降速發(fā)展“新常態(tài)”下的飲料行業(yè)

徐興利 黃家偉

飲料市場的“朝代”更替，在一定程度上反映了人們消費觀念的變化。

“2016年植物蛋白類、近水飲料類、即飲咖啡將成為飲料界的寵兒?！?/p>

近幾年，飲料行業(yè)發(fā)展遇瓶頸、整體增長乏力的說法甚囂塵上，部分飲料企業(yè)面臨著渠道衰退、銷量失守等考驗。

“飲料行業(yè)目前面臨的問題之一是產(chǎn)能過剩?！?/p>

需求下降、產(chǎn)能過剩，正是促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個契機。

在國內(nèi)消費疲軟狀況短期難以改變的情況下，飲料企業(yè)走出國門不失為一個好選擇。

從飲料行業(yè)的發(fā)展歷史不難看出，健康化是大勢所趨。

有業(yè)內(nèi)人士表示，食品飲料行業(yè)依靠強勢的廣告轟炸來獲得消費者購買的時代已經(jīng)過去。

五一剛過，很多人依然沉浸在“小長假”的愜意中，尚未回過神兒來。游盡祖國河山也好，遍嘗中華美食也罷，今年的五一黃金周終究是離我們遠去了。

除此之外，“五一”更是氣溫大幅回升的風向標，隨著溫度上升，人們褪去厚重衣物的同時，總是不忘在冰箱中準備幾瓶飲料以消酷熱暑氣?？煽诳蓸?、果粒橙、茉莉蜜茶、脈動……一只手卯足了勁逆時針旋動瓶蓋，直至聽到一聲脆響，之后清涼的液體經(jīng)過食道到達胃部，口中呼出一股冰涼的氣息。這一系列動作和聲音成為人們在炎炎夏日中的絕佳享受。

幾經(jīng)風雨的飲料市場

從1988年至今，看似波瀾不驚的飲料行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾次革命。1988年-2000年是以可樂為代表的碳酸飲料時代，2001-2006年，茶飲料、功能型飲料異軍突起，2006年至今，健康型飲品包括植物蛋白、果汁、本草類飲料備受消費者青睞。飲料市場的“朝代”更替，在一定程度上反映了人們消費觀念的變化。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國飲料市場各品類產(chǎn)量占比如下：以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的飲用水占比43.43%，以康師傅、美汁源、統(tǒng)一為代表的果汁飲料占比16.96%，以康師傅和統(tǒng)一為代表的茶飲料占比15.27%，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料占比10.50%，以加多寶、王老吉為代表的涼茶飲料占比7.21%，以紅牛和脈動為代表的功能性飲料占比6.63%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，2014年碳酸飲料的位置已經(jīng)被撼動，當時各大飲企均有自身主營的品類。時至今日，各大飲企紛紛多元化布局，最具潛力的健康飲品市場總能看到各大飲料巨頭的足跡。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究專家朱丹蓬認為，“2016年植物蛋白類、近水飲料類、即飲咖啡將成為飲料界的寵兒。2016年，這三個品類或許將成為企業(yè)爭相掘金的對象”。有數(shù)據(jù)顯示，近水飲料在2014年行業(yè)收入已達5785億元，不少業(yè)內(nèi)人士都十分看好這一潛力市場。

而植物蛋白飲料也因其健康屬性被消費者廣泛接受。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國植物蛋白飲料市場研究及未來發(fā)展趨勢報告》：2013年我國植物蛋白飲料市場消費量達到26.22億升，同比增長24.8%；行業(yè)市場規(guī)模為253.29億元，同比增長26.9%；預(yù)計到2018年我國植物蛋白飲料市場規(guī)模將達到733億元左右。

即飲咖啡則是各路大咖爭相布局之地：統(tǒng)一推出了即飲咖啡戰(zhàn)略新品“雅哈hey”系列，可口可樂高調(diào)推出喬雅，娃哈哈也推出貓緣咖啡。有數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場正以每年15%-20%的幅度增長。其中，即飲咖啡的復(fù)合增長率更是高達34.2%。這一切說明了即飲咖啡這一小眾領(lǐng)域要“火”了。雖然我國咖啡市場依舊是速溶咖啡占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額達到71.8%，現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為10.1%和18.1%，但隨著人們對生活品質(zhì)的要求逐漸提高，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場份額會不斷增大。

