黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)

劉琴

[摘要]以《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端、微信微博為代表的黨媒移動(dòng)端已經(jīng)成為影響社會(huì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢(shì)的主流媒體之一。本文通過分析黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)的內(nèi)容資源、政治資源和技術(shù)資源能力，旨在研究黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)的有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。針對(duì)黨媒移動(dòng)端媒介特質(zhì)和技術(shù)特性，文章從媒介組織對(duì)用戶影響的內(nèi)容權(quán)威、傳播擴(kuò)散、民眾關(guān)注和態(tài)度傾向四個(gè)層面探討其影響力的有效性。同時(shí)，借用技術(shù)接受模型理論分析了黨媒移動(dòng)端用戶對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品的感知有用性和感知價(jià)值的指標(biāo)體系。以期對(duì)黨媒移動(dòng)端釋放影響力功能提供理論借鑒。

[關(guān)鍵詞]黨媒 移動(dòng)端 影響力 建構(gòu)

[基金項(xiàng)目]本文為中南民族大學(xué)中央高?；痦?xiàng)目“黨媒在移動(dòng)客戶端輿論導(dǎo)向管理”研究階段性成果

當(dāng)下，“兩微一端”成為社會(huì)新聞傳播的第一信息源，2009年《南方周末》率先在Iphone客戶端上發(fā)布IOS應(yīng)用，2012 年5 月 14 日《人民日?qǐng)?bào)》安卓客戶端正式面向全球用戶發(fā)布，2013 年 7 月“央視新聞”獨(dú)立客戶端上線，2014 年7 月上海報(bào)業(yè)推出澎湃新聞客戶端，此外，新華社發(fā)布、浙江新聞等客戶端也紛紛上線。這些“端媒體”的入市，是黨媒向移動(dòng)端布局的有力信號(hào)，如果說黨媒微信微博是借助社交媒體平臺(tái)端口開拓移動(dòng)新聞渠道的開端，是依附第三方傳播渠道發(fā)聲，那么，新聞客戶端的開發(fā)標(biāo)志著黨媒等主流媒體真正意義上掌握了移動(dòng)終端的話語渠道。因此，社會(huì)輿論話語平臺(tái)呈現(xiàn)以手機(jī)為“第一媒體”的移動(dòng)社交平臺(tái)的話語空間轉(zhuǎn)移，新聞APP（客戶端）、微信、微博成為社會(huì)輿論的中心平臺(tái)。在此背景下，探討黨媒移動(dòng)端的影響力建構(gòu)，總結(jié)其特殊性并審定其影響力效度是學(xué)界與業(yè)界共同面對(duì)的問題。

一、黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)的資源能力

所謂媒體影響力是指?jìng)髅阶鳛橘Y訊傳播渠道而對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的“渠道烙印”，[1]是媒介作為社會(huì)中介影響人們接納信息，并作出行為判斷的能力，某種意義上而言是媒介作用于社會(huì)的力度，這種影響力主要是通過突出媒體覆蓋社會(huì)主要政治議題的能力而表現(xiàn)。[2]本文界定的黨媒移動(dòng)端影響力是指黨媒“兩微一端”獨(dú)特生產(chǎn)內(nèi)容、推送機(jī)制、品牌效應(yīng)、社會(huì)認(rèn)可等內(nèi)在信息傳播力和外在信息接受力影響甚至改變社會(huì)公眾認(rèn)知、觀念和社會(huì)行為的效度和有用性。

黨媒移動(dòng)端影響力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作為線下平面媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)空間延伸，即承擔(dān)黨媒影響力擴(kuò)散的渠道功能；二是黨媒移動(dòng)端作為獨(dú)有的媒體承擔(dān)自身的媒介話語權(quán)功能。隨著媒介技術(shù)發(fā)展和對(duì)新聞APP媒介職能的深度認(rèn)識(shí)，黨媒移動(dòng)端已經(jīng)形成獨(dú)有的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、推送方式和用戶群體，成為互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流媒體，而黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)是基于其依存的各種資源能力。

