中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制的現(xiàn)狀和對(duì)策建議

王瓊 任澤娟 黃顯官

摘 要：銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)能力直接決定企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)取得成功的重要決定因素。目前我國(guó)中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致人員流動(dòng)頻繁，給企業(yè)帶來(lái)的不良影響包括業(yè)務(wù)波動(dòng)、招聘成本增加、客戶忠誠(chéng)度下降、資源流失等。結(jié)合訪談結(jié)果分析中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制存在的問(wèn)題，并結(jié)合人力資源管理的相關(guān)理論和實(shí)踐提出對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：中小白酒企業(yè)；銷(xiāo)售人員；激勵(lì)機(jī)制

中圖分類號(hào)：F241 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）07-0125-02

白酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)更加重視通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的細(xì)分、銷(xiāo)售渠道的建設(shè)等方面的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，總體而言，出現(xiàn)產(chǎn)大于銷(xiāo)、供大于求，貨物積壓等問(wèn)題。中小型白酒企業(yè)，不管是核心資源還是品牌優(yōu)勢(shì)，都難以和大型白酒企業(yè)匹敵，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)，其主要的突破口在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上。從中國(guó)糖酒行業(yè)人才服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，約有76%的招聘企業(yè)來(lái)自白酒產(chǎn)業(yè)，其中，約有70%左右的招聘企業(yè)是中小白酒企業(yè)?？梢?jiàn)，這些企業(yè)的人員流動(dòng)非常嚴(yán)重，而人員的流動(dòng)給企業(yè)造成很多不良的影響，如業(yè)務(wù)的波動(dòng)、招聘成本增加、客戶資源的流失等。中小白酒企業(yè)缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致其難以吸引和留住優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，這些問(wèn)題也成為制約中小型白酒企業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。因此，如何針對(duì)銷(xiāo)售人員采取有效的激勵(lì)措施成為眾多中小型白酒企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

一、中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)的現(xiàn)狀

我國(guó)大多數(shù)中小型白酒企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)不多，組織結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，可以根據(jù)企業(yè)不同階段的發(fā)展調(diào)整銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制，在銷(xiāo)售人員的激勵(lì)制度的建立和執(zhí)行方面有一定的優(yōu)勢(shì)。但由于中小型白酒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)大企業(yè)較弱，管理流程與制度不規(guī)范等原因，即使建立了銷(xiāo)售人員激勵(lì)制度，其績(jī)效考評(píng)制度和薪酬體系也很不科學(xué)，缺乏對(duì)員工的職業(yè)生涯規(guī)劃[1]。通過(guò)對(duì)部分中小川酒企業(yè)的銷(xiāo)售人員的訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制目前存在的主要問(wèn)題有以下幾方面。

（一）績(jī)效考評(píng)形式單一

在績(jī)效考核體系中，中小型白酒企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員績(jī)效考核主要以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹?，業(yè)務(wù)量與銷(xiāo)售額是評(píng)定銷(xiāo)售人員的成果的硬指標(biāo)，其工資待遇主要與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有關(guān)，根據(jù)完成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提成是主要形式。開(kāi)拓新市場(chǎng)、維護(hù)客戶關(guān)系等一般不被包括在績(jī)效考核的范圍以內(nèi)，有些企業(yè)在考核中會(huì)包括這些軟性指標(biāo)，但是在績(jī)效考核結(jié)果中所占比重較低。

（二）薪酬結(jié)構(gòu)不合理

在銷(xiāo)售人員薪酬制度上，中小型白酒企業(yè)大多采用“底薪+提成”的薪酬結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售人員的收入根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成量，一般占總收入的80%左右。由此可見(jiàn)，大多中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員的底薪都較低，企業(yè)這種薪酬模式能激勵(lì)銷(xiāo)售人員挖掘一切銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取最高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是底薪較低，對(duì)于初入行業(yè)的銷(xiāo)售人員而言壓力較大，可能連基本的生活開(kāi)支都不能保證，有時(shí)候難于吸引到有潛力的銷(xiāo)售人員。

