消費(fèi)與狂歡：“網(wǎng)紅”傳播的文化解讀

馬相彬

【摘要】作為一種社會文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”能夠流行開來，除了緣于技術(shù)層面的媒介演進(jìn)外，還受到了圍觀式的傳播情境、議題的社會勾連、受眾文化消費(fèi)與認(rèn)同的符號邏輯等的影響。鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)場域中“榜樣權(quán)威萌化”“網(wǎng)紅”日趨成為一種文化常態(tài)，本文從消費(fèi)社會學(xué)、網(wǎng)絡(luò)女性主義、狂歡圍觀傳播情境、認(rèn)同的生產(chǎn)與表達(dá)等多維度地對“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析解讀。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅消費(fèi)社會學(xué) 網(wǎng)絡(luò)女性主義 狂歡圍觀 認(rèn)同

【中圖分類號】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

正如塞爾日·莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性?？v觀媒介演變歷程，每種媒介形態(tài)必然會造就符合該形態(tài)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文化亦然。從早期的芙蓉姐姐到現(xiàn)在炙手可熱的Papi醬，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象漸成為極具談資的媒介奇景，被大眾消費(fèi)著?！熬W(wǎng)紅”的產(chǎn)生離不開媒介的更迭和演進(jìn)，誠如網(wǎng)絡(luò)、自媒體等的發(fā)展，為其產(chǎn)生提供了呈現(xiàn)的舞臺，但若僅將“網(wǎng)紅”流行歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面，又有失偏頗，因其不僅是媒介現(xiàn)象，更是作為一種文化景觀、經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在，尤其是將其置于后現(xiàn)代語境中，與其他共存的亞文化勾連，便不難發(fā)現(xiàn)成因中蘊(yùn)含著多維的社會意義。

一、消費(fèi)社會學(xué)：身體的快感與符號消費(fèi)

消費(fèi)社會學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，還具有復(fù)雜而深刻的社會意義。消費(fèi)社會學(xué)的“消費(fèi)文化”學(xué)派研究將消費(fèi)文化與社會生活結(jié)合，對消費(fèi)與社會進(jìn)行審視，側(cè)重言明消費(fèi)的符號意義、文化建構(gòu)和快感享受過程。①如布迪厄（Pierre Bourdieu）、布西雅（Jan Baudrillard）等提出了“文化資本”“符號消費(fèi)”；費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）認(rèn)為人們消費(fèi)時會伴隨著有情感、快樂、夢想及欲望等方面的滿足感。源于高傳播率、關(guān)注度、注意力資源，以及具備的品牌傳播、營銷價(jià)值，“網(wǎng)紅”不但作為文化景觀，同時也以一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象與其他傳媒產(chǎn)品一樣，會帶來注意力經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兌現(xiàn)，必然需要由物質(zhì)實(shí)體、符號意義、文化認(rèn)同轉(zhuǎn)換到消費(fèi)流通領(lǐng)域。

（一）身體的快感消費(fèi)

正如約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）在《理解大眾文化》中所言，“文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值，流通的是意義、快感、社會身份認(rèn)同”。而后現(xiàn)代強(qiáng)調(diào)個性釋放、多元自由、強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的特征，又與網(wǎng)絡(luò)文化多元、大眾等特征相契合，使得受眾傾向于選擇消費(fèi)易得的網(wǎng)絡(luò)文化來釋放個性，以尋求精神的快感享受。

“網(wǎng)紅”文化的實(shí)質(zhì)是非康德美學(xué)文化（康德的美學(xué)思想主要集中在《論優(yōu)美感與崇高感》和《判斷力批判》這兩部著作中）——一種草根的、淺顯的、大眾的、通俗文化，消費(fèi)者在無意識中追求直接快感和愉悅，以身體為中心的肉欲消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅”文化在很長一段時間內(nèi)強(qiáng)調(diào)對“身體”“欲望”等的注視性消費(fèi)，突出其中的聽覺沖擊、視覺愉悅等感官享受。網(wǎng)紅中女性占絕大多數(shù)，其走紅路徑之一便是通過自我裸露和身體展示，以滿足網(wǎng)民受眾審美（丑）、娛樂、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，按照馬斯洛（Abraham H. Maslow）的需求層次理論，“網(wǎng)紅”對于身體尤其是裸露器官的展示，更是為了滿足、迎合受眾對于低層次、自我的生理需求，使受眾在圍觀、注視中實(shí)現(xiàn)對于身體的快感消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅”將自己的身體等作為生產(chǎn)資本轉(zhuǎn)化為注意力消費(fèi)資源，進(jìn)一步進(jìn)入廣告、電商、直播、代言、拍賣、秀場、眾籌等流通領(lǐng)域，為最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化提供了必要準(zhǔn)備。

