非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌打造策略研究

張珺

摘 要 文章通過分析五禽戲之鄉(xiāng)——亳州市華佗五禽戲的傳承現(xiàn)狀、存在的問題，研究打造華佗五禽戲文化品牌的對策。華佗五禽戲的傳承發(fā)展缺少整體性的長遠規(guī)劃與定位，建議進一步挖掘五禽戲文化內(nèi)蘊和當代價值，使之與養(yǎng)生文化、中醫(yī)藥文化、旅游文化等地方文化資源相互融合，合力打造城市文化品牌。同時，通過文化交流和開發(fā)商業(yè)價值，提升五禽戲的影響力和社會效益。

關鍵詞 華佗五禽戲 文化 品牌

中圖分類號：TS938 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.02.063

Abstract Through the analysis of the Spread situation of Wuqinxi in Bozhou， to find out the problem and the method of forming Hua Tuo Wuqinxi culture brand. it is lack of long-term planning and positioning in development of Hua Tuo Wuqinxi. It suggested that to do the following work： to further explore the cultural connotation and the contemporary value of Wuqinxi， make it merged with health culture， traditional Chinese medicine culture， tourism culture ，and so on； Through cultural exchange and development of commercial value， create urban culture brand， and to enhance the influence and social benefits of Wuqinxi.

Key words Hua Tuo Wuqinxi； culture； brand name

0 前言

五禽戲是由東漢時期著名醫(yī)學家華佗在“二禽戲” （《莊子·刻意》）、“六禽戲”（《淮南子·精神訓》等導引術的基礎上創(chuàng)編而成，又稱華佗五禽戲。五禽戲模仿虎、鹿、熊、猿、鳥（鶴）五種動物的動作，練習時外形與神氣都要都要像“五禽”，通過動靜結合、剛柔并濟的形神模擬，把動物的肢體運動與人體的呼吸吐納有機融合，體現(xiàn)了道家的“熊經(jīng)鳥伸”之術的進一步發(fā)展。五禽戲是我國最早的具有完整功法的仿生醫(yī)療健身體操，具有鍛煉筋骨、宣泄情志，強身健體、治病祛疾的功效，對后世的導引、八段錦，乃至氣功、太極等有一定影響，是具有民族特色的傳統(tǒng)保健養(yǎng)生功法。①

1 華佗五禽戲在亳州發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 華佗五禽戲發(fā)展概況

瑞典體育專家博.蓋茨在調(diào)查考證五禽戲的基礎上，說：“世界上應用運動作為醫(yī)療保健最早的國家是中國”。他還說：“不管五禽戲發(fā)展到現(xiàn)在有多大的變異，為了紀念華佗的功績，都應該稱之為“中國華佗五禽戲”。②華佗五禽戲既是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瑰寶，也是世界醫(yī)療保健史上的活化石。當前，“中國五禽戲之鄉(xiāng)”——亳州在普及推廣五禽戲方面做了很多工作。一方面加大政策保護力度，將之作為亳州市全民健身運動活動的重要項目，各級組織華佗五禽戲“五進”（企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學校、社區(qū)、機關）活動，推進華佗五禽戲的普及進程，愛好者、習練者已激增至100 萬人之眾。同時，亳州民間傳承人在華佗五禽戲傳承發(fā)展中貢獻突出，亳州市五禽戲指導員有 1400 多名，已和 30 多個國家和地區(qū)開展了文化交流，董文煥編創(chuàng)的“華佗五禽戲”、劉時榮編制的“古本新探·華佗五禽戲”，已通過文化交流傳到日本、韓國、美國、德國、法國、丹麥、加拿大等國。周金鐘、馬偉才、陳靜等年輕傳人也通過比賽將五禽戲帶到全國各地。傳統(tǒng)五禽戲傳承人任淑美還在國外設立了華佗五禽戲養(yǎng)生館。③可以說，五禽戲在亳州的蓬勃發(fā)展，對其在全國的普及推廣具有積極效應。

1.2 華佗五禽戲推廣中面臨的挑戰(zhàn)

