互文性理論視閾下的廣告翻譯探究

張文娜

摘 要： 市場(chǎng)化競(jìng)爭越來越凸顯商業(yè)廣告的作用，跨國商品的推廣越來越受制于廣告翻譯，互文性便是廣告翻譯中的一個(gè)關(guān)鍵因素。本文闡釋了廣告語言及其翻譯的特點(diǎn)，在互文性理論視閾下研究廣告翻譯，兼顧中西方文化等各方面差異，盡量在譯語廣告中保持源語的互文性，充分利用互文性理論讓廣告達(dá)到最佳效果，并以知名廣告語翻譯為例，從音譯、仿擬、引用、典故等互文手法分析，論證互文性理論指導(dǎo)下的廣告翻譯能帶來巨大的商業(yè)成功。

關(guān)鍵詞： 互文性 廣告 翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，商品競(jìng)爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，文化輸出底氣才足，只有增強(qiáng)品牌的國際影響力，才能加深海外文化認(rèn)同，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮，提高中國文化軟實(shí)力。品牌認(rèn)同度的提高，除了依賴于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，產(chǎn)品促銷及其形象推廣也起到舉足輕重的作用，這就意味著商務(wù)廣告翻譯的地位變得愈加重要。如果能夠精確高效地利用廣告翻譯傳播商品信息，定能助商品傳播一臂之力。廣告翻譯除了具有翻譯研究的共性外，還在于翻譯文本的可接受性和社會(huì)效應(yīng)，即向潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息并極力推銷，與潛在消費(fèi)者形成共鳴，提高可信度，使其產(chǎn)生購買欲望并消費(fèi)。由于中西方文化、思維方式迥異，在翻譯廣告時(shí)做到吸引消費(fèi)者并引起共鳴才能達(dá)到廣告目的，其中一個(gè)關(guān)鍵因素便是互文性。

一、廣告語言及廣告翻譯的特點(diǎn)

廣告是商家與消費(fèi)者的溝通載體，即商家和消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)商品信息的傳遞和交流，以求說服潛在消費(fèi)者，達(dá)到彼此共識(shí)，誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買商品或享用服務(wù)以達(dá)到最終目的。商家若想在消費(fèi)者心中爭取一席之地，廣告就要盡可能有創(chuàng)意。廣告語言一般盡量選用言簡意賅的常用詞，或者模擬新造詞；盡量多用簡單句少用復(fù)合句；注意押韻，易讀易誦；巧用修辭手法、各種諺語成語典故及多音多義字；突出個(gè)性，彰顯自己的特色。

廣告翻譯要考慮到東西方文化的差異，每種文化都有自己的獨(dú)特之處，譯者應(yīng)熟悉兩種不同文化及其差異，了解譯入語文化的審美和價(jià)值觀，避免因文化不同而導(dǎo)致的障礙甚至誤解，以便讓譯入語消費(fèi)者接受。譯者要考慮英漢兩種語言特征的差異，英語追求言簡意賅，漢語側(cè)重長句和對(duì)比，廣告文體風(fēng)格隨地域和文化背景而異，優(yōu)化譯文效果，符合譯入語語言特征，達(dá)到最佳廣告效果。廣告翻譯不同于普通的文學(xué)翻譯，文學(xué)翻譯目的是使讀者接近作者，而廣告翻譯則是使譯文接近消費(fèi)者，注重消費(fèi)者的接受心理，所以在一定程度上而言，譯入語廣告是否成功往往取決于消費(fèi)者的認(rèn)可度及銷量。