“網(wǎng)紅”價(jià)值的兌現(xiàn)實(shí)質(zhì)上屬于“二次售賣”，以身體和言論為資本，通過免費(fèi)呈現(xiàn)獲得網(wǎng)民的注意力資源，進(jìn)而獲得知名度；再將這種知名度通過商業(yè)的娛樂行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。從這層意義上講，“網(wǎng)紅”文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)遵循了約翰·費(fèi)斯克“兩種經(jīng)濟(jì)理論”（兩種經(jīng)濟(jì)理論是費(fèi)斯克對“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”的闡述：文化商品是在這兩種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中流通的，金融經(jīng)濟(jì)流通的是金錢，表征統(tǒng)治的力量；文化經(jīng)濟(jì)流通的是意義和快感，顯示了消費(fèi)者的解碼差異。該理論對大眾文化研究的啟示性意義是：大眾文化是由大眾創(chuàng)造的，而不是文化工業(yè)的產(chǎn)物；大眾文化是一個斗爭的場所、符號的戰(zhàn)場；大眾文化是微觀政治的進(jìn)步文化），只不過生產(chǎn)者變成了“網(wǎng)紅”個體，商品成了“注意力”“快感”，但其中不變的是“觀眾”（網(wǎng)民，尤其是粉絲，諸如Papi醬千萬級的評論者）仍作為“金融經(jīng)濟(jì)”二級流通的商品。

（二）符號消費(fèi)

布西雅等人從“后現(xiàn)代主義視角”對消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了分析。認(rèn)為消費(fèi)逐漸成為符號性活動，“為了成為消費(fèi)物品，物品必須成為符號”，消費(fèi)越來越脫離物質(zhì)實(shí)體，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對符號和意義的追求。大眾通過對個性化能指的消費(fèi)，形成對實(shí)物所蘊(yùn)含的文化意義、自身在社會文化分層中所處位置以及群體文化歸屬的認(rèn)知。而在文化經(jīng)濟(jì)中，所有文化工業(yè)產(chǎn)品都具有潛在意義和快感，并由符號表征，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)亦然。

就“網(wǎng)紅”文化而言，自媒體、社會化媒體等的發(fā)展，使得消費(fèi)物質(zhì)實(shí)體性漸從消費(fèi)中剝離，大眾樂于轉(zhuǎn)向符號沉浸；而“網(wǎng)紅”作為流行符號，消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是對于符號的消費(fèi)，是對“網(wǎng)紅”作為符號的事件、內(nèi)容、議題觀點(diǎn)、商品、廣告、游戲等實(shí)際或虛擬的消費(fèi)，是消費(fèi)社會與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的結(jié)合?！熬W(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)空間以符號形式存在，以“娛樂”“草根”“顛覆”“個性”等為標(biāo)簽。網(wǎng)紅符號化內(nèi)容主要有標(biāo)準(zhǔn)的符號累積化、指代的符號同質(zhì)化和內(nèi)涵的符號戲謔化。如Papi醬懸掛“貧胸”“素顏”“中戲研究生”“亞洲蘇菲瑪索”“集美貌與才華于一身的女子”等標(biāo)識，以及獨(dú)特的語言和剪輯風(fēng)格，建構(gòu)起極具特色的個人識別系統(tǒng)?！熬W(wǎng)紅”對其產(chǎn)品如議題、風(fēng)格、主張以及自身標(biāo)簽，以文字的、語言的、非語言的、視覺的、聽覺的象征符進(jìn)行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網(wǎng)民根據(jù)各自愛好，在消費(fèi)中進(jìn)行解碼，以獲得快感等需求。

網(wǎng)絡(luò)參與主體具有虛擬性特征。在“網(wǎng)紅”文化中，人，僅僅是作為符號在與他人發(fā)生著關(guān)系，需要被貼上標(biāo)簽，按照社會分層原則進(jìn)行分類。而人的虛擬符號性又催生了個體的反叛性，因而“炫富”“審丑”“惡搞”“炒作”“爆粗口”“情色擦邊球”“標(biāo)題黨”等與傳統(tǒng)背離的價(jià)值標(biāo)簽大受追捧。

