鄉(xiāng)鎮(zhèn)大市場 動銷主戰(zhàn)場

連曉衛(wèi)

當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)成為廠商的必爭之地，誰先搶占、精耕這個塊市場，就可能成為市場的引導(dǎo)者。2016年3月，本刊記者在參加九陽大廚電在石家莊召開的經(jīng)銷商會議時，通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的走訪，與參會經(jīng)銷商的交流，發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀經(jīng)銷商做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的方法其實挺簡單，就是網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)激活和品牌宣傳到位，但不簡單的是他們真正把這幾點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場落實到位，通過開始大規(guī)模的動銷活動，實現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的多點(diǎn)開花。

建門頭樹起品牌形象

石家莊的代理商與九陽大廚電合作有三年的時間，其在石家莊市的終端形象、門頭建設(shè)、分銷網(wǎng)絡(luò)的布局等各方面都做出非常好的成績，并創(chuàng)下150場推廣活動的紀(jì)錄。九陽大廚電首次在杭州之外的會議就選在石家莊市，該代理商老板張文娜說，作為代理商來講這是一種榮譽(yù)，是品牌商對石家莊工作的認(rèn)可，對自己下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也是很大的鼓舞。而成績的取得，主要就是他們?nèi)陙硪恢本o跟九陽大廚電的發(fā)展步伐，將公司的營銷政策執(zhí)行到位。密集展開動銷活動的同時，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力度推動品類門頭建設(shè)。

張總認(rèn)為，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的門頭形象建設(shè)，對于提高品牌知名度，提升銷售規(guī)模有很大的作用。例如，2015年，他們在晉州縣共開發(fā)12個門店，推出13個品類門頭，做到十里八里就有一個九陽大廚電的門頭，讓老百姓走到哪里都能夠看到九陽大廚電，這樣在當(dāng)?shù)鼐托纬珊軓?qiáng)的品牌效應(yīng)。而推動門頭建設(shè)，對代理商開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)也有著極大的幫助，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板一聽九陽，都能夠說出在哪里看到過九陽的門頭。而建門頭，樹品牌，也使晉州的銷售規(guī)模比2014年實現(xiàn)4倍的增長，位居石家莊轄區(qū)各縣的第二名。

而記者在走訪石家莊幾個縣鎮(zhèn)樣板店時，感受到，在當(dāng)?shù)厥袌?，這幾個網(wǎng)點(diǎn)都是門頭形象最好，演示道具最豐富的店，所以才成為樣板，才有銷量。例如，無極縣的只甲村店，經(jīng)營九陽全系列產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，加之店面的位置?yōu)越，位于十字路口，門店可輻射到方圓15個村的共計6萬人口，年銷售規(guī)模為100多萬元，其中大廚電銷售占比在50%以上。

該店的老板介紹說，他在當(dāng)?shù)刈鼍抨柕亩節(jié){機(jī)、電磁爐時間較長，品牌基礎(chǔ)較好。但再好的品牌基礎(chǔ)也要宣傳，不宣傳老百姓同樣也不知道九陽煙灶。所以，該專賣店老板經(jīng)常會做品牌宣傳，誰家用了九陽的煙機(jī)，都要做好記錄，留下照片，放在店中讓其他人看。并且在路口建起門頭廣告牌，讓路過的老百姓都能看到，這樣，一說起九陽，老百姓就會說知道，這就是品牌效應(yīng)。他認(rèn)為，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣煙灶，首先在老百姓心目中建立起品牌的信任度非常重要。以前他也賣過雜牌的煙灶，做活動時，雖然也有人進(jìn)來，但大多是看看就走了，自己心里沒底，也不敢給老百姓講。而做九陽煙灶之后，他都是先給老百姓講品牌，消費(fèi)者相信了你介紹的品牌，再講價格，就沒有貴賤的概念了。然后再接著把產(chǎn)品的質(zhì)量講出來，比如說超薄的特點(diǎn)講透就可以，只要是有意向的，基本都可以成交。

