圖形設(shè)計(jì)在頻道包裝中的運(yùn)用

傅皓玥

摘 要：圖形的起源可追溯到原始人類社會(huì)時(shí)期，一經(jīng)出現(xiàn)便具備了符號(hào)語言的某些特質(zhì)?，F(xiàn)代的圖形設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的要素之一，在電視頻道包裝設(shè)計(jì)中不可或缺。相比于文字和色彩，圖形設(shè)計(jì)在電視頻道的包裝中能夠更加準(zhǔn)確生動(dòng)地彰顯頻道內(nèi)涵，加強(qiáng)頻道的視覺識(shí)別。

關(guān)鍵詞：圖形概念；設(shè)計(jì)價(jià)值；電視頻道；包裝藝術(shù)；頻道標(biāo)識(shí)

一、圖形與圖形設(shè)計(jì)

1.圖形的起源發(fā)展

圖形，顧名思義，即圖繪造型之意。圖形起源可追溯到人類社會(huì)的原始時(shí)期?；谌祟愒急灸?，原始圖繪成為是最單純、最原始的記錄行為，這可以說是圖形運(yùn)用于視覺傳達(dá)活動(dòng)的最早文化現(xiàn)象。早期的巖洞壁畫和圖騰紋樣就是較典型的原始圖畫，這些圖形一經(jīng)出現(xiàn)便具備了語言符號(hào)的特質(zhì)，它一方面記錄著原始生活的生活事項(xiàng)，另一方面又是自己身份、種族等的象征物圖形。原始圖畫經(jīng)過發(fā)展衍變成圖畫文字，進(jìn)而成為象形文字。古埃及象形文字、蘇美爾文、古印度文以及中國甲骨文都是這樣發(fā)展而來的。漢字的起源上，文獻(xiàn)也記載了倉頡仰觀天象，俯觀大地萬物，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物的造字傳說，說明圖形本質(zhì)上就存在著語言符號(hào)的性質(zhì)。正是這種性質(zhì)，使其在現(xiàn)代社會(huì)信息交流與傳播中不可或缺。

2.圖形設(shè)計(jì)的概念與價(jià)值

圖形設(shè)計(jì)屬于平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇，它是以造型為元素，對(duì)某項(xiàng)具體內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行的構(gòu)思與表現(xiàn)。它是對(duì)圖形的統(tǒng)籌把握，用富有創(chuàng)意性的表達(dá)形式，賦予圖形本身更深刻的寓意和更廣泛的視覺心理層面的創(chuàng)造性行為。圖形設(shè)計(jì)與文字設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)三大核心要素。

現(xiàn)在社會(huì)，具有語言符號(hào)性質(zhì)的圖形，與文字和色彩是視覺傳達(dá)的基本要素。與二者相比，圖形具有更廣泛、普遍的的象征性和傳達(dá)性。現(xiàn)代社會(huì)媒體信息傳播中，圖形已是人們有意識(shí)地進(jìn)行溝通和交流的一種語言形式，它使社會(huì)中人與人之間可以打破語言、文字的局限和障礙，建立以視覺圖形為基礎(chǔ)的交流與溝通。圖形還具有藝術(shù)審美特質(zhì)，形象感和新鮮感，存在既定的誘導(dǎo)、暗示心理，更具吸引力和感染力，是視覺傳達(dá)過程中準(zhǔn)確、直接的傳播媒介，在表情達(dá)意、溝通交流等方面都起到了不可忽視的作用。人類社會(huì)對(duì)于圖形的使用需求，也使得近代以來，圖形設(shè)計(jì)逐漸發(fā)展成為一門獨(dú)立的藝術(shù)學(xué)科。而電子計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更為圖形的設(shè)計(jì)與傳達(dá)開拓了廣闊的空間。現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)廣泛地運(yùn)用于各種信息媒介之中。

