背景、特征與趨勢(shì)

彭錦 王佳飛

【摘要】廣播媒體在近兩年來(lái)的融合發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)新創(chuàng)意頻出，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，廣播媒體憑借“借船出?！被颉霸齑龊！保诤托旅襟w融合發(fā)展中涌現(xiàn)出一批較具啟發(fā)性的成功案例，呈現(xiàn)出向平臺(tái)化、立體化、生態(tài)化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展的趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 融合發(fā)展 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》的通知。意見(jiàn)指出，力爭(zhēng)在兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，基本形成布局合理、競(jìng)爭(zhēng)有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具有可持續(xù)發(fā)展能力的中國(guó)廣播電視媒體融合新格局。廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，近兩年在融合發(fā)展的進(jìn)程中創(chuàng)新創(chuàng)意頻出，涌現(xiàn)出一批極具啟發(fā)性的成功案例。

一、廣播媒體推動(dòng)融合發(fā)展的背景與機(jī)遇

經(jīng)歷“鉛與火”“光與電”為主要傳輸載體的時(shí)代后，信息傳播進(jìn)入了“數(shù)與網(wǎng)”的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)從基于信息獲取的個(gè)性化應(yīng)用，正發(fā)展成為內(nèi)嵌于實(shí)體性產(chǎn)業(yè)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的一種基礎(chǔ)性存在。其快速消解傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的邊界，豐富擴(kuò)展其傳播形態(tài)，并顛覆性地推動(dòng)廣播電視從傳統(tǒng)線性傳播模式向網(wǎng)狀模式轉(zhuǎn)變。特別是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，廣播媒體正處于一個(gè)從未經(jīng)歷過(guò)的全新時(shí)代。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓廣播“插上翅膀”

1.伴隨性進(jìn)一步增強(qiáng)

在各類(lèi)傳播媒介中，廣播是最具有伴隨性的媒介類(lèi)型。不同于人們接收視頻、圖片、文字時(shí)需要眼睛的投入，廣播傳遞的聲音僅需要聽(tīng)，即花費(fèi)較少的注意力便能獲取大量信息。這一優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈發(fā)明顯。一方面，聲音轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，并以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體成為隨時(shí)隨地可以獲取的媒介資源；另一方面，廣播對(duì)人們注意力的占用很少，這一特點(diǎn)極大地符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們對(duì)于信息獲取和消費(fèi)的立體需求。開(kāi)車(chē)聽(tīng)廣播、跑步聽(tīng)廣播、閱讀聽(tīng)廣播……在注意力稀缺的年代，廣播的伴隨性這一優(yōu)勢(shì)將隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及呈幾何級(jí)數(shù)放大。

2.互動(dòng)形式更加多元

與電視相比，廣播的互動(dòng)氛圍更加濃郁。熱線電話分享路況及信息、聽(tīng)眾來(lái)電點(diǎn)歌、來(lái)電參與話題討論、熱心聽(tīng)眾抽獎(jiǎng)、廣播熱線購(gòu)物等，都是較為傳統(tǒng)、常見(jiàn)但有效的互動(dòng)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，改變了信息的傳遞和接收模式，進(jìn)一步推動(dòng)廣播與聽(tīng)眾的互動(dòng)向高效、便捷方向發(fā)展。微博微信互動(dòng)、搖一搖，音頻彈幕（模仿視頻彈幕，在音頻頁(yè)面上嵌入彈幕功能）等新興互動(dòng)形式，有效地拉近了廣播節(jié)目?jī)?nèi)容制作者與聽(tīng)眾的關(guān)系，增加了用戶黏性。同時(shí)，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容制作者能夠通過(guò)社交媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目話題進(jìn)行多角度預(yù)熱，并根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量及節(jié)目關(guān)注度。

（二）傳統(tǒng)廣播的競(jìng)爭(zhēng)者增多

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為廣播的發(fā)展增加了動(dòng)力與機(jī)遇，但另一方面也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是傳媒行業(yè)的注意力競(jìng)爭(zhēng)加劇。媒介競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)蒂是對(duì)人的時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的新興媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，微博、微信、各類(lèi)聚合型或垂直細(xì)分領(lǐng)域的手機(jī)客戶端成為爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的主體。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的整體市場(chǎng)在縮小，其中廣播的市場(chǎng)份額也被進(jìn)一步擠壓。2013年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)連續(xù)保持了同比40%以上的增長(zhǎng)，2014年達(dá)到1540億元，2015年超過(guò)2000億元，超過(guò)了當(dāng)年廣播電視廣告收入總和。與此同時(shí)，2015年全國(guó)廣播廣告收入156.42億元，比上年減少3.52億元，降幅2.20%，是10年來(lái)首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。二是廣播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅等音頻軟件大量興起，以更豐富的內(nèi)容、更便捷的使用方式與傳統(tǒng)廣播形成直接競(jìng)爭(zhēng)。以蜻蜓.fm為例，早在2015年上半年，其宣稱(chēng)已擁有1.5億用戶，其中日活躍用戶達(dá)900萬(wàn)。①

