全球經(jīng)濟(jì)緊縮形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

張方 李瀟

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)緊急緊縮形勢(shì)下，由于市場(chǎng)上流通的貨幣減少，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，再加上購(gòu)買(mǎi)力不足的問(wèn)題，從而出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)癱瘓、蕭條的局面。文章首先分析了經(jīng)濟(jì)緊縮對(duì)企業(yè)帶來(lái)的沖擊，以及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛在的隱患，最后提出應(yīng)對(duì)的辦法與策略。

關(guān)鍵詞：全球經(jīng)濟(jì)；緊縮形勢(shì)；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

雖然2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)早已解除，但是依然對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很大的壓力。具體表現(xiàn)為：在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格為負(fù)增長(zhǎng)，并引起了整個(gè)工業(yè)領(lǐng)域的緊縮。由于我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)緊縮的影響下給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的損害。所以，在這種狀況下，為了使企業(yè)在困境中立于不敗之地，應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面認(rèn)真思考，不斷提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

一、全球經(jīng)濟(jì)緊縮對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)的消極影響

（一）國(guó)內(nèi)外總體需求下降

首先，市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，主要表現(xiàn)為：國(guó)內(nèi)外訂單大量減少，一些基于投資產(chǎn)生的產(chǎn)品大量積壓、過(guò)程。在這種情況下，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷下降，同時(shí)銷(xiāo)售的渠道與空間越來(lái)越狹窄。由于產(chǎn)品被大量積壓都庫(kù)房中，造成了資金流轉(zhuǎn)的困難，從而使企業(yè)面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)上海海關(guān)的出口量下降了7個(gè)點(diǎn)，雖然在后面有所好轉(zhuǎn)，但是依然面臨著困境。其次，有些企業(yè)不堪重負(fù)，只能進(jìn)行裁員或者宣告破產(chǎn)，這樣大量的工人被失業(yè)，這些人為控制了消費(fèi)欲望，在一定程度上減少了開(kāi)支，導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)力不足的問(wèn)題。

（二）實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨融資難的困境

對(duì)于實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，大量貨物只能被積壓在庫(kù)房當(dāng)中。這樣，企業(yè)的利潤(rùn)不斷減小。同時(shí)，在企業(yè)二次生產(chǎn)的過(guò)程中，為了取得一定的資金支持，必須從銀行貸款。但是，由于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下跌，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)加大，從而出現(xiàn)信貸安全隱患。在這種情況下，銀行必然會(huì)對(duì)企業(yè)信貸的額度進(jìn)行縮水。這樣，對(duì)本身就不堪重負(fù)的中小企業(yè)來(lái)講，只能是雪上加霜，還會(huì)形成嚴(yán)重的惡性循環(huán)，很容易把企業(yè)推向風(fēng)口浪尖，一旦資金出現(xiàn)斷鏈，就會(huì)誘發(fā)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球緊縮形勢(shì)下暴露的問(wèn)題

很多企業(yè)受到了全球緊縮形勢(shì)的巨大影響，雖然采取了一定的應(yīng)對(duì)措施，但是依然不可避免的出現(xiàn)了發(fā)展困境。除了以上原因之外，與自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案有很大的關(guān)系，下面進(jìn)一步來(lái)說(shuō)明。

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、陳舊

很多企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的優(yōu)勢(shì)作用。除此之外，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等因素也欠缺考慮。具體表現(xiàn)為：過(guò)分依賴(lài)于打廣告、促銷(xiāo)等方式來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但是這種方式往往在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，效果非常小。另外，一些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念很不合理，將賣(mài)出去的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的產(chǎn)品混合在一起。這兩種觀點(diǎn)從表面上看，并沒(méi)有很大的差別，但是卻體現(xiàn)了研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不同觀點(diǎn)。如果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)把責(zé)任推向市場(chǎng)，而沒(méi)有分析自身存在的原因。因此，企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要以市場(chǎng)的需求為先導(dǎo)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)于品牌。

（二）缺乏市場(chǎng)調(diào)研，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度小

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。事實(shí)證明，一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略必須經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握當(dāng)前市場(chǎng)的供需情況、價(jià)格情況等。但是，很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，只看到了產(chǎn)品的價(jià)格、成本、銷(xiāo)售渠道等常規(guī)因素，沒(méi)有明確市場(chǎng)的需求，也沒(méi)有分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況。在這種情況下，中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研則無(wú)從談起。即便有，也難以做到對(duì)人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化因素的全面分析。所以，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方案往往沒(méi)有實(shí)際的利用價(jià)值。另外，由于市場(chǎng)蕭條、經(jīng)濟(jì)不景氣等原因，更多企業(yè)更愿意將眼光放在產(chǎn)品原有市場(chǎng)中，甚至為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)出現(xiàn)打價(jià)格仗、惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，從而沒(méi)有進(jìn)行大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。雖然經(jīng)濟(jì)緊縮產(chǎn)生的負(fù)面影響非常大，但是企業(yè)首先應(yīng)該立足自身的發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)更多的新市場(chǎng)，才能另辟生存的新出路。

