數(shù)據(jù)分析在淘寶店運(yùn)營中的應(yīng)用

佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校 麥海森

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數(shù)據(jù)分析在淘寶店運(yùn)營中的應(yīng)用

佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校 麥海森

摘 要：在當(dāng)前市場競爭日趨激烈的背景下，企業(yè)在管理模式上開始向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變，從過去的以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變。本文以關(guān)聯(lián)規(guī)則框架下的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和相應(yīng)的客戶關(guān)系管理理論為支撐，制作相關(guān)表格，處理分析部分淘寶旗艦店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上制定與之相對應(yīng)的營銷策略。采用數(shù)據(jù)化經(jīng)營管理方法能夠?qū)ζ髽I(yè)在經(jīng)營管理當(dāng)中遇到的一些問題進(jìn)行有效解決，良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案能夠幫助企業(yè)了解客戶的具體要求，達(dá)到客戶滿意度提升的目的，提高企業(yè)的利潤。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析 淘寶店 營銷策略 客戶關(guān)系

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)開展各種活動(dòng)的電子商務(wù)新模式異軍突起。由于電子商務(wù)存在高效率及成本低的自身優(yōu)勢，普通消費(fèi)者不僅對此非常喜愛，而且還對中小企業(yè)贏得市場及尋找商機(jī)起到重要促進(jìn)作用，也為我國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供動(dòng)力支撐。淘寶網(wǎng)作為我國電子商務(wù)的翹楚，在其旗下包含有C2C的個(gè)體店鋪及B2C旗艦店。淘寶網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間的快速發(fā)展，與其獨(dú)特的自身優(yōu)勢緊密相連，但是其中也存在一些不足，而且淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量龐大，大多數(shù)處于一片紅海競爭中。因此，進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營和良好客戶關(guān)系管理顯得十分重要，能使商家在激烈的競爭中立于不敗之地。

1　淘寶店運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的概念和意義

1.1數(shù)據(jù)分析的概念

數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對收集來的大量第一手資料和第二手資料進(jìn)行分析，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。

1.2數(shù)據(jù)分析的意義

數(shù)據(jù)分析的目的是把隱藏在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律。在實(shí)際生活中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當(dāng)行動(dòng)。數(shù)據(jù)分析是組織有目的地收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，使之成為信息的過程，是質(zhì)量管理體系的支持過程。在產(chǎn)品的整個(gè)壽命周期，包括從市場調(diào)研到售后服務(wù)和最終處置的各個(gè)過程都需要適當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析過程，以提升有效性。例如，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要通過市場調(diào)查，分析所得數(shù)據(jù)以判定市場動(dòng)向，從而制定合適的生產(chǎn)及銷售計(jì)劃。因此，數(shù)據(jù)分析有著廣泛的應(yīng)用范圍，在淘寶店鋪運(yùn)營過程中起著積極的意義。

2　淘寶店相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

2.1行業(yè)數(shù)據(jù)分析

很多淘寶店鋪會(huì)糾結(jié)于店鋪運(yùn)營一直不給力，其實(shí)大部分原因是缺少行業(yè)分析，要做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。行業(yè)數(shù)據(jù)中要重點(diǎn)觀察賣方市場數(shù)據(jù)與買方市場數(shù)據(jù)。和線下開實(shí)體店一樣，要在某地方開店，就必須了解該地方的人流情況、人群構(gòu)成、競爭對手?jǐn)?shù)量和實(shí)力，同理，網(wǎng)上開店也必須一樣。對買方市場數(shù)據(jù)分析要從三個(gè)方面做起：市場規(guī)模；買家的行為習(xí)慣；根據(jù)商品特點(diǎn)畫出自己的買家肖像。對賣方市場數(shù)據(jù)分析要從兩個(gè)方面做起：競爭商品數(shù)據(jù)和競爭店鋪的數(shù)據(jù)。例如，在做店鋪經(jīng)營決策時(shí)，可以根據(jù)市場規(guī)模、競爭對手和競爭商品的多少，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和自身店鋪的實(shí)際情況來制定一個(gè)合理的決策。又例如，網(wǎng)店美工從買家的行為習(xí)慣得出大部分買家是通過功能特性來進(jìn)行檢索商品，那么店鋪美工做商品圖片時(shí)就要重點(diǎn)體現(xiàn)商品的功能，而不只是讓圖片看起來最美觀，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.2訪客數(shù)據(jù)分析

