新媒體環(huán)境中“沉默的螺旋”理論的運(yùn)用

周敏++張雋

[摘要]眾聲喧嘩的新媒體環(huán)境下，如何運(yùn)用“沉默的螺旋”理論來設(shè)置議程，遏制謠言漫延？要引導(dǎo)輿論理性發(fā)聲，須了解新媒體環(huán)境下，該理論所依賴的從眾心理已發(fā)生變化：中堅(jiān)分子力量變強(qiáng)，社會輿論變得多元化等，將“沉默的螺旋”轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的螺旋，提高在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對能力。

[關(guān)鍵詞]沉默的螺旋 新媒體 運(yùn)用

[基金項(xiàng)目]2015年度湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《基于構(gòu)建政府信任視角的新媒體運(yùn)用研究》（15Q251）的成果之一

一、“沉默的螺旋”理論假說及其適用性

“沉默的螺旋”概念由德國女政治家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼于1974年在《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》一文中提出，她注意到聯(lián)邦德國議會選舉中一個(gè)現(xiàn)象：一直在競選中票數(shù)不相上下的雙方，最后投票時(shí)卻發(fā)生“雪崩”，投票前雖然雙方支持率差不多，但多數(shù)人受到周圍意見氣候帶來的壓力，改變投票對象。后來，諾依曼對“意見氣候”和“多數(shù)意見”對個(gè)人壓力進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，提出“沉默的螺旋”理論假說。

（一）“沉默的螺旋”理論假說的基本內(nèi)容

“沉默的螺旋”假說由三個(gè)命題構(gòu)成：（1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會心理的過程。對孤立的恐懼是人的社會性表現(xiàn)，為避免被孤立，個(gè)人在表明自己觀點(diǎn)之前會先感知社會的意見氣候，如果自己的意見屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見，就會大膽的表達(dá)，否則，就會保持沉默。（2）意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。優(yōu)勢意見在傳播過程中受到越來越多的支持，而少數(shù)人支持的意見很少被理會，使其沉寂下去。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢意見”更加強(qiáng)大，“少數(shù)意見”越來越沉默。（3）大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”作用到人們害怕孤立的心理，迫使其對“優(yōu)勢意見”采取趨同行為。

“沉默的螺旋”是一個(gè)考察大眾傳播與社會輿論之間關(guān)系的理論，它有兩個(gè)特點(diǎn)：一是它的輿論觀。諾依曼認(rèn)為，輿論不是“公共意見”，而是一種“公開的意見”，如果出現(xiàn)與之相反的意見就會被社會孤立。為避免被制裁，人們就會支持“優(yōu)勢意見”；二是它的效果觀，這個(gè)理論所反映的“強(qiáng)大影響”不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知階段，它貫穿了“認(rèn)知→判斷·意見→行動”的全過程[1]。

（二）對“沉默的螺旋”理論假說適用性的質(zhì)疑。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對“沉默的螺旋”理論提出挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播避免了面對面交流帶來的壓迫感，其匿名性使人們敢于發(fā)表意見，而不受他人影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“沉默的螺旋”假說也發(fā)生一些變化。

二、“沉默的螺旋”理論假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)空間中的變化

（一）在新媒體環(huán)境中人們不再“從眾”

“沉默的螺旋”假設(shè)個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會心理過程。人是一種社會屬性的生物，行為受到“從眾心理”的驅(qū)使，在自身的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，是一種個(gè)體普遍的心理現(xiàn)象。

但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人更喜歡追求與眾不同，甚至?xí)雌涞蓝?，因此就算自己的意見不是主流意見，一些人還是會堅(jiān)持己見。網(wǎng)絡(luò)有自由、開放、交互的特點(diǎn)，可以隨意選擇想要加入的社區(qū)或論壇，在網(wǎng)絡(luò)世界中受他人的影響更小，若在一個(gè)群體中自己的意見不被接受，個(gè)人就會在尋找與自己意見相同的群體加入。

