網(wǎng)絡意見領袖公信力的批判與重建

宋春艷

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大增加了公眾參與民主論戰(zhàn)和民主干預的可能性和力度，掌握了話語權的意見領袖在互聯(lián)網(wǎng)輿論引導中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而近年來一些意見領袖由于行為失范，造成了惡劣的影響，影響到公信力的存續(xù)。在這樣的背景下，維護網(wǎng)絡公共理性、重建意見領袖公信力愈加重要和緊迫。這里首先建構了一種理想型的網(wǎng)絡意見領袖公信力，然后以理想型為參照，批判地分析了各類網(wǎng)絡意見領袖公信力缺失的表現(xiàn)及原因，最后提出了重建網(wǎng)絡意見領袖公信力的培育機制。

關鍵詞：公信力；意見領袖；互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改善了民主參與的技術手段，也催生了網(wǎng)絡意見領袖的誕生。網(wǎng)絡意見領袖是在互聯(lián)網(wǎng)中經常為他人提供信息并對他人施加影響的“活躍分子”，他們憑借專業(yè)知識、性格特質、特別技能等因素對群體里其他成員的行為產生較大影響力，從而引領網(wǎng)絡輿論的走向。尤其是以微博、微信等為代表的新媒體技術的蓬勃發(fā)展，使得公眾政治參與的成本降低、效率提高、主動性增強、議題更全面。在人人都可以成為意見領袖的今天，那些出于吸引眼球和追求知名度的非理性傳播，不僅混淆視聽，甚至嚴重損害了網(wǎng)絡公共領域的良序發(fā)展，在這樣的背景下，維護互聯(lián)網(wǎng)公共理性、重建意見領袖公信力愈加重要和緊迫。

一、網(wǎng)絡意見領袖公信力的應然分析

1.公共理性是網(wǎng)絡意見領袖公信力的邏輯前提

所謂公信力，一般認為是指機構或者個人獲得公眾信任的能力。但公信力中的“公”不僅指“公眾”，更重要的是蘊含著“公共理性”之意。作為公共領域靈魂的公共理性是現(xiàn)代公共領域建設的根基，“公共理性”的涵義不局限于其作用領域的公共性，還應該包括公共的善，如公共利益、社會責任、人文關懷等。正因為如此，“公信力”這個詞常常與“政府”或者“媒體”搭配?；ヂ?lián)網(wǎng)作為我國新型公共領域，承載著公民的民主理想，公共理性成為其良性發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡意見領袖以個人身份成為公眾的一分子，不僅在公共事務或公共問題等方面形成頗具影響力的個人意見，還引導其他公眾加強對政治話語的理解，以及表達政治意愿。網(wǎng)絡意見領袖之所以能夠獲得網(wǎng)民的信任，根本原因在于其被看作是公共利益的代言人，由此如同“政府”或者“媒體”一樣被公眾信任。因此，網(wǎng)絡意見領袖的個人行為必然要求符合公共理性。同時，由于公共理性需要兼顧公共性和理性，這意味著，公共理性只是公民個體理性中達成共識的那一部分理性。大多數(shù)人在互聯(lián)網(wǎng)這個對話平臺上選擇的只是傾聽，而那些掌握話語權的意見領袖則是活躍在公共領域的主角，對意見領袖的信任成為網(wǎng)絡公民共識形成的一大特色。由此可見，網(wǎng)絡意見領袖的行為是否具有公共理性，是互聯(lián)網(wǎng)公民之間產生長期信任與合作的基礎，公共理性是網(wǎng)絡意見領袖獲得公眾信任、具備公信力的邏輯前提。網(wǎng)絡意見領袖要想獲得長期信任，就必須將公共理性作為一種精神氣質，貫穿到其整個社會交往當中。