二、互文性與翻譯

“互文性”（Intertextuality，又稱為“文本間性”或“互文本性”），這一概念首先由法國符號(hào)學(xué)家、女權(quán)主義批評(píng)家朱麗婭·克里斯蒂娃提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其他本文的吸收和轉(zhuǎn)化?！保↘risteva，1980：66）其基本內(nèi)涵是，每一個(gè)文本都是其他文本的鏡子，每一文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個(gè)潛力無限的開放網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)成文本過去、現(xiàn)在、將來的巨大開放體系和文學(xué)符號(hào)學(xué)的演變過程?；ノ男岳碚搶?duì)翻譯的啟發(fā)是不言而喻的，為翻譯方法和策略開辟了認(rèn)識(shí)論與方法論上的新視角。從宏觀層面而言，對(duì)翻譯過程中的源語和譯語及文化中的互文指涉關(guān)系進(jìn)行剖析，譯者能更好地解讀、闡釋和轉(zhuǎn)換源語文本，提升譯文的價(jià)值系統(tǒng)；從微觀層面而言，互文性是解決翻譯實(shí)踐問題的操作性極強(qiáng)的方法，用來探究源語和譯語的相互轉(zhuǎn)換。

三、廣告文體翻譯

現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)深深印刻在人們生活之中，影響并且改變著人們的生活。因其數(shù)量之巨大，相互之間必然存在著互文性。大量學(xué)者研究互文性在翻譯過程中體現(xiàn)的巨大作用，在商業(yè)化時(shí)代，廣告翻譯越來越體現(xiàn)出互文性。以互文性理論為切入點(diǎn)對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究，認(rèn)為譯者應(yīng)將原廣告中的互文性充分體現(xiàn)在譯文中，增強(qiáng)譯文的效果。

創(chuàng)作者為使廣告更吸引消費(fèi)者注意力，讓消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)耳熟能詳，使廣告更具親切感和說服力，符合目的語人們的審美情趣和文化心理，往往會(huì)將諺語、詩歌、藝術(shù)、文學(xué)、典故等和商品本身各元素完美結(jié)合，從而經(jīng)常運(yùn)用音譯、仿擬、引用、典故等互文性手法，引起共鳴，引發(fā)人們的聯(lián)想，說出大眾的心聲，刺激消費(fèi)者對(duì)商品的渴望，最終獲得巨大的商業(yè)效益。

四、廣告互文性翻譯實(shí)例

廣告互文性翻譯主要包括音譯、仿擬、引用和典故等。

（一）音譯

音譯廣泛應(yīng)用于商品品牌的翻譯，是指利用非常接近的語音將文字從一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言。在互文性視角下，品牌翻譯必須全方位考慮譯入語文化，能夠創(chuàng)造出語音效果并引人遐想。以下為音譯的典型例子：

1.BMW（寶馬）

BMW是德國高端汽車品牌，為“巴伐利亞汽車工廠”的縮寫。對(duì)于品牌而言，名字過長難于記憶，失去了源語的味道。若譯成寶馬，則保留了相似的發(fā)音和首字母，有利于國際著名品牌的營銷。此外，在中國古代，寶馬血統(tǒng)高貴，象征著財(cái)富和社會(huì)地位，這與寶馬品牌形象不謀而合，在中國市場(chǎng)上帶來積極的品牌聯(lián)想。

2.Safeguard（舒膚佳）

商業(yè)廣告需要關(guān)注大眾的審美心理。商品的設(shè)計(jì)與廣告本身也是一種促銷方式，因此廣告翻譯要具備吸引力和說服力，符合當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀和大眾審美。舒膚佳英文意指保護(hù)皮膚清潔及健康，漢語翻譯“舒膚佳”既有英文相似發(fā)音，又保存了原有內(nèi)涵?！笆妗焙汀凹选痹谥形睦锎碇e極好運(yùn)的含義，迎合了中國消費(fèi)者的心理。

（二）仿擬

仿擬是引用語言學(xué)分支修辭學(xué)的重要修辭手法，有意仿照人們熟知的語言材料，如成語、諺語、名言、警句等，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語、句、篇，以使語言達(dá)到特定目的。仿擬在廣告創(chuàng)作中頻頻出現(xiàn)，使用率極高。廣告的目的便是引起消費(fèi)者的共鳴，從而引導(dǎo)消費(fèi)，通過仿擬可以更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。以下是運(yùn)用仿擬的一些例子：