比如，“陳光標(biāo)冰桶挑戰(zhàn)造假事件”中，就有許多人在微博中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，大致分為兩類：一類是譴責(zé)陳光標(biāo)造假，認(rèn)為他是在消費(fèi)慈善；另一種是覺得陳光標(biāo)雖然造假但他還是捐了款，結(jié)果好就行了。這件事從發(fā)生開始，兩方觀點(diǎn)就一直爭鋒相對，在微博和論壇里持任何觀點(diǎn)的人都可以找到自己的群體。

新媒體環(huán)境中，“沉默的螺旋”假設(shè)的第一個(gè)命題發(fā)生了變化。雖然人的社會性使得人依然離不開群體，但卻可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上找到志同道合的人組成新群體；人們依然會有對孤立的恐懼，不過一旦發(fā)現(xiàn)自己在某個(gè)群體中因持有少數(shù)意見可能會被懲罰，就會離開這個(gè)群體去尋找與自己意見一致的群體，個(gè)人所受到的群體壓力變小，不再一味的保持沉默。

（二）在新媒體環(huán)境中“中堅(jiān)分子”的力量更加強(qiáng)大

“沉默的螺旋”第二個(gè)假設(shè)是意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式傳播過程。在“沉默的螺旋”假說中“多數(shù)意見”和“少數(shù)意見”好比是在天平的兩端，一方的沉默造成另一方的增勢，如此下去，當(dāng)“優(yōu)勢意見”越來越大，持“少數(shù)意見”的人就會越來越沉默下去，從而形成一個(gè)螺旋式的過程。諾依曼認(rèn)為，社會上許多時(shí)尚、流行現(xiàn)象乃至輿論的形成都受到這種“沉默的螺旋”機(jī)制的影響，現(xiàn)實(shí)中常見的“輿論一邊倒”或“雪崩現(xiàn)象”也是這個(gè)機(jī)制起作用的結(jié)果。

新媒體環(huán)境中，這種螺旋式的傳播過程似乎不再是一方增勢一方沉默了。由于人們埋沒于海量的信息中，并在網(wǎng)絡(luò)中積極尋找與自己意見相同或是相近的那一類群體結(jié)成小組，因此人們對網(wǎng)上意見的認(rèn)知會比現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)知發(fā)生更大的偏差。另一方面，許多學(xué)者在諾依曼提出“沉默的螺旋”假說后，指出該理論忽視了少數(shù)人的作用，并且隨著諾依曼逐漸的深入研究也發(fā)現(xiàn)了這些“少數(shù)人”在“沉默的螺旋”假說中的作用，她把他們稱為the hard core（譯為“中堅(jiān)分子”或“死硬派”），“他們是在沉默螺旋過程中留存下來，排除孤立威脅的少數(shù)意見者?！烙才稍谀承┓矫媾c前衛(wèi)分子很像，都無懼于孤立。[2] 在新媒體環(huán)境下，這些“中堅(jiān)分子”表現(xiàn)出意志的堅(jiān)定性、主張的一貫性和表明態(tài)度的強(qiáng)烈性使其力量變得更加強(qiáng)大甚至?xí)蔀榕まD(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵。