（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式套路化，缺乏新意

創(chuàng)新是發(fā)展的靈魂與動(dòng)力。當(dāng)前，很多企業(yè)在發(fā)展運(yùn)營(yíng)中，沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，制作優(yōu)秀的、可行性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。與此同時(shí)，這些中、小企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中，大部分依靠過(guò)去的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)。即便有的企業(yè)做了營(yíng)銷(xiāo)策劃案，也是死板硬套別人的模板，沒(méi)有實(shí)際的針對(duì)性，因此可行性非常小。除此之外，在經(jīng)濟(jì)緊縮的負(fù)面影響下，中下企業(yè)為了爭(zhēng)奪有效的市場(chǎng)，不惜打價(jià)格戰(zhàn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、粗暴，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

三、全球經(jīng)濟(jì)緊縮形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，提高營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)重視度

當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于緊縮形勢(shì)，要促使消費(fèi)理念更加理性。因此，企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)這種局勢(shì)，不斷轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)理念，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略。一方面，提高全體員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視度，定期對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技巧方面的培訓(xùn)，以達(dá)到提高綜合營(yíng)銷(xiāo)能力與水平的目的。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)員工于營(yíng)銷(xiāo)工作，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，使產(chǎn)品在銷(xiāo)售中吸引更多的眼球。另一方面，在制作營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，可以借鑒其余人的成功案例，但是必須根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，嚴(yán)謹(jǐn)抄襲。最后，要以當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際需要為基礎(chǔ)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，以便推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

（二）積極拓展國(guó)內(nèi)外新市場(chǎng)，另辟新出路

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的行情都比較低迷。但是，在眾多產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)中存在著發(fā)展不平衡的特點(diǎn)。比如，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研顯示：在2013年的上海海關(guān)出口中，機(jī)械產(chǎn)品的比例了下滑，但是同時(shí)毛紡織、服裝，家具等商品的出口量卻比較大，而且呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。所以針對(duì)以上情況，在機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)中處于飽和狀態(tài)的商家，完全可以根據(jù)市場(chǎng)信息，調(diào)整生產(chǎn)的方案，減少機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)量，從而轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)需求量相對(duì)大的領(lǐng)域。另外，企業(yè)在應(yīng)對(duì)惡劣市場(chǎng)環(huán)境的形式下，應(yīng)該將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，這樣企業(yè)的利潤(rùn)才能不斷上升。比如，某種產(chǎn)品在俄羅斯的銷(xiāo)量出現(xiàn)下降時(shí)，那么可以對(duì)市場(chǎng)重新調(diào)研，分析該商品在東南亞、非洲等國(guó)家的銷(xiāo)量情況，從而達(dá)到開(kāi)辟新市場(chǎng)的目的。

（三）從客戶角度出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，客戶更加關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，要綜合考慮多方面的因素。首先，做好前期產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真分析產(chǎn)品的需求，以及可采取的營(yíng)銷(xiāo)方案。同時(shí)，減少市場(chǎng)中飽和、滯銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)量。其次，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，不斷對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性能，從而吸引客戶的銀球。最后，除了以上策略外，在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，企業(yè)還應(yīng)該不斷樹(shù)立品牌的意識(shí)，發(fā)揮品牌在企業(yè)宣傳中的優(yōu)勢(shì)作用，最終提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)創(chuàng)收。

（四）建立多個(gè)銷(xiāo)售渠道，增加市場(chǎng)份額

產(chǎn)品必須銷(xiāo)售出去，才能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。通過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手里，因此銷(xiāo)售渠道非常重要。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，為了使產(chǎn)品占有更多的市場(chǎng)份額，必須建立多個(gè)銷(xiāo)售渠道，滿足潛在市場(chǎng)的需求。特別是在市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，多個(gè)銷(xiāo)售渠道可以有效刺激消費(fèi)，因此更加有必要。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，很多人年輕人更熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)拓產(chǎn)品的虛擬市場(chǎng)，從而為企業(yè)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

2008年全球經(jīng)濟(jì)緊縮雖然早已解除，但是依然對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。其中，除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景的影響之外，企業(yè)自身結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)手段也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷的原因。表現(xiàn)為企業(yè)在惡劣市場(chǎng)環(huán)境下，不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，單純打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)狹窄，企業(yè)利潤(rùn)下降等。因此，本文以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為立足點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，提出經(jīng)濟(jì)緊縮形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，比如轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，提高營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)重視度，積極拓展國(guó)內(nèi)外新市場(chǎng)，另辟新出路，從客戶角度出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，希望起到參考的作用。

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（作者單位：安陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）