高端白酒漲價(jià) 是反彈還是回暖？

張建增

近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。此次提價(jià)，究竟是觸底反彈還是真正回暖呢？

這次五糧液漲價(jià)有可能是在原來市場(chǎng)銷售向好的前提下，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步試探。

白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉(zhuǎn)移，使得本輪漲價(jià)和白酒消費(fèi)面臨困境。

盡管還沒到酒水消費(fèi)的旺季，但在去年白酒折騰一整年的“漲價(jià)”二字似乎還沒消停。近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。此次提價(jià)，究竟是觸底反彈還是真正回暖呢？

多品牌吹出漲價(jià)風(fēng)

近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。自2016年1月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品的“九贈(zèng)一”和認(rèn)購(gòu)返利都已取消。以紅花郎2010年為例，280元每瓶的出廠價(jià)不變，但“九贈(zèng)一”政策取消后，單瓶出廠價(jià)從252元漲到了280元，加上一些返利政策的取消，漲價(jià)幅度大約在15%左右。

洋河股份自2月7日起，將旗下拳頭單品海之藍(lán)、天之藍(lán)的出廠價(jià)分別上調(diào)2元、4元。劍南春也在今年春節(jié)針對(duì)水晶劍南春和東方紅將其出廠價(jià)分別上調(diào)了40元和60元。五糧液宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液（普五）出廠價(jià)從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，也將適時(shí)調(diào)整。這是2015年下半年以來，五糧液公司第四次對(duì)產(chǎn)品提價(jià)。在今年糖酒會(huì)期間，瀘州老窖總經(jīng)理提出將繼續(xù)整頓銷售體系，首先要做的就是保持價(jià)盤穩(wěn)定，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤(rùn)。其實(shí)，去年12月，瀘州老窖就已經(jīng)在股東大會(huì)上透露，頭曲2016年提價(jià)基本已成定局。瀘州老窖今后定價(jià)的原則不再是以成本定價(jià)，而是要求以品牌價(jià)值來定。今后頭曲的定位為50元至100元，特曲則是150元左右。

貴州茅臺(tái)盡管沒有直接宣布漲價(jià)，但也在為下一步提價(jià)做鋪墊。今年春季糖酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)銷售公司表示，目前茅臺(tái)酒存貨量與市場(chǎng)銷量基本持平，而下半年銷售公司計(jì)劃指標(biāo)不會(huì)超過8000噸。清掉庫(kù)存，控制數(shù)量，這已經(jīng)為茅臺(tái)下一步漲價(jià)，創(chuàng)造了充分的市場(chǎng)基礎(chǔ)和條件。山西汾酒也發(fā)布了調(diào)價(jià)通知，4月2日之后，青花基本每瓶上漲10元。

生產(chǎn)材料成本上漲是主因

內(nèi)業(yè)專家認(rèn)為，近期酒類的部分價(jià)格上調(diào)主要是基于兩方面原因。一方面，酒類2013年以來調(diào)整過程中，各中高檔酒類價(jià)格均出現(xiàn)不同程度的下跌，伴隨去庫(kù)存以及價(jià)格調(diào)整，整個(gè)行業(yè)供需結(jié)構(gòu)改善，需求確定性回暖，但行業(yè)總體的增量已難有快速增長(zhǎng)，因此，當(dāng)前部分酒企的提價(jià)存在戰(zhàn)術(shù)性調(diào)價(jià)因素。另一方面，通過提價(jià)、控貨等方式引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，酒類行業(yè)調(diào)整過程中，通脹仍在維持增長(zhǎng)，從通脹角度考慮，行業(yè)觸底回暖時(shí)，跟隨通脹的小幅提價(jià)可能是未來酒類提價(jià)的主要推動(dòng)因素。

筆者從中國(guó)飲料協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)表的《生產(chǎn)資料價(jià)格上漲對(duì)飲料成本影響的調(diào)查報(bào)告》中了解到，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在面臨著新一輪原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加以及人民幣升值等巨大壓力，導(dǎo)致工業(yè)制品和日用消費(fèi)品面臨巨大的成本壓力。飲料酒水產(chǎn)品中有60%的產(chǎn)品是以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的，在此輪以糖、糧食等農(nóng)副產(chǎn)品為主的漲價(jià)浪潮中，酒水飲料行業(yè)受到較大影響。

酒水行業(yè)分析師陳果認(rèn)為，這次五糧液漲價(jià)有可能是在原來市場(chǎng)銷售向好的前提下，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步試探。2013年，普五的出廠價(jià)為729元/瓶，和茅臺(tái)819元/瓶的出廠價(jià)相差不足百元，此后茅臺(tái)的出廠價(jià)沒變，普五出廠價(jià)卻一度降至609元，雙方價(jià)差超過200元。今年年底前，普五出廠價(jià)格可能還會(huì)有兩次上漲，恢復(fù)到729元/瓶。他說，酒企漲價(jià)，庫(kù)存可以坐地升值，而且在漲價(jià)之前打款可以繼續(xù)享受老價(jià)格，這也是名酒廠慣用的收款壓貨手段。值得注意的是，五糧液此時(shí)淡季漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心?？傮w上，目前在行業(yè)規(guī)模缺乏快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)性需求變化的背景下，難以出現(xiàn)普遍性漲價(jià)。

