錘子科技的經(jīng)營與營銷案例研究

摘要：誕生于Web2.0時代的錘子科技意圖以其個性化的Smartisan OS深度定制系統(tǒng)、高水平的工業(yè)設(shè)計和人性化的用戶體驗征服市場。本文結(jié)合錘子科技的創(chuàng)業(yè)背景，探討了錘子科技的營銷模式及效果，提出了其管理問題上存在的問題，并給出對策建議。

關(guān)鍵詞：錘子手機；羅永浩；營銷模式

1.錘子科技創(chuàng)業(yè)背景概述

互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂并不意味著一場崩盤，反而標志著一個新時代的到來。在Web2.0時代，用戶不再只是傳統(tǒng)意義上信息的被動接收者，而是直接參與到內(nèi)容制造與傳播中，主動完成共同創(chuàng)建的過程，從而形成一個更加豐富多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。于是，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為一種傳播速度快、范圍廣、成本低的商業(yè)模式，一系列互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌應(yīng)運而生。為搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，華為、聯(lián)想、360等互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛開拓手機市場，以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)直銷手機也日漸羽翼豐滿。

在全球智能手機市場，自2014年到2016年，三星從27.8%的市場占有率跌至22.2%，蘋果基本維持在16.4%-17.5%，兩大巨頭依然占了近40%的市場份額。2011年，華為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，“榮耀”作為電商品牌獨立出來，兩年內(nèi)市場份額從6.2%上升至9.3%，成為全球第三大手機品牌。小米也以穩(wěn)健的勢態(tài)從2014年的5.2%提高到2016年的5.8%。

錘子科技從Web2.0時代汲取的啟示是，一方面要以“用戶”為核心，重視用戶體驗，在產(chǎn)品的體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性上做到極致；另一方面運用新媒體平臺進行營銷，降低成本的同時能夠利用名人效應(yīng)達到很好的宣傳效果。錘子于2014年5月20日發(fā)布首部手機Smartisan T1，瞄準高端機市場，意圖在非流行的市場中以其個性化的Smartisan OS深度定制系統(tǒng)、高水平的工業(yè)設(shè)計和人性化的用戶體驗征服市場。

第一批購買錘子手機的用戶與錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的粉絲群體有著高度的重合度。錘子科技創(chuàng)立之初，帶有強烈的個人色彩。在成立錘子科技之前，羅永浩在網(wǎng)絡(luò)上已然成為一位出色的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響。美國學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。觀念常常是從廣播與報刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分。美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因也認為，信息流動是在一些含有關(guān)口的渠道里進行的，在這些渠道里，把關(guān)人對信息有選擇與過濾作用。

羅永浩樹立起一個認真苛刻、狂妄不羈且理想主義的意見領(lǐng)袖形象。他完成了對自我形象的營銷，也匯集了一批較為穩(wěn)固的粉絲群體。這個群體追求個性，崇尚理性，思維活躍，敢于質(zhì)疑，擁有文藝情懷，一般接受過良好的教育，在精神上有更高層次的追求，屬于城市中產(chǎn)階級，這是錘子手機進行營銷的目標市場。

這個市場有多大呢？根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月13日發(fā)布的《全球財富報告》，中國中產(chǎn)階級成年人有1.09億，所占比重僅為10.7%，低于全球平均水平（13.9%），與比例最高的澳大利亞（66.1%）、臺灣（59.4%）和美國（37.7%）來說相差甚遠。而羅永浩的粉絲年齡段約為20-40歲，根據(jù)2003年對中國中產(chǎn)階級的研究，21-40歲的中產(chǎn)階級約占48.2%。同時，以羅永浩較為極端的個人風(fēng)格并不會得到主流中產(chǎn)階級的認同，因此，粉絲營銷最多能為錘子帶來不到5000萬用戶。相對于同樣在互聯(lián)網(wǎng)營銷上做的爐火純青的小米手機2015年6860萬部的銷量，錘子的“理想”并不足夠大，錘子科技最初瞄準的似乎不是大多數(shù)的市場份額，而是為一類人群設(shè)計制造定制款手機。那么羅永浩和錘子科技是如何努力通過有效的營銷方式拓展其知名度和銷量的呢？

