農(nóng)村新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與引導(dǎo)

◎劉朝霞

農(nóng)村新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與引導(dǎo)

◎劉朝霞

新媒體的應(yīng)用對(duì)于農(nóng)村信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要意義’農(nóng)村居民在使用新媒體的過(guò)程中從自身需求出發(fā)’有目的地加以使用’從而滿足生產(chǎn)、生活需要。但由于各種原因’農(nóng)民對(duì)新媒體的使用也存在一些問(wèn)題’農(nóng)村基層管理部門(mén)要適應(yīng)新媒體環(huán)境’提升服務(wù)水平’傳播實(shí)用信息’發(fā)揮新媒體對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用’并采取多種措施’提高農(nóng)民使用新媒體的能力。

農(nóng)村 新媒體 現(xiàn)狀

2015年的中央一號(hào)文件要求，要把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，加快新農(nóng)村建設(shè)步伐、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)共同繁榮，加快推進(jìn)中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，推動(dòng)農(nóng)村信息化發(fā)展。要加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)信息進(jìn)村入戶。2014年5月《農(nóng)業(yè)部關(guān)于開(kāi)展信息進(jìn)村入戶試點(diǎn)工作的通知》中指出，要大力推進(jìn)信息進(jìn)村入戶，用現(xiàn)代信息技術(shù)武裝農(nóng)民、建設(shè)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民整體素質(zhì)，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。在推進(jìn)農(nóng)村信息化進(jìn)程中，新媒體無(wú)疑擔(dān)當(dāng)著不可或缺的重任。

關(guān)于新媒體的概念，不同的學(xué)者給出了不同的定義，此處借鑒中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授的界定，將新媒體理解為基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)功能的媒體，［1］簡(jiǎn)單地說(shuō)，在農(nóng)村目前主要指能聯(lián)網(wǎng)的電腦、移動(dòng)終端等媒體。

農(nóng)民對(duì)新媒體有著怎樣的需求，在使用新媒體的過(guò)程中能否基于特定的需求主動(dòng)尋找信息，農(nóng)民的信息需求能否有效得到滿足，這些因素都直接影響著農(nóng)民對(duì)新媒體的應(yīng)用效果，并最終從某種程度上影響農(nóng)村信息化進(jìn)程。本文試圖從傳播學(xué)使用與滿足理論出發(fā)，分析農(nóng)民對(duì)新媒體使用的現(xiàn)狀、使用過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化新媒體使用效果的建議。

一、使用與滿足理論與農(nóng)村居民對(duì)新媒體的使用

作為一種受眾行為理論，使用與滿足理論雖然有一定的局限性，如有學(xué)者認(rèn)為它過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介使用者的個(gè)人和心理因素；受眾的能動(dòng)性有限；脫離了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程等，但它把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這一視角在今天仍具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在使用與滿足理論看來(lái)，受眾是有著特定需求的個(gè)體，他們基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使自己的需求得到滿足。［2］

農(nóng)民使用新媒體的過(guò)程也可以看做使用--滿足的過(guò)程。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2015.07）顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年一共新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人。在網(wǎng)民總數(shù)中農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達(dá)1.86億，相比2014年底增加了800萬(wàn)。［3］面對(duì)越來(lái)越多的農(nóng)村網(wǎng)民，我們需要研究這些農(nóng)村網(wǎng)民的信息需求，他們接觸新媒體的目的、如何使用新媒體，在新媒體信息供給和需求之間還存在什么問(wèn)題，從而使新媒體在農(nóng)村彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，并真正發(fā)揮信息傳播的獨(dú)特作用。

二、農(nóng)村居民使用新媒體的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

（一）農(nóng)民對(duì)新媒體的使用情況

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2014年5月發(fā)布的《2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》表明，農(nóng)村網(wǎng)民使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是即時(shí)通信，排第二位的是搜索引擎，使用較多的還有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等。電子商務(wù)的使用率有一定的提升，但商務(wù)交易類的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。

2013年農(nóng)村網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況調(diào)查顯示，即時(shí)通信使用率為86.0%，搜索引擎使用率為70.5%，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲使用率分別為66.9%、55.0%、46.7%，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付分別為 31.1%和25.7%。［4］

農(nóng)村網(wǎng)民使用新媒體的目的主要有以下幾方面：

1.獲取信息。

截至2013年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民中使用搜索引擎的用戶為1.25億，搜索引擎使用率為70.5。農(nóng)民使用搜索引擎主要是來(lái)查詢各種信息。［4］