在現(xiàn)代媒體信息傳播中，圖形設(shè)計(jì)與文字語言等媒介一樣，起到信息傳播的作用，圖形設(shè)計(jì)必涵蓋相應(yīng)的信息含量，才能被觀眾的視覺所解讀。美國設(shè)計(jì)師菲利普梅洛斯曾說，在新媒體應(yīng)用中，“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而是美術(shù)了?！彼裕瑘D形是否存在價(jià)值，要看它是否能夠很好地表達(dá)既定主體內(nèi)容，是否語意清晰準(zhǔn)確，是否生動(dòng)有效地傳遞了信息。所以，圖形傳遞信息的價(jià)值可以說體現(xiàn)三方面：一是生動(dòng)形象，二是直接有力，表達(dá)準(zhǔn)確，三是易于記憶識(shí)別，四是表現(xiàn)手法豐富多彩，五是可被廣泛、普遍的解讀。一張白紙，一名設(shè)計(jì)師，往往一個(gè)圖形，無需文字、無需旁白，便能與觀眾溝通，這就是圖形設(shè)計(jì)作為視覺語言的魅力。

二、圖形設(shè)計(jì)在電視頻道包裝中的運(yùn)用

信息社會(huì)，各種新媒體技術(shù)和信息傳播技術(shù)日新月日，媒體競爭日益激烈，電視頻道行業(yè)的專業(yè)化、個(gè)性化、特色化性質(zhì)的趨勢越來越鮮明，整體包裝是增強(qiáng)競爭力的必然趨勢。

電視頻道作為信息傳播的媒介之一，充分利用視覺要素幫助信息傳達(dá)是必然的。因此，在電視頻道的整體包裝設(shè)計(jì)和實(shí)際運(yùn)營中，在視覺包裝方面即涉及圖像、色彩、文字三大視覺傳達(dá)要素。視覺傳達(dá)的三大基本要素在電視頻道中承載著信息傳播和加強(qiáng)視覺化功能。有限的電視屏幕，一經(jīng)視覺傳達(dá)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)即可更快捷更準(zhǔn)確信息傳遞，同時(shí)系統(tǒng)而統(tǒng)一的視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也能彰顯頻道的品牌形象，打造清晰明確的視覺形象，實(shí)現(xiàn)頻道識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)。作為視覺傳達(dá)要素之一，圖形設(shè)計(jì)的價(jià)值既顯現(xiàn)于此：一方面，圖形設(shè)計(jì)是構(gòu)成電視頻道語言的基本要素；另一方面，電視頻道作為視覺化的信息傳播媒介也是圖形設(shè)計(jì)展示的獨(dú)特視覺平臺(tái)。圖形設(shè)計(jì)在頻道包裝中無處不在。

圖、文、色構(gòu)成了我們熟知能詳?shù)碾娨暜嬅?。作為信息傳達(dá)的一種視覺載體，圖形設(shè)計(jì)能更加有效地吸引觀眾，最快讓觀眾產(chǎn)生理解。文字能準(zhǔn)確傳遞信息，但單純的文字難免流于單調(diào)和困乏。圖形則不然，它既可闡釋文字，同時(shí)又可生動(dòng)形象地表達(dá)內(nèi)容，加之運(yùn)用得體的色彩就更賦藝術(shù)魅力。圖形設(shè)計(jì)得當(dāng)，即使缺乏文字與色彩的詮釋和配合，也能夠獨(dú)立傳達(dá)信息。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中圖形涵蓋了圖與形兩部分內(nèi)容，即圖形和造型。電視頻道包裝中的圖形設(shè)計(jì)基本上包括了視覺傳達(dá)的二維圖形、及其所演繹出的多維空間形象和動(dòng)態(tài)畫面，即所謂的靜態(tài)畫面和動(dòng)態(tài)畫面。在頻道屏幕傳播中，圖形設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)表達(dá)，與靜態(tài)表達(dá)，結(jié)合視覺、聽覺，空間時(shí)間元素，綜合的傳播形式使圖形語言內(nèi)涵得到了繼承和發(fā)展，表現(xiàn)更加豐富化。