2.內容依賴是網(wǎng)絡意見領袖公信力的顯著特征

網(wǎng)絡意見領袖之所以能夠擁有如此多的粉絲，最重要不是身份，而是符合了公眾的需求——吸引眼球的新、特、奇的標題和內容。公眾首先是被網(wǎng)絡語言的內容所吸引，其次才會決定是否相信。一旦網(wǎng)絡意見領袖與網(wǎng)民之間形成信任關系，就能夠在意見領袖與網(wǎng)民之間達成共識。由此可見，對社交媒體的內容依賴成為網(wǎng)絡意見領袖公信力的顯著特征，這一特征尤其體現(xiàn)在通過新媒體報道突發(fā)輿情或者進行時事評論的場景。內容依賴的特征首先要求意見領袖提供的信息是真實的，尤其要求負面報道的真實性。但信息的失誤難以避免，一旦發(fā)現(xiàn)信息的失誤，最重要的事情不是捂著或者狡辯，而是趕緊公開認錯，有時候態(tài)度比事實更能獲取網(wǎng)民信任，尤其是當犯錯主體是政府的時候。其次要求提供全面的信息。任何想要抓住受眾的眼球，不管是有意還是無意，都需要盡可能提供全面的信息報道，包括與議題相關的背景知識。這不僅是為了方便讀者，而且還避免了惡意誹謗者對其意思的曲解和誤導。最后，前后信息的一致性非常重要，否則細微之處的錯誤會瞬間失去公眾的信任。這就是新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)，獲得信任很快，失去信任也很快。網(wǎng)絡意見領袖公信力內容依賴的這個特征尤其考驗政府的宣傳部門在信息獲取方面的準確、快速、全面。

3.話語權威性是網(wǎng)絡意見領袖公信力產生的內在要求

在當前中國社會，民眾訴求影響政府行動的基礎一是價值觀的廣泛認同，二是人際之間的廣泛聯(lián)系，前者是基礎，后者是條件。而無論是形成影響力的基礎還是條件都離不開群體的帶頭人，這便催生了意見領袖。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交用戶數(shù)量的增加和使用群體范圍的擴大，網(wǎng)絡社交中信息的真假將會左右公眾的思想，引導輿論的走向，意見領袖的話語權在此時便凸現(xiàn)出來。用著名網(wǎng)絡社會家卡斯特的話來說，“誰是這個新系統(tǒng)中的互動者，誰是被互動者，大抵已經框架了信息社會里的支配系統(tǒng)”。意見領袖在網(wǎng)絡公共領域中具有更大的話語權，意味著意見領袖的話語對他人及輿論的影響力更大。由于網(wǎng)絡意見領袖的活動場域主要在互聯(lián)網(wǎng)，因此，其影響力植根于網(wǎng)民對其誠實性承諾的信任，而這種信任來源于其話語的權威性。由此可見，話語權威性是網(wǎng)絡意見領袖公信力產生的內在要求。但話語權威性不完全是由說話人的社會地位完全決定，更重要的是由說話人在交往語境中所處的位置（position）賦予的權威決定。例如，論壇的版主在現(xiàn)實社會可能并不位居高位，但在論壇及其負責的版面的發(fā)言卻具有更大的權威性。意見領袖的權威性使得網(wǎng)民能夠自愿相信其所言為真，不僅在心理上認同，而且通過行為作出反應，如點贊或者轉發(fā)，以及引發(fā)現(xiàn)實世界相關者的行為回應。語言在這里不僅是用來說事，而且發(fā)揮了做事效應。但需要特別注意的是，對于某些專家型意見領袖，雖然作為知識分子的公共身份能夠增添其言語的權威性，但知識分子不能把他們用言語獲得的影響當作獲取權力的手段。

二、網(wǎng)絡意見領袖公信力的現(xiàn)實批判

意見領袖很大程度上決定著中國互聯(lián)網(wǎng)上的論辯倫理和交往倫理，尤其是在網(wǎng)上可否推行有效的對話。正因為如此，網(wǎng)絡意見領袖的公信力將直接影響到我國公共領域建設和協(xié)商民主的推進。由于意見領袖公信力的公共理性、內容依賴和權威性要求等特征，網(wǎng)絡意見領袖的身份對公信力的影響至關重要，這里的“身份”不僅包括網(wǎng)絡之外的職業(yè)、職務，還包括網(wǎng)絡之中形成的專門身份，如論壇版主、站長等，因此有必要根據(jù)身份的不同對網(wǎng)絡意見領袖公信力缺失的表現(xiàn)及原因進行分類討論。