2.營銷模式及效果

2.1社會化媒體營銷

錘子科技成立2年后，官方微博粉絲15萬，而羅永浩自己的粉絲超過600萬，老羅也將他的個人微博作為營銷的主戰(zhàn)場，網(wǎng)友自主自愿的傳播使這場社會化媒體營銷空前成功。T1發(fā)布會當(dāng)晚，羅永浩用個人賬號發(fā)布的《我愛這個世界》長微博在2小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次。同時，微博上有很多同樣作為意見領(lǐng)袖的大V都在自發(fā)地力挺羅永浩，并主動傳播錘子手機，為擴大傳播范圍起到了重要作用。

2.2事件營銷

錘子科技擅長通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以澄清新聞的真?zhèn)?，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品的銷售。

獨立評測機構(gòu)ZEALER創(chuàng)始人王自如針對Smartisan T1出具的不盡如人意的評測結(jié)果讓羅永浩借勢制造了一次大張旗鼓的事件營銷。ZEALER的評測發(fā)布后，王自如隨后在微博公開提出希望錘子科技針對T1的一些問題正面回應(yīng)。12天后，羅永浩正式回復(fù)王自如，邀請其去優(yōu)酷做現(xiàn)場直播節(jié)目當(dāng)面對質(zhì)。于是一場論戰(zhàn)勢在必行，吸引了大批量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。3個小時的現(xiàn)場直播中，老羅憑借出色的口才、強大的氣場和充分的準備，統(tǒng)領(lǐng)著整場辯論的節(jié)奏和方向，將王自如駁斥得毫無還擊之力。但這次論爭的效果卻并不如看到的那般有說服力，甚至多數(shù)觀看過這次直播的網(wǎng)友對羅永浩的咄咄逼人與多次打斷王自如的論述頗有微詞。

另一個重要事件發(fā)生在T1發(fā)布幾天后，打假斗士方舟子向北京市工商行政管理局朝陽分局舉報了羅永浩的錘子科技公司對Smartisan T1進行涉嫌虛假的廣告宣傳。方舟子認為，T1的平面廣告中使用了“最好的”、“頂級”等措辭，不符合廣告法中“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語”的規(guī)定，瞬間引發(fā)一輪洶涌的話題。羅永浩發(fā)微博稱“開心，就算是蓄意安排，也不會有這么好的效果”，并且在后續(xù)的多次演講中暗諷此次事件，如Smartisan T2的發(fā)布會上，他在“中國第一款金屬中框無斷點的手機”前加上“也許是”，引起臺下觀眾一陣會意的哄笑。

2.3饑餓式營銷

Smartisan OS系統(tǒng)發(fā)布會門票提前在網(wǎng)上販售，只有一小部分贈與媒體，大部分媒體都需要自己掏錢買票入場，且沒有設(shè)立專門的媒體區(qū)，現(xiàn)場不允許攝像。發(fā)布會當(dāng)天，老羅也沒有發(fā)布過微博，制造了一個值得期待的懸念。

由于缺乏統(tǒng)一口徑的官方消息，現(xiàn)場觀眾都積極主動地爭當(dāng)發(fā)布者。值得引起注意的是，在發(fā)布會場外，錘子科技特意準備了一輛移動公司的信號發(fā)射車，以保證觀眾能夠順暢地通過網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)布會的信息。開場前，由于現(xiàn)場觀眾過于積極，信號一度癱瘓，老羅甚至因此將發(fā)布會稍作推遲，等信號恢復(fù)后才正式開始。當(dāng)晚承諾的72小時后發(fā)布的官方視頻也有所延遲。用封鎖信息來吸引注意力，利用媒體和人們的好奇、渴求的心理，吊足胃口，創(chuàng)造懸念，引發(fā)期待。饑餓式營銷產(chǎn)生了出其不意的反響，發(fā)布會當(dāng)晚，帶有“錘子”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博有32960條，當(dāng)晚提到“錘子ROM”的微博數(shù)達161萬。

2.4娛樂化營銷

一百年前，英國哲學(xué)家赫伯特斯賓塞發(fā)表了著名的“剩余能量說”，從哲學(xué)的高度對“娛樂的泛產(chǎn)業(yè)化”做出了預(yù)言。他認為人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命后，剩余精力的釋放主要是娛樂。當(dāng)今世界印證了這一理論，經(jīng)濟越發(fā)達的國家，娛樂產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比重越大。對娛樂精神的開發(fā)利用成為了一項重要的競爭力。從最初的新東方課堂錄音到為自己的教育機構(gòu)和錘子科技召開的演講，羅永浩都能牢牢把握住消費者的娛樂化需求，將想要傳達的信息與機智幽默的表達方式天衣無縫地結(jié)合起來，使人們像欣賞相聲表演一樣欣賞他的演說，在這個過程中，潛移默化地被他的理念和情懷所打動。

