互聯(lián)網(wǎng)時代保險營銷方式的研究

摘要：隨著科技的進步人們進入互聯(lián)網(wǎng)時代，給人們帶來便利的同時，也帶來了一系列的變革。越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行溝通和交易，快速地改變著傳統(tǒng)的生活模式。許多的傳統(tǒng)工業(yè)、交易方式、消費模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，也在發(fā)生著新的發(fā)展和改變。銀行保險等金融股機構(gòu)在面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊時，也冒著風險進入了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。所幸，隨著保險行業(yè)不斷地嘗試和提高自己的業(yè)務(wù)水平、技術(shù)服務(wù)，保險業(yè)和信息技術(shù)進行了相互的融合，產(chǎn)生了新的運營方式：互聯(lián)網(wǎng)保險。本文對保險營銷方式的現(xiàn)狀進行了研究，并對互聯(lián)網(wǎng)下的保險營銷方式進行了分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；保險；現(xiàn)代營銷

基金項目：本成果受北京語言大學院級項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)專項資金資助（編號：15YJ0415）

一、互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展歷程研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和深入，基于互聯(lián)網(wǎng)的金融體系也逐漸形成，傳統(tǒng)的金融領(lǐng)域包括銀行、金融、保險等，都在發(fā)生著極大的變革。保險行業(yè)作為金融行業(yè)的支柱型產(chǎn)業(yè)，也不斷地加入了互聯(lián)網(wǎng)格局。各種保險公司、保險中介、報信個人代理等紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)保險的陣營，對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行互聯(lián)網(wǎng)化改造，互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險產(chǎn)品在整體保險銷售額的比重也在逐漸加大?；ヂ?lián)網(wǎng)保險相對于傳統(tǒng)的保險營銷模式來說，在很大的程度上減低了成本，也提高了保險企業(yè)的運作效率。

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險概論

互聯(lián)網(wǎng)保險，是一種現(xiàn)代社會新興的保險營銷模式，和傳統(tǒng)的保險代理人營銷方式不同，它以互聯(lián)網(wǎng)為工具來進行的現(xiàn)代營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)保險指的是保險公司或新型第三方保險網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具，支持保險銷售的經(jīng)營管理活動的經(jīng)濟行為。

近幾年保險行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)上的迅速發(fā)展讓更多的人感受到保險行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)合作的寬闊發(fā)展前景，各種傳統(tǒng)的線下保險營銷模式也在逐漸地向互聯(lián)網(wǎng)保險模式發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展不僅可以減少保險企業(yè)的運營成本，更能提高產(chǎn)品營銷效率，發(fā)展更多的互聯(lián)網(wǎng)保險客戶資源。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展過程

1.初期發(fā)展

在1997年，國內(nèi)最早的保險行業(yè)第三方網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)建成，成為我國第一家保險網(wǎng)站。中國面向保險市場和保險公司信息化管理需求的互聯(lián)網(wǎng)保險公司網(wǎng)正式誕生，成為我國保險業(yè)邁向互聯(lián)網(wǎng)大門的第一步。2000年，“網(wǎng)險網(wǎng)”正式成立，它是實現(xiàn)網(wǎng)上投保功能的第一個電子商務(wù)保險網(wǎng)站。中國太平洋保險公司、平安保險公司也相繼開通了自己的全國性網(wǎng)站，泰康人壽在北京開通了“泰康在線”。2005年，隨著我國《中華人民共和國電子簽名法》的頒布，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)逐漸地走向了規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)保險開始正式的發(fā)展，各個保險信息網(wǎng)站像雨后新芽一樣涌現(xiàn)。

2.探索發(fā)展期

1999年阿里巴巴電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，在我國走出了一條適合我國國情的本土化商業(yè)道路，開創(chuàng)了一種新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，給互聯(lián)網(wǎng)市場帶來了新一輪的發(fā)展熱潮。2011年，保監(jiān)會正式下發(fā)《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》，我國的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展逐漸趨于規(guī)范化、專業(yè)化。一批以保險服務(wù)為定位的保險網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)，在風險投資的推動下，互聯(lián)網(wǎng)保險更是進入快速發(fā)展。這個階段的互聯(lián)網(wǎng)保險公司規(guī)模相對還比較小，在一些資源配置及政策方面缺少切實有力的扶持。

