探析電視頻道品牌營銷及整體包裝藝術(shù)

吳彥軍

摘要：隨著電視媒體的不斷發(fā)展，電視頻道的品牌競爭也逐漸加劇。對(duì)于電視頻道來說，只有不斷擴(kuò)大自身品牌的影響力才能在競爭中立于不敗之地。這就要求電視頻道在媒體管理的專業(yè)化趨勢下形成形成新的品牌營銷模式，對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和包裝。本文通過分析和討論電視頻道的品牌營銷和整體包裝的相關(guān)內(nèi)容，提出了利用品牌形象進(jìn)行電視包裝藝術(shù)的相關(guān)可行措施。

關(guān)鍵詞：電視頻道；品牌營銷；包裝藝術(shù)；欄目包裝

信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，現(xiàn)今的媒體市場也已進(jìn)入各大媒體間相互整合和競爭的時(shí)代，廣播電視、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)等等都占據(jù)著不容忽視的重要地位。對(duì)于電視頻道來說，能否吸引觀眾的眼球，能否在有限的市場份額中占有一席之地是其生存和發(fā)展的重大考驗(yàn)。只有對(duì)自身頻道進(jìn)行品牌營銷和品牌包裝，打造自身品牌特色，才能有效提升頻道品質(zhì)，走上電視頻道的可持續(xù)發(fā)展之路。

一、電視頻道的品牌包裝

品牌簡單來說就是某個(gè)商品或者服務(wù)的牌子，它是一種人為設(shè)計(jì)的具有功能價(jià)值的屬性。新時(shí)期隨著人們生活水平的提高，越來越追求生活品質(zhì)，品牌形象的影響力就越來越重要。隨著衛(wèi)視時(shí)代的到來，對(duì)于觀眾來說可選擇的電視節(jié)目和頻道日益增多，各電視臺(tái)之間競爭激烈。作為一個(gè)地方媒體的電視頻道，就不得不審視自身的品牌意識(shí)和品牌形象，是否符合大眾化的需求。除了要向觀眾提供精彩的節(jié)目和相關(guān)的欄目設(shè)置，更重要的是要進(jìn)行品牌包裝?，F(xiàn)階段頻道包裝在我國由于缺乏相關(guān)的科學(xué)體系和操作流程相關(guān)的知識(shí)，在發(fā)展過程中依然存在種種問題。如：各欄目宣傳片目前各自為營，缺乏有效的統(tǒng)一的品牌形象；電視臺(tái)的改版較為頻繁，缺乏一定的延續(xù)性，讓觀眾眼花繚亂；對(duì)電視臺(tái)的形象推介安排不當(dāng)，理念過于沉重等等。

事實(shí)證明，電視媒體面臨的競爭不單單是某個(gè)節(jié)目或者欄目之間的競爭，而是一種相關(guān)品牌之間的競爭。要提升整個(gè)電視頻道的收視率，是要從整體上提升其形象，從而提高媒體宣傳效果，也就是要建立包裝。

（一）品牌包裝理念

電視頻道的品牌形象的建立，對(duì)于一個(gè)電視人來說可能在其載體上難以取舍，但是對(duì)于觀眾來說，卻直接就影響著手中的遙控器，節(jié)目的好壞一眼便知。現(xiàn)階段電視頻道的收視人群漸漸固定化，這就給電視頻道的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。怎樣設(shè)計(jì)包裝，才能吸引更多人的眼球，創(chuàng)造更高的收視率？于是，電視頻道就有了品牌包裝的意識(shí)和理念，那就是要個(gè)觀眾提供一個(gè)完整良好的頻道形象，把品牌的理念推廣到更多的觀眾人群中。因此，電視頻道的品牌包裝已不是簡單的節(jié)目拼接，二是一種包括包裝和欄目的形象設(shè)計(jì)，把頻道發(fā)展成為一個(gè)和諧的統(tǒng)一體。

（二）科學(xué)的品牌營銷

電視頻道的品牌包裝不僅是要樹立頻道品牌形象，也要吸引觀眾的觀看欲望。所以頻道包裝一定要做到科學(xué)化、準(zhǔn)確化、系統(tǒng)化，這就離不開對(duì)電視頻道的品牌營銷戰(zhàn)略了。品牌營銷就是對(duì)電視頻道的品牌進(jìn)行宣傳和推廣的活動(dòng)，它包括科學(xué)的市場分析和調(diào)研、品牌的設(shè)計(jì)和執(zhí)行以及對(duì)競爭對(duì)手和觀眾的研究等。如河南電視臺(tái)民生頻道就定位于關(guān)注民生，設(shè)置的一系列關(guān)于民生的欄目，包括民生資訊、民生大參考、民生印象等，凸顯的是民生特色，體現(xiàn)出河南省對(duì)民生狀況的關(guān)注。這就體現(xiàn)了節(jié)目設(shè)置的貼近性和服務(wù)性，把品牌營銷做到了實(shí)處。