二、廣播媒體融合發(fā)展的實(shí)踐與特點(diǎn)

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廣播行業(yè)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型與升級(jí)的探索，在與新媒體融合的道路上摸索適合廣播的發(fā)展之路。

（一）在生產(chǎn)環(huán)節(jié)打造“中央廚房”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)需求日趨旺盛，多元傳播、開(kāi)放式、一體化的內(nèi)容制作體系正在形成。多家廣播媒體先行先試，通過(guò)生產(chǎn)源頭的深度改革實(shí)現(xiàn)向融媒體的轉(zhuǎn)變。中央人民廣播電臺(tái)上線云采編平臺(tái)，系統(tǒng)覆蓋中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、央廣網(wǎng)、地方記者中心和地方電臺(tái)的采、編、播流程，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)一鍵發(fā)布，以及線索的智能分析與追蹤，大幅提高了工作效率。北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)研發(fā)“BTV大編輯部”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)資源的高效聚合和大數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)。上海廣播電視臺(tái)自主開(kāi)發(fā)了“N進(jìn)N出”廣播全媒體采編制存發(fā)平臺(tái)@Radio，基于多信源采集、多媒體制作、多渠道分發(fā)，通過(guò)N進(jìn)（全媒體信息采集）N出（全媒體信息分發(fā)）平臺(tái)打造廣播全媒體生產(chǎn)流程，為廣播內(nèi)容生產(chǎn)提供了新媒體互動(dòng)、新媒體資源播出、移動(dòng)采訪、全媒體串聯(lián)單編排、聽(tīng)眾數(shù)據(jù)分析等一系列功能。

（二）用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

用互聯(lián)網(wǎng)思維制作廣播內(nèi)容，一是在制作新媒體廣播內(nèi)容時(shí)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的再解讀、再梳理、再加工。如對(duì)重點(diǎn)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拆條和重點(diǎn)推薦，以適應(yīng)碎片化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)模式，確保在新媒體平臺(tái)的有效傳播。二是為新媒體平臺(tái)量身定做特色內(nèi)容。如中央人民廣播電臺(tái)推出《隨習(xí)主席到美國(guó)》多媒體音視頻專(zhuān)欄產(chǎn)品，以多媒體多介質(zhì)的方式實(shí)現(xiàn)全天候、全時(shí)段、全方位、立體化、全景式的“套餐式”報(bào)道。三是重視廣播信息的可視化，實(shí)現(xiàn)從“聽(tīng)廣播”到“看廣播”的轉(zhuǎn)變。在“東方之星”沉船事故報(bào)道期間，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲新媒體首次開(kāi)啟后臺(tái)直播頁(yè)面，所有手機(jī)用戶可以通過(guò)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)看到中國(guó)之聲全天不斷滾動(dòng)更新的前方消息，增加可視性的同時(shí)將廣播“快”的特點(diǎn)發(fā)揮到極致。

（三）“造船出海”：建立自身新媒體平臺(tái)

建立自身新媒體平臺(tái)，塑造廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)空間新形象，是目前廣播媒體實(shí)踐中的重要舉措。中央人民廣播電臺(tái)重點(diǎn)布局3個(gè)移動(dòng)客戶端。一是“中國(guó)廣播”客戶端。截至2015年11月，用戶量已達(dá)65萬(wàn)（含TV版用戶），月活躍用戶量6萬(wàn)。二是“央廣新聞”客戶端。通過(guò)“主場(chǎng)”“主要”“主播”三個(gè)板塊打造參與型的信息報(bào)道。三是“國(guó)家應(yīng)急廣播”客戶端。2015年底用戶量約15萬(wàn)。上海東方廣播中心推出廣播客戶端“阿基米德”，截至2015年底已迭代33次，實(shí)現(xiàn)全國(guó)共7000余檔廣播節(jié)目的直播節(jié)目收聽(tīng)、24小時(shí)內(nèi)回聽(tīng)等功能，目前用戶總數(shù)約560萬(wàn)，覆蓋94個(gè)國(guó)家和區(qū)域，日均活躍用戶達(dá)到17萬(wàn)，已經(jīng)成為上海最活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。北京廣播電視臺(tái)“聽(tīng)聽(tīng)FM”移動(dòng)客戶端用戶數(shù)在2015年末達(dá)到255萬(wàn)。

（四）“借船出?！保航枇ζ渌旅襟w平臺(tái)