3.發(fā)展提速期

保險公司經(jīng)過積極探索和發(fā)展，進入了互聯(lián)網(wǎng)保險的全面發(fā)展時期?；ヂ?lián)網(wǎng)保險已經(jīng)不僅僅是對保險產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，而是對保險行業(yè)商業(yè)模式的顛覆與改革。據(jù)統(tǒng)計，在2012年互聯(lián)網(wǎng)保費就有上百億元，2013年中國第一家專業(yè)的貨物保險公司眾安在線的出現(xiàn)，更意味著保險業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代被更多的客戶所需求，10月16日，保監(jiān)會發(fā)布批復(fù)，眾安在線獲得國內(nèi)第一個、也是全球第一個網(wǎng)絡(luò)保險牌照。這個時期的互聯(lián)網(wǎng)保險模式已經(jīng)基本確定，保險業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成為勢不可擋的商務(wù)大軍。

二、互聯(lián)網(wǎng)給保險行業(yè)帶來的改變

（一）對客戶的改變

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動設(shè)備的普及，讓消費者真切強烈地感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大便利?；ヂ?lián)網(wǎng)消費模不僅節(jié)省了大家的時間，簡化了支付過程，讓消費者在家就可以輕松買到自己想要的東西。消費者不再是被動地接受商家，而是有更多的消費空間，消費選擇也更加的主動和多樣化。

對于保險消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)保險模式能夠更加直觀地顯示保險產(chǎn)品的功能、服務(wù)標準、服務(wù)效率等，消費者對于復(fù)雜的保險條款也有更明確清楚的理解和認識。在消費者能夠自主選擇保險產(chǎn)品和保險公司的形勢下，消費者的消費意愿更加明顯，消費主動性也更加提升。但隨之客戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的風險利弊分析，也會有更加清醒的了解和判斷，對保險產(chǎn)品的選擇性和服務(wù)要求也會增加，因此保險公司也要注意把握消費者的心理，分析并滿足消費者的需求。

（二）對保險公司的改變

1.互聯(lián)網(wǎng)對保險公司的產(chǎn)業(yè)鏈進行重新改造，保險公司的競爭者不再只是同行業(yè)的人，最后的競爭者很有可能是某個不同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)或大數(shù)據(jù)公司。他們擁有大量的客戶資源，而這正是保險公司缺少的，所以保險公司在互聯(lián)網(wǎng)時代只有大量的匯集客戶，才能建立有效的商業(yè)模式，這是需要高度重視的方面。因此互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)該建立“真正以客戶為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足客戶的真實需求，提升客戶體驗，最終獲取客戶資源。

2.傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品種類單一、條款復(fù)雜，已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的銷售模式。因此保險公司不得不針對性地分析客戶的偏好和需求，在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行研發(fā)和調(diào)整，不斷充實保險產(chǎn)品的內(nèi)涵，使保險產(chǎn)品更具有針對性和有效性。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代在帶來更多的客戶要求和市場競爭的同時，也同樣帶來了機遇和新的保險需求，它使傳統(tǒng)模式下行業(yè)一些不可能的事情變成可能。比如在2014年“雙11”當天，一天的退貨運費險就賣了1.5億單，創(chuàng)造了單日同一險種成交比數(shù)的世界紀錄。在保險需求方面，保險行業(yè)在大數(shù)據(jù)時代可以更快速的發(fā)掘新的客戶需求，開發(fā)出新的產(chǎn)品，使過去無法滿足的保險需求成為現(xiàn)實，也使保險在其他行業(yè)開發(fā)出更多新的市場。