飲料行業(yè)遇增長瓶頸

表面風平浪靜的飲料市場并不像外表看起來那樣平靜，暗潮依舊洶涌。近幾年，飲料行業(yè)發(fā)展遇瓶頸、整體增長乏力的說法甚囂塵上，部分飲料企業(yè)面臨著渠道衰退、銷量失守等考驗。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年前三季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長率為13%。而在2001年至2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

關(guān)于2015年飲料行業(yè)增長放緩，原因不一而足。產(chǎn)品老化導(dǎo)致傳統(tǒng)飲料大幅下滑、產(chǎn)能過剩、人們消費觀念的變化等都是此次增速放緩的原因。

各品類飲料不同的發(fā)展現(xiàn)狀也在一定程度上影響了飲料行業(yè)整體增長速度。首當其沖的便是碳酸飲料，從1995年以300萬噸的總產(chǎn)量占據(jù)我國軟飲料的半壁江山，到本世紀初搭乘飲料行業(yè)“黃金十年”的順風車，取得飛速發(fā)展。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然曾表示，“縱觀碳酸飲料的發(fā)展史，它誕生于美國，短時間內(nèi)已經(jīng)成就了風靡全球的輝煌，而如今，該市場也出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，逐漸被其他飲料所追趕抑或超越”。由此可見碳酸飲料已經(jīng)被消費者逐漸養(yǎng)成的理性消費習慣所排斥，面臨前所未有的困境。

其實，碳酸飲料不僅在國內(nèi)受到?jīng)_擊，在國外亦是如此。據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》報告稱，美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行業(yè)內(nèi)三大巨頭銷售量皆有所下降。同時，2015年碳酸軟飲料人均消費量下降至153.7升，創(chuàng)自1985年來的30年最低。

近年來，我國茶飲料也進入成熟期，康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭均已加入茶飲料的行列。根據(jù)《2014-2018年中國茶飲料行業(yè)市場調(diào)查及投資咨詢報告》顯示，目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。但在茶飲料品牌集中度日益突出的當下，也存在一些亂象，不含茶的茶飲料多次遭到消費者詬病。部分生產(chǎn)企業(yè)用香精、糖精和水勾兌茶飲料，其中茶多酚含量達不到相關(guān)標準。

除了各品類飲料的影響外，產(chǎn)能過剩也是此次增速放緩的主要原因。在之前的“黃金十年”中，各大飲料企業(yè)在爭奪市場份額、提高銷售量的同時，也在極力擴張產(chǎn)能。時至今日，不斷擴張的產(chǎn)能與消費需求的疲軟形成了巨大的差距。中國策劃協(xié)會專家委員會副秘書長韓亮在接受媒體采訪時表示，“飲料行業(yè)目前面臨的問題之一是產(chǎn)能過?！，F(xiàn)在，無論是碳酸飲料、功能飲料、瓶裝水或是飲料的其他類別，其產(chǎn)能大部分已經(jīng)嚴重超過了需求”。朱丹蓬也表示，飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司，或許是整個行業(yè)產(chǎn)能過剩的一個縮影。

打破瓶頸 健康發(fā)展

既然在發(fā)展過程中遇到瓶頸，飲料行業(yè)就需要打破瓶頸繼續(xù)前行。在此過程中，還能夠總結(jié)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)。正如朱丹蓬所說，“需求下降、產(chǎn)能過剩，正是促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個契機”。