借力其他新媒體平臺(tái)推廣廣播頻率節(jié)目和活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，也是當(dāng)前各級(jí)廣播媒體推動(dòng)媒體融合的重要手段。多家廣播電臺(tái)通過(guò)騰訊官方微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全天候新聞節(jié)目與聽(tīng)友互動(dòng)，且在突發(fā)事件直播中借助新媒體實(shí)現(xiàn)圖文音像并茂。中央人民廣播電臺(tái)多個(gè)宣傳部門(mén)、欄目、編播人員在微博微信及其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)賬號(hào)。其中中國(guó)之聲微博粉絲數(shù)于2015年末已突破1500萬(wàn)，微信公眾賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)48萬(wàn)，多篇文章閱讀量突破百萬(wàn)。中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲兩會(huì)期間的微博閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)次，微信互動(dòng)量超過(guò)百萬(wàn)，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力不斷提升。北京廣播電視臺(tái)廣播微信公眾賬號(hào)總計(jì)65個(gè)，用戶數(shù)達(dá)77.6萬(wàn)人。上海廣播電視臺(tái)的廣播微博、微信、客戶端用戶數(shù)分別達(dá)到250萬(wàn)、105萬(wàn)和170萬(wàn)。江蘇廣播傳媒中心打造了“嘀嘀叭叭早上好”“江蘇交通廣播網(wǎng)”“江蘇新聞廣播”“江蘇廣播”等多個(gè)微信公共賬號(hào)，粉絲數(shù)最多達(dá)40萬(wàn)。以“兩微”為代表的新媒體成為傳統(tǒng)媒體推廣廣播頻率、節(jié)目，擴(kuò)大自身影響的重要途徑。此外，與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的合作，也是傳統(tǒng)廣播媒體“借船出?！睌U(kuò)大自身影響的另一方式。以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC為主要發(fā)展方向的音頻聚合平臺(tái)蜻蜓.fm為例，目前已有超過(guò)3000家直播電臺(tái)與蜻蜓.fm在節(jié)目版權(quán)等領(lǐng)域開(kāi)展合作，②后者一方面提供平臺(tái)，另一方面對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大廣播節(jié)目的覆蓋面并優(yōu)化其使用體驗(yàn)。

三、廣播媒體推動(dòng)融合發(fā)展的趨勢(shì)

（一）平臺(tái)化發(fā)展

媒體的平臺(tái)化是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、互動(dòng)性帶給傳媒領(lǐng)域的一大變化。無(wú)論是報(bào)刊、廣播還是電視，功能已經(jīng)從“傳播新聞”的渠道逐漸向傳播與運(yùn)營(yíng)信息的平臺(tái)轉(zhuǎn)變。平臺(tái)添加的應(yīng)用越多、越符合市場(chǎng)需求，吸引及留住的用戶就越多，其影響力和傳播力也倍增。如上海東方廣播中心阿基米德FM以強(qiáng)場(chǎng)景、窄人群、聚服務(wù)的部落式社交服務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化發(fā)展。一方面，其打造一個(gè)內(nèi)容開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)豐富的廣播內(nèi)容聚集人氣。目前，阿基米德FM已上線7800多檔專(zhuān)業(yè)廣播節(jié)目，貴州、湖北、江西、遼寧四省省級(jí)廣播電臺(tái)也入駐該平臺(tái)。另一方面，阿基米德FM在平臺(tái)上增加各類(lèi)社交功能，通過(guò)“社交屬性”把聚集到的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)換為用戶，增強(qiáng)R2O（Radioto Offline）的變現(xiàn)可能?？梢钥吹?，向融媒體方向發(fā)展的廣播已經(jīng)不再只是一個(gè)頻道或一個(gè)頻率，而是一個(gè)集多種內(nèi)容、多終端分發(fā)、能夠較好實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的聚合平臺(tái)。

（二）立體化傳播

互聯(lián)網(wǎng)提供了信息立體化傳播的可能，人們對(duì)文字、聲音、圖像的細(xì)分需求逐漸向時(shí)而交疊、時(shí)而分開(kāi)轉(zhuǎn)變。對(duì)于媒體而言，這一轉(zhuǎn)變意味著立體化傳播正成為媒體融合發(fā)展的又一趨勢(shì)。目前，典型的實(shí)踐如中央人民廣播電臺(tái)全媒體專(zhuān)題節(jié)目《歌聲中的抗戰(zhàn)傳奇》，該節(jié)目的傳播包括音頻、視頻、微信、網(wǎng)頁(yè)專(zhuān)題、雜志專(zhuān)刊等多種類(lèi)型新聞產(chǎn)品。音頻版在中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲等中央電臺(tái)各廣播頻率、200余家中國(guó)廣播聯(lián)盟成員臺(tái)，以及商業(yè)音頻網(wǎng)站喜馬拉雅、蜻蜓.fm同步播出；視頻版在央廣網(wǎng)、愛(ài)奇藝、騰訊新聞、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺(tái)播出；微信版在中國(guó)之聲等官方微信、微博、客戶端平臺(tái)推出；網(wǎng)頁(yè)版在央廣網(wǎng)以大型全媒體專(zhuān)題形式展現(xiàn)，同時(shí)還有雜志專(zhuān)刊由《中國(guó)廣播》配合出品。以全覆蓋、全方位、全時(shí)段、全媒體的傳播實(shí)現(xiàn)1+1>2、1+1+1>3的立體化傳播效果。