1.媒體意見領袖過度追求經濟效益，缺乏社會責任感

新媒體時代的到來使得傳統(tǒng)的信任理論遭遇挑戰(zhàn)，任何人要想通過語言交流獲得對方的信任，就必須重視對方的心理需求?！澳阏f什么不重要，重要的是聽眾聽到了什么?！庇捎谌藗兊氖澜缬^是根深蒂固的，因此如果說話人期望達到說服對方的目的，就不能奢望讓對方改變已有的世界觀去接受自己的觀點，而要想辦法給出符合對方世界觀的觀點，讓對方不知不覺中被吸引，主動參與選擇。正是基于這樣的營銷策略，一些受經濟利益驅使的媒體意見領袖為爭奪受眾和廣告商，發(fā)布虛假信息、進行庸俗報道、配合新聞炒作，“標題黨”、“爆料帖”層出不窮，一味地迎合部分受眾的獵奇需求和看客心態(tài)。尤其是通過新、奇、特這樣的標題來吸引讀者眼球成為獲得高頻點擊率的一條“捷徑”，而文章內容經常被夸大甚至完全捏造。如“中國政府花2億元天價賠償外籍旅客”、“46萬一平，誰買走了北京天價學區(qū)房”。這不僅欺騙了網(wǎng)民的信任，有時還挑起了社會負面情緒，造成了極其惡劣的后果。除此之外，一些媒體意見領袖還利用自己掌握的新聞線索對當事人或者單位進行金錢勒索，使得公眾對媒體在輿論監(jiān)督方面的權威性產生質疑，降低了媒體整體公信力水平。如以“秦火火”、“立二拆四”為首的爾瑪天仙公司自2008年至2013年間，多次通過信息網(wǎng)絡有償提供刪除信息服務和發(fā)布虛假信息服務，經營數(shù)額共計53萬余元。諸如此類行為不但破壞了互聯(lián)網(wǎng)市場的良性有序發(fā)展，也違背了新聞傳播的客觀、真實、理性的基本準則與底線。而造成媒體道德不自律、報道不理性的原因，主要在于缺乏作為新聞從業(yè)者的職業(yè)道德和社會責任感；當然，我國媒體行業(yè)缺乏必要的法律層面的規(guī)范也是一個重要原因。因此，公共理性自覺與法治精神是媒體意見領袖建立公信力的雙重保障。

2.專家意見領袖盲目迎合公眾，缺乏批判意識

雖然新媒體時代的網(wǎng)絡意見領袖來源呈現(xiàn)多樣化特點，但具有專門知識的階層構成了它具有影響力的主要部分。然而一些專家意見領袖個體，卻在網(wǎng)上發(fā)表與身份不符的各種不當言論，相互粗暴攻擊，甚至充當某些利益集團的代言人誤導公眾等，從而引起公眾誤會和反感，導致了專家意見領袖公信力的整體下降。如，湖北作協(xié)田禾與方方在網(wǎng)上互相指責對方的錢權交易，損害了作協(xié)乃至整個作家群體的公信力。專家身份和話語的權威性同時也要求其評論符合公共利益，對社會不正之風、不公平、不正義的事件要有批判意識。然而為了獲得龐大數(shù)量的粉絲“關注”、“點贊”或“轉發(fā)”，增加個人影響力，專家意見領袖可能會從表達技巧和思想觀點兩方面，迎合粉絲群體的求新求異心理，卻不自覺地被網(wǎng)絡非理性的交往場域綁架。在表達技巧方面，雖然對表達方式和話語內容可以進行一定的修飾，但必須合理維持話語建構性與準確性的張力，否則會威脅到公信力的維持；而對不熟悉內容的轉發(fā)，意見領袖一定要注明出處，多方求證信息的真實性；在思想觀點方面，意見領袖也極可能有意無意地迎合偽公共事件，妥協(xié)于群體心理而發(fā)表極端言論或者轉發(fā)負面新聞，甚至成為傳播謠言的幫兇。以微博打拐而出名的“薛蠻子”就曾自爆，面對每天微博上數(shù)千條求關注、求轉發(fā)的信息，他隨手回復或轉發(fā)，感覺就像皇上批閱奏章一樣，根本未曾核實新聞的真相。在這種情況下，專家意見領袖處于“共景式”監(jiān)獄之中，失去獨立的判斷，更談不上社會批判意識，從而實質上喪失了網(wǎng)絡公共領域中的話語主導權。

