shí)的殿堂，同時(shí)也是培養(yǎng)情操的殿堂，這不可否認(rèn)是每一個(gè)莘莘學(xué)子的一個(gè)真切希望的表達(dá)，因而校園景觀與校園環(huán)境的傳播，則也成為了形象建立的一個(gè)重要內(nèi)容。該校分為2個(gè)校區(qū)——常青校區(qū)和金銀湖校區(qū)，金銀湖校區(qū)地理位置位于東西湖，緊鄰地鐵二號(hào)線金銀潭的起點(diǎn)和永旺大型購(gòu)物中心。當(dāng)然這對(duì)于武漢輕工大學(xué)來(lái)說(shuō)，也是最不缺乏的一個(gè)東西，武漢輕工大學(xué)本身就有著優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境與地理自然環(huán)境，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)有著一定的名氣。

這是目前武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象建立過(guò)程之中的主要傳播的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的傳播途徑與方式，則主要是通過(guò)傳統(tǒng)的媒體來(lái)進(jìn)行的，從而構(gòu)成了現(xiàn)有的武漢輕工大學(xué)的公關(guān)形象，其傳播的主要途徑主要是：校園廣播、校報(bào)?？⑿@網(wǎng)絡(luò)、校園微信公眾號(hào)等等，這些傳播途徑一起，構(gòu)成了武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象的校內(nèi)傳播；而進(jìn)行校外傳播的主要途徑則是媒體宣傳，其中在2015年一年的時(shí)間之內(nèi)被國(guó)內(nèi)主流媒體和網(wǎng)站關(guān)注的新聞熱點(diǎn)多達(dá)35個(gè)；其次是與社會(huì)各界進(jìn)行交流，而這在2015年一年的時(shí)間之內(nèi)也進(jìn)行了24次，其中極有影響力的，而且有國(guó)際著名學(xué)府加入的，諸如劍橋等世界知名大學(xué)加入的有8次，這些深刻地促成了武漢輕工大學(xué)現(xiàn)在公關(guān)形象的建立。

三、存在的問(wèn)題分析

對(duì)于武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象建立的現(xiàn)狀，在上文已經(jīng)有著較為深入的分析，這里主要是針對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，而進(jìn)行的，事實(shí)上早在2012年的時(shí)候，武漢輕工大學(xué)就已經(jīng)著手從新媒體角度來(lái)進(jìn)行武漢輕工大學(xué)的公關(guān)形象的建立，這是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，但是卻沒(méi)有真正地成為影響其公關(guān)形象的傳播與轉(zhuǎn)變的這樣的一個(gè)過(guò)程，其主要原因表現(xiàn)如下：

1.傳播的理念沒(méi)有更新。

事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，即使是計(jì)算機(jī)的廣泛使用之后，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的普遍加入之后，其傳播的理念與傳統(tǒng)媒體的傳播理念沒(méi)有本質(zhì)的差別，而只不過(guò)是信息的傳播方式更加的多樣化，從圖片與文字的傳播，轉(zhuǎn)變成為了圖片、文字、聲音、視頻的綜合傳播，而對(duì)于新媒體下的公關(guān)形象的建立來(lái)說(shuō)，這自然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@里沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳播的觀念，那就是互動(dòng)，而這也就成為了新媒體環(huán)境下的武漢輕工大學(xué)，運(yùn)用了新媒體的傳播手段，但是卻沒(méi)有真正地起到公關(guān)形象的整合建立的作用。

2.個(gè)性化沒(méi)有得到彰顯。

新媒體環(huán)境下的公關(guān)形象的建立，與傳統(tǒng)媒體的公關(guān)形象的建立，呈現(xiàn)出截然不同的兩個(gè)狀態(tài)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體公關(guān)形象的建立來(lái)說(shuō)，是針對(duì)于社會(huì)大眾的，因而這就需要其有一定的統(tǒng)一性，而也正是因?yàn)檫@個(gè)統(tǒng)一性的存在，從而使得武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象的建立在新媒體環(huán)境下沒(méi)有得到一個(gè)極大提升的原因。新媒體是一種自媒體的傳播方式，而自媒體是對(duì)于每一個(gè)個(gè)體的傳播，而不是對(duì)于一個(gè)群體的傳播，因而對(duì)于傳播的類型來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該進(jìn)行個(gè)性化的傳播，只有注重其個(gè)性化的內(nèi)容，才能真正達(dá)到其信息的有效傳播。

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