圖形是更加具有表現(xiàn)意義的設(shè)計(jì)元素，它以獨(dú)特的視覺方式啟著人們的思維，在頻道包裝中獨(dú)具視覺魅力。圖形設(shè)計(jì)及圖像、造型演繹的風(fēng)格不同，傳達(dá)信息也會(huì)有差異?！跋鄬?duì)于單純的文字來說，圖形傳遞信息的效果會(huì)更加直接，更具視覺沖擊力和感染力，有明確的可理解性。心理學(xué)家研究表明：從視覺效果來觀察，在有限的時(shí)間與篇幅內(nèi)，圖形的視覺效果，產(chǎn)生瞬間即獲得的注目性，其效果最佳。同時(shí)，它不受地域及語言等文化背景的限制，使不識(shí)其文者也能通過圖形能夠‘看出其意，‘讀出其理。”

可見，與文字、色彩相比，圖形能更快獲取人類的視覺鎖定和思維理解。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與表現(xiàn)方面看，圖形的產(chǎn)生之所以早于文字，成為人們最原始的本能的信息交流方式，也符合了人類社會(huì)的發(fā)展規(guī)律。世界各地遠(yuǎn)古巖畫中有很多筆調(diào)簡練、富于標(biāo)志化的一些形象?？梢?，從本質(zhì)上看，圖形在表意上就具有簡潔性、夸張性、具象性、抽象性、符號(hào)性、文字性等特征，因此，容易被解讀。

電視頻道包裝設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)的價(jià)值是增加頻道包裝整體形象的表現(xiàn)力、識(shí)別力和電視頻道節(jié)目信息傳播的表達(dá)能力。在電視頻道包裝中，圖形設(shè)計(jì)主要涵蓋頻道標(biāo)識(shí)、呼號(hào)片、宣傳片、導(dǎo)視片等，這些畫面的表現(xiàn)其實(shí)是一種觀念，是形狀、色彩、質(zhì)感、比例、大小、光影等綜合意念的表現(xiàn)。所以，作為競爭激烈的視聽媒介系統(tǒng)，電視頻道對(duì)圖形設(shè)計(jì)當(dāng)然存在著要求：

一是圖形設(shè)計(jì)能夠在屏幕上塑造視覺印象，準(zhǔn)確、有力地勾勒節(jié)目內(nèi)容和頻道形象；

二是頻道的視覺圖形，在靜、動(dòng)態(tài)演繹中，有必要相對(duì)統(tǒng)一連貫，有深厚內(nèi)涵，圖形設(shè)計(jì)須有代表性且易識(shí)別；

三是圖形設(shè)計(jì)必須獨(dú)具創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)設(shè)計(jì)的原則，也是圖形設(shè)計(jì)的核心。

創(chuàng)意而不是千篇一律，才能給觀眾帶來無限新鮮的視覺感受。別具匠心、不落窠臼的圖形設(shè)計(jì)總是使人耳目一新，極大地提高頻道品牌和頻道形象的識(shí)別。總之，電視頻道的圖形設(shè)計(jì)要簡潔有力、切題、獨(dú)特，深具藝術(shù)審美性，既要符合頻道的形象定位，又要彰顯一定的品質(zhì)和魅力。進(jìn)而才能衍生出電視頻道的整體的圖形識(shí)別系統(tǒng)，為頻道的整體演繹和識(shí)別帶來良好的視覺傳達(dá)