1.黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)的內(nèi)容資源能力。

黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)是得益于“端媒體”自身的內(nèi)容權(quán)威性。根據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工廠對(duì)新聞資訊類 APP 監(jiān)測(cè)，截止2014年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分應(yīng)用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為41.4%，活躍用戶數(shù)量達(dá)到19，528.8萬人。[3]在內(nèi)容方面，黨媒新聞 APP設(shè)計(jì)了首頁、頻道、專題、評(píng)論等功能，同時(shí)，還形成獨(dú)具特色的功能。如《人民日?qǐng)?bào)》推出了聞、評(píng)、聽、問四個(gè)頻道以及時(shí)評(píng)、權(quán)威發(fā)布等專欄；“浙江新聞”在首頁設(shè)計(jì)了左側(cè)抽屜，有官員去哪兒、原創(chuàng)專欄、身邊新聞等比較活潑的內(nèi)容專區(qū)。黨媒客戶端內(nèi)容來源主要是所屬母體和其他主流傳統(tǒng)媒體，獨(dú)家性和原創(chuàng)性新聞比例高，轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容也是來自新華社、新聞網(wǎng)、央視新聞等具有權(quán)威性媒體，以《人民日?qǐng)?bào)》為例，其客戶端累計(jì)下載量為10073萬，加上?？汀h(huán)球TIME等，客戶端下載總量超過1.1億。人民日?qǐng)?bào)官方微信、人民網(wǎng)、國家人文歷史、學(xué)習(xí)小組、健康時(shí)報(bào)、這里是美國、俠客島、人民論壇網(wǎng)、學(xué)習(xí)微平臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)評(píng)論等124個(gè)微信公號(hào)，用戶數(shù)突破1300萬，粉絲數(shù)突破1.8億。在媒體客戶端的下載量以及用戶量的比較中，客戶端下載量位居各報(bào)之首。[4]所以，正是這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源能力決定黨媒移動(dòng)端亦如其傳統(tǒng)平面一樣具有高度新聞?shì)椛淞?，線上與線下互補(bǔ)成為中國社會(huì)上情下達(dá)、民意擴(kuò)散的主流傳播場(chǎng)域。

2.黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)的政治資源能力。

媒體影響力的外顯是對(duì)社會(huì)政治議題覆蓋能力的聚焦，政治是一種媒介，有了政治，自發(fā)團(tuán)結(jié)的共同體成員就可以意識(shí)到他們相互之間的依賴性，就可以作為把已有的互相承認(rèn)的關(guān)系有意識(shí)、有意志地發(fā)展和塑造成一個(gè)自由和平等的法人聯(lián)合體。[5]黨媒移動(dòng)端媒體最大功能是打通了社會(huì)邊界，作為陌生人的社會(huì)公眾可以不計(jì)時(shí)空差異而聚焦成虛擬社群，同為共識(shí)問題發(fā)聲并交換意見。這種社會(huì)功能決定了其必須作為黨和政府輿論喉舌的話語渠道，以保證正確的思想輿論在全社會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。在中國，這種媒介職能更為顯著，如2013年11月，習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。2016年2月，習(xí)近平再次指出運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。這些信息符號(hào)彰顯了中國黨媒的政治使命和實(shí)現(xiàn)使命的資源供給。

3.黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)的技術(shù)資源能力。

黨媒移動(dòng)端不同于其平面載體最大特點(diǎn)在于它是基于技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)物，其本質(zhì)是云端的聚合媒體。以APP為例，“方便”是APP最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而APP對(duì)客戶端生產(chǎn)與消費(fèi)新聞的方式、對(duì)界面時(shí)空界限的消解、對(duì)主體表達(dá)的能動(dòng)釋放、對(duì)新型的交互關(guān)系形成所帶來的新的變革，使其價(jià)值意義絕不止于一個(gè)節(jié)點(diǎn)抑或超級(jí)鏈接，在某種意義上可把它視為一種“元媒體”（Meta-media），因?yàn)锳PP把視頻、音頻、文字、圖像等多種元素整合在一起，是文字、視覺、口語等媒介的重疊與綜合。馬丁·海德格爾認(rèn)為，在現(xiàn)代世界中，技術(shù)構(gòu)成人們的基本存在處境，在他看來，技術(shù)本質(zhì)上是“座架”是對(duì)自然的促逼和對(duì)世界的單向度的解蔽， 即技術(shù)作為“座架”為人們理解和生存設(shè)置了固有的框架，人類所有的思考和生存方式都必須發(fā)生在這個(gè)由技術(shù)“座架”限定的框架背景中。[6]

同理，媒介技術(shù)不僅締造了APP、微博微信等自媒體和社交媒體，同樣形成新的互聯(lián)網(wǎng)思維，規(guī)范人們新的生存語境。作為技術(shù)呈現(xiàn)的黨媒移動(dòng)端影響力表現(xiàn)在他們突破了社會(huì)輿論的邊界，政治活動(dòng)主體、參與者、使用者能夠在同一軸面上互動(dòng)對(duì)話和角色互換，重構(gòu)新的語法機(jī)制。

二、基于移動(dòng)端改變的黨媒影響力分析指標(biāo)

