“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”企業(yè)的并購效果分析

熊曉琳

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，以攜程為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的企業(yè)間并購活動(dòng)日趨活躍，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用?；陉U述攜程并購的背景與目的，從對(duì)股價(jià)、償債能力、盈利能力以及發(fā)展能力的影響等方面分析攜程并購的效果，并提出對(duì)策建議：尋找新的增長點(diǎn)、提高流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率和通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運(yùn)營成本。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游；并購；攜程

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）05-0109-03

我國“十三五”規(guī)劃提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”將帶動(dòng)生產(chǎn)模式和組織方式變革，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”是指互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后通過線上信息展示、營銷、互動(dòng)、決策、預(yù)訂和支付等方式加強(qiáng)線下旅游體驗(yàn)服務(wù)，形成線上線下服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)過程。

一、攜程進(jìn)行并購背景與目的

（一）背景

遭遇資本寒冬，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)格局，拓展新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。商旅市場逐漸成熟和飽和，下一個(gè)目標(biāo)是大眾休閑旅游領(lǐng)域，在新興的市場領(lǐng)域中尋找更大的利潤增長點(diǎn)。

從機(jī)票分銷上看，“去哪兒”和攜程的體量都很大，占到的市場份額合計(jì)約50%左右；在酒店市場，攜程對(duì)藝龍進(jìn)行控股，占據(jù)了大部分酒店市場，并購“去哪兒”后，必然存在壟斷嫌疑，未來網(wǎng)上預(yù)訂酒店和機(jī)票的價(jià)格恐怕會(huì)升高。

（二）目的

1.避免持久價(jià)格戰(zhàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”在業(yè)務(wù)、模式上已經(jīng)陷入完全同質(zhì)化競爭。隨著攜程和去哪兒網(wǎng)的激烈競爭，去哪兒網(wǎng)面臨巨額虧損。隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間變小，如果不對(duì)同業(yè)或是上下游企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模并購，將會(huì)展開持久的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)盈利受損。此外，上游廠商直銷力度的提高、垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得酒店和機(jī)票價(jià)格的透明度越來越高，傭金逐漸下滑。在渠道和競爭的雙重壓力下，并購有利于尋找新的利潤增長點(diǎn)。

2.鞏固行業(yè)地位

從2014年第三季度開始，攜程為激烈的價(jià)格戰(zhàn)付出了利潤大幅度下降的代價(jià)，第一大股東奧本海默基金拋空了全部攜程股票。2015年第二季度，攜程在在線旅游市場的份額達(dá)38.65%，排在首位，而去哪兒網(wǎng)份額為30.01%，排在第二。攜程已成為同程第二大股東，同時(shí)并購了藝龍，入股了途牛，又換股并購“去哪兒”，攜程已然成為我國在線旅游的領(lǐng)軍者。

二、攜程并購效果分析

（一）對(duì)股價(jià)的影響

第一，消除價(jià)格戰(zhàn)，攜程前景廣闊，股價(jià)上漲。并購之前攜程的利潤微薄，去哪兒持續(xù)虧損，但在并購之后，攜程的營收和利潤將會(huì)快速增長；第二，攜程通過并購，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，與去哪兒的合作提高了旅游電商的行業(yè)集中度，有利于改變旅游行業(yè)散、小、弱、差的局面，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)及商旅管理業(yè)務(wù)均出現(xiàn)較快增長。

（二）對(duì)償債能力的影響

短時(shí)間內(nèi)，被收購的企業(yè)難以較快盈利，因此需要收購方協(xié)助其更好發(fā)展，回籠資金所需時(shí)間較長，容易給財(cái)務(wù)帶來壓力，對(duì)企業(yè)的償債、財(cái)務(wù)能力都產(chǎn)生一定的影響。近年來，在線旅游企業(yè)均呈現(xiàn)低利潤率發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是融資和資本增持規(guī)模卻在持續(xù)加大。攜程網(wǎng)的流動(dòng)比率雖然始終保持1以上，即流動(dòng)資產(chǎn)大于流動(dòng)負(fù)債，債權(quán)人的利益能夠得到保障，但但仍然呈下降趨勢(shì)。資產(chǎn)負(fù)債率較為合理，說明公司的償債能力較強(qiáng)，面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。值得關(guān)注的是，2015年其流動(dòng)比率和速動(dòng)比率分別下降到1.21和0.98，為近7年的最低值，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到46.41%。可以推斷，前期并購并沒有對(duì)其短期償債能力造成太大的壓力，但其償債壓力有所增加。

（三）對(duì)盈利能力的影響

在藝龍、去哪兒網(wǎng)等競爭對(duì)手的追逐下，攜程每條產(chǎn)品線都受到影響，全產(chǎn)品線成為劣勢(shì)。2012—2014年，攜程凈利潤呈下滑趨勢(shì)，其中2012年最低，下降原因：一是由于利潤總額的減少；二是由于運(yùn)營開支總額的大幅度增加，約增加了44%。為應(yīng)對(duì)同業(yè)競爭，攜程用壓低價(jià)格、加大廣告力度來奪回市場份額，攜程的銷售費(fèi)用大幅上升。最終導(dǎo)致高營收、高業(yè)務(wù)量、低利潤。而這也是推動(dòng)攜程加快上游資源整合，保障其長期發(fā)展的重要因素。