（三）津貼和福利較低

中小型白酒企業(yè)的津貼和福利水平普遍比大型企業(yè)低。有部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員沒(méi)有津貼、福利甚至是國(guó)家法律規(guī)定的福利。中小白酒企業(yè)提供給銷(xiāo)售人員基本的生存保障，對(duì)銷(xiāo)售人員的發(fā)展、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等沒(méi)有較多的關(guān)注。企業(yè)主要以物質(zhì)性的激勵(lì)為主，認(rèn)為銷(xiāo)售人員完成業(yè)績(jī)就可以，對(duì)銷(xiāo)售人員的工作基本上不干預(yù)。

（四）缺乏對(duì)員工培訓(xùn)與職業(yè)生涯規(guī)劃

大多數(shù)中小型白酒企業(yè)沒(méi)有完善的人力資源管理體系，很多都沒(méi)有為銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)培訓(xùn)、個(gè)人發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃等人力資源管理制度。在銷(xiāo)售人員隊(duì)伍的建設(shè)方面主要采取社會(huì)招聘，希望通過(guò)招聘把有銷(xiāo)售工作經(jīng)驗(yàn)和擁有社會(huì)關(guān)系的人補(bǔ)充到銷(xiāo)售隊(duì)伍中來(lái)，忽視對(duì)已有的銷(xiāo)售隊(duì)伍的培養(yǎng)。沒(méi)有形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)和銷(xiāo)售人才培養(yǎng)計(jì)劃以及職業(yè)生涯規(guī)劃制度，在價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念上就忽視員工的價(jià)值。大多數(shù)銷(xiāo)售人員都是由自己安排工作計(jì)劃、維護(hù)客戶關(guān)系、獲取市場(chǎng)信息、自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、自我培訓(xùn)，很多員工缺乏企業(yè)歸屬感與團(tuán)隊(duì)精神。

二、對(duì)策建議

中小白酒企業(yè)要想在白酒市場(chǎng)中占有一席之地，就需要具有優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。本文在分析中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制的現(xiàn)狀后，結(jié)合人力資源管理的相關(guān)理論和實(shí)踐，提出相關(guān)建議與策略。期望為中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制的完善提供一點(diǎn)思路，有利于其吸引、留住并培養(yǎng)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

（一）多種激勵(lì)方式相結(jié)合

由馬斯洛的需要層次理論可知，物質(zhì)需求是人類的第一與基本需要，是人們從事一切社會(huì)活動(dòng)的基本原因。所以，物質(zhì)激勵(lì)是激勵(lì)形式中不可替代的形式，也是我國(guó)中小型白酒企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員采取的主要激勵(lì)方式。滿足了物質(zhì)需求后，銷(xiāo)售人員還有著更高層次的追求，包括受尊重、發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等要求。企業(yè)人力資源管理可以采取榮譽(yù)激勵(lì)、情感激勵(lì)等方式，尤其是情感激勵(lì)，人非草木，孰能無(wú)情，情感需要是人的基本需要，人們?nèi)魏握J(rèn)知和行為，都是在一定的情感推動(dòng)下完成的，企業(yè)要關(guān)心銷(xiāo)售人員，特別是當(dāng)銷(xiāo)售人員遇到困難時(shí)。信任激勵(lì)也很重要，信任就是最高的獎(jiǎng)賞。因此，中小型白酒企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的的激勵(lì)必須把物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)性激勵(lì)結(jié)合起來(lái)，才能真正調(diào)動(dòng)其工作積極性，為企業(yè)貢獻(xiàn)更大的價(jià)值[2]。

