4.23共識(shí)

王全金

從一個(gè)故事到一個(gè)行動(dòng)，用以回答汽車營(yíng)銷的下一步該出左腳還是右腳，然后就有了這次論壇。從第四生態(tài)到C端制勝，用以回答汽車營(yíng)銷下一步該朝哪個(gè)方向，然后就有了阿米什-千城特賣匯升級(jí)出爐。

一個(gè)故事和一個(gè)理念

有一個(gè)故事叫阿米什（Amish）。

在美國(guó)20多地區(qū)和加拿大安大略省的小部分地區(qū)散居著一群阿米什人，他們是獨(dú)立于美國(guó)和加拿大主流社會(huì)之外的“沉默的少數(shù)派”：他們用最傳統(tǒng)的手工方式打鐵、制作鑲嵌木工藝品、手工紡紗制作棉布、做刺繡的被子、制作奶酪。他們拒絕使用節(jié)省勞力的技術(shù)，以免不依賴鄰居的幫助；不使用電力，以盡可能減少與“世俗世界”的聯(lián)系；不用洗衣機(jī)和烘干機(jī)；不照相，以免造成個(gè)人或家庭的虛榮心。

他們當(dāng)然也拒絕汽車，在美國(guó)這個(gè)汽車輪子上的國(guó)家，顯得很異類：在簡(jiǎn)陋的鄉(xiāng)村公路上，不時(shí)會(huì)有留著大胡子，戴著的小圓帽子的農(nóng)夫趕著馬車，在路上不緊不慢地馳過(guò)，當(dāng)送貨的大卡車從他們身邊經(jīng)過(guò)時(shí)，就會(huì)揚(yáng)起極大的塵土，但是他們?nèi)匀槐３肿约旱乃俣炔蛔?，馬蹄聲碎，泰然自若。當(dāng)奧巴馬總統(tǒng)為了支持汽車工業(yè)，鼓勵(lì)鼓勵(lì)國(guó)民消費(fèi)汽車，也要求阿米什人使用的時(shí)候，他們向總統(tǒng)大人提出了要求：可以，但必須以安全和環(huán)保為前提，以珍愛(ài)環(huán)境珍愛(ài)生命為要。就是這樣一群看似和現(xiàn)代社會(huì)格格不入的阿米什人創(chuàng)建的現(xiàn)代企業(yè)成功率卻達(dá)到了95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不到50%的美國(guó)新辦企業(yè)的總成功率。

生活的智慧不是少數(shù)人的天賦，它也可以是一種堅(jiān)韌的文化，就像阿米什人對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守，從容而自信。

當(dāng)大眾侃車網(wǎng)創(chuàng)始人郭登禮博士偶然閱讀到這個(gè)故事時(shí)，他心念一動(dòng)：恐懼“驕傲”和推崇“謙卑”的阿米什生存哲學(xué)是否具有普遍借鑒意義？什么樣的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)才是更生態(tài)的，更接地氣但也更有生命力的？當(dāng)汽車銷售遭遇微增長(zhǎng)，當(dāng)汽車電商遭遇體驗(yàn)不足，當(dāng)渠道下沉遭遇成本困境，建立一個(gè)什么樣的汽車消費(fèi)生態(tài)才讓我們能像阿米什人一樣，在“茍且的當(dāng)下”和“詩(shī)與遠(yuǎn)方之間”進(jìn)退有據(jù)？

然后，就有了脫胎于阿米什精神的汽車消費(fèi)第四生態(tài)的出爐。

一個(gè)生態(tài)鏈和一個(gè)銷售閉環(huán)