在“虎照事件”中，“挺虎派”的周正龍、關(guān)克、王萬云等人就與“打虎派”的傅德志、郝勁松、孫四周等人形成一個(gè)激烈論戰(zhàn)的格局，在爭論的整個(gè)過程中，政府、媒介、社會、個(gè)人均有所介入，關(guān)系龐雜。周正龍、關(guān)克等人在一定程度上代表政府的公信力，傅德志、郝勁松等人在一定程度上反映著媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的觀點(diǎn)。在整個(gè)爭論的過程中出現(xiàn)了“反沉默的螺旋”的情況，當(dāng)論壇中有人指出虎照是經(jīng)過PS并給出證據(jù)之后，“打虎派”的聲音便很快超過“挺虎派”更是逐漸成為了多數(shù)意見，雖然“挺虎派”有來自網(wǎng)絡(luò)媒體的信息壓力和網(wǎng)民的輿論壓力，但是他們并沒有轉(zhuǎn)向沉默或是附和優(yōu)勢意見；另一方面在整個(gè)爭議過程中“中堅(jiān)分子”也體現(xiàn)出了強(qiáng)大力量，周正龍、關(guān)克等人的觀點(diǎn)屬于少數(shù)，但他們表現(xiàn)出了意志的堅(jiān)定和意見的統(tǒng)一，這成為“挺虎派”公眾重要的信任依賴，成為凝聚一股對反對輿論決不妥協(xié)力量的根源。周正龍態(tài)度一直很堅(jiān)定，使得不管是“打虎派”還是媒體都無法確定他是否在說謊，可見“中堅(jiān)分子”的力量有多強(qiáng)大，可以說“挺虎派”沒有轉(zhuǎn)向沉默跟周正龍這些“中堅(jiān)分子”有很大的關(guān)系。

新媒體的環(huán)境下，“沉默的螺旋”假說的第二個(gè)命題也受到挑戰(zhàn)。面對一個(gè)社會事件，持少數(shù)意見的人不一定都會轉(zhuǎn)向沉默或是附和優(yōu)勢意見，一方面處在網(wǎng)絡(luò)群體中的個(gè)人會產(chǎn)生鏡視知覺，他們會覺得自己的觀點(diǎn)就是優(yōu)勢意見，自然就不會沉默；另一方面若個(gè)人對自己觀點(diǎn)自信，就會不顧外界的意見環(huán)境，不受他人影響，成為一名“中堅(jiān)分子”。某些情況下，“中堅(jiān)分子”的力量是不能忽視的，他們甚至有可能成為扭轉(zhuǎn)時(shí)局的關(guān)鍵。

（三）新媒體環(huán)境中社會輿論更加多元化

“沉默的螺旋”第三個(gè)假設(shè)是認(rèn)為輿論的形成不是社會公眾理性討論的結(jié)果，而是大眾傳播營造的意見環(huán)境的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對優(yōu)勢意見采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。人們感知外界“意見環(huán)境”有兩個(gè)渠道，一個(gè)是通過所在群體，一個(gè)是通過大眾傳播。如果一個(gè)問題超出人們直接感知范圍，大眾傳播媒介就成為主要渠道。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前，人們主要通過報(bào)紙廣播電視來感知外界意見環(huán)境，但傳統(tǒng)媒體中存在著“把關(guān)人”。把關(guān)人理論是美國傳播學(xué)者盧因提出，后來懷特將這個(gè)理論引入新聞領(lǐng)域，懷特認(rèn)為社會上存在著大量的新聞素材，但新聞媒介的報(bào)道動并不是“有聞必錄”，新聞媒介會根據(jù)新聞價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)對新聞素材進(jìn)行取舍，最后受眾在報(bào)紙廣播電視上看到的新聞只是經(jīng)過把關(guān)人取舍選擇和加工后，他們想讓受眾看到的那部分新聞。人們會認(rèn)為報(bào)紙廣播所傳遞出的意見就是優(yōu)勢意見，如果自己發(fā)表出不同的看法就有可能被社會懲罰，所以有的人就會保持沉默。