1.The only thing we did not improve was the road.（萬事俱備，只看路況。）

這句廣告詞仿擬中國習(xí)語“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，出自“三國演義”中周瑜想用火攻打敗曹操卻沒有東風(fēng)的相助最終失敗的故事?！叭f事俱備，只欠東風(fēng)”意指所有準(zhǔn)備都做好了，只差最后一個(gè)重要條件。中國大眾熟知這一諺語，很容易接受理解。這首廣告詞意指汽車已接近近乎完美的狀態(tài)，唯一沒有改進(jìn)的就只有路況了。

2.Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡想。）

這則英語廣告的原意是“蘋果電腦，想的不一樣”，但是失去了原有的意味和獨(dú)特之處。中國成語“不同凡響”意指不平凡的、優(yōu)異的，和“不同凡想”同音，不但能引起互文性聯(lián)想，而且恰當(dāng)?shù)乇３至擞⑽脑狻?/p>

3.百聞不如一嘗。（Tasting is believing.）

“百聞不如一見”是廣為人知的中國諺語，等同于英語中的“Seeing is believing”。中文諺語“百聞不如一見”是為人熟知的諺語，在這則廣告中，“嘗”代替了“見”，相應(yīng)英文“tasting”代替了“seeing”，在兩種文化中都是容易被人接受的。

（三）引用

引用也是廣告翻譯中頻繁使用的方法，在目的語中直接引用名句，包括名人演講、習(xí)語、諺語、詩歌和膾炙人口的名曲等。引用不同于仿擬，引用是不做任何改動(dòng)直接照搬名句。以下為引用的例子：

1.煙蒂好，煙就好。（All is well that ends well.）

“All is well that ends well”是西方消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳勘葋喌拿麆　敖源髿g喜”，原意指如果事情的結(jié)局是好的，那整個(gè)事情也都是好的。在這則廣告中，“end”所指為香煙的底部，指出如果香煙連煙蒂都是好的，那香煙不管是在煙絲、原材料、做工、吸嘴質(zhì)量上都屬上乘，即整支煙都是精品。

2.隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。（A Friend in need is a friend indeed.）

這是一則救心丸廣告，通過對(duì)廣告源語含義的仔細(xì)分析，譯者利用互文性直接引用了譯入語消費(fèi)者熟悉的諺語“A Friend in need is a friend indeed”。“Friend”首字母大寫使之專有化，特指該廣告商品，意指救心丸猶如朋友一樣貼心，從而拉近了譯入語消費(fèi)者與商品間的距離。譯者恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用互文知識(shí)使得這則諺語簡單易記，增強(qiáng)了廣告宣傳功能。

（四）典故

典故是指涉其他諺語、傳說等的一種互文手法。譯者了解文化背景，準(zhǔn)確譯出典故的形象、寓意等。以下是使用典故互文手法的廣告翻譯：

高山流水覓知音，星河音響成佳友。（East， west， Xinhe Audio will be the best）

“高山流水”出自中國戰(zhàn)國時(shí)期俞伯牙和鐘子期的故事，比喻樂曲巧妙，也指知己或者知音。消費(fèi)者不禁會(huì)產(chǎn)生互文聯(lián)想，想到了高山流水遇知音的情境，由衷地感嘆典故使用的巧妙之處。英譯版本套用了英文諺語“east，west，home is best”，意指家庭音響不用離開家便可享受音樂之美。

五、結(jié)語

廣告是商品推銷的主要途徑，由于東西方文化差異巨大，廣告翻譯愈加顯得重要，尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國企業(yè)要想在國際市場(chǎng)立足，廣告翻譯功不可沒，互文性理論愈加重要。

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本文為淮北師范大學(xué)青年科研項(xiàng)目“生態(tài)翻譯學(xué)視域下的漢語文化負(fù)載詞翻譯研究（2013XQ17）”項(xiàng)目成果。