我國(guó)體育旅游促銷策略研究

盛建平

（浙江師范大學(xué)杭州幼兒師范學(xué)院，浙江 杭州 310012）

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我國(guó)體育旅游促銷策略研究

盛建平

（浙江師范大學(xué)杭州幼兒師范學(xué)院，浙江 杭州 310012）

摘 要：本文通過(guò)文獻(xiàn)研究法、邏輯分析法等方法，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)、旅游學(xué)及項(xiàng)目策劃等相關(guān)理論，對(duì)我國(guó)體育旅游促銷進(jìn)行探究。研究表明，體育旅游促銷渠道有體育旅游廣告、體育旅游公共關(guān)系、體育旅游人員推銷、體育旅游營(yíng)業(yè)推廣；體育旅游促銷工具有以印刷品為載體的體育旅游促銷工具、以電腦為載體的體育旅游促銷工具、以電視廣播為載體的體育旅游促銷工具、以便攜式移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、掌上電腦、平板電腦）為載體的體育旅游促銷工具、以新奇物品或紀(jì)念品為載體的體育旅游促銷工具及以固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）或交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）為載體的體育旅游促銷工具等。建議：我國(guó)體育旅游應(yīng)充分利用各種促銷渠道與工具，以保證其良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育旅游；促銷；策略

投稿日期：2015-12-21

隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)不斷進(jìn)步，人們閑暇時(shí)間逐漸增多、健康意識(shí)已然覺(jué)醒，體育旅游應(yīng)運(yùn)而生。在發(fā)達(dá)國(guó)家，體育旅游已成為居民重要的生活方式，體育旅游勝地成型。如荷蘭的鹿特丹、德國(guó)的基爾、美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園等。我國(guó)體育旅游起步雖晚，但發(fā)展迅速。1985年，西藏成立了我國(guó)第一家體育旅游公司——西藏國(guó)際體育旅游公司。1986年，中國(guó)國(guó)際體育旅游公司成立，這是全國(guó)性的體育旅游管理組織機(jī)構(gòu)。組織機(jī)構(gòu)的完善和參與人群的增多，大大促進(jìn)了體育旅游的發(fā)展，近年我國(guó)體育旅游市場(chǎng)份額飛速增長(zhǎng)。當(dāng)然，在旅游業(yè)中，體育旅游仍處劣勢(shì)，尤其在促銷環(huán)節(jié)存有不足：體育旅游促銷渠道有哪些，體育旅游促銷工具如何分類？這些都是值得研究的問(wèn)題。

1 相關(guān)概念

1.1 體育旅游

國(guó)內(nèi)外學(xué)者曾對(duì)體育旅游概念進(jìn)行過(guò)大量的研究。Hall（1992）認(rèn)為，體育旅游是“為了參加或參觀體育活動(dòng)，離開(kāi)日常生活范圍的非商業(yè)性旅游”。但Standeven和De Knop（1999）卻將體育旅游定義為：“一切主動(dòng)或被動(dòng)參與體育活動(dòng)的形式，且參與形式可以是隨意的，也可以是有組織的，其目的是為了非商業(yè)的利益，也可以是為了商業(yè)利益，但必須是離開(kāi)居住地和工作地的出游行動(dòng)?！蔽覈?guó)學(xué)者連桂紅（2005）認(rèn)為，體育旅游是指旅游者為了滿足各種體育需求，借助于體育組織或者其他中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的旅游活動(dòng)。由于研究的角度和結(jié)構(gòu)有異，體育旅游定義仍存難度。但是體育旅游歸根結(jié)底屬旅游范疇，所以本研究認(rèn)為，體育旅游是指人們?cè)谄淇芍涞淖杂蓵r(shí)間（大于24h小于1年）內(nèi)，從慣常居住地到異地的以身體活動(dòng)為主要內(nèi)容，以游玩觀賞為基本形式，最終達(dá)到參觀欣賞、參與體驗(yàn)等目的的社會(huì)文化活動(dòng)。例如觀看奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、網(wǎng)球大滿貫賽事、F1賽車比賽，外出登山、滑雪、漂流等。

1.2 促 銷

促銷（Promotion）即為促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，即促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的過(guò)程就是和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通的過(guò)程，而要使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為就要保證溝通是有效溝通。因此，在這里我們有必要梳理有效溝通的過(guò)程。

