勿追“高大上”，但求“簡淺顯”

謝海翔

【摘 要】傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展在傳媒業(yè)波瀾正興，國內(nèi)寵大的城市電臺群體也正在努力探尋媒體融合的突破之路。南京廣播電視集團一款名為“在南京”的手機客戶端持續(xù)火熱中，“在南京”究竟是什么？本文對此從構(gòu)想、搭建、升級轉(zhuǎn)化及功用等方面進行了詳盡的解讀，闡述了南京廣播勿追“高大上”但求“簡淺顯”的真實內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】“在南京”手機App 媒體融合平臺 精準(zhǔn)營銷

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

面對著洶涌而至的媒體融合大潮，作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播從業(yè)者，我們有過抑制不住的興奮，有過難以平復(fù)的緊張，有過欲迎還拒的忸怩，而如今都化做了一往無前的堅決。

人無遠(yuǎn)慮必有近憂，先行一步才可贏得未來。作為廣播媒體中最為龐大的城市電臺群體，理應(yīng)圖變、圖新、圖強，相信各地城市電臺都在努力探尋媒體融合的突破之路。

今年6月20日，一款名為“在南京”的手機客戶端（App），在上線一年零一個月的時候，實名注冊用戶突破了40萬（我們不關(guān)注比這個數(shù)字多了數(shù)倍但并無意義的下載量）。在此前后的兩個月時間里，10多個城市臺的主要領(lǐng)導(dǎo)先后帶隊前來考察交流，隨著“在懷化”的上線，一系列名為“在城市”的手機客戶端或許將陸續(xù)登場。

“在南京”究竟是什么？“在城市”系列又是怎么回事？

一、“在南京”的構(gòu)想

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，是南京廣播電視集團一直在探索和實踐的課題。經(jīng)歷了南京廣播網(wǎng)、南京電視網(wǎng)、南京網(wǎng)絡(luò)電視臺、小微視頻網(wǎng)等一系列新媒體實踐，2014年7月，集團內(nèi)廣播傳媒中心提出整合廣播新媒體資源，與一家民營新媒體公司深度合作，推進媒體融合發(fā)展的構(gòu)想。經(jīng)過多次論證，由南京廣電集團公司與南京本地富有新媒體經(jīng)驗的南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司合作，于當(dāng)年9月共同組建了南京廣電貓貓新媒體有限公司，將廣播資源平臺與對方成熟的新媒體技術(shù)手段、新媒體營銷模式優(yōu)勢互補，深度推進了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。而基于本地化的手機客戶端“在南京”的媒體融合平臺就是新公司首推的主打產(chǎn)品，力圖實現(xiàn)以下戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.完成自有平臺的搭建

近年來，很多城市電臺都做到了與新媒體的初步融合，除了在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中利用微博、微信等新媒體手段實現(xiàn)和聽眾的互動以外，與移動終端的收聽平臺也有了不少互動。有的是被動的，比如某些手機客戶端未經(jīng)電臺許可，便直接將電臺的節(jié)目完整地抓取到平臺上供用戶收聽，而我們還常常為在這些平臺上突然獲得的“巨大”收聽數(shù)據(jù)而興奮；有的是主動的，不少主持人將自己的電臺節(jié)目或另行制作特色節(jié)目上傳到某些新媒體廣播平臺上播放。然而，這些都是借助他人平臺，除了沒什么意義的所謂“網(wǎng)絡(luò)收聽率”之外，我們什么都沒有得到。與此不同的是，“在南京”是南京廣播的一種新的嘗試，它是依托傳統(tǒng)廣播媒體的資源優(yōu)勢搭建自有平臺，在全新媒體形態(tài)下實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播媒體實質(zhì)性的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?！霸谀暇睆拈_始就確立了自我開發(fā)的工作基調(diào)，一是可以深度獲得用戶，自主地開發(fā)、更新、迭代，不斷優(yōu)化平臺功能；二是可以區(qū)別于純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，真正擁有廣電媒體自己的基因與潛力。

