創(chuàng)新品牌視覺形象設(shè)計中的字體設(shè)計表現(xiàn)

李由

摘要：品牌主要存在于消費者的頭腦中，品牌形象設(shè)計（Brand Image Design） 也稱品牌化（Branding），是指基于正確品牌定義下的符號溝通。品牌形象設(shè)計中的字體設(shè)計是一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)，其對品牌的有效傳播有重要影響。如何設(shè)計符合品牌定位和特質(zhì)的字體對于品牌視覺形象設(shè)計和傳播就顯得非常重要。

關(guān)鍵詞：：圖形表現(xiàn)；文字設(shè)計；平面廣告

品牌形象設(shè)計（Brand Image Design） 也稱品牌化（Branding），是指基于正確品牌定義下的符號溝通。它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計的原則是根據(jù)消費者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進行的。

色彩、圖形、文字作為品牌視覺形象設(shè)計中的三大要素，常常不是孤立出現(xiàn)的，它們的相互配合使用往往能使品牌形象準確被傳達。如何設(shè)計符合品牌定位和特質(zhì)的字體對于品牌形象設(shè)計和傳播就顯得非常重要。

一、品牌視覺形象與字體

作為品牌視覺形象設(shè)計中的基礎(chǔ)部分，包括標志和標準字。其中，標志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標志以視覺創(chuàng)意為核心，字體筆畫和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要而變化、增減，保證一定的識別度即可，只需設(shè)計出品牌名所用到的少數(shù)幾個字，不需要設(shè)計全部漢字即字庫；標準字則主要包括品牌標準字（品牌字體）、企業(yè)標準字（企業(yè)名稱專用字體）和企業(yè)專用正文字體，其中，品牌標準字和企業(yè)標準字既要體現(xiàn)獨一無二的創(chuàng)意又必須保證一定的視覺辨認度、易識別，它們也只需設(shè)計出需要用到的少數(shù)幾個字即可，而企業(yè)專用正文字體則必須保證良好的視覺辨認度和易讀性。

二、品牌視覺形象中字體設(shè)計的特征

一個完善而有效的品牌建立，是由諸多環(huán)節(jié)和方面構(gòu)成的。而作為品牌視覺形象設(shè)計的基礎(chǔ)，品牌的字體設(shè)計是一個重要的環(huán)節(jié)，其對品牌視覺形象的建立和傳播有重要的影響。

（一）識別性

在品牌形象設(shè)計中，字體是核心的視覺元素之一。無論是品牌標準字還是專用字體，識別性是不可缺少的。通過視覺傳達的方式，向受眾傳達某種信息，或是某種意圖，是對品牌字體進行設(shè)計的主要目的。設(shè)計師在進行字體設(shè)計時，要對整體的傳達效果進行綜合的考慮，對字體的意義進行準確定位，從而保證字體設(shè)計能夠向受眾進行清晰的表述。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計，其字體設(shè)計的識別性必然合適、簡潔。

（二）適當(dāng)性

品牌視覺形象設(shè)計中字體的選擇與設(shè)計是其中最為重要的一個基本環(huán)節(jié)。正確進行文字選擇與字體設(shè)計并使之與品牌有機關(guān)聯(lián)，是其中的關(guān)鍵。設(shè)計出最符合企業(yè)品牌特征的字體，是將品牌形象、企業(yè)性格展示給大眾的最直接、最有效的手段。

A.L.貝爾（Alexander L. Biel，1993））認為品牌形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“柔性”屬性。在通過字體設(shè)計來傳達品牌價值和特質(zhì)時，“恰當(dāng)”和“恰如其分”是一個很重要的尺度。字體最終是為品牌服務(wù)的，能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)該品牌的屬性和特質(zhì)就是好的設(shè)計。這就要求設(shè)計者必須使字體設(shè)計符合品牌的屬性。

1.柔性

例如：可口可樂飲料產(chǎn)品能給人帶來暢爽快樂的“柔性”感受。因此，可口可樂的英文標志字體融入了使人一看即聯(lián)想到柔性的飄帶形象設(shè)計。而陳幼堅先生設(shè)計的可口可樂中文標志字體，將“可”字和“樂”字進行了巧妙的變化，使其和可口可樂的英文標識字體的飄帶型的筆畫相適應(yīng)，簡潔明了。恰當(dāng)?shù)貍鬟_了該品牌的形象和內(nèi)涵，并成為品牌形象設(shè)計中的經(jīng)典案例。

2.硬性

例如：2015年韻達快遞發(fā)布的新標志。新的標志糅合快遞企業(yè)對“貨物的送達”，“道路的通達”，“信息的傳達”，“情感的表達”等多方面功能，提取“達”字為核心，闡明在快遞領(lǐng)域“運達”為企業(yè)的首要目的?！绊嵾_”的字體設(shè)計，簡化明快，提升標志辨識度。體現(xiàn)了自我的嚴格要求和對專業(yè)、安全的嚴肅態(tài)度。一切改變都以快速運達，安全運達，準確運達為最終目標。

（三）整體性

為了更好地傳達品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場合使用時的整體性，以更好地營造出品牌形象的整體美感。

三、創(chuàng)意品牌視覺形象中的字體設(shè)計

在上個世紀初，倫敦地鐵系統(tǒng)的視覺形象設(shè)計體現(xiàn)出了超越當(dāng)時那個時代的完整而系統(tǒng)的管理概念，并具有強大的傳播效應(yīng)。平面設(shè)計家愛德華·瓊斯頓創(chuàng)作的具有設(shè)計感的Sans Serif（無襯線字體）—— “鐵路體”（Railway Type）字體，英國政府在1916年正式把這種字體作為標準字體運用到倫敦地鐵系統(tǒng)上，成為世界第一個正式在公共場所運用無裝飾線體的國家。至今仍在倫敦地鐵使用的是在瓊斯頓的設(shè)計基礎(chǔ)上有少量改進的，命名為“新瓊斯頓”的字體。

然而，今天的世界早已經(jīng)已經(jīng)不是100年前，我們需要用全新的視野來看待創(chuàng)意品牌視覺形象的設(shè)計。

（一）載體媒介的變化

新的載體決定了對品牌視覺形象設(shè)計會有新的考量，這也包括品牌形象中的字體設(shè)計。2015年9月2日谷歌啟用新logo標識。Google 的標識一直保持著簡單、友好、親近用戶的設(shè)計風(fēng)格。新logo采用無襯線字體，字母“G”有四種顏色，整體更加動態(tài)。新LOGO的推出是為了更好的適用不同的智能終端，包括智能手機、電視、手表、汽車等。谷歌Logo和商標，它們最初的設(shè)計被用于單一臺式電腦的瀏覽器頁面，之后不斷更新，以期能在無以計數(shù)的設(shè)備和不同種類的輸入方式（如觸屏、打字和對話）中適應(yīng)今天的世界。

（二）動效的介入

動態(tài)標志設(shè)計是近些年出現(xiàn)的新興標志設(shè)計形態(tài)，各種視頻動畫形式不斷的沖擊市場，標志設(shè)計也借助于這些新興載體大量的運用于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。借助于動態(tài)載體將標志設(shè)計以動畫的形式展現(xiàn)出來，同時使標志的概念有靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)，由簡單的視覺感知轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵犛X和互動性感知，充分運用媒介特殊屬性將不僅僅局限于靜態(tài)的標志，展現(xiàn)在動態(tài)的空間維度中。

【參考文獻】

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