有效溝通的過(guò)程包括：信息（Message）的發(fā)出者（Sender）將信息進(jìn)行編碼（Encoding）后以溝通的工具（包含有效信息的媒介（Media））傳達(dá)給受眾（Receiver），受眾經(jīng)過(guò)對(duì)信息的解碼（Decoding）并獲得有效信息后對(duì)此產(chǎn)生響應(yīng)（Response）（購(gòu)買或參與行為），在產(chǎn)生響應(yīng)后會(huì)做出一定的反饋（Feedback）給信息發(fā)出者，在全過(guò)程中會(huì)存在來(lái)自計(jì)劃之外的干擾和曲解，使得信息不能有效傳遞（圖1）。要完成有效溝通的過(guò)程，信息發(fā)出者必須善于編碼，選擇合適的信息傳播工具，盡可能全面考慮到受眾的解碼過(guò)程，一定要重視信息的反饋，在全程要注意減少干擾的影響。在這個(gè)過(guò)程中我們可以直接控制的是對(duì)信息的編碼方式和對(duì)信息載體的選擇，即對(duì)促銷渠道和促銷工具的選擇。

體育旅游促銷是促進(jìn)人們產(chǎn)生體育旅游行為所采用的方式。體育旅游促銷選擇主要包括體育旅游促銷渠道的選擇和體育旅游促銷工具的選擇。

2 體育旅游促銷策略研究

2.1 體育旅游促銷渠道分析

美國(guó)北衣阿華大學(xué)埃金頓（Edginton，C.R）（2010）在《休閑項(xiàng)目策劃》（Leisure Programming）一書(shū)中認(rèn)為，休閑項(xiàng)目的促銷渠道可分為以下5種：廣告、媒體宣傳、促銷、人員推銷、公共關(guān)系。而我國(guó)學(xué)者馮冬蓮（2002）、謝彥君（2007）、程菻（2008）等分別在自己關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的專著中共同認(rèn)可的旅游促銷渠道有：旅游廣告、旅游銷售促進(jìn)、旅游人員推銷、旅游公共關(guān)系。我們梳理了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游促銷渠道分類的觀點(diǎn)（表1）。

由表1可見(jiàn)，幾乎被所有學(xué)者都認(rèn)可的旅游促銷渠道有廣告、公共關(guān)系、人員推銷，而營(yíng)業(yè)推廣其實(shí)質(zhì)就是銷售促進(jìn)、印刷品促銷、網(wǎng)絡(luò)溝通、媒體宣傳，在分類依據(jù)上則更側(cè)重于促銷的工具而非渠道。體育旅游也屬于旅游的一種，我們認(rèn)為體育旅游基本促銷渠道有體育旅游廣告、體育旅游公共關(guān)系、體育旅游人員推銷、體育旅游營(yíng)業(yè)推廣。

2.1.1 體育旅游廣告 體育旅游廣告是體育旅游的重要促銷渠道，因?yàn)槠淠軌蜓杆俚貍鬟f信息給受眾。體育旅游廣告在很多方面都能產(chǎn)生積極的效果，例如體育旅游廣告可以使人們更加了解體育旅游的信息，使人們對(duì)各種體育旅游進(jìn)行比較，從而選擇適合自己的體育旅游?；旧嫌袃煞N類型的體育旅游廣告：直接行動(dòng)體育旅游廣告和間接行動(dòng)體育旅游廣告。直接行動(dòng)的體育旅游廣告鼓勵(lì)人們立即對(duì)展示的信息采取行動(dòng)，如直接行動(dòng)的廣告告知人們可以立即報(bào)名參加2014杭州國(guó)際馬拉松賽；間接行動(dòng)體育旅游廣告試圖創(chuàng)造對(duì)一種活動(dòng)長(zhǎng)期的興趣，也就是某個(gè)活動(dòng)或項(xiàng)目長(zhǎng)期存在，隨時(shí)可以去參與，如西湖登山、騎自行車環(huán)千島湖等等。