網(wǎng)絡(luò)中人們可以從各種網(wǎng)站論壇等渠道獲得信息，這些信息有可能不是主流意見，也不見得正確，但也是經(jīng)過網(wǎng)民討論出來的結(jié)果，不像在傳統(tǒng)媒體下，媒體充當(dāng)把關(guān)人的角色。比如在“湘潭產(chǎn)婦病床上死亡案”中，網(wǎng)民在沒有了解到事情全貌時(shí)，大部分人站在弱勢群體產(chǎn)婦一家這邊，對當(dāng)事醫(yī)院進(jìn)行指責(zé)，但是在微博上少數(shù)的“大V”一直強(qiáng)調(diào)事情在沒弄清楚之前不要發(fā)表過于激烈的言論，這里的大V就屬“中堅(jiān)分子”，他們一直在牽制網(wǎng)上過于激憤的言論。在權(quán)威人士拿出理性的證據(jù)證明醫(yī)院一方?jīng)]有過錯(cuò)，而是家屬行為偏激后，網(wǎng)民沒有一邊倒的指責(zé)家屬，更多的人關(guān)注的是致孕婦死亡的“羊水栓塞”這個(gè)疾病，大家在網(wǎng)上就“羊水栓塞”如何發(fā)生怎樣避免進(jìn)行討論，此后報(bào)紙對這件事做了深度報(bào)道，更加大范圍的普及了這個(gè)疾病的知識。由此，可以看出網(wǎng)絡(luò)輿論影響社會輿論的一個(gè)機(jī)制就是網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)自由的發(fā)表觀點(diǎn)——形成經(jīng)過理性討論的輿論——擴(kuò)散到傳統(tǒng)媒體和大眾——促進(jìn)事件的發(fā)展——促使問題得到解決。

“沉默的螺旋”第三個(gè)命題也受到新媒體影響，網(wǎng)絡(luò)的海量性和匿名性使人們不再只是單純接受媒介給予的信息，人們主動去尋找需要的信息，大膽表達(dá)觀點(diǎn)，這種討論通過網(wǎng)絡(luò)的力量輻射擴(kuò)散，保持了社會輿論的多元化。

三、政府如何利用“沉默的螺旋”理論的新特點(diǎn)引導(dǎo)輿論

“沉默的螺旋”假說在新媒體環(huán)境中發(fā)生新的變化，這些變化中網(wǎng)絡(luò)輿情的從眾心理、群體化現(xiàn)象都需要關(guān)注。劉建明教授認(rèn)為要想發(fā)揮“沉默的螺旋”理論的作用，必須為民代言。[3]這為政府在新媒體的環(huán)境中引導(dǎo)輿論提供一個(gè)方向。

（一）“沉默的螺旋”變成“開放的螺旋”，源頭遏制謠言

許多網(wǎng)絡(luò)群體事件，但由于政府未及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，使這些突發(fā)事件演變成復(fù)合型的公共危機(jī)事件。政府要利用好新媒體在政務(wù)公開、民主決策、輿情引導(dǎo)等方面的作用，將“沉默的螺旋”轉(zhuǎn)變成“開放的螺旋”，從源頭遏制住謠言。

“沉默的螺旋”理論核心是個(gè)人對“意見環(huán)境”的感知而促成輿論的形成，若人們感知到的“意見環(huán)境”是官方發(fā)布的權(quán)威消息，網(wǎng)絡(luò)輿論自然會朝著理性方向發(fā)展，不會因謠言而產(chǎn)生猜疑憤怒的情緒，而是在權(quán)威消息的基礎(chǔ)之上對某件事展開討論。政府要利用微信等新媒體，通過官方賬號或是公眾號與網(wǎng)民互動，提高公信力；發(fā)生突發(fā)事件后，第一時(shí)間公布相關(guān)權(quán)威信息，而不是等到事后再辟謠，主導(dǎo)網(wǎng)上的輿論。

（二）依靠法治力量，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

由于相關(guān)法律的欠缺，對于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些不正當(dāng)行為和言論無法約束，才讓秦火火、立二拆四這些人隨意造謠。要轉(zhuǎn)變這種情況，應(yīng)填補(bǔ)我國網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)方面的不足，提高網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民言論的規(guī)范性，將網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民自身的自律與硬性的法律約束相結(jié)合，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言肆虐。其次，各級地方政府也要加大對網(wǎng)絡(luò)的法律監(jiān)管，打擊網(wǎng)絡(luò)違法行為。