在論壇上，郭登禮博士向到場(chǎng)嘉賓分享了他的思考所得：汽車第四生態(tài)是基于阿米什理念構(gòu)建的由四個(gè)平臺(tái)關(guān)聯(lián)而成的汽車消費(fèi)生態(tài)鏈，由阿米什品牌四個(gè)模塊連接成一個(gè)完整的汽車銷售閉環(huán)。第一環(huán)始于大眾侃車網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)匯集千萬(wàn)車主態(tài)度（什么車好由體驗(yàn)過(guò)的車主說(shuō)了算，而不是行業(yè)專家自己說(shuō)了算），解析汽車消費(fèi)趨勢(shì)；阿米什汽車生態(tài)館接棒，以汽車消費(fèi)趨勢(shì)或者說(shuō)用戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向，搭建數(shù)智（數(shù)字化、智能化）汽車線上消費(fèi)平臺(tái)；千城特賣匯因應(yīng)用戶精準(zhǔn)需求，啟動(dòng)專為三四線甚至五六線城市下沉的周末移動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)車展；天天汽車承載車主網(wǎng)絡(luò)社交需求，努力提升車主生活品質(zhì)，讓車主生活因?yàn)槠嚫省?p>

舉例言之：當(dāng)一個(gè)來(lái)自三四線甚至五六線城市的潛在消費(fèi)者有了購(gòu)車需求時(shí)，他可以隨時(shí)隨地通過(guò)大眾侃車網(wǎng)了解更多專業(yè)資訊和用戶評(píng)價(jià)；進(jìn)而在阿米什APP提交購(gòu)車需求，大眾侃車網(wǎng)及阿米什APP（后臺(tái)關(guān)聯(lián)）根據(jù)用戶需求定向提供相關(guān)資訊，供他在線詳細(xì)了解、對(duì)比、確定中意車型；阿米什汽車生態(tài)館根據(jù)他的精準(zhǔn)需求提供包括線上虛擬試駕體驗(yàn)、線上汽車文化體驗(yàn)、網(wǎng)上下單等實(shí)時(shí)服務(wù)；千城特賣匯發(fā)揮移動(dòng)超大型綜合4S店功能，集成能滿足局部區(qū)域市場(chǎng)所有精確需求的車型，把車展下沉到需求旺盛的三四線五六線城鎮(zhèn)，以根本解決三四五六線城鎮(zhèn)購(gòu)車一族“買車遠(yuǎn)、買車貴、買車煩”的三大難問(wèn)題；千城特賣匯汽車嘉年華車展同時(shí)也是一個(gè)汽車文化體驗(yàn)中心，集下端市場(chǎng)汽車關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)+時(shí)尚消費(fèi)之大成；該消費(fèi)者順勢(shì)進(jìn)入天天汽車車主社交平臺(tái)，享受為他量身定制的更豐富多樣的汽車生活。

在郭登禮博士的認(rèn)識(shí)中，汽車第四生態(tài)即是一個(gè)完整的汽車消費(fèi)閉環(huán)，也是汽車營(yíng)銷發(fā)展的必然階段，尤其是在三四線城市必須做成這一生態(tài)，才能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決車商代理營(yíng)運(yùn)成本過(guò)高的問(wèn)題。不謀而合的是，他與另一位演講嘉賓周鑫都認(rèn)為，從2000年開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)度過(guò)了15年的黃金歲月，經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)的4S時(shí)代，進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)+4S時(shí)代，流行的020汽車電商時(shí)代，未來(lái)將迎接更先進(jìn)的I+020+E時(shí)代，即IOE時(shí)代，I代表個(gè)性化的汽車資訊，O代表020電商，E代表用戶生態(tài)共享平臺(tái)。郭登禮博士強(qiáng)調(diào)，用戶生態(tài)共享平臺(tái)是指能滿足用戶個(gè)性化需求的超級(jí)體驗(yàn)中心，這個(gè)中心首先要具有兼容性，集成多種品牌多款車型于一體的“汽車超市”；然后服務(wù)功能要齊全，新車發(fā)布、新車體驗(yàn)、試乘試駕、用戶社交、汽車生活、維修養(yǎng)護(hù)、估價(jià)拍賣等等一個(gè)都不能少。同時(shí)，這個(gè)體驗(yàn)中心最好是一個(gè)主題公園，能夠植入豐富多樣的汽車文化要素，汽車超市升級(jí)為汽車嘉文化年華娛樂(lè)場(chǎng)，在一站式解決汽車銷售前后端所有問(wèn)題的同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到豐富汽車文化。郭博士預(yù)計(jì)，隨著車生活即將進(jìn)入2.0時(shí)代，在未來(lái)兩三年內(nèi)，中國(guó)三線城市及大景區(qū)將誕生第一批汽車主題文化公園，未來(lái)五年內(nèi)，汽車主題文化公園會(huì)在四線城市或旅游景點(diǎn)大量建成。

