區(qū)域市場(chǎng)走向分化西南將成潛力市場(chǎng)

朱金龍

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)新近公布的一項(xiàng)O2O雙線售后服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研結(jié)果顯示：在受訪人群中有近90%的消費(fèi)者在家電使用過程中從未做過安全用電檢測(cè)，僅有不到5%的消費(fèi)者會(huì)定期對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行清洗保養(yǎng)。針對(duì)消費(fèi)者在使用家電時(shí)存在的安全隱患，以及家電服務(wù)維修市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，價(jià)格不透明等損害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象，北京蘇寧從2016年3月8日至2017年3月7日，將為消費(fèi)者提供空調(diào)、電熱水器、油煙機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、電視機(jī)這7類家用電器的免費(fèi)安全檢測(cè)服務(wù)。

近年來，中國(guó)廚電消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，智能化、一體化等新鮮名詞不斷涌現(xiàn)，世界各大廚電品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視更使這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。AWE是高端廚電集體亮相的最佳平臺(tái)，2016AWE和，智能產(chǎn)品、物聯(lián)網(wǎng)等等新鮮詞匯不斷涌入視野。

油煙機(jī)清洗可以說是廚電使用中用戶最頭痛的問題，鑒于這一巨大的市場(chǎng)需求，各品牌紛紛推出了“自清洗油煙機(jī)”或“蒸汽洗油煙機(jī)”，海爾會(huì)上亮相的“捕捉式”油煙分離技術(shù)，將超過0.128μm（微米）的大顆粒物質(zhì)進(jìn)行高效捕捉，油脂分離度可達(dá)到97%以上；燃?xì)庠畹幕鹆Υ笮?，火候控制等性能直接影響烹飪效果。老板針?duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”研發(fā)的智能燃?xì)庠罹邆渲悄苠伨吒袘?yīng)技術(shù)，“智能火隨鍋控”和“智能鍋感技術(shù)”，使用起來更加節(jié)能環(huán)保。

面對(duì)國(guó)內(nèi)各大廚電品牌將市場(chǎng)瓜分殆盡的現(xiàn)狀，惠而浦廚電面向全球招募“100位廚電創(chuàng)想人”，讓消費(fèi)者說出他們理想中“未來廚房”，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友暢所欲言，描述自己對(duì)于未來廚電的個(gè)人想法和期待。海信發(fā)布的“智幕”煙機(jī)采用66mm雙重集煙腔設(shè)計(jì)，高效鎖住油煙，37°智能開合裝置還能全自動(dòng)開啟。

未來幾年，中國(guó)家庭全面邁進(jìn)小康社會(huì)，廚衛(wèi)家電需求將實(shí)現(xiàn)增量上的指數(shù)級(jí)突破。在消費(fèi)需求至上的年代，只要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，具備深切洞悉用戶訴求和提供解決方案的能力，才能適應(yīng)新時(shí)代、新常態(tài)的發(fā)展。

201 5年區(qū)域市場(chǎng)冷熱不均

201 5年，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，地產(chǎn)行業(yè)陷入低迷、營(yíng)銷模式加速變革、消費(fèi)人群代際變遷等諸多因素的影響下，國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)開始進(jìn)入規(guī)模增速放緩、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品加速升級(jí)的“新常態(tài)”。而由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模、消費(fèi)能力、購(gòu)買偏好等都存在明顯差異，因此不同省份市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出冷熱不均、走勢(shì)各異的現(xiàn)象。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2015年熱水器熱銷省份主要集中在華東.中南及西南地區(qū)，既包括經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、江蘇、山東等沿海省份，也包括資源較為豐富且人口眾多的西部川渝地區(qū)。但在山東、四川、重慶等地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)的同時(shí)，北京、遼寧、河北等省區(qū)市場(chǎng)規(guī)模則同比有所下滑，尤其是東北及河北地區(qū)，零售額同比降幅甚至達(dá)到兩位數(shù)，成為導(dǎo)致全國(guó)整體市場(chǎng)規(guī)模小幅下滑的重要因素。

從宏觀大勢(shì)看區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)

與彩電、白電及小家電不同，熱水器作為安裝類家電產(chǎn)品，其行業(yè)發(fā)展不僅與消費(fèi)者個(gè)人偏好及消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)，更長(zhǎng)期受到下游房地產(chǎn)業(yè)的深刻影響，而房地產(chǎn)行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，直接影響著經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，因此在很大程度上，熱水器市場(chǎng)表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)也有著密切聯(lián)系，在研究及預(yù)判熱水器區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，經(jīng)濟(jì)基本面同樣是不可忽視的考慮要素。