效果。

優(yōu)秀的頻道包裝設(shè)計(jì)更要懂得如何利用圖形設(shè)計(jì)輕而易舉地超越時(shí)空界限傳達(dá)信息。香港鳳凰衛(wèi)視是在全球華人中間具有廣泛影響力的媒體頻道，也是內(nèi)地電視頻道包裝設(shè)計(jì)樂于借鑒的對(duì)象。其在圖形設(shè)計(jì)與運(yùn)用方面即達(dá)到了很高的造詣。眾所周知，圖形標(biāo)識(shí)是頻道便于識(shí)別而使用的、獨(dú)特的圖形設(shè)計(jì)，它可以是具象的，或抽象的、抑或可是意象的圖形設(shè)計(jì)。在頻道標(biāo)識(shí)方面，鳳凰衛(wèi)視選擇了圖形標(biāo)識(shí)為主體的包裝設(shè)計(jì)理念。鳳凰衛(wèi)視的圖形標(biāo)識(shí)是抽象的鳳凰旋轉(zhuǎn)交融的形象。鳳凰是中華民族的傳統(tǒng)圖騰之一，在傳統(tǒng)文化語義中，鳳為陽，凰為陰。鳳凰臺(tái)臺(tái)標(biāo)在中國傳統(tǒng)封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口。中國古典文化講究陰陽的相生相克，在東西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰似乎找到了微妙的平衡。代表陰陽盤旋的兩只鳥構(gòu)成的標(biāo)識(shí)中，所有的路口都是開放的，展示了鳳凰臺(tái)開放的媒體姿態(tài)。

頻道的標(biāo)識(shí)是頻道視覺識(shí)別的主要窗口。在電視頻道包裝設(shè)計(jì)中，頻道標(biāo)識(shí)的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該是最著力的視覺元素，頻道各個(gè)欄目包裝中都要融入這個(gè)標(biāo)志。這樣，一個(gè)頻道的形象特征也就一目了然，才能瞬間被觀眾識(shí)別。頻道標(biāo)識(shí)一旦被長期、反復(fù)使用，所以，在圖形設(shè)計(jì)制作上要求極高的象征性、藝術(shù)性。鳳凰臺(tái)的頻道標(biāo)識(shí)在整套節(jié)目包裝中的作用是非常鮮明的，它渲染著頻道個(gè)性內(nèi)涵，營造著整體形象，無處不在卻百看不厭，不僅提高了頻道知名度和觀眾識(shí)別力，而且也使得頻道各類欄目的切換變得流暢自然。

值得一提的是，傳統(tǒng)圖形元素在電視頻道包裝中的設(shè)計(jì)運(yùn)

用。中國傳統(tǒng)圖案獨(dú)具視覺美感的藝術(shù)語言，它運(yùn)用象征寓意的表現(xiàn)方式，別致的風(fēng)格，強(qiáng)烈明快的色彩，展現(xiàn)民族的特色。歷經(jīng)幾千年沉淀出來的傳統(tǒng)圖形深藏著濃厚的民族文化意境，蘊(yùn)藏著中華民族的各種情致與智慧、精神與情感的寄托。電影頻道北美系列的宣傳片很成功地將中國傳統(tǒng)圖形運(yùn)用到頻道包裝中。宣傳片主題圍繞“龍?jiān)谒l(xiāng)，情歸故里”的頻道宗旨，在視覺形象上選擇了中國結(jié)、青龍白虎，朱雀玄武的傳統(tǒng)圖案，加之古漢字和深具中華色彩的紅與黃，運(yùn)用中國結(jié)紅絲繩的走向，串聯(lián)出中國電影的各個(gè)片段，再以中國結(jié)編織演繹出“CHINA”與“中國電影”四個(gè)漢字，整個(gè)宣傳片中國結(jié)圖形貫穿始終，與膠片素材相輔相成，恰到好處地體現(xiàn)了“呈現(xiàn)千年歷史的文化傳承，編織中國電影的百年夢想”和聯(lián)結(jié)天下華人的精神內(nèi)涵。

綜上所述，圖形設(shè)計(jì)在現(xiàn)代電視頻道包裝中是必不可少視覺設(shè)計(jì)元素。準(zhǔn)確無誤的圖形設(shè)計(jì)能夠賦予電視頻道及其節(jié)目內(nèi)容更加深刻、生動(dòng)的詮釋。與其他包裝設(shè)計(jì)元素的綜合恰當(dāng)運(yùn)用，能夠幫助電視頻道構(gòu)建起視覺識(shí)別系統(tǒng)。

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（作者單位 吉林藝術(shù)學(xué)院）