（二）引入平衡計(jì)分卡，促進(jìn)績(jī)效考核體系的合理化

在績(jī)效考評(píng)方面，中小白酒企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員績(jī)效考核一切以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，即財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，考核指標(biāo)較單一。開(kāi)拓新市場(chǎng)、維持客戶關(guān)系等往往不被包括在績(jī)效考核的范圍之內(nèi)，即使績(jī)效考核中包括這些軟指標(biāo)，其與激勵(lì)的關(guān)聯(lián)度也不強(qiáng)，而這些軟指標(biāo)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)殚_(kāi)拓新市場(chǎng)是銷(xiāo)售量持續(xù)增加的關(guān)鍵，與客戶長(zhǎng)期合作可以保證銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定。以此，建議可引入平衡計(jì)分卡作為績(jī)效管理與考核工具，平衡計(jì)分卡是從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)角度，將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績(jī)效管理體系。平衡計(jì)分卡可以讓企業(yè)績(jī)效考核在短期和長(zhǎng)期目標(biāo)之間、財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)之間、外界和內(nèi)部績(jī)效之間保持平衡，改變了企業(yè)以往只關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核體系的缺陷，僅關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)會(huì)使企業(yè)過(guò)分關(guān)注一些短期行為而犧牲一些長(zhǎng)期利益，比如員工的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系的開(kāi)拓和維護(hù)等。平衡記分卡最大的優(yōu)點(diǎn)在于，它從企業(yè)的四個(gè)方面來(lái)建立衡量體系：財(cái)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)管理和人員的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)。這四個(gè)方面是相互聯(lián)系、相互影響的，其他三類指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終保證了財(cái)務(wù)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，平衡記分卡方法下設(shè)立的考核指標(biāo)既包括了對(duì)過(guò)去業(yè)績(jī)的考核，也包括了對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的考核。平衡計(jì)分卡通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)、內(nèi)部程序及組織的創(chuàng)新和提高活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)支撐顧客指標(biāo)，有利于銷(xiāo)售人員與客戶之間建立良好關(guān)系，為以后的業(yè)績(jī)提升奠定基礎(chǔ)。平衡計(jì)分卡能夠較全面地對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行績(jī)效考核，提高銷(xiāo)售人員的工作滿意度，同時(shí)對(duì)企業(yè)整體績(jī)效提高有很大幫助，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的共同發(fā)展。

（三）完善銷(xiāo)售人員培訓(xùn)體系及職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員是企業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵要素，銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)能力直接決定企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)取得成功的重要決定因素。企業(yè)若要擁有優(yōu)秀銷(xiāo)售人才，可以從兩個(gè)途徑入手：一是高薪從市場(chǎng)進(jìn)行招聘；二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高他們的業(yè)務(wù)能力和技巧。外部高薪招聘會(huì)增加企業(yè)的人力資源成本，因此對(duì)銷(xiāo)售人員內(nèi)部培訓(xùn)才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，但是大部分中小白酒企業(yè)的實(shí)際情況表明，不僅基層銷(xiāo)售人員得不到培訓(xùn)機(jī)會(huì)，中層的銷(xiāo)售人員得到的培訓(xùn)機(jī)會(huì)也較少。其結(jié)果導(dǎo)致：一方面，銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)能力得不到提升，自身及企業(yè)的績(jī)效都達(dá)不到預(yù)期目的；另一方面，銷(xiāo)售人員得不到培訓(xùn)，自身的發(fā)展受限而選擇離開(kāi)公司，給公司的經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)布局增添變數(shù)。所以，中小型白酒企業(yè)更應(yīng)該完善銷(xiāo)售人員培訓(xùn)體系，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：一是結(jié)合公司的產(chǎn)品不定期地舉行產(chǎn)品技術(shù)方面的培訓(xùn)；二是邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家定期舉辦銷(xiāo)售的基本技能培訓(xùn)；三是結(jié)合本企業(yè)和著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例不定期地進(jìn)行研討；四是不定期舉辦銷(xiāo)售人員專項(xiàng)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓銷(xiāo)售人員相互學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)進(jìn)步。除了培訓(xùn)之外，由于中小白酒企業(yè)奉行實(shí)用主義的做法，也很少為員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃方案。因此，應(yīng)該對(duì)職工進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，讓優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員除了滿足對(duì)收入的需求外，還滿足他們自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，使其能夠清晰地看到自身職業(yè)生涯的發(fā)展與完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王文倩.中小白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員激勵(lì)研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[2] 李春琦，石磊.國(guó)外企業(yè)激勵(lì)理論評(píng)述[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2001，（6）：25-29.

[責(zé)任編輯 安世友]