2.1.2 體育旅游公共關(guān)系 公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)被作為一種重要的組織性工具，公共關(guān)系作為促銷渠道也越來(lái)越受注重。公共關(guān)系涉及服務(wù)質(zhì)量、對(duì)待公眾的態(tài)度與公眾互動(dòng)的方式等，體育旅游不同于其他旅游項(xiàng)目，所以在公共關(guān)系方面應(yīng)當(dāng)注重以下方面。（1）與公眾溝通，獲取公眾意見(jiàn)。體育旅游的設(shè)置很大一部分考慮的是為了方便公眾的運(yùn)動(dòng)休閑，所以聽(tīng)取公眾的建議和公眾保持良好的互動(dòng)是公共關(guān)系不可或缺的一環(huán)。（2）服務(wù)人員的言談、著裝標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)人員統(tǒng)一的服裝、得體的言談可以給受眾良好的印象。在體育旅游促銷中，服務(wù)人員的著裝、言談代表了體育旅游產(chǎn)品提供方的形象，如果能夠給公眾留下良好的印象，公眾自然就樂(lè)于參與到體育旅游中。（3）線路設(shè)施的維護(hù)使用標(biāo)準(zhǔn)。體育旅游往往置身于大自然之中，受天氣影響較大，風(fēng)險(xiǎn)較室內(nèi)項(xiàng)目高，所以對(duì)體育旅游目的地、線路設(shè)施維護(hù)設(shè)立常態(tài)化制度是保證體育旅游安全的前提。（4）特殊項(xiàng)目的使用許可。有些體育旅游危險(xiǎn)性較大，如空中項(xiàng)目中的滑翔傘、跳傘、翼裝飛行等；水上項(xiàng)目沖浪、帆船、帆板等都要求我們對(duì)體育旅游促銷進(jìn)行特殊項(xiàng)目的許可設(shè)置。

2.1.3 體育旅游人員促銷 體育旅游人員促銷是一種非常有效的渠道。例如戶外騎行中很有名的312俱樂(lè)部，就是由一群戶外騎行的發(fā)燒友所組成，他們通過(guò)內(nèi)部成員自身經(jīng)歷、體驗(yàn)來(lái)吸引越來(lái)越多的人參與到戶外騎行隊(duì)伍中，具有良好的宣傳效果。人員促銷對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求較高，促銷人員要對(duì)促銷項(xiàng)目或服務(wù)有一定了解。

2.1.4 體育旅游營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣又被稱為銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣是不定期性的活動(dòng)，例如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售活動(dòng)。例如“2014巴西世界杯票務(wù)和官方款待計(jì)劃”中國(guó)區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)，游客通過(guò)指定渠道購(gòu)票將可免費(fèi)獲得3月多次往返巴西簽證。

體育旅游營(yíng)業(yè)推廣一般有如下特征：（1）非常規(guī)性。典型的營(yíng)業(yè)推廣不像廣告、人員促銷那樣以一種常規(guī)形式的促銷活動(dòng)出現(xiàn)，而是一種偶爾性質(zhì)的促銷活動(dòng)。（2）靈活多樣性。營(yíng)業(yè)推廣的形式多樣。（3）短期效果明顯。一般來(lái)講只要營(yíng)業(yè)推廣方法得當(dāng)，短期營(yíng)業(yè)額會(huì)大幅上漲。

表1　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游促銷渠道的分類

2.2 體育旅游促銷工具分析

最恰當(dāng)?shù)拇黉N工具必須考慮到其具體用途、促銷目標(biāo)、所接觸到的目標(biāo)群體、信息分發(fā)辦法、指定準(zhǔn)備此工具的人員等方面。魯布萊特和麥克唐納（Rubright and Mac Donald）認(rèn)為，成功的、有成效的促銷工具應(yīng)當(dāng)具備多個(gè)特征：這些工具可以為了特定的目標(biāo)和渠道而書(shū)寫或者做準(zhǔn)備；可以反映或者表明項(xiàng)目和服務(wù)的益處；可以表明組織的使命和目的；具有可接受的語(yǔ)調(diào)、風(fēng)格和特點(diǎn)；文字簡(jiǎn)潔并可被編輯；具有說(shuō)服性或者告知性；引發(fā)顧客采取某種行動(dòng)或參與；有分發(fā)計(jì)劃等。

促銷工具多種多樣，有報(bào)紙、宣傳冊(cè)、海報(bào)、廣播、電視廣告、微博、紀(jì)念品、廣告牌等等。對(duì)促銷工具的分類標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，例如按照促銷工具出現(xiàn)時(shí)間可將其分為傳統(tǒng)促銷和新興促銷工具；按照是否采用實(shí)物，分為實(shí)物促銷工具和虛擬促銷工具等。然而這樣的分類略顯籠統(tǒng)，界定不夠清晰，促銷工具必定是通過(guò)某些載體向受眾傳達(dá)特定信息的，所以可以以促銷工具的載體對(duì)其進(jìn)行分類。