二、電視頻道品牌營銷及整體包裝藝術(shù)的發(fā)展途徑

面對(duì)激烈的市場競爭，電視頻道要改變舊的經(jīng)營模式，向品牌化戰(zhàn)略推進(jìn)，這就要樹立頻道的富有特色和吸引力的品牌包裝形象，對(duì)品牌進(jìn)行高效營銷和推廣，打造符合觀眾要求的電視頻道。

（一）包裝規(guī)范化

電視頻道的形象包裝已經(jīng)在發(fā)展和完善中越來越規(guī)范化，這既有利于頻道品牌的形成和發(fā)展，也有利于讓觀眾了解其個(gè)性，進(jìn)行更好的群體定位。電視臺(tái)成功的秘訣就在于良好形象的宣傳，包裝的規(guī)范化和人性化。電視頻道包裝的規(guī)范化主要體現(xiàn)在頻道中的各個(gè)欄目設(shè)置上的整體和統(tǒng)一性。形象包裝整體改版，包括圖像和色彩以及節(jié)目時(shí)間調(diào)整都要變得規(guī)范和統(tǒng)一，這樣才能逐漸促成品牌的發(fā)展。要遵循統(tǒng)一的原則，嚴(yán)格把握頻道的風(fēng)格規(guī)范工作。如開頭設(shè)置、節(jié)目中的字幕大小風(fēng)格及片尾制作都要與電視頻道的形象相吻合，整體的風(fēng)格相一致。

另外，要保證頻道包裝的規(guī)范性，對(duì)節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)也要嚴(yán)格要求。首先，要求團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)節(jié)目制作人員都要有專業(yè)性，在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的合作中能夠保證節(jié)目的順利進(jìn)行，并能給觀眾一種愉悅的心情。一期節(jié)目的成形不是編導(dǎo)或者制作人一個(gè)人說了算的，而是包括制作員、導(dǎo)播、主持人、等多人在內(nèi)的所有人的共同努力決定的。這就要避免主觀化設(shè)計(jì)，以人為本，保證品牌包裝的科學(xué)化和規(guī)范化。

（二）多種方式進(jìn)行品牌營銷、推廣

電視是一種特殊的產(chǎn)品，因此在其發(fā)展中也要關(guān)注市場，注重品牌的推廣營銷作用，并善于利用多種方式進(jìn)行品牌形象推廣和欄目推廣。雖然電視本身也是一個(gè)推廣媒介，但是面對(duì)競爭難免勢單力薄，因此也要把推廣變成一種發(fā)展方向。首先電視頻道可以通過自身宣傳、報(bào)紙媒體宣傳、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等手段向大眾宣傳頻道的品牌；其次我們經(jīng)常在電視上可以看到有獎(jiǎng)競猜、幸運(yùn)熱線等方式，對(duì)觀眾的好奇心有一定的刺激作用，這不失為一種營銷戰(zhàn)術(shù)，有效穩(wěn)定觀眾對(duì)頻道的熱衷度；再次，作為一種商品，電視也可以以推銷的方式擴(kuò)大宣傳。電視推銷的對(duì)象包括各大廣告商、節(jié)目制作商以及廣大電視用戶等，也可以運(yùn)用各種推銷手段如招商會(huì)，廣告折扣等。

（三）品牌彰顯人文化

電視臺(tái)擔(dān)負(fù)著社會(huì)傳播的功能，因此，它不僅是以市場為目的的企業(yè)，在其發(fā)展中也承擔(dān)著一定程度的政治和教化功能。因此，在進(jìn)行電視頻道的品牌包裝時(shí)也要時(shí)刻以人為本，彰顯人性化特色，要在節(jié)目設(shè)置中帶有一定的人文色彩。這就要求在包裝過程中，要把觀眾和媒體的利益居于同等位置，設(shè)計(jì)出滿足觀眾心里需求的作品，迎合觀眾的需求，媒體自身也在不斷地刺激觀眾收視率的過程中不斷發(fā)展。

三、結(jié)語

總之，電視頻道已進(jìn)入品牌時(shí)代。因此電視頻道要想在競爭中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須樹立品牌意識(shí)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝，并在良好的營銷中獲得使經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得到雙向發(fā)展。也只有通過品牌的營銷和包裝，打造優(yōu)質(zhì)的電視品牌頻道，才能為觀眾提供更好的服務(wù)。

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