如何重塑網(wǎng)站立體傳播格局

朱德泉

2月19日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，為我們?cè)谛滦蝿?shì)下做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈峁┝藦?qiáng)大思想武器和根本遵循。從總書(shū)記“8·19”講話提出“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓”，到“2·19”講話要求“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”，都充分體現(xiàn)了黨中央的與時(shí)俱進(jìn)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，充分體現(xiàn)了做好網(wǎng)上輿論工作的極端重要性和總書(shū)記對(duì)黨網(wǎng)寄予的殷切希望和諄諄重托。

學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神，擔(dān)負(fù)起“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命，切實(shí)提高新聞網(wǎng)站的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，必須堅(jiān)持以政治導(dǎo)向?yàn)楦荆詥?wèn)題導(dǎo)向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，以創(chuàng)新思維為推動(dòng)力，守正創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論工作新格局。

適應(yīng)“兩化”趨勢(shì)，在“兩端”融合上精準(zhǔn)著力

“尊重傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段”是做好新聞?shì)浾摴ぷ鞣椒ㄕ摰暮诵?。?dāng)前，新聞傳播日益呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，需要加快適應(yīng)分眾化、差異化傳播規(guī)律，在鞏固PC端主陣地和開(kāi)辟移動(dòng)端新陣地上有的放矢、精準(zhǔn)著力，加速融合發(fā)展。

創(chuàng)新要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，徹底改掉PC端內(nèi)容生硬、形式陳舊的痼疾。

毋庸諱言，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站正普遍面臨PC端流量滯漲期，一些網(wǎng)站甚至面臨流量“斷崖式”下滑的挑戰(zhàn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)的勃勃生機(jī)又充滿(mǎn)機(jī)遇和誘惑。一些業(yè)內(nèi)同行由此產(chǎn)生動(dòng)搖，認(rèn)為“傳統(tǒng)PC端主站不行了，要抓緊進(jìn)行移動(dòng)化遷徙”者有之、認(rèn)為“讓PC端更具政治屬性給體制內(nèi)精英看，讓移動(dòng)端更具市場(chǎng)屬性給商家、百姓看”者有之，這些無(wú)疑都是片面甚至是錯(cuò)誤的。前者是放棄主陣地的另起爐灶，很可能會(huì)陷入“主陣地丟了，新陣地也建不起來(lái)”的窘境；后者是割裂“黨性和人民性”的變種，既喪失了責(zé)任意識(shí)、擔(dān)當(dāng)意識(shí)，又不會(huì)換來(lái)市場(chǎng)商家的青睞和普通網(wǎng)民的認(rèn)可。

創(chuàng)新不是“翻牌、換牌”，而是要優(yōu)化“牌技、打法”，在內(nèi)容、形式、載體創(chuàng)新上精準(zhǔn)著力。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，要解決按老辦法、老調(diào)調(diào)、老習(xí)慣轉(zhuǎn)載新聞、采寫(xiě)報(bào)道，我發(fā)你看、愛(ài)看不看，海量發(fā)布、不知重點(diǎn)的生硬作派。要用先進(jìn)的新聞理念、傳播理念，切實(shí)踐行“三貼近”“走轉(zhuǎn)改”，提升隊(duì)伍建設(shè)的能力和水平。

要用好制度創(chuàng)新這個(gè)指揮棒，創(chuàng)新對(duì)傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力的細(xì)化考核指標(biāo)，增強(qiáng)考核的科學(xué)性和規(guī)范性，讓采編知道向何處使勁才更有獲得感、更能成長(zhǎng)成才；要在時(shí)效性上有硬杠杠，對(duì)時(shí)效滯后的采編發(fā)布要問(wèn)責(zé)，與懲戒機(jī)制掛鉤；在針對(duì)性上要強(qiáng)發(fā)力，對(duì)符合網(wǎng)站定位、網(wǎng)民普遍關(guān)切的熱點(diǎn)問(wèn)題要用好新聞與評(píng)論、圖表與動(dòng)漫等多種體裁，既要讓網(wǎng)民知道“發(fā)生了什么”，又要讓網(wǎng)民知道“為什么發(fā)生”；對(duì)針對(duì)性強(qiáng)、引導(dǎo)有力的采編報(bào)道要評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)；在可讀性上要培養(yǎng)采編的話語(yǔ)范式轉(zhuǎn)變，提高可視化表達(dá)水平，學(xué)會(huì)在講好故事中傳遞好聲音，在“有意思”中實(shí)現(xiàn)“有意義”的傳播。