2.2.1 以印刷品為載體的體育旅游促銷工具 以印刷品為載體的促銷工具主要有報(bào)紙、宣傳冊(cè)、宣傳書(shū)、海報(bào)等等，這類促銷工具是被最廣泛使用的，特點(diǎn)是受眾可以直接獲得，信息傳達(dá)準(zhǔn)確，信息保留時(shí)間長(zhǎng)，直觀感受強(qiáng)，是比較有效和傳統(tǒng)的促銷手段。

2.2.2 以電腦為載體的體育旅游促銷工具 網(wǎng)絡(luò)正在無(wú)孔不入地滲透到我們生活的每一角落，網(wǎng)絡(luò)的信息傳達(dá)量和訪問(wèn)量是驚人的，經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人群往往對(duì)新事物有較強(qiáng)的好奇心，比較容易接受新事物，運(yùn)用網(wǎng)站、博客、微博等方式對(duì)體育旅游促銷往往可以取得較好的效果。

2.2.3 以電視廣播為載體的體育旅游促銷工具 電視廣播作為人們娛樂(lè)消遣獲取信息的工具在人類歷史舞臺(tái)上已經(jīng)活躍了近半個(gè)世紀(jì)，即使在21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，每家每戶幾乎都有電視機(jī)，每個(gè)汽車都會(huì)安裝廣播。也就是說(shuō)，電視、廣播這兩種宣傳工具仍然有很強(qiáng)的生命力，仍然可以勝任對(duì)體育旅游宣傳的重任。

2.2.4 以便攜式移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦、掌上電腦等）為載體的體育旅游促銷工具 占據(jù)人們獲取信息時(shí)間最多的宣傳工具，現(xiàn)在首推手機(jī)，手機(jī)通訊功能與多媒體信息獲取功能的空前強(qiáng)大催生了城市的“低頭族”，而這些低頭族恰恰是最需要去參加戶外運(yùn)動(dòng)休閑的，通過(guò)手機(jī)APP、微信、QQ等等一系列促銷手段可以使體育旅游信息在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到信息的受眾。

2.2.5 以新奇物品、紀(jì)念品為載體的體育旅游促銷工具 新奇物品、紀(jì)念品一般都帶有該活動(dòng)的標(biāo)示或徽章，具有鮮明的特色，可以通過(guò)這些工具傳達(dá)該項(xiàng)目的價(jià)值觀，如果新奇物品及紀(jì)念品頻繁地出現(xiàn)在受眾面前，受眾會(huì)覺(jué)得該項(xiàng)目是在繁忙地進(jìn)行中，參與項(xiàng)目的欲望會(huì)增強(qiáng)。

2.2.6 以固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）、交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）為載體的體育旅游促銷工具 固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）、交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）可被看作是城市文化的一部分，例如西湖邊、錢塘江邊的以運(yùn)動(dòng)為主題的建筑、出租車上對(duì)杭州國(guó)際馬拉松的宣傳，甚至公共自行車系統(tǒng)本身就是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)休閑的一種鼓勵(lì)，對(duì)于體育旅游的宣傳，也就是對(duì)城市運(yùn)動(dòng)休閑的推廣，也就是對(duì)城市休閑的推廣，這對(duì)提升城市品位、提高人民生活質(zhì)量有很大助益。

3 結(jié) 論

根據(jù)旅游營(yíng)銷學(xué)理論，認(rèn)為體育旅游促銷渠道有：體育旅游廣告、體育旅游公共關(guān)系、體育旅游人員推銷、體育旅游營(yíng)業(yè)推廣。根據(jù)體育旅游促銷工具不同載體進(jìn)行分類，認(rèn)為體育旅游促銷工具有：以印刷品為載體的體育旅游促銷工具、以電腦為載體的體育旅游促銷工具、以電視廣播為載體的體育旅游促銷工具、以便攜式移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、掌上電腦、平板電腦）為載體的體育旅游促銷工具、以新奇物品或紀(jì)念品為載體的體育旅游促銷工具及以固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）或交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）為載體的體育旅游促銷工具等。我國(guó)體育旅游應(yīng)充分利用各種促銷渠道與工具，以保證其良性發(fā)展。

體育旅游的促銷，歸根到底是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)休閑的宣傳，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)休閑的宣傳也就是對(duì)更好、更健康生活方式的宣傳，引導(dǎo)人們積極參與到戶外運(yùn)動(dòng)休閑中去是社會(huì)發(fā)展的需要，也是人全面發(fā)展的訴求。

作者簡(jiǎn)介：盛建平（1962～），副教授，本科。研究方向：學(xué)校體育與社會(huì)體育。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.03.065

中圖分類號(hào)：G812

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-151X（2016）02-137-03