做活動要因地制宜

渠道競爭的核心是動銷，動銷的核心是營銷模式。而做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場誰的動銷做得好，誰就有市場。例如，焦作市場廚衛(wèi)電器品牌間的競爭非常激烈，相對來講九陽大廚電是市場后來者，所以，焦作代理商開始代理九陽大廚電之后，就一直在做小型的村推和單店的促銷推廣活動，以尋求市場的突破口，并且都是以售卡的形式來做，但整體市場并沒有達(dá)到動銷的突破。因此，他們就嘗試在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展各種聯(lián)動模式的活動，在做聯(lián)動促銷活動時，也得到了九陽品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人在各個環(huán)節(jié)上的步步緊跟，給他們大力的指引，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)動動銷活動獲得很大的突破，從每個月的幾十臺，快速提升至每月過百臺。同時，也使下級分銷客戶對品牌的認(rèn)知度和與自身合作的忠誠度達(dá)到快速倍增的效果。

當(dāng)然，做促銷活動一定是采取更適合當(dāng)?shù)厥袌龅哪Ｊ?，河南市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動促銷活動的成功，很多代理商都去實地觀模學(xué)習(xí)，南京代理商學(xué)習(xí)后馬上啟動縣鎮(zhèn)聯(lián)動直銷會，但并不成功，他們分析原因，想辦法，最終決定獨(dú)辟溪徑，開始單店直銷活動。首先是找到愿意做的合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，先樹標(biāo)桿。首場活動從宣傳造勢開始共9天，2個小時的現(xiàn)場銷售達(dá)到8萬多元，這次活動給了他們非常大的信心，把學(xué)到的九陽大廚電千縣聯(lián)動直銷模式直接復(fù)制到單店做直銷。

單店直銷會的操作流程與千縣聯(lián)動活動相同，只是單店做活動需要經(jīng)銷商老板自身必須要動起來，先把自己的親朋動員起來，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板連自己的親戚朋友都搞不定，不可能搞定客戶。由于愿意配合做活動的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商數(shù)量并不是很多，所以，在單店做完直銷會之后，南京的代理商進(jìn)行微創(chuàng)新，將單店直銷會活動延伸到以舊換新，推以舊換新卡，再接著再做一次以舊換新活動。2015年，南京共組織了超過25場單店促銷活動，單店直銷會最高紀(jì)錄達(dá)到每場15萬元多的銷售額。

九陽大廚電在西安的客戶網(wǎng)點(diǎn)比較分散，開展聯(lián)動直銷會怎么把客戶匯集起來就成為一個難點(diǎn)，西安代理商就找了一個正在裝修的小區(qū)，以小區(qū)為中心選定幾個核心客戶，再帶動遠(yuǎn)距離的客戶。而活動的銷量主要是從小區(qū)周邊的幾個核心客戶處獲得。確定方案之后，就開啟動會，激發(fā)和挑戰(zhàn)客戶的意愿度。在啟動會上參與的客戶簽訂軍令狀，核心客戶要保證在活動當(dāng)天到場多少人，完成多少的銷售額，并當(dāng)眾宣誓，讓參會的經(jīng)銷商給他見證，并且還要交保證金，制定獎罰制度。通過結(jié)合本地市場的活動組織，強(qiáng)化執(zhí)行，2015年西安代理商也創(chuàng)下單場直銷會銷售54萬元的記錄。

高效售卡實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

聯(lián)動促銷活動的效果，取決于能否精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)及潛在客戶群，而售卡是提高活動精準(zhǔn)性的手段，一場促銷活動賣卡的數(shù)量，也決定著直銷會的質(zhì)量。九陽大廚電宜春市代理商通過對售卡工作的精細(xì)化管理，2015年連續(xù)三場促銷活動的賣卡數(shù)量都達(dá)到了300張以上。該代理商老板介紹，做好售卡工作，首先是解決怎么賣的問題，要找準(zhǔn)用戶，在找用戶的同時老板自身對售卡工作的重視非常關(guān)鍵。

