小城故事多

“小城故事多，充滿喜和樂，若是你到小城里來，收獲特別多?！敝袊S多的小城故事總是像鄧麗君的歌聲那樣，悠閑幸福，等著你去品味。

去年成都國際車展上，中國車界智庫一幫大咖有過一番談?wù)摚⑿纬闪艘粋€共識，中國汽車市場熱點已經(jīng)下移了，三四五六線城市（即所謂小城）或許才是未來汽車銷售的主戰(zhàn)場。因此2016北京國際車展風(fēng)暴論壇“第四生態(tài) 決勝C端”主題定下后，組委會便建議論壇將重點放在關(guān)注小城人的生活狀態(tài)及其在汽車消費上所延伸出來的特色，以為各大汽車廠家和經(jīng)銷商在制訂營銷策略時提供些許參考。

本次論壇的聯(lián)合主辦單位之一、中國汽車智庫的專家們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下小城（三四五六線城鎮(zhèn)）市場的購車族（C端）買車的動機與一二城市相比有著鮮明的特點。從代步功能而言，車對生活在小城的人們似乎并不是非有不可，車更多的是成為他們過上了更好生活的一個證明——擁有家庭轎車是他們徹底擺脫農(nóng)耕狀態(tài)，或過上一二線城市人一樣的生活的最有力量的證據(jù)（像前幾年學(xué)大城市欠著錢買按揭房一樣，雖然欠著銀行錢，但這是一種流行，流行就是話語權(quán)，就是時髦），是比鄰居或親朋好友更成功的標(biāo)志。他們大多不關(guān)注或不懂車的許多機械原理，他們甚至很少會反復(fù)上網(wǎng)去查找關(guān)于某款車型的相關(guān)信息，他們選擇車的主要依據(jù)是看隔壁鄰居、單位同事及親朋好友都買了什么車，他們最為關(guān)注的是自己買車行為是否流行或引領(lǐng)流行，是否能被自己的社交圈子所認同……這些特點決定了他們買車的行為是緩慢的，交車、用車、護養(yǎng)和修車都要慢慢來，尤其是交車時能有一個隆重的儀式最好。

是的，買車對他們來說更多的是為了完成一種儀式，以證明他們過上了能被親朋好友們認同的更好的生活。

小城的人們?yōu)槭裁聪矚g這種叫 “儀式”的東西呢？

心理學(xué)家說，儀式讓人產(chǎn)生儀式感，人人都需要儀式感。人們需要儀式感的一個原因，就是需要某種自我暗示，有些儀式是表達人們對生活充滿熱愛，儀式成了他們表達幸福的敏感載具。一個人也要好好地喝茶，喝茶其實就是一種悠閑慢生活的儀式。遇到節(jié)日一定要好好地慶祝，凡自己的約會紀(jì)念日、登記紀(jì)念日、結(jié)婚紀(jì)念日、生日、入職紀(jì)念日等都要慶祝一番，這類人很會用儀式來定格和放大自己的幸福，有著很高的幸福智商。

不怕付出代價，通過儀式來尋找同伴或同類的認同則是儀式又的一價值。這表現(xiàn)在人們很愿意浪費金錢和時間，有些人勞命傷財也在所不惜。比如結(jié)婚儀式這件事，明明是給婚慶公司、酒店送錢，可我們大家都認同這個儀式很重要：在親朋好友的見證下，男人給予的這種儀式就像一份承諾，證明他對這個女人的重視；女人大都渴望這種儀式所代表的承諾，甚至以此向朋友炫耀。

隆重的儀式總是與大事連在一起的，比如金榜題名之時，洞房花燭之夜，生兒育女之際，買房買車也是大事，是城里人的大事，是小康生活的大事。

當(dāng)然買車屬不屬于大事，舉不舉行儀式在不同的級別城市受重視的程度是不一樣的。相比較而言，一二線城市部分人不太追求遇大事就搞儀式的做法，最注重儀式的是鄉(xiāng)村，但鄉(xiāng)村大事相對較少而又沒有做儀式的財力，而最能注重儀式恰好是小城，因為這兒的人喜歡儀式創(chuàng)造的價值，同時又有一定的財力來做成這個儀式。因此，作為家庭大事之一的購車儀式對他們來說是前無祖先經(jīng)歷的大事，很重要，他們希望帶上全家人甚至親朋好友去選車，他們希望許多車在一起讓他們像逛集市隨便選（小城數(shù)量有限的4S店不能滿足他們這一需求），他們希望在交車時能舉行隆重的儀式，他們希望賣車人多給他們介紹一些怎么用車的方法，怎么玩車的途經(jīng)……總之把買車儀式化是小城里的大事。

我們大眾侃車有個跨界合作伙伴叫“綠安”，綠安專門為小城（主要是指三四線城市）提供綠色安全食品和健康幸福生活的解決方案。在綠安人眼里，小城里的人最幸福，是現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)生活的銜接點。在他們眼里，小縣城的人們很幸福，他們能呼吸到污染不嚴重的空氣，享受更多明媚的陽光，吃老家鄰居帶來土雞蛋；又能過上有車、有房、有互聯(lián)網(wǎng)的大城市生活。

我們必須明白在小城人有沒有車并不是那么重要，而他們現(xiàn)在卻選擇車，其實和他們眾多的選擇一樣，他們是希望自己的生活更多姿多彩，更溫暖，更美好，更幸福。買個車，5萬，10萬，20萬，在小城里，一家人積攢了點錢不容易，他們準(zhǔn)備買輛車來犒勞自己，幸福自己，這可真是個大事之中的大事，給搞個儀式，強調(diào)幸福，定格下幸福，分享一下幸福，又有何不妥呢？許多幸福的儀式被我們一二線城市人忽略了或者根本做不到，而小城人要想做的，可以做的，能做的，我們要尊重他們，助力他們。

作為賣車人我們想把車賣給小城人，我們就必須認真分析、掌握小城人的消費特點，以此為根據(jù)制訂切實可行的營銷策略與方案。比如，將許多車放在一起讓他們像逛集市一樣選車，在交車時最好有莊重的儀式，并且能給他們的用車生活提供一些幫助；如能把車集市辦成汽車嘉年華文化，如能有一站式的解決全部車問題和享受車生活的汽車為主題公園，那將是他們的最愛。我想，這將會是未來三四線城市的“汽車消費及營銷生態(tài)”。我們把這種有體驗的購車模式稱為 “第四生態(tài)”，有了這個“第四生態(tài)”（何為第四生態(tài)？請詳見本刊本期相關(guān)報道），小城人會從我們汽車體驗中心收獲很多汽車生活的小確幸，我們也就自然會擁有小城的眾多C端。

有許多朋友在問，千城特賣匯暨汽車文化嘉年華為什么在三四線城市那么受追捧，原因是千城特賣匯有汽車文化嘉年華的元素，千城特賣匯允許購車族矯情，千城特賣匯搔到了消費者的癢點。