3.政府意見領袖敷衍網(wǎng)上問政，缺乏主導公眾參與的積極性

我國政府意見領袖的作用方式一般表現(xiàn)為網(wǎng)絡問政。雖然實現(xiàn)國家治理現(xiàn)代化目標的重要舉措是將我國傳統(tǒng)的管理型政府向服務型政府轉變，但仍有一部分政府官員的官本位思想沒有改變，不能做到與網(wǎng)民平等地交流溝通。在這種情況下，網(wǎng)絡問政也只能起到傳達政策和辦事信息的作用了。還有一些地方的政府雖然通過網(wǎng)絡問政傾聽了民意，然而卻沒有形成網(wǎng)上、網(wǎng)下協(xié)調處理的常態(tài)化工作機制，具體表現(xiàn)在領導重視，事情就很容易得到及時解決；領導不重視，問政的問題就得不到解決，使得網(wǎng)絡問政有很大的隨意性。這就沒有實現(xiàn)政府通過網(wǎng)絡了解民情、匯聚民智的初衷，最終影響到公眾行使表達權、參與權和監(jiān)督權。最糟糕的一種情況是，政府有時出于維護穩(wěn)定的需要，遲遲不公開真實信息，甚至扭曲真相，如“華南虎事件”，大大損害了其公信力。而在云南“躲貓貓”事件中，政府由最初的“捂蓋子”到后來的主動“揭蓋子”，既滿足和尊重了網(wǎng)民的知情權、參與權、監(jiān)督權，又掌握了輿論引導的主動權，使政府的信任危機發(fā)生轉折，這說明政府積極主動地解決問題的態(tài)度比什么都重要，因為這彰顯了政府對事件的關注和重視程度。傳統(tǒng)的靠捂、拖、刪帖等辦法只會讓事件變得更糟，已有的政府公信力也會遭到流失，而及時回應網(wǎng)絡輿論才是提升政府公信力的有效途徑。公共理性植根于公共利益，并且超越個體利益，由于政府意見領袖缺乏公共理性，就不可能將網(wǎng)絡問政當作維護公共利益的重要舉措來做，更談不上主導網(wǎng)民積極參與了。

4.草根意見領袖傳播非理性情緒，缺乏一定的文化素質和政治素養(yǎng)