2.娛樂(lè)。

在娛樂(lè)方面，農(nóng)民主要通過(guò)新媒體來(lái)聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、看網(wǎng)絡(luò)視頻、打網(wǎng)絡(luò)游戲。由于農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例較高（達(dá)84.6%），而網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)手機(jī)功能要求較高，也需要較快的網(wǎng)速和較高的上網(wǎng)費(fèi)，因此在農(nóng)村網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。由于手機(jī)應(yīng)用更加豐富，使農(nóng)村網(wǎng)民在娛樂(lè)方面有了更多選擇，部分轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用，減少了用手機(jī)打網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率為46.7%，比以往有所下降。［4］

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和旅行預(yù)訂。

農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在農(nóng)村的發(fā)展遠(yuǎn)不及城鎮(zhèn)。與此相適應(yīng)，農(nóng)村網(wǎng)上銀行使用率和網(wǎng)上支付也有所增長(zhǎng)，但由于農(nóng)村網(wǎng)民較少使用商務(wù)類應(yīng)用，因此使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的比例也遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)。

隨著農(nóng)村居民出行人數(shù)的增多，旅行需求增加，在線旅行預(yù)訂在農(nóng)村也得到了發(fā)展。

4.即時(shí)通信。

作為最基礎(chǔ)的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，不管在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，即時(shí)通信的使用率都很高，其農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率為86%，在這一點(diǎn)上城鄉(xiāng)差距最小。

（二）農(nóng)民對(duì)新媒體的“使用—滿足”情況

1.農(nóng)民使用新媒體是出于特定需求。

傳播學(xué)使用與滿足理論認(rèn)為，受眾使用媒介是基于預(yù)定目的和特定需求的。農(nóng)村網(wǎng)民使用新媒體，有的是為了滿足自己的信息需求，如新聞信息，與生產(chǎn)、生活相關(guān)的信息等；更多的則是為了滿足娛樂(lè)需求，如聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、看網(wǎng)絡(luò)視頻、打網(wǎng)絡(luò)游戲等。

2.農(nóng)民會(huì)主動(dòng)使用新媒體來(lái)滿足自身需要。

受眾會(huì)基于自身的需求來(lái)主動(dòng)使用媒介。如農(nóng)村網(wǎng)民使用搜索引擎查詢新聞、天氣、農(nóng)作物生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)等各種信息，從而滿足自己的信息需求；部分農(nóng)村網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足自己的生活需要；通過(guò)使用即時(shí)通信滿足自己社交的需要等。

在農(nóng)民使用新媒體接收的信息中，和農(nóng)民生產(chǎn)生活直接相關(guān)的各項(xiàng)惠農(nóng)政策是其中重要的信息內(nèi)容。在傳統(tǒng)的大眾傳播或組織傳播模式下，各種主觀因素或客觀條件會(huì)影響到信息傳播的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，而新媒體傳播可以有效減少信息傳播中的人為因素和客觀條件造成的不利影響，使各項(xiàng)惠農(nóng)政策得以準(zhǔn)確傳達(dá)，提高農(nóng)民使用新媒體的主動(dòng)性。

大部分農(nóng)村網(wǎng)民會(huì)通過(guò)新媒體關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)信息、農(nóng)產(chǎn)品供求信息和售賣(mài)信息等，一些農(nóng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，尋找致富途徑。如有的農(nóng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅直接增加了銷(xiāo)量，而且通過(guò)新聞媒體的報(bào)道宣傳，有效地?cái)U(kuò)大了品牌知名度，提升了品牌形象，從新媒體中真正受益。

農(nóng)村居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，也可以彌補(bǔ)農(nóng)村商品相對(duì)匱乏、購(gòu)物條件相對(duì)較差、購(gòu)物不便的不足，有效滿足自己的生活需要。農(nóng)民通過(guò)使用微信、QQ等社交類應(yīng)用，可以方便地和家人聯(lián)系，和朋友溝通，改變了人際溝通方式，擴(kuò)大了社交范圍，使生活更加便利。

（三）農(nóng)村居民使用新媒體中存在的問(wèn)題

雖然新媒體以它個(gè)性化、方便、快捷等不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)而有效彌補(bǔ)農(nóng)村信息傳播的不足，農(nóng)民可以通過(guò)有目的地使用新媒體來(lái)滿足自己的生產(chǎn)、生活和精神需求，但是由于新媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和使用設(shè)備的依賴性，以及使用中對(duì)技術(shù)能力及文化水平等有一定的要求，農(nóng)民使用新媒體過(guò)程中并不能完全滿足自己的需要，或有的農(nóng)民根本不知道自己對(duì)新媒體有什么具體需求。