對訪客數(shù)據(jù)分析要從訪客數(shù)量、訪客來源、訪客結(jié)構(gòu)、訪客行為和訪客轉(zhuǎn)化等維度進(jìn)行，并給出相應(yīng)的分析結(jié)果。訪客數(shù)據(jù)分析要按周進(jìn)行，同時(shí)又要進(jìn)行月分析。例如，對訪客來源分析可以得到店鋪訪客來源分布結(jié)構(gòu)是否正常、引入的訪客購買欲望如何、轉(zhuǎn)化率如何、訪客引入成本、當(dāng)前店鋪商品的賣點(diǎn)和商品描述是否相符。

2.3客戶數(shù)據(jù)分析

著名的管理大師彼得德魯克曾經(jīng)說過：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長就一清二楚了?！?對客戶數(shù)據(jù)分析要從客戶數(shù)量、客戶來源、客戶結(jié)構(gòu)、客戶行為和客戶流失等維度進(jìn)行，并給予相應(yīng)的分析結(jié)果。每個(gè)企業(yè)努力開拓市場的最終目的，無不是為了源源不斷的客戶群。企業(yè)在運(yùn)營過程中，失去原有的100個(gè)客戶與同時(shí)重新找到新的100個(gè)客戶，從客戶數(shù)量方面來看沒有變化，但企業(yè)在這些新的客戶爭取方面，所投入的用于促銷宣傳方面的費(fèi)用遠(yuǎn)高于維持老客戶所需要的費(fèi)用。因此，從企業(yè)的角度來考量，留住老客戶與新客戶的挖掘相比顯得更為重要和具有經(jīng)濟(jì)效益。在這種狀況作用下，維護(hù)老客戶以及在售前售后方面提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其必要性更為突出。將企業(yè)已知的客戶信息進(jìn)行綜合細(xì)致分析，對其進(jìn)行有針對性的、合理高效的策略制定，并對客戶的售后服務(wù)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合利潤不斷增多的目的。例如，某化妝品淘寶店鋪要進(jìn)行某新品的一次精準(zhǔn)推廣，那么可以對過去相關(guān)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，利用買家光顧天數(shù)制定的會(huì)員等級的規(guī)則劃分：(1)重復(fù)購買老客；(2)1次購買老客；(3)1次購買新客；(4)沉默客人；(5)睡眠客人；(6)流失客人。通過客戶數(shù)據(jù)分析獲知潛在的客戶，店鋪運(yùn)營部門就可以設(shè)計(jì)相應(yīng)渠道向潛在客戶傳遞新品的信息，從而提高活動(dòng)的效果，提升企業(yè)業(yè)績。

2.4商品數(shù)據(jù)分析

對于每家企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)來講，其最終與所銷售的多種多樣的商品緊密聯(lián)系。在對這些商品進(jìn)行銷售時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生維度狀況不同的數(shù)據(jù)信息，通過對產(chǎn)品銷售存在一定關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合化的處理分析，就會(huì)得到相應(yīng)信息資源。在這些信息當(dāng)中，能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售過程中所存在的一些問題予以反映，然后對所得到的信息進(jìn)行更為深入的處理分析，根據(jù)所得出的最終信息，來調(diào)整產(chǎn)品的營銷方案及后續(xù)銷售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的精準(zhǔn)化，并以此為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3　通過數(shù)據(jù)分析制定淘寶店相關(guān)營銷策略

3.1在產(chǎn)品經(jīng)營框架下的精準(zhǔn)營銷策略

在當(dāng)前相關(guān)的數(shù)據(jù)分析類型的應(yīng)用當(dāng)中，相關(guān)的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作已經(jīng)全面開展，其中比較實(shí)用的為量子恒道統(tǒng)計(jì)，其在具體應(yīng)用當(dāng)中，將具體的訪問數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)，通過圖表的方式向賣家予以展示。然后相關(guān)分析人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的處理分析，并對其進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，最后所得出的信息才是相關(guān)店鋪負(fù)責(zé)人所最為需要的。

客戶來源主要通過以下方面獲?。?1)淘寶搜索；(2)直通車；(3)我的淘寶；(4)店鋪搜索；(5)阿里旺旺；(6)類目導(dǎo)航；(7)一淘；(8)店鋪收藏；(9)淘寶站外搜索；(10)直接訪問。表1為某品牌女鞋店鋪一周相應(yīng)的訪客來源數(shù)據(jù)表。

