網(wǎng)購(gòu)顧客心理契約違背、服務(wù)補(bǔ)救與顧客品牌態(tài)度

林艷 王志增

摘要： “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)意味著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，網(wǎng)購(gòu)自身的特點(diǎn)使心理契約違背成為影響顧客品牌態(tài)度的重要因素之一。本文采用問(wèn)卷調(diào)查方法分析心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響，以及服務(wù)補(bǔ)救的調(diào)節(jié)作用和效果。研究表明：網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約的違背會(huì)對(duì)顧客品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，且“關(guān)系”心理契約對(duì)“交易”心理契約違背影響顧客品牌態(tài)度起部分中介作用；有形補(bǔ)償對(duì)于“交易”心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響有正向調(diào)節(jié)作用，并且存在“服務(wù)補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象；情感補(bǔ)償對(duì)于“關(guān)系”心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響也存在著一定的調(diào)節(jié)作用； 服務(wù)補(bǔ)救的效果與顧客品牌態(tài)度的改變存在著“倒U”型曲線關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)購(gòu)情境；心理契約違背；中介效應(yīng)；調(diào)節(jié)效應(yīng)；服務(wù)補(bǔ)救悖論；“倒U”型

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；C713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1.變量測(cè)量。本文涉及3個(gè)變量的測(cè)量：顧客心理契約違背、服務(wù)補(bǔ)救和顧客品牌忠誠(chéng)，其中服務(wù)補(bǔ)救由2個(gè)維度8個(gè)問(wèn)卷項(xiàng)組成[1，8]，顧客品牌態(tài)度由3個(gè)維度9個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[11]。由于網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約的特殊性，本文對(duì)于顧客心理契約測(cè)量，在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的前提下對(duì)概念進(jìn)行界定，再通過(guò)定性訪談產(chǎn)生一系列研究題項(xiàng)，通過(guò)3位相關(guān)學(xué)者的評(píng)論和建議后，經(jīng)過(guò)前測(cè)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修正和刪除，最終形成測(cè)量網(wǎng)購(gòu)情境下顧客“交易”心理契約和“關(guān)系”心理契約的各6個(gè)題項(xiàng)。量表中的所有題項(xiàng)都采用Liken 5級(jí)量表，包括心理契約量表（1代表遠(yuǎn)高于承諾，5代表遠(yuǎn)低于承諾）、服務(wù)補(bǔ)救和顧客品牌忠誠(chéng)量表（1代表非常不同意，5代表非常同意）。

2.數(shù)據(jù)收集與樣本特征。正式調(diào)查采用限制性問(wèn)答：（1）是否網(wǎng)購(gòu)；（2）以往購(gòu)物過(guò)程中是否發(fā)生過(guò)心理契約違背的情況（采取Email發(fā)送，QQ、微信邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者填答問(wèn)卷）。共回收問(wèn)卷278份，剔除不合格（5份）和限制性問(wèn)卷（12份）后有效問(wèn)卷261份，發(fā)生過(guò)心理契約違背的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的93. 9%，這說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)處在較高的心理契約違背水平。從應(yīng)答者的構(gòu)成來(lái)看，男性占53. 3%，年齡在20-29歲之間的占54. 4%，大專(zhuān)及本科以上學(xué)歷占60. 5 %。這與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的高學(xué)歷、年輕化等特征相吻合，問(wèn)卷具有較高的代表性。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）測(cè)量量表的信效度檢驗(yàn)

本文主要使用AMOS17. 0、SPSS19. 0等軟件對(duì)量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，并且把研究變量分為三組：（1）顧客心理契約違背量表的信度、效度檢驗(yàn)；（2）服務(wù)補(bǔ)救量表的信度、效度檢驗(yàn)；（3）顧客品牌態(tài)度量表的信度、效度檢驗(yàn)。

1.顧客心理契約違背的信效度檢驗(yàn)。本文對(duì)顧客心理契約違背測(cè)量量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果可知表2變量的 Cronbachs α 系數(shù)分別為0. 716和0. 835，組合信度分別為0. 717和0. 839，表明量表的信度是可以接受的。量表χ2/DF=2. 123，GFI=0. 930，CFI=0. 933，RMSEA=0. 066表明模型具有較好的整體擬合度。另外，量表的各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷都大于0. 5，這表明量表具有較好的效度。綜上，顧客心理契約違背的測(cè)量量表具有較好的信度和效度。