宜陽代理商在活動售卡開啟前會做大量的工作，僅啟動會就要開四五次，而啟動會成功就有了50%的成功率。其次是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的售卡管理要做細(xì)，對每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店每天都有售卡定額，并有團(tuán)隊緊跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板。再次就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的管理，去激勵他們售卡。例如，對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板采取比拼賽的方式，每天都將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的售卡數(shù)據(jù)在群里發(fā)布，有的老板看到自己和第一名還差2張卡，晚上吃完飯了還去敲老鄉(xiāng)家的門，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板是為了榮譽(yù)在拼，而不是為了獎勵。

西安代理商在售卡環(huán)節(jié)也做得非常細(xì)致，他們也是把握了幾個關(guān)鍵點(diǎn)，第一是組建售卡的團(tuán)隊，手把手去幫助核心客戶怎么樣賣卡，有團(tuán)隊才能夠有結(jié)果。第二重點(diǎn)開好動員會，一場好的動員會能夠充分調(diào)動分銷商的積極性。第三是設(shè)立嚴(yán)明的獎罰機(jī)制，獎罰分明，客戶的激情勢必會高漲。第四是在于品牌營銷和價值營銷，在賣卡時就要銷定型號，將價值營銷進(jìn)行到底。

入戶安檢體現(xiàn)品牌服務(wù)的力量

記者在石家莊走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)店時，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板提到與九陽的合作時，都說九陽的服務(wù)好，有專業(yè)服務(wù)支持團(tuán)隊，他們沒有后顧之憂。因為，對于廠商來講，服務(wù)是創(chuàng)造用戶滿意度的最佳手段。

入戶安檢是九陽大廚電推出的一項特色服務(wù)，而南昌代理商則是在九陽大廚電的代理商中首家發(fā)起入戶安檢活動的企業(yè)，在2015年開始入戶安檢活動達(dá)到12場。其實，行業(yè)中有很多品牌也在做各種各樣的服務(wù)活動，但真正把這一工作做好的并不是很多。該代理商認(rèn)為，入戶安檢首先受益的是品牌，通過安檢活動使九陽品牌在當(dāng)?shù)厝ミM(jìn)行一個有效傳播。其次，入戶安檢能夠直正的幫助并交會用戶正確使用和保養(yǎng)大廚電產(chǎn)品。再次是能夠為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商伙伴形成二次銷售，這一點(diǎn)非常重要。

而對于好安檢工作南昌代理商的經(jīng)驗是用心，有耐心，最終讓用戶放心，所以，對于入戶安檢做得非常細(xì)致。入戶安檢活動前期就分為五個步驟。第一是選擇安檢的地點(diǎn)、區(qū)域。第二是在區(qū)域內(nèi)選擇安檢的門店及參與的經(jīng)銷商客戶。第三是對所選出客戶的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，優(yōu)先選取購買煙灶熱產(chǎn)品一年以上的用戶。第四是對選出的用戶進(jìn)行電話的約訪。第五是對電話約訪用戶的路線的排列。

該代理商認(rèn)為，做入戶安檢活動時，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)代理商一定要注意。第一是安檢活動最好是配合直銷會或招商會等同時開展，效果會更好。第二是參與安檢的團(tuán)隊最好是由當(dāng)?shù)氐姆?wù)商與分銷商伙伴共同組成，再加上工廠的領(lǐng)導(dǎo)，共同參與，這樣能夠保證安檢服務(wù)的品質(zhì)，能夠做到一個更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

雖然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廚衛(wèi)家電的增長空間大，但形勢也不容樂觀，對于代理商來講，如果不能夠快速上規(guī)模，很難在市場中立足，而自身鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點(diǎn)的單店銷售規(guī)模如果不能夠突破一定的量，與分銷客戶的合作關(guān)系也不會牢固。從九陽大廚電優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法來看，建好門頭，做好形象，加大終端體驗演示，堅持以動銷為導(dǎo)向，持續(xù)攪動市場，就能夠得到市場的回報。