對于企業(yè)如何走出困境，韓亮表示，企業(yè)在行業(yè)整體發(fā)展放緩的階段應(yīng)當進行內(nèi)部調(diào)整，完善自身，可以調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量并進行新產(chǎn)品的研發(fā)、加強品牌的運作與傳遞等，通過這些做法穩(wěn)步實現(xiàn)業(yè)績的增長。飲料行業(yè)整體的需求日后應(yīng)該還會增加。對于飲料行業(yè)發(fā)展前景，韓亮表示，飲料行業(yè)從利潤率以及產(chǎn)品趨勢來看，仍然具有不錯的前景。每出現(xiàn)一個新的品類，就會出現(xiàn)一些相應(yīng)的大型企業(yè)。以飲用水領(lǐng)域為例，從純凈水到礦物質(zhì)水，到日后出現(xiàn)的高端水，其中不乏巨頭企業(yè)，而高端水的出現(xiàn)又會促生新的品牌，該品牌又會成立新的公司。因此，整個產(chǎn)業(yè)在將來會產(chǎn)生出新的品類，每年都會出現(xiàn)流行的品類。在飲料行業(yè)，從碳酸飲料開始，到礦泉水、果汁、乳酸菌飲料的發(fā)展，再到蛋白飲料等產(chǎn)品的流行，產(chǎn)品不斷更新，每3-5年就會出現(xiàn)一個新的品類，形成后浪推前浪的趨勢。

隨著人們消費觀念日趨理性化，健康、營養(yǎng)安全的飲用品已經(jīng)成為人們選擇的主要參考。正如江南大學(xué)副校長金征宇在2016食品飲料創(chuàng)新論壇上演講時提到，“消費者對食品安全高度關(guān)注，對食品加工的要求更加嚴格。營養(yǎng)缺乏與營養(yǎng)過程并存，健康食品成為最佳選擇。生活方式以及節(jié)奏的改變，驅(qū)動食品產(chǎn)品向方便化轉(zhuǎn)型。比如日本的速凍食品消費和GDP相關(guān)聯(lián)，方便食品或者速凍食品會提高。收入增長和生活水平提高，追求美食和享受飲食文化成為趨勢。其次是社會經(jīng)濟需求。國民收入水平持續(xù)升高，食品仍將保持較快增速。居民收入與消費同步增長，食品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化”。

在談到國際食品工業(yè)發(fā)展特點時，金征宇表示，“常規(guī)食品穩(wěn)定，健康食品發(fā)展快。創(chuàng)新推動發(fā)展，龍頭企業(yè)成為行業(yè)支撐。國內(nèi)最大的問題就是創(chuàng)新不足，企業(yè)在研發(fā)的投入不夠。同時，可以看到以后的發(fā)展方向，一定是規(guī)模、集中度增加，規(guī)模增大，企業(yè)數(shù)量減少，這是一個趨勢。此外，中國市場要走向世界，這也是一個趨勢?！?/p>

這不僅是食品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，更是我國飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢。在國內(nèi)消費疲軟狀況短期難以改變的情況下，飲料企業(yè)走出國門不失為一個好選擇。

健康、營養(yǎng)成為人們消費過程中主要參考條件

從飲料行業(yè)的發(fā)展歷史不難看出，健康化是大勢所趨。消費者對于飲料的要求越來越健康，越來越原生態(tài)。

“在健康概念消費趨勢下，越來越多的企業(yè)開始從養(yǎng)生飲品上尋找創(chuàng)新。主打‘健康牌的原生態(tài)養(yǎng)生飲品正迅速崛起成為新的飲料市場主力軍?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院教授程永強表示。

其實不僅是養(yǎng)生飲品，各大飲企在健康、營養(yǎng)方面都做了一定的文章。娃哈哈在2015年推出了以健康、年輕為主要賣點的“C驅(qū)動”檸檬味碳酸飲料。統(tǒng)一推出果蔬汁微食刻系列。各大飲料巨頭紛紛加碼健康飲料市場，其市場潛力不言而喻。