一場(chǎng)辯論和一個(gè)共識(shí)

把本次論壇看成是一場(chǎng)關(guān)于汽車營(yíng)銷怎么到達(dá)C端的討論也許更為準(zhǔn)確。主講嘉賓、北京師范大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、汽車品牌移動(dòng)傳播研究室主任張洪忠博士，關(guān)于發(fā)布“營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型：從社會(huì)屬性的傳播到價(jià)值觀的傳播”的報(bào)告為論壇定了一個(gè)鮮明的基調(diào)：汽車營(yíng)銷本質(zhì)是上文化的營(yíng)銷，消費(fèi)購(gòu)買的不是汽車，是借助汽車承載起來(lái)的美好生活的夢(mèng)想。東南汽車總經(jīng)理左自生、華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司副總經(jīng)理景瑤在談?wù)摥h(huán)節(jié)提到“要做讓人感動(dòng)的產(chǎn)品”“最好的營(yíng)銷要讓人感動(dòng)”很巧合地扣上了價(jià)值營(yíng)銷的題目。 艾瑞咨詢汽車事業(yè)部總經(jīng)理周鑫，則從大數(shù)據(jù)入手，剖析了從2000年到現(xiàn)在汽車營(yíng)銷經(jīng)歷的四個(gè)階段的不同特征：第一個(gè)階段是4S店時(shí)代，關(guān)健詞是人，是身邊人和資源在指導(dǎo)的單向消費(fèi)；第二個(gè)階段是互聯(lián)網(wǎng)派發(fā)紅利階段，互聯(lián)網(wǎng)部分解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題；第三個(gè)階段是電商初始化階段，部分解決了互聯(lián)網(wǎng)紅利無(wú)法支持消費(fèi)高速增長(zhǎng)的短板；第四個(gè)階段的顯著特征是“不只要解決用戶在哪兒選在哪兒買的問(wèn)題，還需要考慮汽車文化層面的個(gè)性化需求”，同時(shí)還需要考慮線上線下以及售后整個(gè)汽車生命周期內(nèi)的體驗(yàn)問(wèn)題。其結(jié)論是，未來(lái)的營(yíng)銷方向更需要線上線下相結(jié)合，強(qiáng)化體驗(yàn)至上，打造出基于O2O建立起來(lái)的更生態(tài)更個(gè)性的消費(fèi)體系。

銷售渠道必須下沉，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)在業(yè)界早已形成共識(shí)。在討論環(huán)節(jié)，車企高管們沒(méi)有提出任何異議，倒是在回答如何下沉的問(wèn)題上頗有猶豫。答案是明顯的，“4S店+2網(wǎng)”模式本就日益顯現(xiàn)出微利前行的窘態(tài)，再往下沉，成本高昂和品類單一的雙重難題難以破解，阿米什-千城特賣匯因此有幸成了論壇嘉賓口中的一個(gè)參考答案。多位車商代表表示，3—6線城市的確需要像千城特賣匯那樣將車展做到消費(fèi)者家門(mén)口，拉近車商與潛客的距離。

在場(chǎng)的經(jīng)銷商代表也盛贊千城特賣匯模式，他們稱，“4S店+二網(wǎng)”模式很難在三四線城市普及或形成系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，自己做既有成本問(wèn)題又有專業(yè)問(wèn)題，千城特賣匯模式正是他們需要的模式。