三、我國互聯(lián)網(wǎng)保險的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題

（一）經(jīng)營方式復(fù)雜，缺乏完善的體系

互聯(lián)網(wǎng)使電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)保險的經(jīng)營模式變得更為多元化。保險公司可以選擇通過官網(wǎng)進行直銷，在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品報價?？梢赃x擇和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司或互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作，或者自己出資成立電子商務(wù)公司，也可以選擇由云商集團成立專業(yè)的保險銷售公司。我國現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式多種多樣，但是在這些多樣化的模式中，都存在類似產(chǎn)品體系不完善、銷售模式受限制等缺陷。復(fù)雜的經(jīng)營模式影響到市場的秩序，運營的效率也比較低，離國外發(fā)展相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)保險市場還有很大的差距。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險的險種有待擴展

我國目前的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的保險產(chǎn)品的差別并不大，最大的區(qū)別只是購買渠道和方式的不同?；ヂ?lián)網(wǎng)保險想要有更長遠的發(fā)展，就需要有針對性地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)屬性的保險產(chǎn)品。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的險種一般是意外險、財產(chǎn)險、車險、疾病險等，保險險種的形式比較單一，對價格、條款等并沒有完全的標準化。雖然現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中也出現(xiàn)了像淘寶的運險費、一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售車險等方式，但互聯(lián)網(wǎng)保險模式的真正實現(xiàn)還需要更多的拓展和功能完善。

（三）缺乏有效地保險合同管理法規(guī)

我國互聯(lián)網(wǎng)保險近年來一直在不斷地飛速發(fā)展，但我國相關(guān)的法律法規(guī)卻跟不上如此迅猛的發(fā)展。雖然國務(wù)院和保監(jiān)會也出臺了一些互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管和保險體制的條款和法規(guī)，但現(xiàn)行的法律法規(guī)和監(jiān)制機制關(guān)法律，對互聯(lián)網(wǎng)保險合同的實效性和法律效力等沒有明確的司法解釋，致使商務(wù)平臺和市不能很好地滿足互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管的要求。由于缺乏專業(yè)有效的監(jiān)管和相應(yīng)的法律法規(guī)，我國相場秩序缺乏強有力的保障，也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)保險市場機制的不成熟。

（四）用戶隱私易被泄露

大數(shù)據(jù)時代使數(shù)據(jù)公開和共享成為現(xiàn)代流行的趨勢，但是也帶來了法律道德及個人隱私方面的問題和爭議。一方面大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)保險提供了更加準確綜合的數(shù)據(jù)來源，提高了互聯(lián)網(wǎng)保險的效率。另一方面，數(shù)據(jù)公開對用戶的個人隱私、人權(quán)也造成了一定的侵害和影響。有一些商業(yè)機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)開放的特征，使用不正當?shù)氖侄螌ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資料進行篡改和破壞，互聯(lián)網(wǎng)保險客戶的信息很可能被惡意的竊取和泄漏，如何讓我國的信息安全更好的受到保障，是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展需要仔細考慮和解決的重要問題。

四、互聯(lián)網(wǎng)保險問題的解決方法分析

（一）進一步完善互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式

如今互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展模式多樣化較明顯，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險公司是當前較多用戶比較滿意的一種經(jīng)營模式，因此對于一些自主經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)保險官方網(wǎng)站，應(yīng)該更注重加強保險產(chǎn)品的推廣，對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，同時注重培養(yǎng)相關(guān)的網(wǎng)站維護人才，對網(wǎng)站及時的維護更新。專業(yè)的中介代理要注意自主的拓展銷售渠道，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。我國的互聯(lián)網(wǎng)保險公司可以借鑒一些外國互聯(lián)網(wǎng)保險成熟的發(fā)展經(jīng)驗，學習適合我國互聯(lián)網(wǎng)保險的部分。