目前來說，制約華佗五禽戲進一步發(fā)展的因素主要包括：

一是流派眾多，習練方式有所不同。五禽戲目前較為流行的幾個流派有：亳州派的“古本五禽戲”、“傳統(tǒng)五禽戲”，四川、重慶派的“五禽圖”，臺灣派的八十四式五禽戲，“上海五禽戲”，“國字派”五禽戲。④其中，“國字派”五禽戲來源于“上海五禽戲”，由國家體育總局委托虞定海教授攜課題組整理編制而成，2003年以“健身氣功·五禽戲”名義向全國推廣，在中央電視臺多個專題欄目介紹、宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上也有許多相關的宣傳視頻、文章，影響較大。目前，國內(nèi)多數(shù)地區(qū)都以此為標準版本進行練習，這對亳州地區(qū)華佗五禽戲的傳承和發(fā)展工作來說，是一種啟發(fā)和借鑒。

二是做華佗五禽戲的知名度尚待進一步提高：與太極拳等相比，五禽戲的文化隱性宣傳不夠；與篷勃發(fā)展的“上海五禽戲”相比，亳州華佗五禽戲宣傳手段較為單一，總體來說，缺乏水平較高、力量強大的理論研究隊伍，制約著對五禽戲價值的深入開掘，影響著大眾對其的認知度。華佗五禽戲在其故里——亳州的傳承和發(fā)展，尚需要在宣傳手段多樣化、人才培養(yǎng)機制化，機構整合規(guī)?；?，品牌開發(fā)市場化方面做出努力。

三是受亳州區(qū)總體發(fā)展形勢限制，亳州未能形成有吸引力的旅游資源。亳州曾為安徽省旅游先行地區(qū)，但因建市較晚及經(jīng)濟發(fā)展等原因，近年來旅游業(yè)在省內(nèi)位次持續(xù)落后。華佗五禽戲被列為第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是亳州極具潛力的特色旅游資源，在傳承發(fā)展中，應把其文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。一方面，整合亳州其他旅游資源，打造亳州文化旅游品牌，形成城市特色旅游品牌，是“華佗五禽戲”文化價值的直接體現(xiàn)。另一方面，加強與其他資源的整合，實現(xiàn)借力發(fā)展，才能不斷打開華佗五禽戲市場，提高五禽戲在全國的知名度，更好發(fā)揚光大把這份寶貴的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2 打造華佗五禽戲文化品牌的對策建議

打造華佗五禽戲文化品牌，應結合城市定位和特色，以養(yǎng)生文化為品牌戰(zhàn)略，加強華佗五禽戲文化與中醫(yī)藥文化、旅游文化間資源的整合。

2.1 與中醫(yī)藥文化結合打造養(yǎng)生文化

毫州素有“中華藥都”之稱，亳地所出產(chǎn)的藥材多達 170 多種，每年有超過200億的藥材成交額，在民間有“藥不到亳州不齊，藥不過亳州不靈”的說法。亳州市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與華佗有著密不可分的關系，華佗專志于岐黃之術，辟藥圃，種藥草，鑿藥池，設醫(yī)館，一生行醫(yī)民間。亳州人承華佗之靈氣，種植經(jīng)營中藥材之風日盛，延續(xù)至今。⑤中藥材、華佗，養(yǎng)生與健身結合在一起，形成了濃郁的養(yǎng)生文化氛圍。迄今為止，亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化已成一定的體系，亳州市譙城區(qū)于2011年被評為中國“長壽村”，喝藥茶、吃藥膳、睡藥枕，成為亳州普通市民生活中不可缺少的“三件事”，“華佗故里·養(yǎng)生亳州”已成為城市的名片。

近年來，亳州市先后啟動了 “雙千億”工程（即中藥交易額突破1000億元，中藥工業(yè)總產(chǎn)值1000億元），實施了《中華藥都·養(yǎng)生亳州行動計劃（2009-2011年）》，以資源為依托，以健康養(yǎng)生為主題，構建現(xiàn)代中藥、養(yǎng)生文化旅游、中醫(yī)醫(yī)療保健服務三大體系，其建設的中華藥都養(yǎng)生園、華佗養(yǎng)生廣場、養(yǎng)生專業(yè)四條街等均主推“養(yǎng)生”品牌，亳州市已形成較為濃郁的養(yǎng)生文化氛圍，在此基礎上，亳州應進一步建立以養(yǎng)生為主題的營銷系統(tǒng)，將華佗體育健身理念與中醫(yī)藥文化相互融通，進一步推出多種類型的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，宣傳中國悠久的養(yǎng)生保健知識。