2.實現(xiàn)聽眾向用戶的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)廣播的用戶在收音機的一端，是看不見摸不著的。使用微博、微信來和聽眾互動，廣播人也是只掌握總體數(shù)據(jù)，并不真正了解每一個粉絲的個體情況。廣播客戶希望實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，我們無從下手。南京廣播將原來各個頻率、各個節(jié)目的受眾零散狀態(tài)通過廣播節(jié)目和廣播微信號將其引流到手機客戶端，成為用戶，實現(xiàn)了一種用戶的“化零為整”。同時，通過手機客戶端來進行聽眾互動，將每一個參與節(jié)目互動者的信息和動作都保留在客戶端后臺，并通過他們的各種互動動作對人群進行標(biāo)記和區(qū)分，進行用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，最終實現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位。

3.實現(xiàn)廣告商戶向合作伙伴的轉(zhuǎn)化

城市電臺走與新媒體融合發(fā)展之路，在鞏固發(fā)展輿論陣地的同時，也是為了“節(jié)目搭臺經(jīng)營唱戲”?！霸谀暇钡拈_發(fā)、經(jīng)營，試圖主動求變，探索出一條可持續(xù)的，能夠順應(yīng)時代潮流的新模式、新規(guī)則。具體體現(xiàn)在“在南京”的經(jīng)營團隊，摒棄以往媒體平臺，只重視產(chǎn)品介紹、價格、扣點的要素，直接與客戶對接其主營業(yè)務(wù)，積極探索基于平臺數(shù)據(jù)結(jié)果的營銷層面“風(fēng)險代理類”合作，使得商家和媒體的關(guān)系由對立變?yōu)榕浜?，由甲方乙方變?yōu)榱撕献骰锇椤Ｔ谝荒甑奶剿髦?，已?jīng)涌現(xiàn)出越來越多的成功案例。實踐證明，建立新型合作關(guān)系后產(chǎn)生的營銷收入完全可能超過之前“簡單粗暴”的廣告收入。

二、“在南京”的核心功能

南京廣播媒體融合的戰(zhàn)略目標(biāo)既已確定，接下來的工作重點就是自有平臺核心功能的建設(shè)與完善。

著名書法家啟功先生曾贈友人一副對聯(lián)：“行文簡淺顯，做事誠平恒?！贝髱煹摹昂?、淺、顯”樸實無華的三個字和蘊含其中的高超智慧，為我們確定“在南京”的核心功能指明了方向。

“在南京”的核心功能，力求體現(xiàn)“簡”——收聽互動更簡便、“淺”——深入淺出接地氣、“顯”——特色鮮明顯亮點。

1.簡：集成全媒體手段，收聽互動更簡便

“在南京”實現(xiàn)了南京廣播所有頻率移動互聯(lián)直播和回聽點播的全面覆蓋，同時支持手機客戶端收聽界面上的實時互動，形成專屬粉絲社群。聽眾可在平臺收聽節(jié)目直播的同時，通過發(fā)言、置頂、點贊、相互回復(fù)等方式形成廣播界的“彈幕評論”，并支持文字、語音、圖片、短視頻的多格式發(fā)布。這種全媒體形態(tài)的廣播節(jié)目直播交互功能，讓聽眾參與節(jié)目的多種方式在一個界面下得以簡便地實現(xiàn)，擺脫了傳統(tǒng)收聽方式的束縛，讓主持人和聽眾、聽眾和聽眾間形成多維交叉的實時互動，有力地增加了聽眾與節(jié)目的黏性，延展了廣播的時間和空間。

2.淺：深入淺出接地氣，服務(wù)生活做平臺

“在南京”平臺積極打造“本地生活”圈，一方面支持傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，一方面支持網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)拓展線下功能，并通過相關(guān)資源板塊的整合，提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家類服務(wù)，讓各類商品和服務(wù)從供給側(cè)方向產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，更好地滿足平臺用戶需求。平臺上線一年來，先后同10余家央企、近百家企業(yè)建立了合作關(guān)系，打造了企業(yè)產(chǎn)品專區(qū)，月簽約額穩(wěn)步上升，2015年平臺交易額已破億元，日交易量近千單。

同時，平臺合理利用數(shù)十萬注冊用戶的“聚眾效應(yīng)”，先通過新媒體圖文并茂的方式發(fā)布商品和服務(wù)的詳細(xì)信息，再透過團購營銷手段集合足夠人數(shù)，以媒體價的形式購買第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù)，賣家薄利多銷、買家得到優(yōu)惠、平臺獲取人氣和傭金，最終實現(xiàn)媒體服務(wù)效果以及市場效益的最大化。