轉型期社會中存在的公共服務不均、社會保障不足等問題，最容易讓公眾產生不滿和質疑，尤其是在官方信息公開與傳播不夠、社會公信力較低時，容易使公眾產生極端的“求真相”需求。一些被稱之為“草根”的弱勢群體本著維護自身權益的初衷，借助于網(wǎng)絡這個廉價的平臺表達自己的利益訴求。這本無可厚非，然而采取的方式卻有失偏頗。為了不至于讓自己的聲音淹沒在信息海洋中，利用公眾對社會不公平事件的關注，草根意見領袖往往發(fā)布一些夸大事實的新聞，有時候這些負面信息常常被不法分子利用，在轉發(fā)時被改變內容或者插入軟廣告，通過帶有噱頭的標題激起公眾的公憤而快速擴散。正如一位信息專家這樣說道“在互聯(lián)網(wǎng)世界里，人們越來越容易地參與討論并成為激進分子，這也意味著憤怒正在以驚人的速度像病毒一樣蔓延開來，僅僅數(shù)分鐘內，一個小問題可以變成大問題，然后升級成全面性的危機”。如，2014年8月16日，有網(wǎng)民發(fā)帖稱“陜西省洛南縣扶貧局假扶貧吃回扣”引發(fā)人們關注，商洛市洛南縣人民政府調查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)帖并不屬實，資金早已發(fā)放到農戶賬戶。事后得知，該網(wǎng)民是想通過編造網(wǎng)絡謠言，引發(fā)輿論關注，倒逼政府，確保自己權益不受損害，但由于其行為觸犯法律而受到嚴懲。正如科恩所說，如果理性被理解為民主社會成員共同治理社會所具有的某些能力，那么如果民眾不具備理性，就絕無可能通過參與來實現(xiàn)自治。而沒有一定文化素質和政治素養(yǎng)的公眾是很難具有理性的，在吃回扣謠言事件中，如果公眾能夠具備一定的文化素質和政治素養(yǎng)，就不會采取這樣的極端舉措，避免被人利用而讓自己走上違法道路。未來我國網(wǎng)絡公共領域的發(fā)展勢必要求公眾提高自身文化素養(yǎng)。

三、網(wǎng)絡意見領袖公信力的現(xiàn)實培育

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得公眾的表達權得到空前釋放，然而一些意見領袖（或網(wǎng)絡大V）卻濫用話語權騙取公眾信任，誘導普通網(wǎng)民擾亂社會秩序，違背公共理性。從國際上互聯(lián)網(wǎng)管理的經驗來看，技術、法律、經濟、自律是最常用的手段，這四種手段各有所長，又各有所短。綜合來看，與其對網(wǎng)絡意見領袖的行為進行強制規(guī)范，不如通過機制建設，促使其重建公信力。

1.建立各類意見領袖的競爭機制

意見領袖進入網(wǎng)絡世界，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大挑戰(zhàn)。在社會主義市場經濟思想主導下，建立政府意見領袖、專家意見領袖與普通網(wǎng)民意見領袖博弈與共生機制，鼓勵傳統(tǒng)媒體通過向網(wǎng)絡平臺延伸，利用已有資源與網(wǎng)絡媒體競爭，迫使網(wǎng)絡意見領袖尤其是媒體意見領袖提升公信力。目前，以微博、微信為代表的新媒體將互聯(lián)網(wǎng)雙向型、去中心化的特征表現(xiàn)得淋漓盡致，尤其是針對新近發(fā)生的熱點問題，意見領袖不僅僅包括傳統(tǒng)媒介中的政府、媒體，還吸引了越來越多的公眾加入到意見領袖的行列，共同形成了網(wǎng)絡公共空間。這種公共空間的形成為協(xié)商民主提供了平臺，與此同時對交往理性的呼喚也愈加強烈。從博弈論的觀點來，只有鼓勵媒體意見領袖、專家意見領袖、政府意見領袖和草根意見領袖憑借各自掌握的資源和能力，以及發(fā)言背后的責任感和良知，在公共的互聯(lián)網(wǎng)平臺上平等競爭、和平共處，通過競爭達成共識。這一方面對各類意見領袖自身能力提出了挑戰(zhàn)，但另一方面卻產生了縮小普通大眾的數(shù)字鴻溝的積極效果，全面的、實時的信息將使得公眾能夠比以前更迅速地接近真實，從而有利于公眾根據(jù)自己的知識和偏好進行合理判斷和選擇。

