實(shí)體零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型

于鯤

企業(yè)做轉(zhuǎn)型一定是對(duì)消費(fèi)者的需求無(wú)法滿足，或者對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的降低，隨著消費(fèi)者需求向懶人經(jīng)濟(jì)的方向推進(jìn)，他們需要更多的便利，更多的可能，隨時(shí)隨地互聯(lián)互通，以前這些需求可能難以被滿足，但技術(shù)與應(yīng)用的不斷更迭，給了企業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)不斷提升自身能力的建設(shè)，來(lái)滿足消費(fèi)者的這些需求。

零售企業(yè)的全渠道發(fā)展，就是基于滿足消費(fèi)者的需求，而仝渠道發(fā)展的核心是信息流、資金流和物流，從消費(fèi)者端來(lái)講就是接觸、轉(zhuǎn)化、支付、履單，以及圍繞這些職能的營(yíng)銷和服務(wù)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)在進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，面臨最大的困難是客流在下降，做零售是做消費(fèi)者的生意，消費(fèi)者來(lái)得多，可想象空間就會(huì)大，無(wú)論消費(fèi)者是從哪個(gè)入口進(jìn)入，對(duì)企業(yè)來(lái)講都是有價(jià)值。以前實(shí)體店的入口單一，而在互聯(lián)網(wǎng)+的大概念下，有很多的概念產(chǎn)生。但就家電行業(yè)來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為，做全渠道定還是以實(shí)體渠道為核心，其他渠道為入口，或是渠道的角色，圍繞實(shí)體店核心場(chǎng)景來(lái)服務(wù)。

在行業(yè)中，有的企業(yè)針對(duì)電商業(yè)務(wù)版塊設(shè)立獨(dú)立的公司，組建獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，雖然說(shuō)不破不立是好事，但組織的再造其實(shí)就是內(nèi)部利益資源的再分配，當(dāng)內(nèi)部資源不夠多的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。所以，我認(rèn)為，這種模式其實(shí)更多的是做多渠道，而不是全渠道?？赡苡械钠髽I(yè)適合這種模式，但有的企業(yè)并不適合。

就五星電器而言，希望是做全渠道的融通，不希望渠道之間有壁壘，也不希望顧客進(jìn)入五星電器時(shí)，體驗(yàn)不完全一致。比如說(shuō)，線上線下的會(huì)員沒(méi)有打通，線上線下的卡券不能通用，服務(wù)的承諾不致等等。

全渠道的意義在于提升效率

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，不管做什么樣的轉(zhuǎn)型，其方向都不會(huì)超出兩點(diǎn)，一是轉(zhuǎn)變對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有價(jià)值，這是最核心的，即短期內(nèi)你模式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者來(lái)講有沒(méi)有讓他們得到實(shí)惠，體驗(yàn)有沒(méi)有得到提升。如何做了很多事情，但消費(fèi)者的體驗(yàn)沒(méi)有任何的提升，就是沒(méi)有意義的投入。第二是從中長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)有沒(méi)有一個(gè)合理的回報(bào)期。所以，五星電器的全渠道發(fā)轉(zhuǎn)是要提升效率，創(chuàng)造價(jià)值，做到彎道超車。

為什么實(shí)體店可以實(shí)現(xiàn)彎道超車？在電商發(fā)展的前幾年，實(shí)體店淪為線上渠道的展廳，消費(fèi)者在實(shí)體店看到實(shí)物之后又到線上去購(gòu)物，但從2014年開(kāi)始，在這種情況在發(fā)生轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者在線上做調(diào)研，再到實(shí)體店成交。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)化與品類息息相關(guān)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，決策成本比較高的商品，定會(huì)以體驗(yàn)和實(shí)際的感知為主，需要多維度體驗(yàn)來(lái)打平這個(gè)決策威本，越容易選擇在實(shí)體店購(gòu)買。當(dāng)決策成本比較低的時(shí)候，可能會(huì)選擇以便利為主。這在高端家電的購(gòu)買中表現(xiàn)比較明顯。例如，線上銷售的空調(diào)，基本是以1P和2P以主，而賣得好的70～80%是集中在幾個(gè)單品中，也就是常說(shuō)的爆品，真正高端的空調(diào)線上銷售占比并不高。