零售市場(chǎng)價(jià)格仍穩(wěn)定

筆者從家樂福、沃爾瑪、京客隆等大型商超獲悉，目前他們均未接到白酒廠家或經(jīng)銷商的提價(jià)通知，目前超市內(nèi)的白酒價(jià)格穩(wěn)定。

筆者在東三環(huán)南路附近京客隆超市發(fā)現(xiàn)，大部分酒水價(jià)格保持穩(wěn)定，一些品牌包括五糧液在內(nèi)的品牌飲料甚至都打出了降價(jià)促銷牌。多家超市的山西汾酒也沒有提價(jià)跡象，反而利用捆綁或買二贈(zèng)一等方式在促銷。在物美賣場(chǎng)內(nèi)，一名銷售代表稱未聽說過漲價(jià)一事。筆者在多家超市發(fā)現(xiàn)，盡管酒水打出促銷招牌，但是促銷種類及降價(jià)幅度明顯小于往年。

一些社區(qū)便利店則更加不敢隨意漲價(jià)。 “我們是小買賣，做的都是附近居民的生意，一下漲價(jià)老客戶心里總歸會(huì)不舒服?！背枀^(qū)北苑路一家社區(qū)便民店店主說道。

“現(xiàn)在是白酒淡季，劍南春、五糧液有底氣漲價(jià)，不代表其他白酒品牌敢跟風(fēng)?！标惞J(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格調(diào)整，對(duì)中低端白酒是一個(gè)好消息。茅臺(tái)、五糧液現(xiàn)在的低價(jià)，已經(jīng)壓縮了本地中低端酒品牌的市場(chǎng)空間，而那些價(jià)位在200元左右的白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上消費(fèi)者更趨理性，中低端白酒品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，中低端價(jià)位、二線品牌白酒并不會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)。

眼下，五一小長(zhǎng)假將至，作為傳統(tǒng)銷售的旺季，酒水的價(jià)格走勢(shì)將如何？陳果表示，過去兩節(jié)（五一、十一）前大漲，節(jié)后小幅度下調(diào)，春節(jié)前再大幅上漲，是白酒高速發(fā)展黃金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消費(fèi)以來，白酒行業(yè)早就沒了這樣的好日子。酒企紛紛使出渾身解數(shù)保持終端售價(jià)，但價(jià)格依然一降再降，高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)兩年嚴(yán)重下滑。今年企業(yè)會(huì)出于市場(chǎng)份額等方面考慮，在五一小長(zhǎng)假前上調(diào)零售價(jià)的可能性不大。

據(jù)悉，企業(yè)的生產(chǎn)原料都有部分庫(kù)存，所以成本上漲不會(huì)立刻呈現(xiàn)在終端產(chǎn)品上，加上接到漲價(jià)通知后，超市等零售終端也有一個(gè)價(jià)格消化和調(diào)整的過程。因此，有關(guān)專家預(yù)計(jì)酒水市場(chǎng)的漲價(jià)潮或許會(huì)出現(xiàn)在五一小長(zhǎng)假后，隨著氣溫會(huì)持續(xù)上升，酒水需求量增大，企業(yè)使用原料的成本壓力漸漸凸顯，漲價(jià)也順理成章。

漲價(jià)難挽白酒發(fā)展頹勢(shì)

漲價(jià)看起來給頹廢的白酒行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，但是無法改變白酒走下坡路的命運(yùn)。

本輪提價(jià)環(huán)境白酒消費(fèi)處于功能弱化期，在國(guó)家禁酒令、反腐及酒駕入刑的多重?cái)D壓下，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣正在改變，白酒作為酒桌上的第一社交產(chǎn)品的屬性，正在逐漸被分化和弱化。而回顧上一輪漲價(jià)潮，我們不難發(fā)現(xiàn)，上一輪中國(guó)的餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，各種政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，酒桌上談生意變成了必備，因此上輪提價(jià)的社交功能處于強(qiáng)化期，白酒的社交屬性達(dá)到歷史極值。

而現(xiàn)在消費(fèi)者的飲酒文化正從社交屬性變成實(shí)用屬性，喝酒從應(yīng)酬變成了健康和習(xí)慣，酒的實(shí)用功能被強(qiáng)化。所以在2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增長(zhǎng)疲軟的環(huán)境下，代表健康的黃酒和具有軟化血管的紅酒，增長(zhǎng)迅速達(dá)到10%以上，消費(fèi)者飲用酒的實(shí)用功能正在替代社交功能。

另外，當(dāng)下80、90后人群從小被軟飲料培養(yǎng)，對(duì)于白酒的忠誠(chéng)度不高。白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉(zhuǎn)移，使得本輪漲價(jià)和白酒消費(fèi)面臨困境。隨著人們消費(fèi)方式的改變，白酒市場(chǎng)將繼續(xù)保持下滑，預(yù)計(jì)未來10年白酒產(chǎn)能下滑量將達(dá)到30～40%。