在形式、載體創(chuàng)新上，一要做好減法，徹底淘汰那些目標(biāo)受眾模糊、點(diǎn)擊量持續(xù)無(wú)法改觀的老頻道、老欄目，避免PC端一味做加法造成的體態(tài)臃腫，大而不當(dāng)；二要做足乘法，在PC端展現(xiàn)形式、發(fā)布載體多樣化上精準(zhǔn)發(fā)力，徹底把那些設(shè)計(jì)落后、技術(shù)陳舊、入口封閉的老頁(yè)面、老頻道變革為完全適用一鍵轉(zhuǎn)發(fā)多屏適配、同時(shí)滿(mǎn)足固網(wǎng)搜索引擎和手機(jī)搜索引擎技術(shù)參數(shù)的社交化延伸，把PC端變成入口更加開(kāi)放、更加適應(yīng)與多種移動(dòng)載體深度融合的新載體，實(shí)現(xiàn)老樹(shù)發(fā)新枝，生機(jī)更盎然。

創(chuàng)新要強(qiáng)化特色突破，在移動(dòng)端再塑輿論新陣地、網(wǎng)民新家園。

隨著運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式由“重話費(fèi)向重流量”的轉(zhuǎn)變，手機(jī)閱讀的“報(bào)時(shí)代”正面臨方向性抉擇。與此同時(shí)，客戶(hù)端已經(jīng)成為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的新標(biāo)配。

目前，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站正處于移動(dòng)端陣地建設(shè)期。一方面，曾經(jīng)作為影響力有力延伸、運(yùn)營(yíng)力持續(xù)暴漲的手機(jī)報(bào)正受到4G時(shí)代自媒體、客戶(hù)端前所未有的沖擊；另一方面，客戶(hù)端的陣地建設(shè)又仍處于探索期，除幾家中央媒體的客戶(hù)端下載量以千萬(wàn)計(jì)甚至過(guò)億外，省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的客戶(hù)端基本都處于正在積累用戶(hù)數(shù)、開(kāi)機(jī)率和日活量普遍不高的狀態(tài)，而大力發(fā)展客戶(hù)端，又處于市場(chǎng)推廣投入期、技術(shù)自主開(kāi)發(fā)迭代期、移動(dòng)內(nèi)容人才培養(yǎng)期。對(duì)此，必須以創(chuàng)新的思維統(tǒng)攬優(yōu)勢(shì)資源，做好“固報(bào)、強(qiáng)端、融網(wǎng)”這篇大文章。

所謂固報(bào)，就是要穩(wěn)固住手機(jī)報(bào)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)端老陣地。手機(jī)報(bào)是帶著體溫的媒體，具有區(qū)域覆蓋集中度高、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加寬泛，短信、彩信推送的強(qiáng)制閱讀性強(qiáng)，信息管家式的內(nèi)容精編更有助于幫讀者節(jié)省海量檢索新聞時(shí)間等特色。在手機(jī)報(bào)內(nèi)容創(chuàng)新上，一些先進(jìn)省份的手機(jī)報(bào)已經(jīng)通過(guò)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新發(fā)展出了4G手機(jī)報(bào)。在手機(jī)報(bào)業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，一些省市的黨委或政府，以高度的政治責(zé)任感，立足把手機(jī)報(bào)做成意識(shí)形態(tài)新陣地、公眾服務(wù)新平臺(tái)，通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的統(tǒng)一付費(fèi)模式，積極協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)公益性渠道拓展的扶持力度，把手機(jī)報(bào)向市級(jí)手機(jī)報(bào)、區(qū)縣手機(jī)報(bào)、行業(yè)手機(jī)報(bào)的方向進(jìn)行更細(xì)化、更精準(zhǔn)化發(fā)展。