近年來，隨著以投資為動(dòng)力的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式逐漸失效、經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行軌道，人口老齡化加速房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入總量過剩時(shí)代，以及多個(gè)行業(yè)陷入嚴(yán)重供給過剩困境，國(guó)內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)出現(xiàn)分化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年西南地區(qū)的重慶市GDP盡管總量規(guī)模不大，但增速領(lǐng)跑全國(guó)，達(dá)到11%，與之相鄰的四川省GDP增速為7.9%，總量規(guī)模則位居全國(guó)第6位，整體表現(xiàn)良好；而位于北方地區(qū)的遼寧、黑龍江、吉林和河北四省區(qū)，其GDP增速不僅低于全國(guó)平均水平，在各省區(qū)中也處于墊底位置。

而從2015年國(guó)內(nèi)主要城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)來看，東北地區(qū)形勢(shì)也不容樂觀。根據(jù)各地區(qū)統(tǒng)計(jì)部門公布數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)GDP規(guī)模排名前100位的城市中，東北地區(qū)共大連、沈陽、長(zhǎng)春、哈爾濱、大慶、吉林、鞍山7個(gè)城市列入名單。但相比其他入選城市，東北各城市的GDP增速普遍較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，排名較2014年也有不同程度的下滑，其中大慶市的排名從2014年的第38位陡降至65位，下滑位次多達(dá)27位。

數(shù)據(jù)來源：各地區(qū)統(tǒng)計(jì)部門，奧維云網(wǎng)（ARC）整理

通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2015年各地區(qū)熱水器市場(chǎng)的表現(xiàn)與當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有著十分密切的聯(lián)系，甚至 定程度上呈現(xiàn)出正相關(guān)的運(yùn)行軌跡。由此展開進(jìn) 步研究，則不難對(duì)2016年熱水器區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)及前景作出更為精準(zhǔn)的判斷。

201 6年區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)前瞻 @東北地區(qū) 東北地區(qū)是中國(guó)傳統(tǒng)的重化工業(yè)集中區(qū)域，較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)其經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平都領(lǐng)跑全國(guó)，但近年來該地區(qū)受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變及結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響也最為明顯，不僅經(jīng)濟(jì)增速放緩，且面臨嚴(yán)重的人口危機(jī)。據(jù)第六次人口普查調(diào)研結(jié)果顯示，東北地區(qū)出生率遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，甚至低于已經(jīng)屬于發(fā)達(dá)國(guó)家的韓國(guó)及日本，而在2000～2010年的十年間，東北地區(qū)共凈流出人口180萬，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模已經(jīng)無法維持正增長(zhǎng)狀態(tài)，其中黑龍江人口自2014年起已經(jīng)處于同比下降的狀態(tài)。不僅如此，由于大量勞動(dòng)力人群外流，東北地區(qū)老齡化進(jìn)程進(jìn)一步加快，老年人口比例較全國(guó)水平要高出2～3個(gè)百分點(diǎn)，而這部分人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿明顯弱于年輕人群，對(duì)于拉動(dòng)該地區(qū)消費(fèi)無疑是極為不利的。此外，由于工業(yè)化進(jìn)程的推動(dòng)，東北地區(qū)城鎮(zhèn)化水平也高于全國(guó)大部分地區(qū)，再增長(zhǎng)的空間極為有限，且在人口總量下降和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，也很難仿效其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)，通過城鎮(zhèn)化吸引大量勞動(dòng)力進(jìn)入城市并催生消費(fèi)需求。因此，2016年乃至未來數(shù)年內(nèi)，東北地區(qū)將成為熱水器市場(chǎng)乃至整個(gè)家電市場(chǎng)的消費(fèi)洼地，整體規(guī)模將呈萎縮態(tài)勢(shì)，前景不容樂觀。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，奧維云網(wǎng)（AVC）整理 @京滬地區(qū) 作為中國(guó)人口最多、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的兩大城市，北京和上海一直是家電消費(fèi)的重要市場(chǎng)，其熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到95%以上，因此在經(jīng)過多年增長(zhǎng)后，2015年兩地?zé)崴髁闶垡?guī)模同比有所下降。從消費(fèi)人群來看，由于兩地都實(shí)施了較為嚴(yán)格的人口管控及落戶限制政策，控制外部人口流入，導(dǎo)致近年來其人口增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅減緩，其中上海2015年常住人口總數(shù)同比減少10.41萬人，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這意味著后續(xù)數(shù)年上述地區(qū)消費(fèi)人群將難有顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，2015年兩地區(qū)城鎮(zhèn)化水平已經(jīng)分別達(dá)到86%和90%，已經(jīng)接近甚至達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，且已經(jīng)由于城市大規(guī)模擴(kuò)張而引發(fā)大量社會(huì)問題，因此城鎮(zhèn)化也難以成為促進(jìn)消費(fèi)的助力，兩地?zé)崴魇袌?chǎng)在2016年仍將可能處于小幅萎縮狀態(tài)。