（三）生態(tài)化布局

2013年和2014年，我國(guó)廣播電視廣告收入增幅為9%和5.6%，但同期網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s保持了同比40%以上的增長(zhǎng)?！鞍央u蛋放入一個(gè)籃子”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)行生態(tài)式的產(chǎn)業(yè)布局成為廣播媒體發(fā)展的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

第一，生態(tài)化布局意味著廣播從線上向線下擴(kuò)展，即O2O（On-Line to Offline）。由于場(chǎng)景特征明顯，廣播的廣告投放來(lái)源清晰，為向線下購(gòu)物領(lǐng)域延展提供了較為明確的方向和有力的數(shù)據(jù)支持。以上海東方廣播中心推出的“廣播+線下購(gòu)物”為例，初期試點(diǎn)的路虎極光車(chē)在剛開(kāi)始的20分鐘內(nèi)即售賣(mài)7輛，實(shí)現(xiàn)280萬(wàn)的成交額。這一模式，是借用廣播能夠精準(zhǔn)定位用戶的特點(diǎn)，將品牌廣告與銷(xiāo)售直接掛鉤，實(shí)現(xiàn)線上向線下、聽(tīng)眾向用戶的轉(zhuǎn)變。

第二，生態(tài)化布局可以形成共榮共生的產(chǎn)業(yè)局面。由于伴隨性強(qiáng)，廣播提供的吃、喝、住、行、玩、學(xué)等生活服務(wù)資訊在與線下服務(wù)對(duì)接時(shí)具有很好的銜接能力，這意味著廣播能夠成為進(jìn)入人們基本生活服務(wù)和提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的重要入口。以湖北927交通廣播與湖北經(jīng)視聯(lián)合打造的生活服務(wù)類(lèi)方言真人秀節(jié)目《好吃佬》為例。該節(jié)目一方面提供美食資訊；另一方面通過(guò)手機(jī)客戶端為用戶提供權(quán)威美食推薦、餐飲預(yù)訂、優(yōu)惠券申領(lǐng)、移動(dòng)支付等個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上向線下、資訊向消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。目前，《好吃佬》節(jié)目已經(jīng)成為一個(gè)專(zhuān)屬資源，延伸出來(lái)“好吃佬喜樂(lè)會(huì)”、《好吃佬導(dǎo)吃黃頁(yè)》、“好吃佬美食課堂”培訓(xùn)班等。以此為基礎(chǔ)，該傳媒集團(tuán)正在打造“好吃佬”網(wǎng)上商城、“好吃佬”生態(tài)農(nóng)莊等跨界融合產(chǎn)業(yè)。在生態(tài)化布局的發(fā)展理念下，廣播不再只是做節(jié)目，而是提供服務(wù)，介入產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)廣播+電商、廣播+線下服務(wù)、廣播+其他產(chǎn)業(yè)等，實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展。

（四）精準(zhǔn)化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了自由選擇的可能，大數(shù)據(jù)技術(shù)又能夠分析每個(gè)受眾的興趣點(diǎn)，二者的結(jié)合必將帶來(lái)信息服務(wù)的精準(zhǔn)推送。傳媒業(yè)的實(shí)踐正在表明，大而全的內(nèi)容并不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)連接的生活方式和信息消費(fèi)方式，廣播內(nèi)容的制作應(yīng)當(dāng)向“窄播”方向發(fā)展，生產(chǎn)面向不同人群的內(nèi)容。隨著廣播新媒體的不斷發(fā)展壯大，用戶信息將成為廣播媒體的又一重要資源。在數(shù)據(jù)不斷擴(kuò)大、完善的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容推送將會(huì)為廣播帶來(lái)更好的體驗(yàn)，更好地延續(xù)廣播產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

注釋

①今日頭條《電臺(tái)APP同質(zhì)化嚴(yán)重，蜻蜓.fm上市難》，2015年5月4日，http：//toutiao.com/a4297672375/.

②中國(guó)網(wǎng)《蜻蜓fm領(lǐng)跑音頻行業(yè)的四大武器》，2015年11月12日，http：//science.china.com.cn/2015-11/12/content_8373714.htm.

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心新媒體研究所、中國(guó)傳媒大學(xué)）

（本文編輯：林玉明）