（二）拓展互聯(lián)網(wǎng)保險的產(chǎn)品

如何滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶的個性化需求是互聯(lián)網(wǎng)保險需要研究的問題，要想把互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)保險客戶，就必須通過對網(wǎng)絡(luò)潛在客戶群的上網(wǎng)習慣、關(guān)注偏好、消費習慣、職業(yè)收入等特征進行收集分析。根據(jù)分析完善保險產(chǎn)品的設(shè)計，吸引客戶的注意力，增加互聯(lián)網(wǎng)保險的多樣性供給，針對市場和客戶的需求開創(chuàng)新的險種。互聯(lián)網(wǎng)保險是一種比較新的經(jīng)營理念和現(xiàn)代營銷手段，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)保險很難全盤的取代傳統(tǒng)的保險營銷模式，但是可以和傳統(tǒng)的保險營銷相結(jié)合，實現(xiàn)更大的價值和利益。

（三）健全互聯(lián)網(wǎng)保險法律法規(guī)

我國互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)階段的市場有些混亂，為了我國互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，健全適用于我國互聯(lián)網(wǎng)保險的法律法規(guī)是非常必要的。建立專門針對互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)督管理相關(guān)的法律法規(guī)，營造互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的良好法制環(huán)境，提高法律法規(guī)的實效性和嚴肅性，注意保持互聯(lián)網(wǎng)保險的交互性和靈活性，保障互聯(lián)網(wǎng)保險的可持續(xù)發(fā)展。我國應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)信息安全方面的法律法規(guī)，在電子支付結(jié)算、后續(xù)服務(wù)等方面也要提高監(jiān)管制度。確保相關(guān)的電子合同、電子支付等有法律依據(jù)和法規(guī)保障；建立多層次的市場退出機制，將互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的準入、退出機制正式納入監(jiān)管。建立信用體系，是整個社會良性發(fā)展和電子商務(wù)時代強烈要求。

（四）強化互聯(lián)網(wǎng)保險信息安全

個人信息的安全性對于整個互聯(lián)網(wǎng)保險安全體系的構(gòu)建至關(guān)重要，如何數(shù)據(jù)公開與個人信息安全的關(guān)系進行較好地處理，是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展需要慎重考慮的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)保險信息的安全問題，需要保監(jiān)會等相關(guān)部門在互聯(lián)網(wǎng)信息安全制度上做出明確規(guī)范，盡快出臺關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險信息安全的管理法規(guī)。建立健全客戶信息安全機制，加強對保險行業(yè)從業(yè)人員的管理，保障互聯(lián)網(wǎng)保險信息體系安全運行。一方面要健全電子信息安全的機制，保證客戶信息的數(shù)據(jù)安全。另一方面對從業(yè)人員的資格審查力度和范圍要加大，明確具體責任，并針對可能出現(xiàn)的風險采取有效的預(yù)防措施。在不侵犯個人信息安全的基礎(chǔ)上，有效利用其他行業(yè)的公開數(shù)據(jù)，同時整合公開有效的、對社會發(fā)展有利的數(shù)據(jù)，為我國的互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展開拓更寬廣的發(fā)展道路。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)保險具備節(jié)約經(jīng)濟成本、服務(wù)快捷便利、客戶資源針對性較強等優(yōu)勢，但現(xiàn)階段在我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展還不太成熟，需要在不斷地發(fā)展中解決出現(xiàn)的問題與困難，不斷優(yōu)化我國的互聯(lián)網(wǎng)保險環(huán)境，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險的多元化營銷渠道，完善保險企業(yè)的電子商務(wù)環(huán)境，加強互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的專業(yè)人才建設(shè)等。

參考文獻：

[1]徐興泰，戴春燕，范一鳴，李雪萍.我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展存在的問題及對策[J].2015（06）：216-217.

[2]劉宜.我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展現(xiàn)狀及其對保險行業(yè)的影響[J].吉林金融研究，2015（01）：19-23.

[3]呂穎.大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展策略淺析[J].河北金融，2014（07）：52-54.

[4]丁文韜，李欣.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展歷程[N].中國證券報，2015.

作者簡介：

余葵（1969- ），女，四川成都人，碩士，講師。