用互聯(lián)網(wǎng)思維探尋傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路

雷玲明

【摘要】廣播媒體擁有信息傳播速度快、信息交互性強(qiáng)等與互聯(lián)網(wǎng)相似的特征。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播媒體只有重新定位并充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，才能走出廣告業(yè)務(wù)縮減、用戶大量流失的現(xiàn)實(shí)困境。本文試圖通過(guò)對(duì)具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)思維特征的一檔地方廣播節(jié)目——甘肅省廣播電影電視總臺(tái)交通廣播《歡樂(lè)正前方》的成功運(yùn)作方式與內(nèi)容特色進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展提供借鑒與思路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 用戶思維 廣播娛樂(lè)節(jié)目 媒介融合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前我國(guó)的地方廣播媒體發(fā)展?fàn)顩r極不均衡，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響，東部地區(qū)廣播媒體擁有雄厚的資金及技術(shù)人才支持，發(fā)展較快；而西部地區(qū)的廣播媒體則發(fā)展相對(duì)緩慢。據(jù)公安部交管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：截至2015年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)2.79億輛，這一數(shù)據(jù)表明，我國(guó)廣播的潛在用戶數(shù)量并未縮減，廣播媒體的市場(chǎng)價(jià)值仍然非常龐大。新媒體時(shí)代的到來(lái)，反倒給西部落后地區(qū)的廣播事業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇，許多西部地區(qū)廣播媒體主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從用戶思維角度出發(fā)，在節(jié)目?jī)?nèi)容制作上不斷推陳出新，爭(zhēng)取更多用戶群體，也在廣告收益中取得了不俗的成績(jī)。甘肅省廣播電影電視總臺(tái)交通廣播推出的《歡樂(lè)正前方》在甘肅廣播節(jié)目中就是一成功范例。

《歡樂(lè)正前方》是甘肅省廣播電影電視總臺(tái)交通廣播打造的一檔晚高峰脫口秀節(jié)目，這檔節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，憑借活潑有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容和不拘一格的即時(shí)性互動(dòng)贏得了大量的聽(tīng)眾，在省內(nèi)乃至全國(guó)受到了越來(lái)越多的關(guān)注與認(rèn)可。

一、《歡樂(lè)正前方》的內(nèi)容特色

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展到今天，隨著用戶市場(chǎng)的細(xì)分，傳播已經(jīng)從大眾化向窄眾化、定制化的方向發(fā)展，以精準(zhǔn)的分類(lèi)定位來(lái)滿足受眾的差異化信息需求。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)一步滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)。對(duì)地方廣播媒體而言，“它的未來(lái)出路，不應(yīng)是盲目地全媒體拓展，而應(yīng)發(fā)揮音頻內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守補(bǔ)缺型生態(tài)位，通過(guò)本地化和服務(wù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，充分?jǐn)U大作為其核心價(jià)值的伴隨性和互動(dòng)性”。①以《歡樂(lè)正前方》為代表的地方廣播節(jié)目已開(kāi)始向內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新上靠攏。

1.“用戶為王”思維的嵌入

“用戶思維”原是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，指的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都要充分考慮用戶的需求，注重用戶體驗(yàn)；將此概念應(yīng)用至媒介領(lǐng)域，便是指在媒體內(nèi)容、渠道創(chuàng)新上要具有服務(wù)意識(shí)，先了解到目標(biāo)受眾的所思所需，再考慮新聞素材的選擇與組合，并通過(guò)技術(shù)手段從受眾被動(dòng)接受轉(zhuǎn)換為受眾主動(dòng)接受。這一概念被視為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的精髓所在，也是互聯(lián)網(wǎng)自由精神的集中體現(xiàn)?！稓g樂(lè)正前方》這檔節(jié)目的成功，在很大程度上都得益于對(duì)以受眾為中心這種服務(wù)思維的充分運(yùn)用，即首先明確這檔節(jié)目“為誰(shuí)做”，其次要確立節(jié)目的內(nèi)容“做什么”，最終通過(guò)對(duì)內(nèi)容的分析，找出節(jié)目的“魂”，輔助以技術(shù)手段完成“怎么做”這個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)甘肅省公安廳公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月30日，全省機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為494萬(wàn)5558輛，其中，省會(huì)城市蘭州的民用機(jī)動(dòng)車(chē)保有量最大，已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)輛。面對(duì)如此龐大的潛在受眾群體，要制作出能夠貼合大部分受眾的內(nèi)容，節(jié)目的定位和設(shè)置至關(guān)重要。