（三）消費(fèi)的文化意義

瑪麗·道格拉斯（Mary Tew Douglas）的“消費(fèi)的文化意義”（消費(fèi)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中往往被看作是一種個體的經(jīng)濟(jì)行為：消費(fèi)者在成本最小、效用最大的理性判斷下，根據(jù)價(jià)格和個人偏好購買商品、進(jìn)行消費(fèi)，獲得使用價(jià)值并得到個人滿足）預(yù)示著消費(fèi)不再只是以某種物質(zhì)的方式來滿足需求，而是作為一種文化實(shí)踐而存在。商品是“用作使文化的范疇可被看見和穩(wěn)定所必需的”，并促成文化合法性，因而商品的消費(fèi)是伴隨文化意義的流通及傳遞的過程。

對于“網(wǎng)紅”文化的消費(fèi)主要集中在幾個層面：1.對“網(wǎng)紅”（尤其是以身體為資本的女性）身體、顏值外貌、夸張表演、時尚品位等的視覺消費(fèi)；2.對文字、段子、歌舞等技能的欣賞性消費(fèi)；3.對“網(wǎng)紅”所帶來的爭議事件、不適行為（如炫富）的圍觀狂歡消費(fèi)；4.對“網(wǎng)紅”觀點(diǎn)和意義的認(rèn)同性消費(fèi)；5.對“網(wǎng)紅”作為符號的商品、廣告、節(jié)目的實(shí)際或虛擬的消費(fèi)。無論是哪種層面的消費(fèi)，都伴隨著文化意義的流通。

“網(wǎng)紅”文化的產(chǎn)生得益于大眾文化時代的到來，但歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅”文化是一種“個性文化”“亞文化”；而對于“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)所體現(xiàn)的是自我個性的實(shí)現(xiàn)和表達(dá)。例如，對于木子美、蘇梓玲等的圍觀消費(fèi)顯然與社會主流文化格格不入，但卻為年輕人所追捧，究其原因，恰恰是“網(wǎng)紅”文化的個性特征，滿足了后現(xiàn)代年輕人群尋求個性差異，在消費(fèi)吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性文化中的自我滿足。再加上對抗、逆反等心理，使得部分“網(wǎng)紅”文化既是被社會排斥的，卻又也不乏擁護(hù)者。有統(tǒng)計(jì)顯示，“網(wǎng)紅”的受眾中有73%屬于19歲以下的青少年，其成長中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認(rèn)定，這也恰是其成為“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)者的原因所在。

消費(fèi)對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。一方面消費(fèi)的社會化催生了生產(chǎn)的規(guī)?；幕a(chǎn)的批量化，又使得文化意義的同質(zhì)化。正如瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大規(guī)模的傳播意味著內(nèi)容被非語境化（decontextualized），內(nèi)容便失去了“靈韻”（aura），每被復(fù)制傳播一次，意義就衰減一次。伴隨著“網(wǎng)紅”文化的工業(yè)化進(jìn)程，“網(wǎng)紅”及文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制造也變得批量、程式化、同質(zhì)化，這種機(jī)械復(fù)制的文化形態(tài)如批量的網(wǎng)絡(luò)“女神”，本質(zhì)與工業(yè)產(chǎn)品無異；另一方面，文化工業(yè)帶來的是娛樂至死，對于低俗娛樂文化的過度消費(fèi)，必然會催生相應(yīng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終導(dǎo)致過度娛樂、低俗娛樂，降低整個社會的文化品位。

二、狂歡圍觀的傳播情境

狂歡理論由前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战穑ěⅶ学绉洄讧擐裕讧绉学讧?МихаЙлович）提出，其本質(zhì)上是一種全民性、自由性的普天同慶。與赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）所宣稱的“反叛功能”一樣，狂歡是平民大眾對于嚴(yán)肅的、正統(tǒng)的精英霸權(quán)（權(quán)威、等級、財(cái)富、性別等）的反叛，“國王”被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而，有人稱“網(wǎng)紅”是一場平民化的集體創(chuàng)作與狂歡。社會化媒體時代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構(gòu)成了“網(wǎng)紅”傳播的獨(dú)特情境。

（一）網(wǎng)絡(luò)是狂歡的“廣場”，是全民性、大眾性的象征，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的媒介屬性為狂歡劇目與狂歡語言展示提供了舞臺

1.網(wǎng)絡(luò)開放、多元的媒介屬性保證了參與主體的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)平臺造就了匿名的、普通的、民間的“網(wǎng)紅”文化狂歡的參與者，使他們可以在“廣場”中平等交往，產(chǎn)生共鳴，并以顛倒、嘲弄、戲耍、插科打諢等各種形式盡情狂歡。