2.服務(wù)補(bǔ)救變量的信效度檢驗(yàn)。對(duì)顧客心理契約違背條件下服務(wù)補(bǔ)救測(cè)量量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果可知表3變量的 Cronbachs α 系數(shù)分別為0. 836和0. 892，組合信度分別為0. 838和0. 895，表明量表的信度是可以接受的。量表χ2/DF=2. 188，GFI=0. 963，CFI=0. 982，RMSEA=0. 066，表明模型具有較好的整體擬合度，而且量表的各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷都大于0. 5，這表明量表具有較好的效度。綜上所述，服務(wù)補(bǔ)救測(cè)量量表具有較好的信度和效度。

3.顧客品牌態(tài)度變量的信效度檢驗(yàn)。同理，對(duì)顧客品牌態(tài)度量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果可知表4變量的測(cè)量量表的 Cronbachs α 系數(shù)分別為0. 872、0. 879和0. 861，組合信度分別為0. 874、0. 883和0. 859，表明量表的信度是可以接受的。量表χ2/DF=2. 033，GFI=0. 962，CFI=0. 985，RMSEA=0. 063，表明模型具有較好的整體擬合度。另外，量表的各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷都大于0. 5，這表明量表具有較好的效度?？傊?，顧客品牌態(tài)度的測(cè)量量表具有較好的信度和效度。

三、研究結(jié)論

在網(wǎng)購(gòu)情境下，本文分析顧客心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響，考慮心理契約違背的傳導(dǎo)機(jī)制和服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響，并對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的曲線調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了驗(yàn)證，得到以下結(jié)論：

1.“關(guān)系”心理契約違背在“交易”心理契約違背影響顧客品牌態(tài)度之間起著中介作用。 由表6分析結(jié)果可以看出網(wǎng)購(gòu)情境下心理契約的違背是通過(guò)“交易”心理契約的違背而影響“關(guān)系”心理契約，進(jìn)而影響顧客品牌態(tài)度，即顧客“關(guān)系”心理契約會(huì)對(duì)顧客“交易”心理契約向顧客品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移過(guò)程中起到中介作用。因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)化與顧客的“關(guān)系”，弱化因“交易”心理契約違背產(chǎn)生的負(fù)面影響。

2.服務(wù)補(bǔ)救在心理契約違背與顧客品牌態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用。在顧客心理契約產(chǎn)生違背的條件下，顧客進(jìn)行抱怨時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)采取一定的補(bǔ)救措施來(lái)對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行調(diào)節(jié)，阻止負(fù)面效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)散。有形補(bǔ)償對(duì)“交易”心理契約違背與顧客品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)十分顯著，且其“服務(wù)補(bǔ)救悖論”是真實(shí)在的；情感補(bǔ)償對(duì)“關(guān)系”心理契約違背與顧客品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)也是顯著的，但調(diào)節(jié)效應(yīng)較小，并且不存在“服務(wù)補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象。

3.服務(wù)補(bǔ)救與顧客品牌態(tài)度呈“倒U”型曲線關(guān)系。在顧客心理契約發(fā)生違背的條件下，服務(wù)補(bǔ)救與顧客品牌態(tài)度之間存在著“倒U”型曲線關(guān)系（圖3），這說(shuō)明當(dāng)心理契約違背發(fā)生后，電子商務(wù)企業(yè)采取服務(wù)補(bǔ)救措施的效果不僅受到措施本身的影響，還受如顧客特征、補(bǔ)救時(shí)機(jī)及補(bǔ)救策略組合等因素的綜合影響。

四、管理啟示

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，電商企業(yè)需要采取恰當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)降低顧客心理契約違背的發(fā)生和發(fā)生后所帶來(lái)的負(fù)面影響。