《歡樂(lè)正前方》的播出時(shí)間設(shè)在每天的17：00～20：00。通過(guò)對(duì)汽車(chē)用戶群體的研究發(fā)現(xiàn)，能夠在晚高峰打開(kāi)收音機(jī)聽(tīng)廣播的受眾群體除了出租車(chē)司機(jī)外主要是上班族。此類(lèi)群體以青壯年居多，收入相對(duì)穩(wěn)定，文化素養(yǎng)較高，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用率高，這一群體正是設(shè)置這檔節(jié)目的目標(biāo)對(duì)象，由此明確了“為誰(shuí)做”。因此在節(jié)目單元的設(shè)置和話題的選擇上就盡可能碎片化、時(shí)尚化、快餐化。

晚高峰為城市交通一天當(dāng)中最為擁堵的時(shí)間點(diǎn)，也是大多數(shù)受眾最需要休息、需要排解煩躁情緒的時(shí)刻。經(jīng)過(guò)一天的奔波，無(wú)論是在下班回家的路上還是在趕赴朋友聚會(huì)的途中，節(jié)目若以新聞?lì)惖缺容^嚴(yán)肅的話題為主，會(huì)帶給受眾更多情緒上的壓力感，易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。《歡樂(lè)正前方》充分考慮到以上因素，在為用戶“做什么”上苦心思索，最終采用了脫口秀這一節(jié)目形式，通過(guò)營(yíng)造閑適、輕松愉快的節(jié)目氛圍，為受眾即將到家或朋友歡聚提前熱場(chǎng)，節(jié)目的話題甚至可以成為受眾在聚會(huì)中的談資。節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置同樣做到了貼近受眾。該檔節(jié)目分為三個(gè)部分：互動(dòng)話題討論，說(shuō)段子和“謠言粉碎機(jī)”。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中穿插路況播報(bào)，巧妙植入廣告，讓受眾在收聽(tīng)節(jié)目時(shí)隨時(shí)知悉交通信息，以便能夠隨時(shí)調(diào)整行車(chē)路線。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授在對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的論述中提到：“今天的傳播是以關(guān)系為中心，媒體要構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系及社群，才能有更大的價(jià)值?！雹凇稓g樂(lè)正前方》這檔節(jié)目在“怎樣做”上別出心裁，其并未在最具影響力的社交平臺(tái)新浪微博及微信公眾號(hào)設(shè)立欄目號(hào)，而是以欄目的靈魂人物馬歡的個(gè)人號(hào)為標(biāo)簽，以社交平臺(tái)中好友的形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。這種形式突破了傳統(tǒng)媒體高高在上的傳播方式，以黏合受眾的方式構(gòu)建的《歡樂(lè)正前方》圈子。這種構(gòu)建圈子、黏合用戶的價(jià)值不僅在于對(duì)傳播范圍的延伸，更是一種內(nèi)容聚合的動(dòng)力。《歡樂(lè)正前方》在內(nèi)容打造上，真正做到了尊重每一位受眾的創(chuàng)造性與唯一性，將受眾的思維加入到內(nèi)容創(chuàng)作中。在節(jié)目的制作過(guò)程中，通過(guò)音樂(lè)主持人馬歡（微信號(hào)：huanhuandequan）的個(gè)人社交平臺(tái)，盡可能讓用戶參與到每期節(jié)目的創(chuàng)作流程之中。首先，在每期話題的設(shè)置上，每一位受眾都可以將自己的觀點(diǎn)和建議發(fā)送給節(jié)目；其次，在節(jié)目開(kāi)始后，受眾再通過(guò)微信將互動(dòng)內(nèi)容發(fā)送至主持人，經(jīng)過(guò)篩選，將有趣的受眾個(gè)人語(yǔ)音通過(guò)廣播傳遞。這種將自媒體與大眾媒體相結(jié)合的參與方式，是一種媒介內(nèi)容眾包的全新模式。

2.極具娛樂(lè)性，但不囿于娛樂(lè)的內(nèi)容架構(gòu)

廣播媒體是可以想象的媒體，播出者的表達(dá)方式和個(gè)人魅力對(duì)節(jié)目至關(guān)重要。《歡樂(lè)正前方》的主持人采用一男一女組合，兩位主持人以淘氣的鄰家小姑娘和隨和幽默的大哥哥形象出現(xiàn)，使聽(tīng)眾沒(méi)有距離感，在話題討論的環(huán)節(jié)，聽(tīng)眾會(huì)很情愿將自己的話題答案與他們分享。