同時，電臺開放部分名欄目、名主持人與“在南京”平臺共同打造特色板塊，在特色板塊里為節(jié)目會員（平臺用戶）提供特別優(yōu)惠產(chǎn)品，強有力地刺激了平臺交易的快速增長。

3.顯：用戶邀約更精準(zhǔn)，特色鮮明顯亮點

平臺通過為用戶提供的互動交流、簽到獎勵、產(chǎn)品推介、活動參與等服務(wù)手段，搜集用戶在平臺上的動作、痕跡，經(jīng)過一段時期的積累，已經(jīng)基本構(gòu)建起已有用戶的數(shù)據(jù)庫，使平臺在為節(jié)目和客戶提供服務(wù)時具備了用戶精準(zhǔn)邀約功能。節(jié)目組織活動，可以提出希望參與的人群類別需求，后臺根據(jù)需求進行篩選，向指定人群發(fā)出活動邀約，并通過趣味性的技術(shù)手段，確保邀約的成功率。商戶組織活動，也能實現(xiàn)同樣的預(yù)期。“在南京”聯(lián)合各大銀行落地知名商場舉辦的“福袋滾滾”大型線下活動已連續(xù)舉辦至八季，每期5000人的邀約目標(biāo)均能超額完成，“O2O”（線上到線下）與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的優(yōu)勢已充分顯現(xiàn)。

三、融合發(fā)展過程中電臺的功能與要務(wù)

1.發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢

傳播領(lǐng)域里一直爭論冷媒介和熱媒介的區(qū)別，其實在當(dāng)下忙碌的社會中，廣播反而因為它的“冷”，即滲透性好、伴隨性好、獨占性要求低等特點，更容易在快節(jié)奏的生活中實現(xiàn)信息到達，成為人們喜歡的獲得信息的方式。其次，廣播的業(yè)態(tài)具備完整的垂直性，如深度開發(fā)有車一族的垂直服務(wù)領(lǐng)域，并擴展到其他垂直服務(wù)領(lǐng)域，具備為各類具體受眾群提供分眾化傳播與服務(wù)的特點。在媒體融合的過程中，廣播電臺的這兩個優(yōu)勢，為信息的精準(zhǔn)傳播、為聽眾向用戶的有效轉(zhuǎn)化提供了重要支持。

2.彰顯廣播媒體的公信力

城市電臺的核心資源是擁有強大的公信力。與此同時，蓬勃發(fā)展的新媒體行業(yè)降低了人們獲取信息的成本，但也帶來了信息泛濫、真?zhèn)文娴膯栴}。城市電臺要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，用深度和權(quán)威對抗淺層與泛濫，主動溝通和引導(dǎo)民間輿論，傳遞主流價值觀和社會正能量。而將主流媒體的這些功能在自有的新媒體平臺上加以發(fā)揮，是對新媒體平臺的強有力的支撐。新媒體平臺要用好電臺的公信力，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

3.集合節(jié)目和主持人的影響力

在由聽眾到用戶的轉(zhuǎn)化過程中，優(yōu)秀欄目、知名主持人的影響和帶動至關(guān)重要?！霸谀暇钡耐茝V過程中，南京廣播的《歡樂點點》《智勇在線》《小堵大開心》《城市樂動聽》等名牌欄目和智勇、大聰?shù)纫慌鞑ヂ氏葘W(xué)習(xí)、研究使用“在南京”客戶端，帶動聽眾在平臺上開展花樣繁多的交流互動，并為平臺功能開發(fā)提出大量有價值的意見建議，促成了大批聽眾快速成為“在南京”客戶端的注冊用戶。

與此同時，因為平臺功能的不斷升級反向促進產(chǎn)生了一批圍繞平臺功能全新策劃設(shè)計的創(chuàng)新節(jié)目，這正是傳統(tǒng)廣播與新媒體平臺雙向互動、互相滲透、真正融合的最好映證。

四、從“在南京”的實踐看融合發(fā)展中的關(guān)鍵選擇

“在南京”依托南京廣播的公信力和影響力，由服務(wù)南京的本地平臺搭建開始，從無到有，從有到強，在輿論引導(dǎo)、生活服務(wù)、政府聯(lián)動、市場經(jīng)營等方面做出了積極有效的探索和積累，成為廣播媒體提高自身營利能力的重要抓手。在牢牢扎根南京本地的同時，平臺在異地也不斷伸展枝芽，異地復(fù)制項目“在懷化”“在泉州”“在三明”等手機客戶端均已順利上線，“在南京”正在快速地走出南京。但在此過程中的兩個關(guān)鍵選擇值得同行斟酌。