第一，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的選擇與培訓(xùn)。在網(wǎng)上分銷(xiāo)商的選擇方面不僅要注重選擇具有較高服務(wù)水平和信譽(yù)保障的企業(yè)及產(chǎn)品，還要關(guān)注這些企業(yè)的產(chǎn)品是否符合本商城的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)頁(yè)制作方面，不僅要注重頁(yè)面布局的美觀性，產(chǎn)品描述（均值4. 09）也要由企業(yè)統(tǒng)一監(jiān)督，盡量做到實(shí)事求是，讓顧客在了解產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)積極主動(dòng)的引導(dǎo)，幫助顧客建立起正確的心理契約，避免由于過(guò)度承諾和夸大事實(shí)而造成的顧客期望過(guò)高。在員工服務(wù)方面，制定統(tǒng)一嚴(yán)格的制度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)分銷(xiāo)商和自營(yíng)的企業(yè)員工進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。高水平的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平不僅能夠使員工在服務(wù)的過(guò)程中減少服務(wù)失誤的發(fā)生，還能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客心理契約違背而適時(shí)補(bǔ)救，提高顧客的滿意度。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)要注重培養(yǎng)提供即時(shí)、便捷的服務(wù)，不浪費(fèi)顧客的等待時(shí)間；熟練掌握業(yè)務(wù)知識(shí)，理解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)要求，當(dāng)顧客有疑問(wèn)時(shí)及時(shí)耐心向顧客解釋。

第二，重視顧客“關(guān)系”心理契約維系?！瓣P(guān)系”心理契約在對(duì)顧客“交易”心理契約違背向品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移過(guò)程中起著重要的中介作用，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重跟顧客維系良好的關(guān)系：一是在潛在顧客“關(guān)系”心理契約的培育階段，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的描述，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保障進(jìn)行詳盡的說(shuō)明。當(dāng)顧客對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)時(shí)耐心向顧客解釋?zhuān)嫘淖鹬仡櫩汀⒉环笱?，并?duì)顧客所購(gòu)商品作出相應(yīng)的質(zhì)量和信譽(yù)保證，以降低顧客因網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)。二是在現(xiàn)實(shí)顧客“關(guān)系”心理契約的維系階段加大情感投入，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，關(guān)心顧客對(duì)產(chǎn)品的使用感受，重視顧客反饋意見(jiàn)等。一旦出現(xiàn)問(wèn)題盡量以顧客利益為重， 并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，讓顧客體會(huì)到電商企業(yè)對(duì)其的關(guān)懷與理解，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任。三是在現(xiàn)實(shí)顧客“關(guān)系”心理契約的提升階段，電商企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系溝通，關(guān)心顧客個(gè)人工作和生活，不定期給顧客發(fā)送產(chǎn)品資訊，重視與顧客建立并發(fā)展長(zhǎng)期友誼，使顧客了解企業(yè)文化和價(jià)值觀，真正與顧客建立起情感型信任。這樣既能夠隨時(shí)了解顧客心理契約關(guān)系的變化，還能在“交易”心理契約發(fā)生違背后，削弱其所帶來(lái)的負(fù)面影響。