所謂強(qiáng)端，就是要集中優(yōu)勢(shì)采編力量，整合全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)資源，調(diào)動(dòng)技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，全力在客戶(hù)端領(lǐng)域做出區(qū)域特色、做出服務(wù)特色，使這一新型載體成為發(fā)布權(quán)威聲音、熱點(diǎn)新聞，傳遞便民服務(wù)信息，為讀者提供增值服務(wù)的新家園。

所謂融網(wǎng)，就是要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打通PC端、WAP網(wǎng)站、客戶(hù)端三個(gè)平臺(tái)，放大PC端作為數(shù)據(jù)庫(kù)、“蓄水池”的作用，引移動(dòng)端流量反哺PC端，把WAP網(wǎng)站做成新聞交互傳遞的中轉(zhuǎn)崗、樞紐站，實(shí)現(xiàn)“報(bào)、端、網(wǎng)”內(nèi)容的全網(wǎng)傳播，實(shí)現(xiàn)立體傳播平臺(tái)的特色化生長(zhǎng)、一體化融合。

創(chuàng)新要拓展相融空間，在陣地延伸中實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力延伸。

相比微博、微信和商業(yè)網(wǎng)站客戶(hù)端等社交平臺(tái)，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的確存在傳播對(duì)象過(guò)窄、受眾規(guī)?？s小、影響力下降等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。是在固守中強(qiáng)化自身陣地建設(shè)，還是在拓展中“借船出?！?，形成多點(diǎn)“飛地”交錯(cuò)，切實(shí)在陣地延伸中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力的有效延伸？

習(xí)總書(shū)記的講話為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站解放思想、積極作為指明了方向。新聞?shì)浾撽嚨貨](méi)有真空。如果不能掌握新聞?shì)浾撽嚨鼐涂赡芊割嵏残藻e(cuò)誤。有的社會(huì)網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)并沒(méi)有成為網(wǎng)民的輿論陣地，在一定程度上甚至消解著主流輿論和主流價(jià)值。陣地是意識(shí)形態(tài)工作的基本依托。人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。網(wǎng)民必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)。

對(duì)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——如果影響力不斷弱化，必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)屬性上經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步萎縮。經(jīng)濟(jì)建設(shè)是中心，意識(shí)形態(tài)工作是極端重要的工作，兩者相輔相成。一旦重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的“自我造血”功能受阻，就無(wú)法更好地完成黨網(wǎng)的職責(zé)和使命。傳媒發(fā)展是影響力的營(yíng)造與營(yíng)銷(xiāo)相互推動(dòng)的結(jié)果。以?xún)?nèi)容和經(jīng)營(yíng)實(shí)行嚴(yán)格“兩分開(kāi)”為原則，以?xún)?nèi)容傳播為根本的陣地延伸，一旦做強(qiáng)做大，就會(huì)成長(zhǎng)為極具運(yùn)營(yíng)吸納能力的新平臺(tái)，同樣可以豐富壯大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)力，做到“兩個(gè)效益”兼得不悖，“利黨利民利己”共鳴共贏。

要有“不求所有但求所在”的積極心態(tài)，下力氣打造好媒體官方微博矩陣、微信矩陣，根據(jù)分眾化、差異化特點(diǎn)在商業(yè)媒體客戶(hù)端上開(kāi)設(shè)一批媒體頭條號(hào)，實(shí)現(xiàn)陣地延伸、引導(dǎo)力延伸，從而達(dá)到立體傳播、同聲共振。要從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”，積極在擴(kuò)大傳播力中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力新突破，形成立體傳播新格局。