2014年攜程由于和去哪兒網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)首次陷入季度虧損，攜程凈利潤大幅下降，其中凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率更是達(dá)到歷史最低，2014年第四季度股東凈虧損2.24億元人民幣，2013年同期為實(shí)現(xiàn)凈利潤2.61億元人民幣，2015年凈利潤增長率為2518.79%，凈資產(chǎn)收益率和銷售利潤率也有所好轉(zhuǎn)。主要原因在于雖然利潤率在下降，但攜程主營業(yè)務(wù)依然盈利，資本市場給予樂觀的評(píng)價(jià)。攜程分別投資收購藝龍和去哪兒網(wǎng)后，2015年第三季度財(cái)報(bào)恢復(fù)盈利，降低了市場營銷和管理費(fèi)用等開支，凈利潤24億元。2014年第四季度和2015年全年，攜程的票務(wù)收入同比增速均超過了酒店，主要?jiǎng)?chuàng)收來自國際機(jī)票。2015年全年，攜程住宿預(yù)訂營收占總收入比重有所下降，為40%，票務(wù)收入增長1%—39%，旅游度假業(yè)務(wù)營收增速明顯，占總收入比重增加，并購了去哪兒、藝龍后協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)（見表2）。

（四）對(duì)發(fā)展能力的影響

從2009—2015年攜程的凈利潤增長率、資產(chǎn)增長率和營業(yè)收入增長率指標(biāo)可以看出，2012年與2014年其凈利潤增長為負(fù)，但2015年增長勢(shì)頭良好，另外總資產(chǎn)規(guī)模一直處于增長趨勢(shì)，凈利潤增長率遠(yuǎn)低于總資產(chǎn)增長率，這將導(dǎo)致總資產(chǎn)收益率連續(xù)下降（見表3）。

2012年，攜程和藝龍因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)消耗了大量的現(xiàn)金，2013年的攜程發(fā)行了五年期八億美元可轉(zhuǎn)債，足以看出其經(jīng)營現(xiàn)金流充足，財(cái)務(wù)彈性較大，潛在風(fēng)險(xiǎn)小。大量現(xiàn)金可以用于并購?fù)袠I(yè)的公司，鞏固競爭力和市場份額。近年來，攜程的現(xiàn)金流量凈額比較充足，說明攜程公司以核心競爭力的主營業(yè)務(wù)能夠獨(dú)立創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展的現(xiàn)金流量。在戰(zhàn)略方面，攜程的投資則在朝技術(shù)、服務(wù)靠攏。2016年年初，攜程投資了印度最大的OTA Makey Trip。還在日本、韓國和新加坡設(shè)立了分公司，出境游成為其未來的另一個(gè)增長點(diǎn)。

三、結(jié)論與建議

隨著人們生活水平的逐漸提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來我國在線旅游市場的發(fā)展空間巨大。近年來，攜程實(shí)現(xiàn)了對(duì)競爭對(duì)手以及上下游的一系列并購，酒店預(yù)訂領(lǐng)域市場增長潛力較大。從收入和利潤來看，成本降低，在收入、市場和銷售等方面達(dá)成預(yù)期目的。并就此提出以下建議：

1.尋找新的潛力點(diǎn)。結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，并購主要競爭對(duì)手后，攜程面臨的主要任務(wù)是尋找新的增長點(diǎn)，提升“自動(dòng)造血”能力。

2.提高流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率。攜程的流動(dòng)資產(chǎn)尤其閑置現(xiàn)金較少，造成企業(yè)對(duì)這部分資金的運(yùn)用稍顯謹(jǐn)慎，除了并購之外并沒有其他的投資舉措，從財(cái)務(wù)的角度上建議可以適當(dāng)調(diào)動(dòng)暫時(shí)閑置的資金用于短期投資創(chuàng)造收益。

3.通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運(yùn)營成本。在線旅游競爭市場正在轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在線預(yù)訂與移動(dòng)無線訂單正在攀升。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少線下成本，并通過技術(shù)的提升為用戶營造更加方便快捷的用戶體驗(yàn)，向更多的用戶推送自己的產(chǎn)品，是在線旅游企業(yè)提高營業(yè)份額，降低運(yùn)營成本的重要手段。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳胤江.基于哈佛分析框架對(duì)攜程的財(cái)務(wù)報(bào)表分析[J].商業(yè)會(huì)計(jì)，2014（19）：83-85.

[2]唐文龍，李琳.攜程：在線旅游商業(yè)模式之辯[J].企業(yè)研究，2010（9）：25-27.

[3]于翠芳.中國旅游上市公司資本結(jié)構(gòu)問題研究[J].學(xué)習(xí)與探索，2011（6）：158-160.

（責(zé)任編輯：張彤彤 董博雯）