節(jié)目在每期設(shè)置的話題都具備趣味性、普遍性及開(kāi)放性等特征。在針對(duì)話題的語(yǔ)音問(wèn)答中，甚至能聽(tīng)到許多聽(tīng)眾以熟人的腔調(diào)對(duì)主持人進(jìn)行調(diào)侃，這讓節(jié)目的親和力大幅度上升，也會(huì)讓許多初次收聽(tīng)到這檔節(jié)目的受眾極易被帶入到節(jié)目設(shè)置的情境之中，套用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，便是“路轉(zhuǎn)粉”的機(jī)率增高。

作為一檔娛樂(lè)節(jié)目，有趣才能吸引聽(tīng)眾?！稓g樂(lè)正前方》的趣味性集中體現(xiàn)在節(jié)目的第二部分：說(shuō)段子。在這一環(huán)節(jié)，兩位主持人采用第一人稱(chēng)的代入方式，甚至將一些網(wǎng)絡(luò)流行的段子故事化，將極為接地氣的段子講得惟妙惟肖，再配以頗具喜感的背景音響，感染性極強(qiáng)。這種快餐化的娛樂(lè)消費(fèi)方式?jīng)]有太多其他的鋪墊，來(lái)得更為直接，極其符合新媒體碎片化的內(nèi)容特征。

《歡樂(lè)正前方》所選取的段子看似是直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)上人氣排名較高的段子進(jìn)行簡(jiǎn)單搬遷，其實(shí)不然，傳播環(huán)境的變化往往會(huì)帶給受眾完全不同的感受。很多聽(tīng)眾已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)類(lèi)似的段子，但在開(kāi)車(chē)時(shí)，隨著傳播環(huán)境的改變，聽(tīng)到兩位主持人演繹的段子，反而會(huì)覺(jué)得有一種被認(rèn)同感，因此變得更加有趣。

3.巧妙插入廣告，極力彰顯本土化特色

作為一檔本土化的廣播娛樂(lè)節(jié)目，《歡樂(lè)正前方》在聚攏地緣親情、貼近本地受眾上同樣做出了嘗試，通過(guò)對(duì)本地信息脈搏的準(zhǔn)確掌握，從節(jié)目的內(nèi)容來(lái)源、傳播方式甚至與受眾的互動(dòng)方式都著力彰顯本土化特色。這樣做的目的是為了進(jìn)一步縮短與受眾的距離，使節(jié)目的信息內(nèi)容傳遞更為順暢，也能使受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度更高。每一位廣播受眾除了對(duì)交通信息關(guān)注外，還關(guān)注時(shí)下與其工作生活發(fā)生密切聯(lián)系的各類(lèi)信息，在這一點(diǎn)上，《歡樂(lè)正前方》像極了一款集成了本地各種信息資源的應(yīng)用軟件（App），相關(guān)信息內(nèi)容在與受眾的頻繁互動(dòng)中出現(xiàn)，內(nèi)容豐富且有趣。

此外，《歡樂(lè)正前方》兩位主持人在節(jié)目中時(shí)常借助本地方言甚至外地方言，豐富了節(jié)目的內(nèi)容表達(dá)體系。方言類(lèi)的“這些詞匯可以恰如其分地增加節(jié)目表現(xiàn)張力，在生動(dòng)趣味之余，更利于彰顯其本土特色以利于受眾形成文化認(rèn)同和歸屬感”。③有趣的是，在節(jié)目的播出中，廣告的插入也用方言表達(dá)，廣告與節(jié)目的巧妙結(jié)合，渾然一體，聽(tīng)眾像欣賞節(jié)目一樣欣賞著廣告聲音。

出租車(chē)行業(yè)受眾是與節(jié)目直接發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體之一，節(jié)目的內(nèi)容貼合該行業(yè)受眾的審美趣味。在服務(wù)這一群體的同時(shí)，由于出租車(chē)司機(jī)穿梭在城市的大街小巷，對(duì)所在城市每個(gè)角落里的事物高度敏感，他們的語(yǔ)音路況播報(bào)迅速且準(zhǔn)確，有這部分忠實(shí)受眾的參與，可以讓節(jié)目顯得更接地氣。而這檔節(jié)目的主持人馬歡及大泉也成了出租車(chē)司機(jī)及機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員喜愛(ài)的明星，人氣極高。