在優(yōu)酷網(wǎng)的直播中，累計登錄觀看人次274萬，最高同時在線近33萬人，創(chuàng)下了中國科技類活動史上累計觀看直播人次最高、同時在線觀看直播人數(shù)最高兩項歷史紀錄。Smartisan OS系統(tǒng)發(fā)布會視頻上線后一天，其關(guān)鍵詞在百度搜索熱榜上升到第一名，錘子操作系統(tǒng)的好評率急速上升。

2.5 注意力營銷

羅永浩以其仗義執(zhí)言的姿態(tài)俘獲了百萬粉絲，當(dāng)他將這種仗義執(zhí)言運用到營銷上，能夠輕而易舉地博得高度關(guān)注。他將雷軍與黃章界定為“土包子”，時常對失去喬布斯的蘋果發(fā)出感嘆“要完蛋了”，還炮轟手機行業(yè)“一群笨蛋等著我去虐呢”。老羅為自己的高調(diào)言論做出的解釋是，以這種方式更容易博得投資者的關(guān)注和行業(yè)人才的信任，才能獲得一輪又一輪的資金和逐漸壯大的團隊。

然而，這種近乎炒作的營銷方式也給品牌帶來了不可忽視的負面影響。當(dāng)老羅對小米、魅族、諾基亞，甚至蘋果手機出言不遜時，一方面必將得罪這些品牌的擁躉，使其從情感上對老羅及其麾下的錘子產(chǎn)生厭惡和抵觸的心理；另一方面，對于那些沒有陣營或本身就是羅粉與錘粉的群體來說，設(shè)立了一個過高的期許，所以當(dāng)T1面臨巨大的產(chǎn)能和品控問題繼而大幅降價時，才會出現(xiàn)如此大的反彈，高預(yù)期也意味著用戶對品質(zhì)抱著極低的容忍度。

2.6網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷

在2015年8月26日召開的堅果手機發(fā)布會上，羅永浩發(fā)布了一組廣告宣傳照，以一組美貌與才能并舉的名人為其產(chǎn)品代言，凸顯出堅果手機在外觀工業(yè)設(shè)計和軟硬件上都具有超凡的體驗。這組廣告文案與此前流行的“凡客體”在傳播力上不相上下，羅永浩也在發(fā)布會現(xiàn)場公布了一個自行制作宣傳照的網(wǎng)址，用戶可利用提供的模板制作自己的宣傳照，并通過微博、微信進行分享。一時間社交網(wǎng)絡(luò)上都充斥著堅果手機的宣傳詞——“漂亮得不像實力派”， 有效提高了用戶的卷入度，使廣告像病毒一樣擴散開來。堅果手機官網(wǎng)首批現(xiàn)貨9分鐘內(nèi)搶購一空，自發(fā)布后2個月里周周售罄。

3. 錘子科技的管理問題

然而，相對于羅永浩和錘子科技在營銷戰(zhàn)略上的成功，錘子手機初期的美譽度和銷量并不盡如人意。

究其原因，首先，Smartisan T1發(fā)布會召開48小時后，預(yù)訂量達5萬部，但因產(chǎn)能問題，大量產(chǎn)品延遲發(fā)貨，發(fā)出的手機也存在屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內(nèi)有污跡等品質(zhì)問題，開箱合格率甚至低于97%。直到4個半月后，產(chǎn)能問題才得到解決，但由于手機行業(yè)的運作規(guī)律，即便是全球影響力最大的蘋果手機，銷售與話題熱度也只能維持2個月，對于錘子手機來說早已錯過銷售的最佳時期，此時的逃單率從7月前的2%上升至90%。Smartisan T1截至2015年底僅賣出25萬部，對比2012年銷量為719萬的小米來看捉襟見肘。

其次，相對于“老羅”這個個人品牌來說，“Smartisan”作為行業(yè)內(nèi)的新興品牌并不具備足夠的品牌效應(yīng)，品牌的溢價能力是由時間、產(chǎn)品口碑和營銷推廣共同作用的結(jié)果，對于尚缺乏品牌溢價能力的錘子來說，僅靠羅永浩的個人號召力，在市場中并無價格優(yōu)勢，堅持守住3000元的定價不符合市場規(guī)律。所以，雖然降價可能會削減用戶對錘子品牌的信心，但該策略從某種意義上說是對投資者與員工負責(zé)。