所以，現(xiàn)在實(shí)體零售企業(yè)的全渠道發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)一個(gè)比較適合的時(shí)機(jī)，但全渠道轉(zhuǎn)型有一個(gè)前提，渠道的改變不是萬(wàn)能藥。我個(gè)人認(rèn)為，不是說(shuō)企業(yè)的全渠道改變非常成功，就一定能夠生存下來(lái)。因?yàn)榍乐皇翘嵘诵畔⒌膫鞑バ?，而信息傳播是雙向的，方面是企業(yè)自己的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，另一方面是把消費(fèi)者的價(jià)值傳回給企業(yè)，所以，渠道兩端的價(jià)值提升才是核心。一端是企業(yè)的核心價(jià)值主張，你是賣什么的，什么東西比較有競(jìng)爭(zhēng)力。另一端是目標(biāo)顧客群。渠道解決的是業(yè)務(wù)的效率問(wèn)題，但不能解決業(yè)務(wù)本身有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交互性

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，核心價(jià)值主張分為三類，一是商品的本身，二是獲取商品的體驗(yàn)，第三是使用商品的體驗(yàn)。不是所有的企業(yè)在這三方面都做得比較好，有的企業(yè)在某一方面做得好，就傲視群雄，有個(gè)別企業(yè)是三方面都做得很好。比如說(shuō)蘋果，當(dāng)蘋果剛出來(lái)的時(shí)候，只要有貨，消費(fèi)者愿意到美國(guó)去買，其實(shí)消費(fèi)者獲取商品的體驗(yàn)并不好，但為什么很多人愿意去買，是因?yàn)樯唐繁旧矸浅：?，所以，消費(fèi)者就忽略了獲取的體驗(yàn)。但是對(duì)于家電產(chǎn)品而言，是標(biāo)準(zhǔn)品，產(chǎn)品的差異并不大，那么對(duì)獲取的體驗(yàn)要求就會(huì)高很多。

以前，渠道信息對(duì)消費(fèi)者多是單向傳播，但現(xiàn)在是與消費(fèi)者交互，當(dāng)信息的傳播觸動(dòng)了消費(fèi)者的好奇心，想要去了解你給他傳遞的信息是否真實(shí)的時(shí)候，那么用戶就會(huì)帶著預(yù)期去體驗(yàn)?zāi)銈鬟f給他的價(jià)值是不是真實(shí)的。比如，獨(dú)家售賣的某款產(chǎn)品是全網(wǎng)最低價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者看到并有興趣之后，就會(huì)想馬上體驗(yàn)一下。如果傳播信息是通過(guò)手機(jī)傳播，那么能讓消費(fèi)者通過(guò)你的微信號(hào)、APP等多種介旨去馬上驗(yàn)證他的預(yù)期，這就是高效成功的傳播。但如果傳播給消費(fèi)者信息之后，他只能夠在工作日或到周末才能夠去體驗(yàn)，這就是很失敗的傳播。

所以，要給顧客更多的選擇，可以讓他隨時(shí)隨地去驗(yàn)證你傳遞給他讓他感興趣的價(jià)值主張是真的，并且體驗(yàn)的過(guò)程是便利愉悅的，還能夠降低他的交互成本。

以五星電器為例，向消費(fèi)者呈現(xiàn)價(jià)值的終端和平臺(tái)有很多，除實(shí)體零售賣場(chǎng)以外，有B2C網(wǎng)絡(luò)商城，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的萬(wàn)縣通以及智能家居業(yè)務(wù)版塊等等，整體來(lái)看，全渠道的業(yè)務(wù)版塊是按品類劃分，圍繞智能家居的場(chǎng)景來(lái)服務(wù)的各個(gè)品類。這些都可以是顧客接觸五星的第一觸點(diǎn)，也是顧客消費(fèi)引擎的入口。

全渠道布局必須要有體系支持

企業(yè)搭建起起顧客的觸點(diǎn)之后，必須要看后臺(tái)的兩大體系能否跟得上。五星電器的全渠道業(yè)務(wù)體系實(shí)施的是品類管理，就是傳統(tǒng)家電零售中的采銷部門，按事業(yè)部的形式來(lái)劃分。

在全渠道發(fā)展中，事業(yè)部是業(yè)務(wù)核心的發(fā)動(dòng)機(jī)。大家可能聽(tīng)過(guò)韓都衣舍的案例，他們是建立以小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系。簡(jiǎn)單說(shuō)，該體系是將服裝企業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)部門、視覺(jué)部門、采購(gòu)部門、銷售部門等統(tǒng)統(tǒng)打散拆分，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面制作與貨品管理三個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)交由產(chǎn)品小組負(fù)責(zé)，每個(gè)小組一般由設(shè)計(jì)師、頁(yè)面制作專員和貨品管理專員3個(gè)人組成，供應(yīng)鏈、IT、倉(cāng)儲(chǔ)、客服等可以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)則統(tǒng)一由公司提供。