一個(gè)城和一座城

一個(gè)城說(shuō)的是阿米什-千城特賣匯，一座城說(shuō)的是重慶第二城，萬(wàn)州。

阿米什-千城特賣匯這個(gè)城是第四生態(tài)鏈上最重要的一環(huán)，同時(shí)它自身又是一個(gè)三維一體的完整的全價(jià)值服務(wù)鏈條：“廠商+經(jīng)銷商+阿米什+合作伙伴”合力將周末車展下沉到三線至六線城鎮(zhèn)，形成移動(dòng)的集成多個(gè)車商多個(gè)品牌的超大型4S店，再適時(shí)植入多元汽車文化，營(yíng)造出獨(dú)特的汽車嘉年華味道，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)和買車的儀式感。

一座城是重慶萬(wàn)州城。萬(wàn)州位于長(zhǎng)江上游地區(qū)，處三峽庫(kù)區(qū)腹心，東臨云陽(yáng)縣，南接石柱土家族自治縣和湖北利川市，西頻忠縣和梁平縣、北界開(kāi)縣和四川開(kāi)江縣，有效輻射人口達(dá)500萬(wàn)。

當(dāng)汽車電商遇到萬(wàn)州，當(dāng)千城特賣匯和區(qū)域內(nèi)具有絕對(duì)影響力的三峽都市報(bào)一經(jīng)嘗試牽手， 三四線城市強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力瞬間引爆。4月15日—17日，由千城特賣匯和三峽都市報(bào)聯(lián)合主辦的三峽庫(kù)區(qū)春季汽車消費(fèi)展三天下來(lái)交出了這樣一份真實(shí)答卷：共吸引了100個(gè)品牌400款車型參展，累計(jì)買車、看車達(dá)10萬(wàn)人次，售出汽車1189輛，同比增長(zhǎng)28.6%，銷售額達(dá)到1.78億元；湖南湘西、湖北利川市，以及萬(wàn)州周邊多個(gè)區(qū)縣的消費(fèi)者紛紛聞?dòng)嵍?。三峽都市報(bào)總編輯傅仲琨分析說(shuō)：“依托三峽都市報(bào)搭建起來(lái)的媒體集群對(duì)萬(wàn)州區(qū)域讀者的影響力和號(hào)召力巨大，僅僅新媒體（移動(dòng)客戶端）用戶就達(dá)百萬(wàn)之眾，且除此之外，別無(wú)分店。報(bào)社執(zhí)行車展經(jīng)驗(yàn)豐富，萬(wàn)州政商資源整合到位，再加上千城特賣匯豐富的廠商經(jīng)銷商資源、先進(jìn)的運(yùn)作理念和專業(yè)的執(zhí)行能力。實(shí)在說(shuō)，我想不出不成功的理由?！?傅仲琨透露，萬(wàn)州現(xiàn)在汽車普及率僅30%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)三年普及率達(dá)50%，消費(fèi)潛力巨大。

這是千城特賣匯合作模式的一個(gè)典型樣板。那么，它具備可復(fù)制性嗎？“答案是當(dāng)然的?！弊鳛槭苎?，傅仲琨在論壇期間表示，“中國(guó)地方報(bào)研究會(huì)有300多家會(huì)員單位，這300多家地方媒體在區(qū)域內(nèi)的影響力、媒體性質(zhì)、市場(chǎng)化程度、所在區(qū)域的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力并無(wú)質(zhì)的不同。千城特賣匯渠道下沉策略準(zhǔn)確踩中了當(dāng)前汽車銷售下探到三四線城市，甚至更下端市場(chǎng)的步點(diǎn)。令人羨慕的是，千城特賣匯只有一個(gè)，但中國(guó)至少有300個(gè)萬(wàn)州。”

據(jù)悉，千城特賣匯有望與全國(guó)廣播聯(lián)盟、地市報(bào)聯(lián)盟等上數(shù)百家三四線城市媒體達(dá)成多種形式的合作關(guān)系，共同打通下沉渠道，助力車商決勝C端。