基于技術(shù)層面的接受終端改變，使得黨媒形成全新話語機(jī)制：新聞客戶端是信息發(fā)布源、黨媒微博是觀點(diǎn)集成、黨媒微信公眾號(hào)是黨民關(guān)系凝聚。所謂媒體影響力有效性包含三層含義：認(rèn)知、觀念和行為，即媒介信息內(nèi)容影響接受者信息接納、思維和行為改變。包括話語生產(chǎn)方式（說什么）主導(dǎo)，本文主張圍繞民計(jì)、民生、民情、民意展開；話語傳播方式（怎么說）主導(dǎo)，主張圍繞傳播制高點(diǎn)、傳播主動(dòng)性、傳播滲透、傳播公信力展開。黨媒移動(dòng)端影響力與其線下具有不同處，如話語傳播結(jié)構(gòu)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播滲透等，因此，其影響力的評(píng)估指標(biāo)特殊性是：它不僅需要考慮媒體影響社會(huì)公眾信息接納和行為方式改變，同時(shí)，還需要從技術(shù)維度思考用戶對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品的接納與感知價(jià)值。黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)是一個(gè)多維因素和變量組成的體系，既往研究主要是從社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)兩個(gè)層面來考量，重點(diǎn)考察媒介的發(fā)行量、目標(biāo)構(gòu)成、廣告收入、媒介品牌知名度和忠誠度等。這些指標(biāo)依然是考核黨媒移動(dòng)端媒體影響力的主要系數(shù)，但是黨媒移動(dòng)端兼有黨媒和移動(dòng)媒體的雙重特性，不僅是傳載信息，同時(shí)，還承擔(dān)社會(huì)輿情的安全、穩(wěn)定，如何使官方輿論場(chǎng)域和民間輿論場(chǎng)域共鳴的多重功能。因此，本文從黨媒體移動(dòng)端影響力效度和用戶使用感知價(jià)值兩個(gè)層面設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而檢視其影響力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

根據(jù)影響力的內(nèi)涵層次：生產(chǎn)內(nèi)容、推送機(jī)制、品牌效應(yīng)、社會(huì)認(rèn)可，具體從內(nèi)容權(quán)威、傳播擴(kuò)散、民眾關(guān)注和態(tài)度傾向四個(gè)維度設(shè)定黨媒移動(dòng)媒體的有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)。所謂內(nèi)容權(quán)威性是指黨媒“兩微一端”發(fā)布重大新聞的數(shù)量、質(zhì)量、速度和評(píng)價(jià)等，作為影響力建構(gòu)的一級(jí)指標(biāo)。傳播擴(kuò)散是指黨媒“端媒體”作為信息的發(fā)布源和影響其他媒體的信息再傳播能力，包括黨媒客戶端、微信公眾號(hào)，微博的信息轉(zhuǎn)載率、關(guān)注度、點(diǎn)擊率、粉絲量、活躍程度等，是用于刻畫某一具體的輿情事件或細(xì)化主題的相關(guān)信息，在一定統(tǒng)計(jì)時(shí)期內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的傳播擴(kuò)散狀況。民眾關(guān)注通過測(cè)量一定時(shí)間段內(nèi)民眾對(duì)黨媒新聞內(nèi)容的關(guān)注情況，特別是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和重大輿情問題的點(diǎn)擊、跟蹤態(tài)勢(shì)，有助于從海量的信息中捕捉和發(fā)現(xiàn)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)所在，通過密切關(guān)注重大輿情信息的爆發(fā)和演化規(guī)律，以確保社會(huì)輿論安全。態(tài)度傾向是測(cè)量社會(huì)公眾對(duì)黨媒報(bào)道的某一個(gè)或某一類社會(huì)熱點(diǎn)問題、重大事件所持有的觀點(diǎn)態(tài)度。包括他們的判斷、偏好以及對(duì)其社會(huì)行為改變。根據(jù)這四個(gè)基本的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)定黨媒移動(dòng)端影響力評(píng)價(jià)體系。旨在研分析基于移動(dòng)終端改變后，黨媒移動(dòng)端的信息內(nèi)容，針對(duì)其用戶分層抽樣選取代表，考量其話語傳播的效度，探討媒介影響力表現(xiàn)。

三、基于技術(shù)接受模型的黨媒移動(dòng)端用戶態(tài)度指標(biāo)