需要注意的是，隨著京津冀一體化政策的出臺(tái)和逐步實(shí)施，北京正在向周邊地區(qū)疏解部分城市功能，從而對(duì)環(huán)京地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、地產(chǎn)、人口及消費(fèi)都起到一定帶動(dòng)作用，而上述地區(qū)也有較大的家電消費(fèi)需求可待挖掘。以河北為例，其2014年城鎮(zhèn)化率僅為48.6%，在整個(gè)華北地區(qū)都處于洼地狀態(tài)；直接與北京、天津相鄰的廊坊地區(qū)，城鎮(zhèn)化率也剛剛超過50%，后期提升空間極大。此外，受北京房地產(chǎn)限購(gòu)政策影響，大量受限人群在環(huán)京地區(qū)置業(yè)落戶，近期環(huán)京地帶積分落戶政策的出臺(tái)也將刺激該部分人群提前入市，由此帶動(dòng)包括熱水器在內(nèi)的家電消費(fèi)需求集中釋放，因此2016年環(huán)京地區(qū)有望成為熱水器品類的潛力增長(zhǎng)市場(chǎng)。

@華東地區(qū)（除上海）

華東地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化最發(fā)達(dá)的區(qū)域，人口稠密，也是國(guó)內(nèi)熱水器產(chǎn)品的主銷市場(chǎng)。近年來該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，2015年熱水器市場(chǎng)規(guī)模整體處于小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年市場(chǎng)前景也較好，整體將維持上升勢(shì)頭。

需要注意的是，1月下旬一輪罕見的“世紀(jì)寒潮”使南方地區(qū)出現(xiàn)數(shù)十年一遇的大風(fēng)降溫現(xiàn)象，導(dǎo)致上述地區(qū)頻頻爆出熱水器罷工、凍裂的事件，帶動(dòng)熱水器的更新置換需求集中爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，1月份上海地區(qū)熱水器零售額同比激增73.4%，江蘇地區(qū)零售額同比增長(zhǎng)37.1%，而整個(gè)華東地區(qū)（不包括上海）的零售額也有22.2%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一片繁榮。但也正由于更新需求的提前釋放，后期該地區(qū)熱水器消費(fèi)將極有可能陷入低潮期，3～6月份市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，并不排除同比下滑的可能。 @西南地區(qū) 以川渝為中心的西南地區(qū)，是熱水器產(chǎn)品，尤其是燃熱產(chǎn)品的主銷市場(chǎng)。西南地區(qū)人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?4.5%，但卻擁有豐富的天然氣資源，天然氣年產(chǎn)量超過全國(guó)總量的20%，極大便利了燃?xì)鉄崴髟谠摰貐^(qū)的推廣銷售。2015年西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，同時(shí)熱水器零售規(guī)模也保持上升勢(shì)頭，而1月份上述地區(qū)也有15%以上的增幅。尤其值得一提的是，近年來隨著東部沿海產(chǎn)業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移，原本作為農(nóng)民工輸出地的西南地區(qū)也迎未了人口回流潮，自2010年起四川省人口規(guī)模止跌回升，穩(wěn)步增長(zhǎng)，僅2015年前三季度四川省外出務(wù)工人員回流規(guī)模就達(dá)到約136萬人，催生更多的熱水器消費(fèi)需求。此外，西南地區(qū)除重慶外，其他省份的城鎮(zhèn)化率都遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，這意味著其仍有巨大的提升空間和深厚的市場(chǎng)潛力可待開發(fā)，2016年發(fā)展前景良好。

綜合以上分析，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，2016年將是熱水器區(qū)域市場(chǎng)加速分化的一年，東北地區(qū)市場(chǎng)容量將隨著經(jīng)濟(jì)低迷、人口萎縮而迅速萎縮，京津、華東地區(qū)預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)中微增的態(tài)勢(shì)，真正的潛力市場(chǎng)則是西南地區(qū)，尤其是川渝市場(chǎng)，預(yù)計(jì)該地區(qū)16年市場(chǎng)規(guī)模將有5%左右的增幅。而在各地市場(chǎng)走勢(shì)差異日趨擴(kuò)大的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)熱水器廠商需及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)布局，加大對(duì)潛力市場(chǎng)的投入，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

（責(zé)編 趙志偉）