2.2 通過文化交流活動提升華佗五禽戲的影響力

五禽戲是一種包含復雜文化內(nèi)蘊的傳統(tǒng)健身氣功功法，其研究對象括歷史淵源、文化內(nèi)涵、養(yǎng)生機理、功法理論等。華佗五禽戲的這種特點，在某種程度上也制約了人們對其的認識和了解。因此，要加大對華佗五禽戲的科普宣傳?？梢酝ㄟ^廣播、電視及網(wǎng)絡、微縮景觀墻等方式宣揚五禽戲的作用和價值，也可以通過舉辦各種不同規(guī)格的會議、比賽、研討、交流等活動，拓寬華佗五禽戲的傳播渠道。國際（亳州）中醫(yī)藥博覽會暨全國（亳州）中藥材交易會（簡稱“藥博會”）至2015年“藥博會”已舉辦31屆，是亳州舉辦的每年一屆、比較重大的交流活動之一，也是聚焦高端人才的重要基地。亳州可利用這一平臺的影響力，設置中醫(yī)藥養(yǎng)生講堂，邀請專家學者宣講、交流養(yǎng)生保健知識，進一步豐富中藥材交易中心的文化傳播功能。

2.3 與旅游文化結合，發(fā)展特色旅游項目

亳州是國家級歷史文化名城和中國優(yōu)秀旅游城市之一，文化旅游資源豐富，既有史前文化、商楚文化、老莊道家文化、中醫(yī)藥文化、古商貿(mào)文化、三國魏晉文化、明清商業(yè)文化、白酒文化和民俗文化，又有亳州二夾弦、老子傳說故事、華佗五禽戲、棒鼓舞等省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。⑥這些文化因子在歷史的發(fā)展中相互滲透、相互疊合，如能對這些文化資源進行有效整合，必將帶動亳州旅游業(yè)的整體振興。

目前，亳州“康體養(yǎng)生——亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生之旅”已經(jīng)成熟，可以在此基礎上，建立五禽戲樂園等商業(yè)文化基地，打造藝術文化產(chǎn)業(yè)，推行華佗五禽戲的時尚化、現(xiàn)代化、互動性演繹，將五禽戲等地方文化因子打造成為城市特色的文化盛宴，成為亳州最具特色的旅游品牌。

一是推行華佗五禽戲的多樣化演繹。在不同的景點，每天定時展出功能多樣、形式多樣的五禽戲，這樣既能突出不同景點的主題，又能發(fā)揮華佗五禽戲的旅游觀光和體驗價值。二是推行華佗五禽戲的現(xiàn)代化演繹。在宣傳五禽戲的基礎上，以實景現(xiàn)場模擬、情景劇、影視劇、動漫為載體，結合智能聲光水電控制系統(tǒng)等現(xiàn)代技術，演繹有關歷史故事，還原歷史古跡，塑造歷史人物，營造身臨其境的場景逼真感。三是推行華佗五禽戲的互動性演繹。設置游客觀賞空間，設置特色體驗項目，突出五禽戲的趣味性、娛樂性、健身性、可參與性和可觀賞性等特點，使游客獲得別具一格的文化經(jīng)歷和體驗。⑦

3 結論

華佗五禽戲的品牌打造是一項系統(tǒng)工程，也是一項長遠任務，應結合城市定位和特色，進一步豐富華佗五禽戲的文化內(nèi)涵，將之融入地方文化產(chǎn)業(yè)，打造富有創(chuàng)意的文化產(chǎn)業(yè)和文化娛樂休閑項目，形成文化產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。為形成地方特色旅游產(chǎn)業(yè)，推出文化交流品牌，促進地方經(jīng)濟社會發(fā)展做出貢獻。

注釋

① 王敬浩，虞定海.華佗五禽戲創(chuàng)編的文化機理及其現(xiàn)代健身意義[J].體育文化導刊，2006（2）：87.

② 張興華.五禽戲在亳州的傳承與發(fā)展[J].江淮文史，2008（4）：117.

③ 查建芳，孫小龍.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下我國傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建——以亳州華佗五禽戲為例[J].新鄉(xiāng)學院學報，2013（5）：375-376.

④ 李興田.五禽戲辨析[EB/OL].（2013-06-15）[2011-07-20]. http：//www.zysj.com. cn/zaji/7/79756.html.

⑤ 邢穎.華佗與四大亳藥[N].中國中醫(yī)藥報，2006-08-02（2579）.

⑥ 章尚正，季曉雪.亳州旅游業(yè)崛起的戰(zhàn)略與策略.合肥學院學報，2015（2）：85.

⑦ 代志星，劉海蓮.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)華佗五禽戲的發(fā)展探究[J].衡水學院學報，2014（4）：59.