2.建立網(wǎng)絡主體的道德約束機制

網(wǎng)絡社會是現(xiàn)實社會的延伸，網(wǎng)絡社會的治理是現(xiàn)實社會治理的重要組成部分。網(wǎng)絡社會頻繁出現(xiàn)的社會失序，背后折射出社會制度的“缺位”或者“越位”，而信任是社會秩序重建的基礎。網(wǎng)絡意見領袖公信力流失折射出網(wǎng)絡信任危機的嚴重性，這種網(wǎng)絡信任危機實質上是一種網(wǎng)絡倫理的危機，因而消除這種危機也必須考慮倫理或道德約束機制的構建?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種公共空間，一方面給公眾提供了使用表達權的場所，另一方面也要求網(wǎng)絡主體間能夠自覺遵守交往理性。在網(wǎng)絡交往中，交往主體具有“匿名化”、“面具化”等特點，對自律的強調就顯得尤為重要。儒家的“慎獨”思想可作為網(wǎng)民自我道德修養(yǎng)的基本出發(fā)點，只要每個網(wǎng)民保證自身在社交中態(tài)度的真誠性和發(fā)言的真實性，做到隨心而不逾矩，就可能建立自律型網(wǎng)絡道德。在消除網(wǎng)絡信任危機、構建網(wǎng)絡主體道德約束機制中，意見領袖首先要“正人先正己”，發(fā)揮道德示范作用，通過自律、自查維護網(wǎng)絡公共理性；同時也要求公眾提高文化素養(yǎng)以及辨識正確信息的能力。值得強調的是，包含技術人員在內的網(wǎng)絡監(jiān)管者更要以職業(yè)道德和法律法規(guī)雙重規(guī)范嚴格要求自己，恰當?shù)赝ㄟ^技術手段對網(wǎng)絡言論進行限制與約束，杜絕為不法分子收費刪帖現(xiàn)象。

3.建立網(wǎng)絡環(huán)境的法律監(jiān)管機制

在網(wǎng)絡環(huán)境監(jiān)管機制建設方面，采取技術手段規(guī)制網(wǎng)絡程序、法律法規(guī)約束交往行為、獎懲制度吸引社會力量加入等多種手段對網(wǎng)絡環(huán)境進行全方位監(jiān)管。鑒于我國在網(wǎng)絡監(jiān)管立法方面的空缺太大，建議未來加強立法和司法在網(wǎng)絡監(jiān)管方面的力度。在立法方面，首先應提高我國在規(guī)制網(wǎng)絡言論自由方面的網(wǎng)絡管理立法等級，出臺專門規(guī)定網(wǎng)絡言論的法律法規(guī)。雖然言論自由已經寫入我國憲法，在法律上意味著具有最高的立法等級，然而針對網(wǎng)絡言論的規(guī)制的法律法規(guī)多為行政法規(guī)、部門規(guī)章和其他規(guī)范性文件，其效力等級較低，不利于網(wǎng)絡言論自由的保護。目前屬于法律層面的網(wǎng)絡法只有一個，即全國人大常委會《關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，該法雖然對諸如“利用互聯(lián)網(wǎng)造謠、誹謗或者發(fā)表、傳播其他有害信息”等網(wǎng)絡言論違法行為進行了規(guī)制，但是缺乏配套的司法解釋，建議制定具有操作性的司法解釋或法規(guī)。其次，建議對網(wǎng)絡言論分類分級進行立法規(guī)制。雖然我國現(xiàn)有的法律法規(guī)對有害的網(wǎng)絡言論進行了法律規(guī)制，但是對這些言論的裁量籠統(tǒng)對待，一定程度上喪失了法律的公正原則，建議將有害言論按照政治性言論、商業(yè)言論、生活言論進行分類，對不同種類的言論進行不同程度的保障。在司法監(jiān)管方面，政府和網(wǎng)絡運營商首先要主動營造理性表達氛圍，努力培育網(wǎng)民的法治意識，引導網(wǎng)民養(yǎng)成自覺遵守國家法律的習慣。再次，政府應主動為民眾提供一個利益表達的合法渠道，建立電子溝通平臺，培育和建立政府、媒體、專家和普通網(wǎng)民之間的民主協(xié)商合作機制。最后，對網(wǎng)絡言論的裁決更要考慮作案動機，適當堅持寬容原則。言論自由是民主的基石，也是我國發(fā)展公共領域和提高公民權利的重要保障，因此法官在處理網(wǎng)絡言論自由案件的時候建議給予網(wǎng)絡言論較傳統(tǒng)言論更大的寬容度。

（責任編校：文泉）