新的領(lǐng)軍者浮出水面

朱東梅

桂林是典型的終端+渠道型市場。2015年以來的市場動(dòng)蕩和消費(fèi)低迷，既給桂林家電市場帶來了動(dòng)蕩，也讓新的領(lǐng)軍者能在競爭中波瀾不驚，重立潮頭。

“桂林山水甲天下”。作為旅游城市，桂林的家電市場除了當(dāng)?shù)鼐用竦木蛹胰粘ＯM(fèi)以外，高檔酒店、賓館、客棧等旅游設(shè)施對于彩電、煙灶、熱水器等家電產(chǎn)品也有較大的市場需求，并且以知名品牌的產(chǎn)品消費(fèi)為主。在桂林市的中山中路、南城百貨、象山電器城和百業(yè)市場幾大家電商圈中，林立著星達(dá)家電、微笑堂、蘇寧電器、南城百貨、桂林百貨大樓和國美電器幾個(gè)家電終端賣場以及消費(fèi)者喜歡的象山家電批發(fā)市場。

各品類品牌格局已趨穩(wěn)定，海信容聲領(lǐng)先白電市場。

在桂林家電市場，多年的激烈競爭，已經(jīng)讓各家電品類逐漸呈現(xiàn)出穩(wěn)定的品牌格局。以彩電為例，海信、創(chuàng)維兩大品牌占有最為重要的市場份額，LG、三星也有一定的市場競爭力；海信、容聲、海爾、美的、西門子等品牌占冰箱、洗衣機(jī)的主要份額。廣西是海信冰箱的份額唯一超過海爾的區(qū)域。

由此可以看出，盡管桂林是廣西較為發(fā)達(dá)的城市，但是相對固定的市場規(guī)模和持續(xù)的市場競爭，已經(jīng)使得中小品牌無力戀戰(zhàn)，只有有實(shí)力的品牌才能在桂林市場占有自己的一席之地。2015年，由于市場的整體低迷，桂林家電市場出現(xiàn)了一定程度的萎縮。

微笑堂、桂林百貨大樓、南城百貨和星達(dá)家電作為當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)，一直都是桂林家電市場重要的角色。

微笑堂是桂林當(dāng)?shù)刈钪陌儇浬虉?，也曾?jīng)是家電品類占比最大的零售商。頂峰時(shí)期，微笑堂占有桂林家電市場三成以上的份額。2010年初，微笑堂成為大商集團(tuán)廣西發(fā)展的第一站。大商進(jìn)駐微笑堂后，堅(jiān)持優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，對店堂進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)、整裝改造提升了購物環(huán)境。在多年的深度合作過程中，微笑堂與供應(yīng)商之間建立了魚水相依的合作關(guān)系，成為微笑堂在競爭中的重要資源。2014年以來，由于市場環(huán)境的復(fù)雜程度再度升級，微笑堂的份額已經(jīng)下滑至兩成左右，讓出了頭把交椅的位置。供應(yīng)商在分析微笑堂近兩年的狀態(tài)時(shí)認(rèn)為，被并購之后與大商的磨合期過長，內(nèi)耗增加，管理流程過于復(fù)雜，使得微笑堂無法搶占更多的市場先機(jī)，也失去了靈活操作的優(yōu)勢。在營銷方面，微笑堂無法將自己的供應(yīng)商資源做整合，品牌與市場推廣方式單一，是微笑堂暫時(shí)落后的原因之一。

單店產(chǎn)出低是國美電器和蘇寧電器最大的問題。自從2005年進(jìn)入桂林以來，以國美電器為代表的全國連鎖家電企業(yè)的店面數(shù)量一直在減少，但其市場地位逐漸樹立。雖然實(shí)體賣場僅限于桂林市區(qū)，但蘇寧正在以蘇寧易購服務(wù)站的形式出現(xiàn)在縣城，借助發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)蠶食縣城的家電市場份額。有品牌區(qū)域經(jīng)理介紹，前期，蘇寧和國美在縣城開的賣場大多因?yàn)槌杀具^高，效益差而倒閉。目前蘇寧易購服務(wù)站以直營或者加盟的方式進(jìn)入桂林的縣城市場。這種低成本的下沉模式，開店成本低，且可以與整個(gè)蘇寧平臺(tái)聯(lián)合推廣，無論是品牌商還是消費(fèi)者，都對其寄予希望。目前，廣西的很多縣城都有了蘇寧易購的服務(wù)站，大多開在客流量較大的商圈內(nèi)，與各傳統(tǒng)賣場形成了正面競爭。蘇寧易購計(jì)劃年內(nèi)將服務(wù)站覆蓋到廣西的每個(gè)縣城。同時(shí)，京東幫也在桂林地區(qū)的縣鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)布局。但是，桂林地區(qū)的地理和交通環(huán)境不好，村鎮(zhèn)之間的距離遠(yuǎn)，山路居多，配送成本過高，這些電商的縣鄉(xiāng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展并不順利，經(jīng)營的狀態(tài)難免會(huì)參差不齊。