2.網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、集群性使得網(wǎng)絡(luò)集群行為具有極強(qiáng)的匿名性、情緒化、暗示傳染等特點(diǎn)。按照勒龐（Gustave Le Bon）等社會群體心理學(xué)家的觀點(diǎn)，集群傳播中，群體行為呈現(xiàn)情緒化、極端化等特征，這就使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象極易引發(fā)網(wǎng)民群體的圍觀、討論、叫罵、哄鬧，甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力行為、群體極端化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出一種群體狂歡圍觀的景象。

3.網(wǎng)絡(luò)雙向互動的媒介屬性保證了參與者在傳播地位上的平等性、接近性。梅羅維茨（J.Meymwitz）認(rèn)為距離和有限接觸支持了神秘和敬畏，而網(wǎng)絡(luò)的易得性、接近性卻拉近了普通人與權(quán)威的心理距離。 詹姆遜（Fredric R. Jameson）后現(xiàn)代理論認(rèn)為，伴隨距離感的消失，原有的神秘和敬畏會被解構(gòu)。這也是為何本是“草根”的“網(wǎng)紅”得以“加冕”的原因所在。

（二）“網(wǎng)紅”的誕生是一場網(wǎng)絡(luò)集聚、爭議發(fā)酵、圍觀哄鬧的狂歡

“網(wǎng)紅”的誕生，遵循著一條話題制造、爭議輸出及狂歡參與者集聚、圍觀哄鬧的常態(tài)路徑。在對芙蓉姐姐等“網(wǎng)紅”熱鬧、喧囂的全民圍觀中，無論是有關(guān)內(nèi)容議題的爭論 （瘋狂跟帖、灌水）還是高剪輯率、彈幕等的出現(xiàn)都很好地闡釋了“網(wǎng)紅”文化的狂歡性。以語言符號為例，狂歡的語言充滿粗俗化的降格。為了制造狂歡的情境、氛圍，“網(wǎng)紅”較多以玩世不恭、戲謔的態(tài)度，借助網(wǎng)民所喜聞樂見的污言穢語與夸張動作，來炫弄喜劇式的諷刺與夸耀。無論是作為女性的Papi醬還是艾克里里（網(wǎng)絡(luò)紅人）、王尼瑪（暴走漫畫）等都會時常有粗口爆出，極盡嘲諷。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動，又使得“網(wǎng)紅”的大眾狂歡由網(wǎng)絡(luò)透射、延伸到現(xiàn)實(shí)生活，從而引起虛擬與現(xiàn)實(shí)的共振，產(chǎn)生社會上的狂歡（熱鬧的街談巷議）。

三、小結(jié)

“網(wǎng)紅”作為一種文化形態(tài)及自我實(shí)現(xiàn)路徑，具有存在的合理性，但其對文化生態(tài)的污染亦不容忽視。如靠自我裸露等膚淺、低俗、極端的形式，來迎合受眾變異的審美趣味和窺視、獵奇從眾、無聊空虛等心理，必然會引起“脫敏效果”，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)。因而，在“網(wǎng)紅”文化的生產(chǎn)、消費(fèi)中，要注重對浮躁、喧囂的網(wǎng)民社會心態(tài)的人文觀照，并進(jìn)行積極意義的生產(chǎn)、正向價(jià)值的傳遞。如在社會治理理念指導(dǎo)下，加大網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)的規(guī)制，以保證積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，進(jìn)而有利于網(wǎng)民的自我實(shí)現(xiàn)；根據(jù)網(wǎng)民文化消費(fèi)偏好，將社會議題融入“網(wǎng)紅”文化表達(dá)系統(tǒng)，借助視覺流行符號、“網(wǎng)紅”意見領(lǐng)袖，以制造和傳播符合社會價(jià)值同時又為網(wǎng)民受眾接受的文化理念。

注釋

①王寧《消費(fèi)與認(rèn)同——對消費(fèi)社會學(xué)的一個分析框架的探索》 ，《社會學(xué)研究》，2001年第1期。

②邁克·費(fèi)瑟斯通 劉精明譯 《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》， 譯林出版社， 2000年版， 第18 頁。

③約翰·費(fèi)斯克 王曉玨、 宋偉杰譯 《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版。

④趙衛(wèi)華《消費(fèi)社會學(xué)的研究視角及其流變》，《國外社會科學(xué)》，2008年第2期，第13 ～ 18頁。

⑤解迎春《從消費(fèi)偶像到符號“紅人”——1998～2008年中國“網(wǎng)絡(luò)缸人”現(xiàn)象透視》 ，《青年記者》， 2009年第10期，第88頁。

（本文編輯：張濤）