該體系的本質(zhì)是將運(yùn)營(yíng)組織最小化，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“責(zé)、權(quán)、利”的相對(duì)統(tǒng)一。在“責(zé)”上，根據(jù)所獲資源，每個(gè)小組都有明確的銷售額，毛利以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的要求。在“權(quán)”上，開(kāi)發(fā)哪些款式、每款幾個(gè)碼、如何定價(jià)、庫(kù)存深度多少、是否參加打折等都由小組說(shuō)了算，幾乎擁有一個(gè)網(wǎng)店老板的所有權(quán)力。在“利”上，用銷售額減去相關(guān)費(fèi)用，再乘以毛利率、提成系數(shù)與庫(kù)存周轉(zhuǎn)系數(shù)，就是小組獎(jiǎng)金。

該體系支持針對(duì)每一款商品實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)單品結(jié)算，使做1款產(chǎn)品與做1000款產(chǎn)品別無(wú)二致。這樣，能動(dòng)性極強(qiáng)的小組就像一個(gè)個(gè)強(qiáng)力運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，支撐著企業(yè)的高速成長(zhǎng)。在企業(yè)內(nèi)部每出一個(gè)新的小組就多了一個(gè)品牌。當(dāng)然，家電零售企業(yè)與制造業(yè)不同，商品更多的是門店服務(wù)，業(yè)務(wù)核心就是品類。

所以，企業(yè)需要有一個(gè)強(qiáng)大的全渠道運(yùn)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)部門來(lái)支撐，此運(yùn)營(yíng)部門要設(shè)計(jì)跨渠道的顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的聯(lián)接。在這里，筆者特別強(qiáng)調(diào)不是一致的體驗(yàn).因?yàn)閷?shí)體店的體驗(yàn)和虛擬的線上體驗(yàn)本身就會(huì)有差異。尤其是家電產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)品，提高復(fù)購(gòu)的循環(huán)周期比較長(zhǎng)，即便是3C類商品，最短的周期也是3～4個(gè)季度。大部分家電產(chǎn)品要維護(hù)的生命周期可能是3～5年，對(duì)于企業(yè)來(lái)講如何來(lái)做企業(yè)的營(yíng)銷，在3～5年之后再獲取消費(fèi)者，可能還需要其他的辦法。因?yàn)?，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)做得好，有一些激勵(lì)性的促銷政策，就會(huì)沖動(dòng)性重復(fù)消費(fèi)，它更強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)和體驗(yàn)。所以，在跨渠道體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，也要有側(cè)重。

用戶體驗(yàn)的無(wú)縫歸一

對(duì)于全渠道的體驗(yàn)改進(jìn)，定是建立在體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷幕A(chǔ)上。筆者認(rèn)為，可能會(huì)分為幾個(gè)步驟。例如，一是獲取要有誘因，誘因有很多種，可能是新品、價(jià)格，便利的服務(wù)或感興趣的內(nèi)容等。二是營(yíng)銷渠道，也有很多種，如傳統(tǒng)媒體、社交媒體、異業(yè)聯(lián)盟，APP等。三是營(yíng)銷方式，是信息直接傳播出去，還是通過(guò)互動(dòng)游戲，或是參與體驗(yàn)等。四就是傳播給誰(shuí)，其實(shí)就是顧客標(biāo)簽，顧客標(biāo)簽是多維度的，是一種行為標(biāo)簽，涉及到數(shù)據(jù)和顧客的引擎，這也是未來(lái)趨動(dòng)全渠道轉(zhuǎn)型的兩個(gè)核心引擎，即顧客引擎和數(shù)據(jù)化引擎。顧客引擎是加強(qiáng)各個(gè)渠道數(shù)據(jù)收集和分析的能力，給企業(yè)一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)需求數(shù)據(jù)。但客觀講，在家電行業(yè)做到這一點(diǎn)難度很大，做精準(zhǔn)推送營(yíng)銷，需要多次采集數(shù)據(jù)。而家電是低頻消費(fèi)，單獨(dú)自身的數(shù)據(jù)難以維系，需要一些外部數(shù)據(jù)來(lái)做好整合。

用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷那岸硕际瞧髽I(yè)要做的事情，你選擇用什么樣的內(nèi)容、什么樣的渠道，什么樣的方式分享給誰(shuí)。但分享之后就是顧客來(lái)做決定，如果對(duì)收到的信息想去驗(yàn)證一下，可能會(huì)選擇對(duì)他來(lái)講是最為方便的渠道，驗(yàn)證了之后，如果決策成本比較高，可能還是要到實(shí)體店去體驗(yàn)，訂單的轉(zhuǎn)化工作在實(shí)體店完成。之后是支付。而支付是一個(gè)分界點(diǎn)，向前是產(chǎn)生訂單的過(guò)程，向后是履行訂單的過(guò)程。所以，支付是非常核心的步驟，是不是夠便捷、夠全面也很重要。