緊扣“時(shí)度效”原則，在話語(yǔ)范式轉(zhuǎn)變中提高話語(yǔ)權(quán)

時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時(shí)度效著力、體現(xiàn)時(shí)度效要求。

“文者，貫道之器也”。這個(gè)“道”，從立場(chǎng)上說(shuō)是“為黨為民”，從原則上看是“導(dǎo)向正確”，從方法上講就是注重“效果意識(shí)”。

“時(shí)”就是時(shí)機(jī)、節(jié)奏。對(duì)于新媒體報(bào)道而言，時(shí)以分秒計(jì)。特別是在24小時(shí)永不斷線的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪因信息的全時(shí)性、即時(shí)性、全天候、全過(guò)程、全方位、零時(shí)差、零距離而愈發(fā)呈現(xiàn)碎片化、去中心化的特征。主流媒體權(quán)威發(fā)布就不能等到“云開(kāi)霧散”，而是要練就第一時(shí)間“撥云見(jiàn)日”的快速反應(yīng)能力。

“度”就是力度、分寸。該突出的要突出，該造勢(shì)的要造勢(shì)，該有力度的要有力度。真正讓該熱的熱起來(lái)，該冷的要冷下去，該內(nèi)參反映的內(nèi)參反映。

“效”就是效果、實(shí)效。一切新聞?shì)浾摴ぷ鞫家眯Ч饬康檬?，這個(gè)效果就是群眾口碑好、社會(huì)共識(shí)強(qiáng)、凝聚人心有力。要在思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)上準(zhǔn)確對(duì)位，指導(dǎo)采編工作的話語(yǔ)表達(dá)范式轉(zhuǎn)變，提高主流媒體話語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)新要突出媒體特色，精確定位受眾，善用議題設(shè)置凝聚共識(shí)。

大多數(shù)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站都不可能窮盡所有業(yè)態(tài)，也不可能形成在所有區(qū)域、所有人群的集中覆蓋。要?jiǎng)?chuàng)新，必須堅(jiān)持區(qū)域或行業(yè)定位，突出新聞和服務(wù)特色，精確定位受眾人群，實(shí)現(xiàn)在差異化傳播中的有效傳播。

應(yīng)該說(shuō)，PC端的受眾和自身客戶(hù)端的受眾一般會(huì)有一定交集，但PC端受眾的年齡結(jié)構(gòu)、閱讀興趣和自身客戶(hù)端受眾又有很大差異，微博矩陣和微信矩陣的覆蓋人群與網(wǎng)站“兩端”受眾差異會(huì)進(jìn)一步拉大，在商業(yè)客戶(hù)端開(kāi)設(shè)的新陣地上的受眾，可能絕大部分都不是網(wǎng)站“兩位一端”的高粘性受眾。

而不同平臺(tái)，網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)甚至交集都很小。這就要求不同業(yè)務(wù)單元的編輯要根據(jù)自身負(fù)責(zé)的板塊、部門(mén)創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)工作的針對(duì)性，既要滿(mǎn)足用戶(hù)同性的閱讀需求又要引導(dǎo)分眾用戶(hù)個(gè)性化的閱讀需求。

這就要求要善于議題設(shè)置，善于根據(jù)載體屬性特點(diǎn)提出概念，形成標(biāo)識(shí)，在全網(wǎng)合唱中多聲部發(fā)聲，形成“大珠小珠落玉盤(pán)”的效果，切實(shí)使重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在主流輿論矩陣中成為引導(dǎo)社會(huì)輿論走向的穩(wěn)定器、定音鼓。

創(chuàng)新要改變表達(dá)方式，在提升影響力、公信力中樹(shù)立話語(yǔ)高地。

提升影響力的目的是為了實(shí)現(xiàn)公信力，樹(shù)立主流輿論既打通“現(xiàn)場(chǎng)”和“立場(chǎng)”，又接通“天線”和“地線”的話語(yǔ)高地。唱響主旋律，傳遞正能量，通過(guò)春風(fēng)化雨、娓娓道來(lái)的方式盡最大努力凝聚共識(shí)，更好地服務(wù)中心工作，更好地服務(wù)人民生活，奏出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的華彩樂(lè)章，匯聚起推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量。