運(yùn)用上述理論，營銷策略制定如下。

(1)對直通車流量予以提高，對直通車關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，對寶貝的具體類目進(jìn)行優(yōu)化，對直通車的具體價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，提升對直通車引入的訪客轉(zhuǎn)化率；(2)對當(dāng)前店鋪商品的賣點(diǎn)和商品描述素材進(jìn)行優(yōu)化，提升對搜索引入的訪客轉(zhuǎn)化率；(3)對淘寶流量繼續(xù)做好，對淘寶相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行合理設(shè)置，對淘寶平臺(tái)客源的途徑優(yōu)化提升。

表1　訪客來源數(shù)據(jù)表

3.2在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷策略

采用關(guān)聯(lián)規(guī)則的最終目的是通過在一個(gè)數(shù)據(jù)集當(dāng)中找出項(xiàng)與項(xiàng)之間所存在的關(guān)系，這種規(guī)則同時(shí)也被稱作購物籃分析。Apriori關(guān)聯(lián)規(guī)則作為一種最為基本的算法形式，針對數(shù)據(jù)庫當(dāng)中的頻繁項(xiàng)集，采用迭代的思想對其予以計(jì)算，通過第i次迭代，將所有頻繁i項(xiàng)集找出。在具體管理過程中，其中存在這樣一條理論，即“1+1≥2”，這種公式在許多環(huán)節(jié)當(dāng)中都可以利用，而在產(chǎn)品銷售過程中也可以得到利用。由于企業(yè)在所銷售產(chǎn)品方面存在一定差異性，因此，在具體的銷售過程中，通過將一些商品與另外一些商品進(jìn)行組合銷售，其與單純銷售那些商品相比，銷售效果更為突出。在產(chǎn)品組合當(dāng)中，會(huì)產(chǎn)生許多銷售方法。下面我們運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的相關(guān)關(guān)聯(lián)規(guī)則當(dāng)中的Apriori算法予以敘述。

選擇某淘寶店的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，利用Apriori算法就可以得出產(chǎn)品的最佳組合方式。如表2所示。

通過Apriori算法得出同時(shí)購買以上三種商品的訂單頻率高，實(shí)際交易比占6.01%，根據(jù)表中產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)特征，將其相對應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)施組合操作，并通過套餐的方式進(jìn)行相應(yīng)的銷售工作，起到提升銷售量的作用，同時(shí)也起到提升訂單的客單價(jià)作用。

3.3根據(jù)客戶分類為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷策略

表2　商品組合分析表

表3　CRM營銷計(jì)劃表

表4　某淘寶店促銷前后銷量變化表

在所有的客戶關(guān)系管理模式當(dāng)中，經(jīng)常被提到的就是RFM模型。其中R代表的是客戶在最近購買產(chǎn)品的具體時(shí)間狀況，F(xiàn)在其中所代表的是一定時(shí)間段內(nèi)的具體購買次數(shù)，而M在其中代表的是客戶在一定時(shí)間內(nèi)具體的購買金額狀況。RFM模型能夠?qū)蛻魟?chuàng)利能力及客戶實(shí)際價(jià)值進(jìn)行衡量。此種模型能夠?qū)σ粋€(gè)客戶的全部輪廓予以動(dòng)態(tài)展示，并且為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)和溝通創(chuàng)造了條件。與此同時(shí)，所具有的與客戶進(jìn)行溝通的時(shí)間也比較長，能夠?qū)蛻舻拈L期價(jià)值予以準(zhǔn)確判斷，能夠?qū)θ?xiàng)指標(biāo)狀況予以改善，并為接下來具體營銷決策的制定提供經(jīng)驗(yàn)支撐。表3為根據(jù)會(huì)員的劃分所制定的相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

某淘寶店根據(jù)上述CRM營銷計(jì)劃表，利用客戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行爆款的打造，具體是選擇優(yōu)質(zhì)寶貝，針對老客戶和新客戶進(jìn)行為期3天前所未有的半價(jià)促銷，從而點(diǎn)爆銷售記錄，突破銷售的瓶頸，產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)后，銷售量還保持穩(wěn)定的銷售速度。某淘寶店促銷前后銷量變化表，如表4所示。

4　結(jié)語

本文在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相應(yīng)的關(guān)聯(lián)規(guī)則和客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上，采用表格的方式，對淘寶店相應(yīng)的行業(yè)數(shù)據(jù)、訪客數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的處理分析，并根據(jù)實(shí)際狀況，制定相對應(yīng)的精準(zhǔn)營銷措施，從而促進(jìn)淘寶店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷工作的有效開展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：麥海森(1980-)，男，漢族，廣東信宜人，講師，本科，就職于佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校，主要從事電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)方面的研究。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)01(a)-062-04