1.“借平臺”還是“做平臺”

在任何一個應(yīng)用市場搜索“FM”，你都會感到眼花繚亂，大的數(shù)千萬甚至上億的下載量，小的不足一萬。究竟是進駐、借力大平臺還是研發(fā)搭建自有平臺，是城市電臺在媒體融合道路上必須思考的重要問題。

加入現(xiàn)有平臺可以短時間內(nèi)分享其所擁有的大規(guī)?；A(chǔ)用戶資源，但“寄人籬下”則“仰人鼻息”，不僅在規(guī)則上受制于人，在內(nèi)容方面的努力也很難轉(zhuǎn)化成自身的品牌影響力。自主研發(fā)平臺的獨特優(yōu)勢在于可以自己制定游戲規(guī)則，獨立掌握用戶數(shù)據(jù)，且每一分投入與成果都會增強自身的品牌影響力。當(dāng)然，自建平臺的高額投入讓許多電臺望而卻步。同時，欲在海量客戶端中脫穎而出并完成基礎(chǔ)用戶的原始積累也非易事。營利模式的建立不是拍腦袋就能夠?qū)崿F(xiàn)的。

南京廣電與合作方的雄厚實力，解決了資金問題；混合所有制公司的組建，解決了體制問題；更為重要的是，合作方此前多年的新媒體領(lǐng)域市場實踐結(jié)合廣播資源優(yōu)勢，在公司組建之初就基本形成了可靠的營利模式，并在隨后的運作中逐步得以實現(xiàn)。在此條件下，需要的是躊躇滿志和深耕細(xì)作，尊重新媒體發(fā)展規(guī)律，給予平臺長期的生態(tài)保障，這也是啟功先生所說“做事誠平恒”的要義所在。

2.“自己做”還是“別人做”

眼下的媒體融合形勢可謂是風(fēng)起云涌，時不我待。采用研發(fā)外包的方式可以分擔(dān)風(fēng)險、節(jié)約成本、縮短研發(fā)周期，使得產(chǎn)品快速上市占得先機，但其缺點也較為明顯?！霸谀暇本驮?jīng)歷過從軟件外包到自主研發(fā)的痛苦蛻變，解決技術(shù)外包一度成為平臺的最大痛點。對廣播行業(yè)的不了解及由此引發(fā)的巨大溝通成本，使平臺實際需求無法及時解決，進而導(dǎo)致理論中的外包優(yōu)勢變?yōu)閷嶋H中的短板。痛定思痛后，“在南京”組建了自己的研發(fā)團隊，健全了人才進出機制，應(yīng)用支持和風(fēng)險控制能力顯著增強，為項目運營注入了新的活力。

五、融合過程中的難點

廣播電臺與新媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，融合過程中也將面臨不少困難和挑戰(zhàn)。城市電臺需要在理念更新、組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、技術(shù)投入、方法路徑等方面盡快進行變革，才能適應(yīng)傳播業(yè)的新變化、新環(huán)境。城市電臺與新媒體融合的效率和進度將決定城市電臺的未來，而制約因素主要有如下四個方面：

1.從業(yè)人員的意識問題

目前，城市電臺的關(guān)注度下滑、受眾流失的問題越來越突出。一些城市電臺的采編部門與新媒體部門還處于兩股道并行的情況，各干各事；同一個電臺內(nèi)部不同頻率所辦的新媒體產(chǎn)品也常常陷入多頭建設(shè)、各自為戰(zhàn)，融合發(fā)展往往流于形式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調(diào)合作共贏，合作意識是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中從業(yè)人員必備的基本素質(zhì)之一。

2.發(fā)展的人才缺口問題

媒體融合應(yīng)以豐富的內(nèi)容和先進的技術(shù)為支撐，并且重在策劃與執(zhí)行，這就意味著需要大量掌握技術(shù)、策劃、執(zhí)行等知識的跨界人才。而傳統(tǒng)廣播從業(yè)者大多為記者、編導(dǎo)、主持人，團隊結(jié)構(gòu)不能滿足發(fā)展要求；與北上廣一線城市相比，絕大部分二、三線城市對于高端人才的吸引力又相對較為缺乏。人才問題將顯著影響媒體融合的速度和成功率。