二、《歡樂(lè)正前方》的發(fā)展愿景

1.增強(qiáng)線上合作力度，加大節(jié)目影響力

具有了一定影響力后，對(duì)節(jié)目進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)嫁接也是地方媒體延展傳播渠道的理想選擇。目前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容合作，《歡樂(lè)正前方》的直播內(nèi)容已經(jīng)可以在蜻蜓.fm及甘肅省廣播電影電視總臺(tái)的官方客戶端“牛肉面”中直接進(jìn)行收聽(tīng)。在后者的平臺(tái)上還可以收聽(tīng)到往期內(nèi)容，但需要搜索才能進(jìn)入到相關(guān)內(nèi)容界面，使用這種方式收聽(tīng)的只能限于老用戶，這對(duì)發(fā)展新用戶很不利。因此，除了增加線上合作的媒體數(shù)量外，還應(yīng)該在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上多做文章，可采用推送的方式將節(jié)目呈獻(xiàn)給新用戶，增加互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，加大節(jié)目影響力。

2.通過(guò)本地內(nèi)容延伸與品牌推廣，聚攏更多地方用戶

《歡樂(lè)正前方》這檔節(jié)目具有明顯的地方特色，接地氣兒的風(fēng)格使其擁有足夠的親和力。但經(jīng)過(guò)筆者觀察，發(fā)現(xiàn)《歡樂(lè)正前方》的大部分忠實(shí)聽(tīng)眾都在蘭州，全省其他市州的私家車(chē)廣播收聽(tīng)率遠(yuǎn)不如省會(huì)蘭州的多，造成這種情況的最重要原因是這檔節(jié)目與甘肅地州市當(dāng)?shù)厥鼙姷倪B接度不夠。若在節(jié)目中將各市州每天發(fā)生的民生熱點(diǎn)問(wèn)題做一個(gè)話題匯聚，讓各市州的聽(tīng)眾通過(guò)語(yǔ)音聊一聊當(dāng)?shù)氐男迈r事，或者在說(shuō)段子板塊多聊聊各市州當(dāng)?shù)赜腥さ亩巫?，或通過(guò)與當(dāng)?shù)孛襟w及企業(yè)合作，通過(guò)一些大型的宣傳活動(dòng)，進(jìn)行《歡樂(lè)正前方》的品牌推廣，這檔節(jié)目的受眾群體將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.進(jìn)一步了解用戶需求，重視節(jié)目數(shù)據(jù)分析

對(duì)《歡樂(lè)正前方》而言，精準(zhǔn)的用戶定位才能做到節(jié)目?jī)?nèi)容的有的放矢，進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)尤為必要。為此可以委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司，通過(guò)定期發(fā)布的用戶市場(chǎng)分析報(bào)告或受眾滿意度報(bào)告的分析數(shù)據(jù)，適時(shí)調(diào)整內(nèi)容策劃方向。此外，節(jié)目組也可以定期組織聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)與忠實(shí)聽(tīng)眾面對(duì)面的交流與探討，充分了解受眾信息需求取向，從而在節(jié)目?jī)?nèi)容的整體把控上做到心中有數(shù)。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體的普及為大眾帶來(lái)了前所未有的信息便利與觀感體驗(yàn)，更帶來(lái)了信息生產(chǎn)協(xié)作方式的變化，這種變化具有很強(qiáng)的流動(dòng)性與借鑒性。《歡樂(lè)正前方》這檔節(jié)目充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，無(wú)論在內(nèi)容形式還是在運(yùn)營(yíng)模式上都進(jìn)行大膽創(chuàng)新，并取得了成功，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)陣地依然存在。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）在對(duì)媒介形態(tài)變化原則的論述中曾做出這樣的評(píng)價(jià)：“新媒介絕不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)——他們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來(lái)的，當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡?！雹?/p>

《歡樂(lè)正前方》這檔節(jié)目之所以獲得廣泛的影響力并在市場(chǎng)中獲得豐厚的回報(bào)，就是將傳統(tǒng)的受眾視為產(chǎn)品用戶，用自我創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值充分滿足受眾的信息消費(fèi)需求。而它給我們的啟示就是：只有充分尊重受眾，尊重市場(chǎng)，永葆節(jié)目創(chuàng)作的動(dòng)力，廣播媒體節(jié)目才會(huì)在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注釋

①冉華 王鳳仙 《從邊緣突破：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播媒體的融合發(fā)展之路》，《新聞界》，2015年第8期。

②喻國(guó)明 劉旸 《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型》，《新聞與寫(xiě)作》，2015年第5期。

③黃孝金 林衛(wèi)軍 《淺析方言類(lèi)電視節(jié)目在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的生存之道》，《東南傳播》，2015年第11期。

④羅杰·菲德勒 《媒介形態(tài)變化》，華夏出版社，2000年第1版。

參考文獻(xiàn)

1.喻國(guó)明《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵與發(fā)展進(jìn)路》，《新聞與寫(xiě)作》，2014年第7期。

2.陳琳《新媒介環(huán)境下廣播發(fā)展研究》，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺(tái)）

（本文編輯：饒雷）