過去二十年里，媒介研究正經(jīng)歷主要的范式轉(zhuǎn)移，即研究的視點(diǎn)已經(jīng)從媒介效果態(tài)度轉(zhuǎn)向認(rèn)知效果的占位，這種占位主要探求的是用戶接納某類信息時(shí)的瞬間心理變化，即感知效應(yīng)。黨媒移動(dòng)端作為建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的媒介平臺(tái)，其影響力釋放還取決于用戶對(duì)技術(shù)使用的感知有用性和感知價(jià)值。在信息技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)接受模型（ TAM， Davis，1986） 是預(yù)測(cè)人們對(duì)新技術(shù)接受程度的重要模式。根據(jù)理性行為理論建立起來的技術(shù)接受模型提出一種新的理論框架，解釋感知有用性和感知易用性在外部因素（ 如新技術(shù)系統(tǒng)的各種特點(diǎn)和人類的主觀意愿或嘗試新系統(tǒng)的實(shí)際行為之間的關(guān)系方面所起的調(diào)解作用）。感知價(jià)值原本是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)用的總體評(píng)價(jià)，而黨媒客戶端、微博微信都是技術(shù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)感知。因此，本文認(rèn)為可以將技術(shù)接受模型理論引入到黨媒移動(dòng)端用戶體驗(yàn)構(gòu)建，對(duì)黨媒而言，感知價(jià)值是用戶使用移動(dòng)產(chǎn)品如新聞APP閱讀后的反饋和評(píng)價(jià)。因此，本文將用戶體驗(yàn)的構(gòu)建與感知價(jià)值建立聯(lián)系，以時(shí)間、地點(diǎn)、個(gè)性需求、支付成本等要素為基礎(chǔ)構(gòu)筑指標(biāo)體系，以感知價(jià)值作為單獨(dú)的二階因子，其他因素作為一階因子探究影響用戶使用黨媒移動(dòng)端產(chǎn)品的原因及滿意度。

研究模型的因素：使用場(chǎng)景、個(gè)性需求、感知價(jià)值用戶體驗(yàn)、成本、使用意愿、使用頻率。同時(shí)，從技術(shù)層面而言，感知有用性與易用性是關(guān)鍵因素，本文將滿意與信任兩個(gè)變量引入，采用vijayaaarathy IR（2004）技術(shù)測(cè)度模型，從感知有用性、感知易用性、兼容性、隱私、自我效用、想用的態(tài)度、行為意向等設(shè)立測(cè)定子項(xiàng)，采用因素分析（CFA）進(jìn)行測(cè)量，分析各結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系強(qiáng)弱，根據(jù)設(shè)定問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，探討用戶使用移動(dòng)端滿意度，設(shè)定考察模型（見上表）。

所謂感知有用性是指黨媒移動(dòng)端產(chǎn)品提供的信息是最具權(quán)威性和公信力；感知情感是傳播的信息是關(guān)乎民生，能吸引社會(huì)共鳴；感知媒體品牌是黨媒母品牌在用戶心目中的記憶呈現(xiàn)和粘度；感知信任則是指黨媒移動(dòng)端產(chǎn)品的可信度和社會(huì)擴(kuò)散力。用戶感知實(shí)用、感知情感、感知信任是用戶使用的重要變量。當(dāng)然，黨媒移動(dòng)端影響力有效性的評(píng)估和工具使用還需要考慮個(gè)體差異、技術(shù)壁壘、政治氛圍等變量.并且指標(biāo)體系還需要在實(shí)踐中調(diào)適，需要更多實(shí)踐操作予以完善。

總之，本文作為探索性研究是根據(jù)移動(dòng)端媒體影響力特殊性，從媒介組織和用戶兩個(gè)層面設(shè)定考量其影響力現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)指標(biāo)，目的是為黨媒組織制定提升移動(dòng)端話語影響力對(duì)策服務(wù)。本文提出的黨媒移動(dòng)端影響力指標(biāo)體系檢測(cè)和現(xiàn)實(shí)考量展開需要后續(xù)研究進(jìn)一步跟進(jìn)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托哦群托Ф龋瑥亩鵀辄h媒組織提升話語影響力提供理論借鑒。

注釋：

[1]喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《國際新聞界》2003年第2期

[2] Vincent Price ，David Tewksbury.News and Public Opinion： A Theoretical Account and Media Priming and Framing.International Journal of Publi cOpinion Research Price，1996

[3]易觀智庫：《中國移動(dòng)新聞資訊APP市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，2015年

[4]《人民日?qǐng)?bào)客戶端下載量超一億 “有新聞的地方就有人民日?qǐng)?bào)”》，2015年12月

[5]【德】哈貝馬斯：《哈貝馬斯精粹》，南京大學(xué)出版社2004年版

[6]【德】馬丁·海德格爾：《海德格爾選集》， 上海三聯(lián)書店1996年版

（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

（因版面有限，本文省略了部分圖表）