基于微信平臺海外代購的現(xiàn)狀分析及營銷對策

趙星雯

[摘要]近年來，從海外代購及社會化媒體發(fā)展的進(jìn)程來看，基于信任產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)系的熟人經(jīng)濟(jì)圉將兩者有效地結(jié)合，出現(xiàn)了微信營銷這種新型的營銷模式?，F(xiàn)今微商海代正處于探索起步期，隨著微信用戶數(shù)量的日益增大，同時基于電商平臺的海外代購在商家準(zhǔn)入、渠道來源、監(jiān)管不力等問題的作用下，使得構(gòu)建微商海代營銷策略體系具有很強(qiáng)的應(yīng)用價值與現(xiàn)實意義。微信海外代購的策略主要包括整合策略、管理策略、內(nèi)容策略、評估策略等方面內(nèi)容，即整合微信渠道資源；組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷策劃骯化微信營銷內(nèi)容，評估微信營銷效果等。

[關(guān)鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營銷策略

[中圖分類號]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

一、微信海外代購

（一）微信海外代購的概述

微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺以訂閱號，朋友圉等途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，接受訂單，并從除中國大陸以外的其他國家或地區(qū)購買指定商品，通過國際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費者，從中收取一定代購費用的代購服務(wù)。代購的產(chǎn)品以奢侈品、奶粉、電子類產(chǎn)品為主，來源于美國、日本、韓國和部分歐洲國家，以關(guān)稅折扣區(qū)為主。

（二）微信海外代購的特點

即時性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號，朋友圉的產(chǎn)品推送信息可以達(dá)到秒回復(fù)，而且信息直接面向具有消費能力的終端消費者，這也是其他購物平臺無法比擬的。

交互性?；谖⑿牌脚_的營銷推廣通過產(chǎn)品的信息發(fā)布（圖片，視頻），可以直接在評論區(qū)進(jìn)行“客我互動”，詢價、渠道來源、評價、反饋等一系列問題。

差異性。朋友圈用戶特征分析，針對于客戶群體樂于接受的形式及消費偏好，有針對性進(jìn)行產(chǎn)品推送，而不是一以貫之的產(chǎn)品信息。針對性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗，塑造差異化平臺優(yōu)勢。

信任性。微信聯(lián)系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關(guān)系緊密，信任感強(qiáng)?；谛湃味a(chǎn)生的購買行為具有成交率高，對于產(chǎn)品的不良體驗承受能力強(qiáng)，復(fù)購率高的特點。

二、微信海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

受匯率、關(guān)稅、價格保護(hù)等因素影響，國際市場與國內(nèi)市場的商品普便存在價格差額，尤其是部分國外奢飾品牌在中國專柜售價明顯高于其他國家和地區(qū)，同時在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費者很容易獲知其他地區(qū)同等產(chǎn)品的售價，品質(zhì)……出于價格優(yōu)勢、商品稀缺、節(jié)約時間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據(jù)2015年6月CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2014年消費者通過國內(nèi)電商平臺網(wǎng)站進(jìn)行海外代購的比重占網(wǎng)購消費者比重的56.7%。海外代購在此前提下應(yīng)運而生，逐步發(fā)展壯大，前景廣闊。

（二）微信海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進(jìn)行電商平臺的營銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費用極低的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為營銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達(dá)到營銷的目的，微信營銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應(yīng)用，逐漸被微商海代所關(guān)注使用。但許多微商現(xiàn)階段也是只是通過單純的發(fā)布產(chǎn)品，活動信息來籠絡(luò)消費者，并沒有較為規(guī)范完備的經(jīng)營流程。不可否認(rèn)的一點是，這種及時快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺，經(jīng)過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營銷推廣效果。

2.微信海外代購各項功能尚需完善。微信營銷屬于新型的營銷模式，缺少平臺支持，在商家準(zhǔn)入（實名申請、身份認(rèn)證、工商注冊等）、產(chǎn)品信息整合分類、第三方支付、信用評價體系，消費者維權(quán)等方面都需要進(jìn)行改進(jìn)提升。目前還處于推廣探索階段的微信營銷，在如何讓商家微店能夠持續(xù)的引人注目，產(chǎn)生病毒式的營銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細(xì)分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務(wù)等方面都需要進(jìn)一步改良。

三、微信海外代購存在的問題：

（一）平臺單一，未整合資源優(yōu)勢

微信營銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺，這是一種極不科學(xué)的營銷方式。在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，要想實現(xiàn)最終的營銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯(lián)合互動，進(jìn)而實現(xiàn)微商的營銷目的。

現(xiàn)階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺擁有自己的營銷空間，并且達(dá)到數(shù)量可觀的客戶群體。微商海代適時地運用整合化跨媒介組合的營銷方式，在多平臺展開營銷活動，讓更多的消費者參與其中，吸引其他平臺用戶的關(guān)注，提升客戶活躍度，增強(qiáng)微商的認(rèn)可度美譽(yù)度，進(jìn)而提升客戶粘性。這是相對于單一的微信營銷效果難以比擬的。

（二）缺乏專業(yè)化、體系化的微信營銷策劃

微信作為微商產(chǎn)品推廣以及形象塑造的主要渠道，長期專業(yè)化的營銷策劃至關(guān)重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的購買欲望，專業(yè)化體系化的微信營銷團(tuán)隊必不可少。