1.娛樂(lè)仍是主要目的。

雖然全國(guó)的抽樣調(diào)查顯示農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)需求呈下降趨勢(shì)，但是在筆者對(duì)山西省部分村莊的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)仍是大部分農(nóng)民使用新媒體的主要目的，大部分農(nóng)民平時(shí)上網(wǎng)主要是打游戲，對(duì)新媒體的使用還處于較低層次。家里的孩子上網(wǎng)也一般是打游戲，不可避免會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生不利影響。

2社交類應(yīng)用也只局限于“聊天”。

大部分農(nóng)村網(wǎng)民會(huì)使用社交類應(yīng)用，但更多只是利用其私人聊天功能。多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)管理部門(mén)沒(méi)有開(kāi)發(fā)利用社交平臺(tái)的信息溝通功能，如在筆者調(diào)查的村莊里，沒(méi)有一個(gè)通過(guò)QQ群或微信群向村民發(fā)布信息。村里的信息發(fā)布都是通過(guò)村務(wù)公開(kāi)欄，有的還是通過(guò)村里的大喇叭來(lái)發(fā)布通知、傳達(dá)信息。在一些旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)、農(nóng)家樂(lè)比較普及的村莊，雖然也有一些對(duì)新媒體感興趣的農(nóng)民，但很少或幾乎沒(méi)有農(nóng)家樂(lè)通過(guò)建立QQ群或微信群來(lái)互通信息。

3.新媒體沒(méi)有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

筆者調(diào)查中了解到，農(nóng)民多數(shù)還是通過(guò)熟人介紹、就近銷(xiāo)售等方式售賣(mài)農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)，購(gòu)買(mǎi)化肥、農(nóng)藥、種子等生產(chǎn)資料也主要是就近購(gòu)買(mǎi)，向外發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息一般是通過(guò)貼廣告、打電話等傳統(tǒng)方式。盡管農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但受物流“最后一公里”的制約，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)快遞只到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)較遠(yuǎn)的村莊，網(wǎng)購(gòu)受到物流的影響仍存在很大的局限性。受知識(shí)的局限和片面宣傳的影響，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)支付的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，也影響了農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主動(dòng)性。在一些地方，新媒體并沒(méi)有發(fā)揮其對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活的推動(dòng)作用。

三、對(duì)農(nóng)民使用新媒體的“滿足”與引導(dǎo)

根據(jù)使用與滿足理論，可以把新媒體能否滿足農(nóng)民的需求作為衡量傳播效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從農(nóng)民的需求出發(fā)，改進(jìn)傳播方式，提高服務(wù)水平。

（一）基層管理要要適應(yīng)新媒體環(huán)境

1.改變基層服務(wù)方式，提高服務(wù)水平。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的易得性和新媒體使用的便捷性，使得傳統(tǒng)的信息傳播方式受到影響，新媒體逐漸成為農(nóng)民滿足需要的新途徑。這就需要農(nóng)村基層管理部門(mén)改變觀念，適應(yīng)新媒體環(huán)境，提高基層服務(wù)的傳播效果。如建立基層電子政務(wù)系統(tǒng)，建設(shè)完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)民傳遞政策等信息，提高農(nóng)民參政議政的意識(shí)，拓寬農(nóng)民參政議政的渠道。

2.傳播實(shí)用信息，發(fā)揮新媒體對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)民發(fā)布和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等相關(guān)的實(shí)用信息，使新媒體在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中真正發(fā)揮作用。

3.改善基礎(chǔ)設(shè)施，滿足農(nóng)民需求。

完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)速，降低上網(wǎng)資費(fèi)，滿足農(nóng)民用新媒體觀看視頻等娛樂(lè)需求。完善物流體系建設(shè)，提高農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的便利性，加快網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，滿足農(nóng)民生活需要。

（二）提高農(nóng)民使用新媒體的能力

使用與滿足理論認(rèn)為受眾是理性的，他們明確自身的需求和動(dòng)機(jī)，對(duì)媒介內(nèi)容的選擇具有能動(dòng)性。然而，在農(nóng)村居民中，由于受到文化水平和使用技能的制約，并不是所有人都能明確意識(shí)到新媒體能滿足自身的哪些需求，也不是所有人都能有效地使用新媒體來(lái)滿足自身的需求。因此，需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民的新媒體教育，在農(nóng)村進(jìn)行新媒體知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)民的新媒體使用能力，使新媒體在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

［1］匡文波：《新媒體概論》’中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版

［2］郭慶光：《傳播學(xué)教程》’中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版

［3］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

［4］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》

（山西傳媒學(xué)院）

本文系山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)十二五規(guī)劃項(xiàng)目《山西農(nóng)村新媒體發(fā)展現(xiàn)狀研究》（2014年度）的階段性成果