理念創(chuàng)新是引領(lǐng)，表達(dá)方式創(chuàng)新會(huì)形成影響力的多點(diǎn)擴(kuò)散。以跟帖、微評(píng)、自媒體發(fā)聲等形式的用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)成為輿論場(chǎng)的重要內(nèi)容提供來(lái)源，要以更開(kāi)放的心態(tài)辦新媒體，打撈網(wǎng)民沉沒(méi)的好聲音，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中的高手并積極為我所用，變“我發(fā)你看”為“你發(fā)聲、我發(fā)布”，走好網(wǎng)上群眾路線。

要善于跟上從“廣場(chǎng)喇叭”到“圈子傳播”的新特點(diǎn)，既要學(xué)會(huì)與網(wǎng)民在微博上“廣場(chǎng)議政”，又要學(xué)會(huì)利用好公眾、朋友圈建立網(wǎng)絡(luò)社群，在“竊竊私語(yǔ)”中完成正確的信息傳播和正確的價(jià)值引導(dǎo)。

要正確認(rèn)識(shí)傳播力的正負(fù)效應(yīng)，堅(jiān)決杜絕以追求獵奇、編造故事，刻意迎合、取悅受眾，低俗媚俗、極端表達(dá)換取影響力，損害公信力。

要根據(jù)不同載體的風(fēng)格采取不同的表達(dá)方式，靈活運(yùn)用朋友圈新聞、H5技術(shù)、音頻、微視頻、彈幕、圖表、動(dòng)漫、VR新聞等十八般武器，通過(guò)“中央廚房”訂單生產(chǎn)、定制推送，因地制宜進(jìn)行可視化、場(chǎng)景化傳播，讓網(wǎng)民愛(ài)點(diǎn)贊、愛(ài)分享，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)傳播主流內(nèi)容的多點(diǎn)擴(kuò)散、同頻共振。

創(chuàng)新要變革體制機(jī)制、統(tǒng)籌外宣內(nèi)宣，靠人才實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新。

在新媒體領(lǐng)域，外宣和內(nèi)宣的界限正逐漸模糊，在內(nèi)宣輿論場(chǎng)上找不準(zhǔn)站位、對(duì)不準(zhǔn)頻道、發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)、講不好故事，同樣不可能解決對(duì)外傳播上有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)、傳開(kāi)叫不響的問(wèn)題。

要自我揚(yáng)棄否定，創(chuàng)新體制機(jī)制、勇于流程再造，對(duì)一切不適應(yīng)新形式、新特點(diǎn)、新任務(wù)的體制機(jī)制實(shí)施顛覆性創(chuàng)新。

人才是第一資源。傳播形式的深刻變革必然推動(dòng)新聞網(wǎng)站理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制的全方位創(chuàng)新，這一切創(chuàng)新，都離不開(kāi)人才隊(duì)伍做根本保障。

要充分發(fā)揮事業(yè)體制凝聚人才的重要作用，以靈活的用人機(jī)制激發(fā)隊(duì)伍活力，增強(qiáng)大家的事業(yè)心、歸屬感、忠誠(chéng)度。要進(jìn)一步細(xì)化、完善不同崗位上的激勵(lì)措施，為員工提供創(chuàng)意、創(chuàng)新的工作氛圍，塑造向上、向善的團(tuán)隊(duì)文化。

要不拘一格引人才。只要在不同載體采編上有本事、有想法，偏才、怪才、奇才也是人才?；ヂ?lián)網(wǎng)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，年輕就是財(cái)富。

要采取特殊政策，建立適合網(wǎng)站工作特點(diǎn)的人事制度、薪酬制度。建立更靈活的人才培養(yǎng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，確保采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)各類(lèi)人才交相輝映，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型中可持續(xù)發(fā)展。