4月14日，中國飲料工業(yè)協(xié)會正式發(fā)布了“2016中國飲料行業(yè)健康行動宣言”。宣言明確了中國飲料行業(yè)將從六個方面努力，實現(xiàn)健康營養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級：一是積極支持“健康中國”國策，與政府、專家、學(xué)術(shù)機構(gòu)攜手合作，共同行動，成為政府推進“健康中國”的有力助手。二是致力于產(chǎn)品和包裝的不斷創(chuàng)新，積極開發(fā)符合營養(yǎng)和健康理念的飲料產(chǎn)品，為消費者提供營養(yǎng)成分更豐富、品類多樣、每份能量值不同的更多元的選擇；科學(xué)引導(dǎo)消費者從安全、健康和豐富的飲料產(chǎn)品線中選擇適合自己的產(chǎn)品。三是通過營養(yǎng)標簽幫助消費者更加清晰直觀地了解產(chǎn)品的營養(yǎng)信息，服務(wù)于消費者對產(chǎn)品的選擇。四是鼓勵企業(yè)進行負責任的銷售推廣，不對12歲及以下兒童進行廣告宣傳。五是支持政府深入推進全民健康生活方式行動，大力推行“吃動平衡”的健康理念；開展“助青少年運動”、“助大眾運動”行動，飲料企業(yè)協(xié)助所在地學(xué)校開展有計劃、有目的、有規(guī)律、有特色的課間體育鍛煉形式，或協(xié)助企業(yè)所在地開展、支持和參與大眾體育鍛煉項目。六是積極協(xié)助政府推動健康知識傳播，充分利用大眾傳媒，廣泛傳播科學(xué)的健康信息，倡導(dǎo)健康生活方式，營造健康生活氛圍。由此可見，飲料行業(yè)對于健康營養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級的決心。

有業(yè)內(nèi)人士表示，食品飲料行業(yè)依靠強勢的廣告轟炸來獲得消費者購買的時代已經(jīng)過去。目前看來，消費者比較理性，企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)、符合行業(yè)趨勢、性價比高的產(chǎn)品才能獲得消費者的認可。大健康飲料行業(yè)需要進一步的培育，目前處在快速成長期前期，三年內(nèi)有望進入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。

“國際品牌的市場會被國產(chǎn)品牌逐漸瓦解。一方面國際品牌對中國市場的了解不如中國企業(yè)深入，另一方面，中國的學(xué)習跟進能力實在太強。借鑒原有的基礎(chǔ)，創(chuàng)新研發(fā)，做出適合中國人的口感產(chǎn)品，迎合中國消費者的最真實的消費趨勢，從而崛起搶占巨頭的市場?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

飲料好喝 標簽分得清楚

營養(yǎng)、健康型飲品是我國飲料行業(yè)下一步的發(fā)展方向，但消費者也要擦亮眼睛，不要被一些“概念”忽悠。除此之外，部分消費者對于飲料包裝上的標注信息并不十分清楚，為此，記者搜集了相關(guān)資料，總結(jié)了一些關(guān)于飲料標識的信息，希望可以幫助消費者更好地選擇飲品。

許多注意保持身材的女性或是正在減肥的消費者，在購買飲料時都會選擇標注有“無糖”、“0能量”字樣的產(chǎn)品。那么“無糖”和“0能量”到底是什么意思呢？其實，“無糖”飲料是指飲料中碳水化合物或者糖的含量低于標準的“0”界限值。

“0能量”在我國標簽標準中也有相關(guān)規(guī)定，當食品中的能量低于17千焦/100克（固體）或100毫升（液體）時，就可以聲稱“0能量”。當你看到一款飲料標示“0能量”，就說明該產(chǎn)品能量較低。

眾所周知，維生素C是我們?nèi)梭w不可或缺的營養(yǎng)元素，許多飲料包裝上標注“含有維生素C”和“富含維生素C”是指飲料中維生素C的含量高嗎？

據(jù)了解，我國標準中“含有維生素C”的要求為每100毫升飲料中所含維生素C要達到相應(yīng)NRV（營養(yǎng)素參考值，專門用在標簽上比較營養(yǎng)素高低的數(shù)值）值的7.5%，維生素C的NRV值是100毫克。也就是說，要達到7.5毫克以上，或者每420千焦能量中所含的維生素C達到5%NRV，即5毫克以上。

標注有“富含維生素C”的飲料其中每100毫升中維生素C的含量約為20毫克，占NRV的20%，符合我國標準。