微信作為一個即時信息平臺，又是一個機(jī)會平臺。內(nèi)容營銷方式，抓住熱點吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細(xì)致專業(yè)的營銷策劃；病毒營銷方式，不可預(yù)估及風(fēng)險性等特點，需要專業(yè)整合化的營銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業(yè)化體系化的微信營銷策劃有助于微商精簡化、精致化的營銷推廣，要側(cè)重專業(yè)的微信團(tuán)隊的構(gòu)建，運營整體性及長期維護(hù)。

（三）硬性廣告推送，過度產(chǎn)品推廣

微商開通微信的目的是進(jìn)行產(chǎn)品的信息推廣，擴(kuò)大影響力知名度，吸引潛在消費者進(jìn)行購買，實現(xiàn)增值。微信商家以何種形式傳遞何種內(nèi)容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業(yè)化的營銷推廣，文案冗長缺乏新意，商業(yè)色彩濃厚，從而降低微商活動的用戶參與度，大大削弱營銷效果。

微信平臺是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營銷推廣方案才具有效用價值。微信用戶可以自由的選擇是否關(guān)注微商。因此，微信營銷要具有技巧性，在短時間內(nèi)吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產(chǎn)品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動贈送精美禮品等商業(yè)化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現(xiàn)象發(fā)生。

（四）營銷效果難以評估界定

微商海代通過微信平臺進(jìn)行營銷推廣，但效果如何并沒有一個真正行之有效的評估機(jī)制來衡量。微信營銷評估效果指標(biāo)僅僅是通過關(guān)注微商的用戶數(shù)量來測算并不科學(xué)，微商注冊微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一個測評標(biāo)準(zhǔn)是通過微商推送瀏覽量的測算，由于用戶點擊微商訂閱號或者朋友圉就會形成瀏覽量的提升，但真正對于用戶產(chǎn)生的營銷效果卻無法量化。因此，微信平臺營銷效果評估難以進(jìn)行有效的界定。

四、微信海外代購的策略：

（一）整合策略整合微信渠道資源

1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時代一種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系進(jìn)行分享傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊微博在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關(guān)注就可以直接面向全球的最終消費者。以及移動客戶端中視頻網(wǎng)站的APP廣告推廣，在視頻內(nèi)容中自行制作上傳富于創(chuàng)意性娛樂化的產(chǎn)品宣傳相關(guān)內(nèi)容，注意應(yīng)選擇在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營銷針對性更強(qiáng)。

2.微信與線下活動的整合。微商通過微信平臺發(fā)布即將發(fā)起的線下代理品牌的活動宣傳，以有效的忠實客戶群體參與線下互動體驗。在微商代購品牌產(chǎn)品在線下舉辦活動的同時在微信平臺實時進(jìn)行轉(zhuǎn)播，線上線下內(nèi)外聯(lián)動。在線下活動現(xiàn)場通過線上平臺進(jìn)行幸運客戶的抽取贈送精美禮品。這種做法不但增強(qiáng)客戶對于微商海代的認(rèn)可度與信賴度，同時增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)復(fù)購率的提升。

（二）管理策略；組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷策劃

組建微商營銷運營團(tuán)隊，必須選用專業(yè)的營銷人員進(jìn)行明確的定位分工，理想中的營銷團(tuán)隊需要運營主管主要負(fù)責(zé)微商營銷活動的整體運行策劃，具備前瞻性的營銷眼界，掌控恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣方案；活動策劃主要負(fù)責(zé)具體營銷方案的策劃執(zhí)行，定期造勢，進(jìn)行多平臺線上線下推廣方案的設(shè)計、組織執(zhí)行，對于營銷效果進(jìn)行跟蹤觀測，評估分析；文案編輯主要針對于微商代購產(chǎn)品與服務(wù)的特點，在圖文、視頻進(jìn)行創(chuàng)新性趣味性的內(nèi)容梳理，進(jìn)行編排發(fā)布。

（三）內(nèi)容策略：優(yōu)化微信營銷內(nèi)容

1.趣味性原則。根據(jù)馬斯洛需求層次分析，人們已經(jīng)從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗。在人們社交之余的碎片化時段增強(qiáng)營銷內(nèi)容的趣味性（對于用戶有價值，創(chuàng)意的內(nèi)容），有助于用戶的喜愛與追捧，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。

2.相關(guān)性原則。微商的信息發(fā)布應(yīng)該具有實用性，與所宣傳的產(chǎn)品密切相關(guān)。一方面微商可以發(fā)布品牌文化，產(chǎn)品排名，使用效果等相關(guān)信息使產(chǎn)品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產(chǎn)品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，會起到意想不到的效果。

3.個性化原則。企業(yè)最難以把控的原則無非就是個性化原則，個性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設(shè)計，信息內(nèi)容的編排，小到細(xì)節(jié)展示，回復(fù)方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨特性的微商海代推動著在客戶粘性以及關(guān)注度方面長期的保持與增長。

（四）評估策略；評估微信營銷效果

對于微信這種社交媒體而言，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的商業(yè)化的產(chǎn)品推廣，如何進(jìn)行有效的動態(tài)監(jiān)測，評估微信營銷的效果成為其難以突破的困境。

首先，微商店鋪的推廣效果，即通過在信息內(nèi)容中涉及到的產(chǎn)品鏈接，用戶登陸，查閱訪問的數(shù)量進(jìn)行衡量，這部分人群最有可能轉(zhuǎn)化為最終消費者。其次，微信內(nèi)容的互動情況，容易引發(fā)用戶興趣關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容，用戶參與度高，評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量大幅提升，微商影響力擴(kuò)大，對于日后的營銷戰(zhàn)略制定具有指導(dǎo)意義。