在不斷完善網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)的同時(shí)，也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，提高網(wǎng)民自律意識和法律意識，面對突發(fā)事件的時(shí)候能冷靜看待，不發(fā)表過激言論。網(wǎng)絡(luò)健康有序需要網(wǎng)民提高責(zé)任感，理性地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見。

（三）利用議程設(shè)置和焦點(diǎn)稀釋化解“沉默螺旋”引起的非理性意見環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“沉默的螺旋”發(fā)生變化，人們不再一味的對優(yōu)勢意見附和，而是隱藏在匿名性背后大膽的發(fā)表觀點(diǎn)，容易出現(xiàn)非理性發(fā)泄、謾罵甚至是群體極化事件，產(chǎn)生巨大破壞力，如在郭美美事件中，紅十字會信任度急劇下降，使中國紅十字會的名譽(yù)受到極大的損害。

政府在處理網(wǎng)絡(luò)群體事件時(shí)，要在最短時(shí)間內(nèi)迅速做出反應(yīng)，發(fā)布權(quán)威消息。政府可以利用“議程設(shè)置”和“焦點(diǎn)稀釋”來處理群體事件，利用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和公信力來陳述事實(shí)、引導(dǎo)輿論，促使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體形成良性互動，消解網(wǎng)絡(luò)群體性事件中不理性的聲音，妥善處理好各類危機(jī)性事件，減少這兩類媒體共振所造成的不良影響和社會危害。政府還可以借助“意見領(lǐng)袖”來稀釋或是轉(zhuǎn)移公眾對焦點(diǎn)事件的關(guān)注度，也可以曝光公眾日常生活中感興趣的事件來轉(zhuǎn)移公眾的注意力，逐漸化解“沉默的螺旋”效應(yīng)所形成的群體極化現(xiàn)象和非理性的意見環(huán)境，將公眾的關(guān)注點(diǎn)從群體事件轉(zhuǎn)移到別的事件中去，再利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著理性的方向發(fā)展。

（四）借助“中堅(jiān)分子”的力量優(yōu)化“沉默的螺旋”所形成的網(wǎng)絡(luò)意見環(huán)境

“沉默的螺旋”理論中，中堅(jiān)分子指的那些態(tài)度堅(jiān)定、不受他人影響堅(jiān)持自己觀點(diǎn)的人，這些人不怕被社會孤立，敢于同多數(shù)意見對立，并且愿意為自己的公開言論付出代價(jià)，他們也被稱為“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)平臺的平等性自由性使人們更加傾向追求與眾不同，人們越來越想展現(xiàn)自己的獨(dú)特性，這個(gè)特點(diǎn)使中堅(jiān)分子的數(shù)量越來越多。中堅(jiān)分子的影響力通過網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)就能輻射到更大范圍，網(wǎng)絡(luò)也使中堅(jiān)分子的影響力擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，中堅(jiān)分子往往能主導(dǎo)意見環(huán)境，使之朝著理想的方向發(fā)展。

因此，要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)意見環(huán)境，政府就要借助網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的力量。政府要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中的中堅(jiān)分子，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝向理性方向發(fā)展。比如在全國兩會召開前夕，許多人大代表就在微博上與網(wǎng)友積極互動，他們曬出議案、提案，與網(wǎng)友相互交換意見共同探討；在會議期間，一些人大代表還利用微博讓公眾及時(shí)了解兩會的信息，讓普通民眾能感受到兩會離自己的生活并不遙遠(yuǎn)。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年4月第二版，P202-P203

[2]伊麗莎白·內(nèi)爾—紐曼：《民意——沉默螺旋的發(fā)現(xiàn)之旅》，臺灣遠(yuǎn)流出版公司，1991年第三版，P247-P250

[3]劉建明：《受眾行為的反沉默螺旋模式》，《現(xiàn)代傳播》2002年第2期

（周敏：湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院副教授，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)博士；張雋：湖北第二師范學(xué)院本科生）