3.新媒體產(chǎn)品的用戶體驗問題

新媒體平臺的所有功能需求中首要的都是滿足用戶體驗。

“在南京”的功能開發(fā)過程中，經(jīng)歷了很多次讓技術(shù)團隊臉紅、尷尬的時候，因主持人的不滿意而被指責(zé)，因用戶的不滿意而被投訴。其實，這個過程也正是技術(shù)團隊成長的過程，是單純的技術(shù)思維與用戶思維逐漸得到平衡的過程。用戶不知道每一個功能的背后是多少行代碼的堆積，他們也無需知道。他們只需用自己的手指對你的平臺做出用與不用、關(guān)注或刪除的選擇。廣播人“聽眾至上”的理念在媒體融合中必須相應(yīng)地體現(xiàn)為“用戶至上”。

4.融合的成本控制問題

媒體融合大勢所趨，其過程中不可避免的需要大量經(jīng)費和時間的投入，如果不借助成熟體系頻繁試錯，必然會帶來經(jīng)費和時間的持續(xù)高投入風(fēng)險。而試錯過程中所有的錯路、彎路也將帶來的高昂的機會成本，影響城市電臺對于媒體融合工作的推進效果。

六、“在南京”的可復(fù)制性探討

1.城市電臺的共同訴求

城市電臺處在媒體融合發(fā)展最前端，也是最基層，在體制機制、發(fā)展方向、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等層面往往具有相同或相似的特性，對媒體融合具有基本相同或相似的訴求?！霸谀暇本哂袕V電內(nèi)成型產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，深度了解廣播媒體的功能與手段，深度把握以廣播聽眾群體為主的市民的衣食住行、資訊文化需求，城市特色鮮明、社區(qū)根基牢固、營利模式清晰、平臺活力旺盛。同時，“在南京”就是南京臺的，“在懷化”就是懷化臺的，“在城市”系列客戶端就是每一個城市臺自己的新媒體產(chǎn)品，彰顯城市形象，彰顯當(dāng)?shù)爻鞘须娕_主體的存在。這種主體存在感，必然帶來城市臺自身和當(dāng)?shù)攸h委政府的真正關(guān)注和投入。

2.平臺技術(shù)和成熟案例的可復(fù)制性

“在南京”擁有“廣播人+工程師+市場運營”的成建制人才團隊100余人，形成了一套研發(fā)、策劃、宣傳、執(zhí)行的完整媒體融合工作體系及流程，可以極富針對性和專業(yè)性地為其他城市電臺提供軟件、硬件、營銷等方面的對口支持?！霸谀暇弊陨暇€以來迭代更新20余次，深知廣播人在媒體融合中的需求和痛點，功能逐步完善，并可根據(jù)各地城市電臺的要求量身定制，極大地降低了平臺復(fù)制成本，提高平臺復(fù)制效率。

“在南京”在媒體融合的實踐中，已經(jīng)探索出一系列完整成熟的案例，其中與各類廣播節(jié)目和活動的聯(lián)合運作，與體制內(nèi)機構(gòu)、銀行、通信運營商等客戶的深度對接，形成了活動策劃、宣傳、執(zhí)行、總結(jié)的全套解決方案，數(shù)十個案例是可以完整復(fù)制的“執(zhí)行寶典”。隨著“在懷化”“在三明”等客戶端產(chǎn)品的上線，“在南京”媒體融合發(fā)展模式或?qū)⒂瓉韽V闊的發(fā)展空間。

城市電臺與新媒體融合發(fā)展道路有諸多選擇，方向卻沒有任何爭議。只要我們不刻意擺弄裝腔作勢的“高大上”姿態(tài)，堅守“簡、淺、顯”的精神內(nèi)涵，踏實運用新媒體工具，創(chuàng)新發(fā)展融媒體時代的新廣播，俯身為最廣大市民提供實用、時尚、實惠的服務(wù)，相信無論面對多么兇猛的沖擊和挑戰(zhàn)，我們都終將迎來“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”的詩意明天。

（作者系南京廣播電視集團黨委委員、副臺長）

（本文編輯：劉浩三）