星達(dá)電器沖出重圍，成為桂林最重要的家電連鎖零售和代理商。

2015年以來的市場新常態(tài)，讓已穩(wěn)定多年的桂林家電零售格局發(fā)生了變化，蟄伏多年的星達(dá)家電后來者居上，成為桂林市場新的領(lǐng)軍者。

星達(dá)家電成立于1992年，已有23年專業(yè)經(jīng)營家電的歷史。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，從批發(fā)到零售，星達(dá)家電已大幅領(lǐng)跑桂林家電市場。星達(dá)家電目前在桂林地區(qū)擁有16家連鎖賣場，其中市區(qū)有11家，周邊縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有5家。2015年，來自新開店面和原有店面的增長，使得星達(dá)家電的銷售增幅達(dá)20%。同時(shí)，星達(dá)家電還是三菱電機(jī)和奧克斯空調(diào)、美菱冰箱、星星冷柜、三洋洗衣機(jī)、大松小家電等。經(jīng)過多年的批發(fā)業(yè)務(wù)，但是目前，星達(dá)家電的零售是主業(yè)，其零售和批發(fā)的比例約為6：4。星達(dá)家電的銷售中，彩電占28%，空調(diào)占27%，冰洗25%，廚衛(wèi)及小家電20%。

在經(jīng)營上，對于不具備代理權(quán)的品牌，星達(dá)家電仍采取傳統(tǒng)的進(jìn)貨經(jīng)銷的模式，以獲取較好的價(jià)格。例如，青島某冰箱品牌與星達(dá)家電采取打款進(jìn)貨的經(jīng)銷模式，成為星達(dá)家電系統(tǒng)內(nèi)占有率最高的品牌。同時(shí)，該品牌以大盤或者直營的方式與桂林市區(qū)內(nèi)其他的連鎖終端賣場，如微笑堂、國美等通過代銷的模式合作。因?yàn)樾沁_(dá)家電是現(xiàn)金進(jìn)貨，其在價(jià)格和促銷資源上自然較其他的同行有優(yōu)勢。

對于那些有代理權(quán)的品牌，星達(dá)家電一部分在自屬的連鎖賣場零售，一部分在下級縣鄉(xiāng)渠道做分銷，原則是不進(jìn)入同行有賬期的賣場。例如，星達(dá)家電是浙江某空調(diào)品牌在桂林地區(qū)的代理商，因此，該品牌一部分在星達(dá)家電的連鎖賣場銷售，一部分在縣鄉(xiāng)市場做分銷。但是，國美、蘇寧以及微笑堂等有賬期的賣場內(nèi)，肯定沒有該品牌的空調(diào)銷售。因?yàn)樾沁_(dá)家電代理的品牌多為二三線品牌，盡管這些品牌無法進(jìn)入與星達(dá)有競爭關(guān)系的賣場，但因?yàn)樾沁_(dá)自身具有較強(qiáng)的賣場零售和渠道分銷能力，品牌商自身又沒有能力進(jìn)入其他賣場，也就默認(rèn)了星達(dá)家電的做法。而此種模式正是星達(dá)家電現(xiàn)金流充沛的保障之一。

星達(dá)家電總經(jīng)理龔志軍介紹，企業(yè)文化和高水平的服務(wù)是星達(dá)家電最強(qiáng)大、不可復(fù)制的軟實(shí)力?！盀榭蛻舳嘧鲆稽c(diǎn)，做的更好一點(diǎn)”、“對顧客心懷感恩”，“將顧客當(dāng)作自身的親戚朋友真誠對待”是星達(dá)家電的企業(yè)文化的核心，也是每個(gè)工作崗位上員工的工作準(zhǔn)則，讓星達(dá)擁有一支高效執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。

在星達(dá)家電購買大家電產(chǎn)品可享受免費(fèi)延長一年服務(wù)期；購空調(diào)贈(zèng)送星達(dá)服務(wù)券，并加送價(jià)值80元的空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)卡，享受預(yù)約檢測保養(yǎng)服務(wù)。服務(wù)措施的出臺(tái)，使得越來越多的桂林消費(fèi)者買家電產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)首先選擇去星達(dá)家電。星達(dá)家電擁有桂林區(qū)域最具實(shí)力與專業(yè)的售后服務(wù)和物流配送團(tuán)隊(duì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)近200人。為了提高服務(wù)水平，星達(dá)家電堅(jiān)持對服務(wù)人員服務(wù)理念的灌輸和服務(wù)技能的培訓(xùn)。服務(wù)水平的提高，為星達(dá)家電贏得了更多的老顧客和更好的口碑，使得其店面的坪效都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)赝小＠?，星達(dá)家電一個(gè)200平方米的賣場年銷售規(guī)模達(dá)到3000多萬元，幾乎與全國連鎖四五千平米賣場的規(guī)模相當(dāng)。