再次，如果將50萬部定為Smartisan T1的銷售目標，那么至少應(yīng)當(dāng)準備足夠的存貨再進行發(fā)售，老羅解釋是因為手機更新?lián)Q代的周期問題迫使他不得不盡快發(fā)布，甚至沒有經(jīng)過公測環(huán)節(jié)；并且由于資金與時間的制約，老羅拒絕了機械工程總監(jiān)曾令軍對手機進行輕薄化改進的請求。由此可見，錘子手機發(fā)布之時并沒有做好充分的準備。

更重要的是，與羅永浩接觸過的朋友認為，他是一個“事無巨細，都不放心交給別人去做的完美主義者”，這種習(xí)慣放在一個企業(yè)家的身上非常致命，不能有效地對團隊進行管理。

此外，還有一些單獨看來并不致命，但確實削減了產(chǎn)品的市場競爭力的缺陷，如在運營商大力推廣4G時，Smartisan T1只支持3G的部分運營商，被預(yù)言注定是一款短命的手機。

綜合以上幾點，造成不容樂觀的結(jié)果完全是可以預(yù)見的。

4.對策建議

4.1建立企業(yè)化運作模式

如今的錘子科技雖然已成長為一個上千人的團隊，但依然存在作坊式管理的形式，離企業(yè)化運作還有一段距離。因此，在團隊管理上還需進一步明確組織架構(gòu)，設(shè)立合理的內(nèi)部協(xié)作機制，提升團隊作戰(zhàn)能力。在供應(yīng)鏈的支撐上還需向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，制定統(tǒng)一標準。

4.2建立社群經(jīng)濟

錘子科技在官網(wǎng)上建立了錘子論壇，讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶參與到解決消費需求的工作中，為消費者建立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并進一步將這些社區(qū)的消費者內(nèi)容為創(chuàng)造產(chǎn)品所用，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為企業(yè)提供決策支持信息。

4.3完善線上線下服務(wù)體系

對于一個線上銷售為主的公司，線下體驗店、24小時客服和高效的售后服務(wù)是必不可少的。線下體驗店的作用是使消費者更直觀深入地了解產(chǎn)品，才能增進信任度與購買意愿。

售后服務(wù)的主要工作是維修，目前錘子手機還沒有一個官方授權(quán)的專業(yè)維修點，用戶只能將手機按要求自行寄回維修總部，降低了服務(wù)效率，特別是在眼下的社會，不能想象一天沒有手機會造成多大的不便。

4.4發(fā)展副業(yè)，轉(zhuǎn)變盈利方式

錘子科技可適當(dāng)開展副業(yè)，擴大盈利途徑。目前官網(wǎng)上已經(jīng)開始銷售限量紀念款手機殼，品牌T恤，與其他領(lǐng)域廠商合作生產(chǎn)的耳機等配件，種類限制在手機周邊。在進一步企業(yè)化運作的過程中，在不影響主營業(yè)務(wù)的前提下，可繼續(xù)擴大副業(yè)范圍，憑借其工業(yè)設(shè)計實力，創(chuàng)造一兩款精美實用的明星產(chǎn)品，宣傳理念，提高利潤，增加資本投入。

錘子科技的創(chuàng)業(yè)之路并不平坦，但確實讓人在國內(nèi)手機行業(yè)中看到了希望?！袄狭_”的粉絲有年齡、階層等限制，但“錘子科技”的粉絲可以沒有限制。在錘子科技的官網(wǎng)上，販賣著為文藝界與科技界的名人與意義重大的歷史事件設(shè)計制作的紀念款周邊產(chǎn)品，踴躍著思維開闊、博學(xué)多才的錘粉社區(qū)；2016年4月，錘子甚至利用粉絲貢獻的內(nèi)容進行了一次成功的愚人節(jié)營銷。

身為一個有“情懷”的企業(yè)應(yīng)該深知，改變?nèi)藗兊挠^念與生活方式是一個艱難又漫長的過程，或許信息時代能夠縮短這種變化的時限，但還是需要更多腳踏實地的努力、創(chuàng)新與耐心。相信一個懂得反思、善于變通、勇于創(chuàng)新的企業(yè)會在千篇一律的市場上獲得自己的一隅之地。

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