購(gòu)買之后的配送，也要給顧客提供很多的選擇。例如，傳統(tǒng)賣場(chǎng)中的白小商品，雖然叫白小，但電飯煲、微波爐、烤箱等體積并不小，在商圈密集型的消費(fèi)場(chǎng)景中，很難想象消費(fèi)者買一個(gè)微波爐以后還會(huì)提著去逛街。所以，這類商品需要實(shí)體店直接給用戶送到家中。這一服務(wù)看似簡(jiǎn)單，但對(duì)企業(yè)來(lái)講就要改變自己的供應(yīng)鏈，以便給顧客提供很多的業(yè)務(wù)路徑，線上下單線下取貨、直接門店配送等等。另外，還有物流的可視化，讓顧客隨時(shí)隨地知道訂單在哪里，查詢的渠道也要多種。最后是收退貨，從成交端來(lái)看，訂單的來(lái)源可以有多種，但退貨時(shí)，不能讓顧客退到各個(gè)地方，在退貨的逆向流程，也需要進(jìn)行優(yōu)化。

當(dāng)然，企業(yè)在做全渠道整合時(shí)，一定是以跨渠道的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)來(lái)反觀自身的業(yè)務(wù)流程，在每個(gè)階段，給顧客提供體驗(yàn)的過(guò)程中，收集到用戶的行業(yè)數(shù)據(jù)，返過(guò)來(lái)再去優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

全渠道體系的框架 組織與系統(tǒng)的架構(gòu)

企業(yè)做全渠道，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)生長(zhǎng)的模式，必須要有相應(yīng)的人才和流程去做支持。就五星電器而言，全渠道發(fā)展的第一步是做到四通平，就是打好基礎(chǔ)，基礎(chǔ)的核心是信息流，資金流和物流，有了這四通之后，要做到平，在門店有一個(gè)和其他渠道平順的體驗(yàn)，目前我們正在做門店數(shù)字化的項(xiàng)目，就是對(duì)四通能力的應(yīng)用。

在與同行分享時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都提出“中臺(tái)”這樣的概念?！爸信_(tái)”就是企業(yè)不可能是線上線下兩套模式，中臺(tái)是一個(gè)緩沖帶，是一個(gè)處理器。下面可能是企業(yè)的資源平臺(tái)，即采購(gòu)、供應(yīng)鏈、IT、財(cái)務(wù)、行政等功能，中臺(tái)管理的是商品、價(jià)格、促銷、庫(kù)存、訂單，而上邊就是自己的渠道。通過(guò)中臺(tái)的一體化服務(wù)，完成每個(gè)渠道不同需求的同時(shí)，保證顧客在不同的渠道之間的體驗(yàn)無(wú)縫對(duì)接。以促銷為例，積分和卡券，有的是線下生成的，有的是線上B2C平臺(tái)生成的，一定沒(méi)辦法做到統(tǒng)融通，所以，要由一個(gè)系統(tǒng)生成，推送到不同的渠道去使用。

筆者個(gè)人認(rèn)為，作為一個(gè)零售企業(yè)來(lái)講，不管客流是從哪里進(jìn)來(lái)的，進(jìn)來(lái)以后就是一個(gè)顧客池，你自身能不能容得下這么多顧客，能不能服務(wù)好，是看你的水庫(kù)有多深，這是由企業(yè)自身零售本質(zhì)的能力和基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)構(gòu)建的，而全渠道策略的實(shí)現(xiàn)必須依靠這些能力作為基石，包括全渠道的商品能力，全渠道的運(yùn)營(yíng)能力，全渠道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、優(yōu)化和迭代能力，全渠道的IT能力，全渠道的收集用戶信息并轉(zhuǎn)化為價(jià)值的能力，全數(shù)字營(yíng)銷能力，全渠道的內(nèi)容創(chuàng)意及維護(hù)能力，全渠道的服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，全渠道的履單能力，全渠道的支付能力，全渠道的價(jià)格能力等，這些能力要滲透在全渠道模式前后臺(tái)的每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。因?yàn)?，無(wú)論科技革新帶來(lái)了怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，基于人性本身的零售本質(zhì)始終如一，基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)能力始終不可或缺。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）