第三，正確運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救策略。雖然心理契約違背具有復(fù)雜性和不可避免性，但有效的服務(wù)補(bǔ)救策略可以弱化心理契約違背帶來(lái)的負(fù)面影響；同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)采取的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響不是簡(jiǎn)單的直線關(guān)系，應(yīng)依據(jù)不同的情境和客戶的個(gè)體特征而選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和策略進(jìn)行補(bǔ)救[9-10]，使補(bǔ)救效果處在“倒U”型的最優(yōu)點(diǎn)（頂點(diǎn)）。一是重視服務(wù)補(bǔ)救的調(diào)節(jié)作用。“交易”心理契約的違背會(huì)給顧客造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，適當(dāng)?shù)挠行窝a(bǔ)償是在所難免的。在對(duì)顧客作出有形補(bǔ)償時(shí)應(yīng)注重補(bǔ)償至少與顧客經(jīng)濟(jì)損失相當(dāng)，提供的補(bǔ)償需要建立在顧客需求之上[15]，以滿足甚至超越顧客對(duì)補(bǔ)救結(jié)果的期望，以免造成顧客“二次”心理契約違背。另外，還注重情感補(bǔ)償對(duì)“關(guān)系”心理契約違背調(diào)節(jié)作用。當(dāng)顧客的“關(guān)系”心理契約發(fā)生違背后，企業(yè)不要為了逃避責(zé)任而掩飾失誤，甚至對(duì)自己的責(zé)任進(jìn)行推卸，應(yīng)該以誠(chéng)懇的態(tài)度獲得顧客的理解和支持。二是注重補(bǔ)救措施的混合使用。在顧客“交易”心理契約發(fā)生違背時(shí)往往伴隨著“關(guān)系”心理契約的違背，因此應(yīng)該在注重有形補(bǔ)償?shù)耐瑫r(shí)，積極進(jìn)行情感補(bǔ)償。三是注重服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇。受心境相稱理論的影響，當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)，“關(guān)系投資（如道歉）+延遲補(bǔ)救”組合效果高于“關(guān)系投資+即時(shí)補(bǔ)救”組合，而“價(jià)格補(bǔ)救+即時(shí)補(bǔ)救”組合效果高于“價(jià)格補(bǔ)救+延遲補(bǔ)救”組合。根據(jù)情緒自我調(diào)節(jié)理論，當(dāng)顧客抱怨程度較強(qiáng)時(shí)，“關(guān)系投資+延遲補(bǔ)救”組合好于“價(jià)格補(bǔ)救+即時(shí)補(bǔ)救”組合的效果，當(dāng)顧客抱怨較低時(shí)，“價(jià)格補(bǔ)救+即時(shí)補(bǔ)救”組合好于“關(guān)系投資+延遲補(bǔ)救”組合的效果[10]?？傊?，當(dāng)顧客心理契約發(fā)生違背時(shí)，應(yīng)根據(jù)心理契約違背的類(lèi)型和顧客的特征采取不同的補(bǔ)救策略組合，起到事半功倍的效果。

五、研究不足

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，本文探討了心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響，以及服務(wù)補(bǔ)救的調(diào)節(jié)作用和效果，并且對(duì)目前學(xué)術(shù)界關(guān)于“服務(wù)補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象是否存在進(jìn)行了驗(yàn)證，并根據(jù)研究結(jié)果提出了政策建議。但是，由于條件限制，本文不可避免地存在一些局限性。一是沒(méi)有對(duì)其它變量的中介和調(diào)節(jié)作用進(jìn)行考慮；二是實(shí)證結(jié)果表明有形補(bǔ)償存在著“服務(wù)補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象，但關(guān)于怎樣利用這一現(xiàn)象卻沒(méi)有給出合理的建議；三是關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救效果的曲線呈現(xiàn)“倒U”型，其成因是受類(lèi)似“邊際效應(yīng)遞減”現(xiàn)象的影響，還是服務(wù)補(bǔ)救策略組合的影響，以及實(shí)證中“倒U”型的最高點(diǎn)大于5，而在現(xiàn)實(shí)中是否存在沒(méi)能給出合理的解釋?zhuān)⑶覜](méi)有對(duì)不同的服務(wù)補(bǔ)救策略組合的有效性進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。

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Psychological Contract Violation， Service Recovery and Consumers′ Brand Attitude

LIN Yan， WANG Zhi-zeng

（School of Business Administration， Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou 730020，China）

Abstract： The arrival of the age of “Internet +” makes the competition of China′s online shopping market more and more intense and the characteristics of online shopping make the violation of psychological contract become one of the important factors that influence the customers′ brand attitude. This paper uses questionnaire survey method to analyze the influence of psychological contract violation on customer′s brand attitude and the regulation function and the effect of service recovery. The research shows that under the circumstance of online shopping， the violation of psychological contract has a negative impact on customer′s brand attitude， and the psychological contract of relationship plays a partial intermediary role between the violation of psychological contract of deal and customers′ brand attitude； the tangible compensation has a positive regulative function between the violation of psychological contract of deal and customers′ brand attitude， and “service recovery paradox” exists； affection compensation has some regulative function between the violation of psychological contract of relationship and customers′ brand attitude； the relationship between the effect of service recovery and the changes of customers′ brand attitude shows an “inverted U”shape curve.

Key words： online shopping situation； psychological contract violation； mediation effect； moderation effect； service recovery paradox； “inverted U” shape

（責(zé)任編輯：厲新）