星達(dá)家電的店面從200平米到4000平米不等。在店面管理上，面積小的店面以精品、銷售量最大的品牌為主，以保證店面的銷售規(guī)模。在促銷活動(dòng)的組織上，星達(dá)家電也是以貼近消費(fèi)者為宗旨，幾乎每個(gè)月都有主題促銷。

為了提高配送的速度，星達(dá)家電的每個(gè)店面都配有倉庫，其倉儲(chǔ)總面積達(dá)兩萬多平米。星達(dá)電器自有配送車30部，保證為顧客提供即買即送、零搬動(dòng)服務(wù)。例如，市區(qū)消費(fèi)者上午買的商品，下午貨就送到家，第二天安裝。星達(dá)家電還建立了嚴(yán)格的售后、物流服務(wù)回訪監(jiān)督體系，單單回訪，確保服務(wù)的高品質(zhì)。為了樹立口碑，星達(dá)家電寧可犧牲訂單，也不向沒有售后服務(wù)區(qū)域的消費(fèi)者銷售商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，星達(dá)電器雖然沒有直接做電子商務(wù)，但正在策劃通過微平臺(tái)等做推廣和銷售。

2016年，星達(dá)家電計(jì)劃銷售增幅為20%。同時(shí)市區(qū)及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)一步開拓連鎖商場，力爭店面數(shù)量達(dá)到22家。

四足鼎立支撐桂林小家電市場

包括生活電器、微波爐、環(huán)境電器等多個(gè)品類的桂林小家電市場經(jīng)過多年的競爭，二三線品牌所占份額極少，每個(gè)品類的品牌數(shù)量基本在三四個(gè)左右。美的生活電器2015年的總規(guī)模達(dá)到2600萬元左右，終端與渠道的占比相當(dāng)。蘇泊爾與九陽的規(guī)模持平，蘇泊爾每年仍保持20%的增長。蘇泊爾在桂林當(dāng)?shù)亟K端與渠道的銷售比例大致為6：4。在兩季產(chǎn)品市場，桂林市場的總規(guī)模在2000萬元左右。艾美特、美的占有大多數(shù)的規(guī)模，大松和多麗也有部分銷售。其中，廣西桂友代理的艾美特占有了一半以上的份額；多美代理的美的兩季產(chǎn)品規(guī)模在700萬元之內(nèi)；大松和多麗的總份額約為15%，大松的規(guī)模不超多400萬元。

小家電的重要品類微波爐仍是格蘭仕和美的兩個(gè)品牌爭奪市場份額。在終端，格蘭仕的大致份額為55%。格蘭仕微波爐在桂林終端+渠道的總體規(guī)模在1200萬元左右，高于美的微波爐在桂林的份額。近年來，微波爐的市場總量在減少，但是產(chǎn)品的均價(jià)卻在穩(wěn)步提升。賣場中，與微波爐一起出樣的烤箱成為增長較快的品類，已經(jīng)能夠占近10%的份額。個(gè)人護(hù)理類品牌中，飛利浦和松下兩個(gè)外資品牌占有八成的份額，其余20%的份額被飛科和超人兩個(gè)國內(nèi)品牌瓜分。其中，飛利浦的規(guī)模在500～600萬元之間。廚衛(wèi)品類中，以華帝和美的為代表的廣東品牌以高性價(jià)比的產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注渠道市場，方老帥等浙江品牌則以樹立品牌形象為戰(zhàn)略，占領(lǐng)終端賣場。

桂林的家電代理商目前由廣西桂友、多美和金鳳凰三家公司支撐市場。這三家公司也是目前桂林最具實(shí)力的家電代理商。

廣西桂友公司在桂林代理的品牌包括蘇泊爾小家電、格蘭仕微波爐和艾美特兩季產(chǎn)品、A.O.史密斯和三菱重工。公司總經(jīng)理介紹，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品都呈現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢，但是，一些新興品類的增長成為市場的亮點(diǎn)。因此，公司更加關(guān)注新品類的推廣。例如，艾美特的除濕機(jī)、干衣機(jī)、養(yǎng)生機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品在終端的增長非常明顯。盡管這些產(chǎn)品進(jìn)入渠道市場有一定的難度，但這至少說明消費(fèi)者的消費(fèi)興趣在發(fā)生變化，更加關(guān)注生活的品質(zhì)。再有，近期的電水壺高錳鋼被朋友圈大范圍傳播，讓很多人都放棄了去市場中隨便購買電水壺的想法，而是去終端賣場購買蘇泊爾等知名品牌的產(chǎn)品。

桂友公司在桂林地區(qū)同時(shí)操作的兩個(gè)安裝類產(chǎn)品A.O.史密斯和三菱重工?？偨?jīng)理介紹，公司根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在調(diào)整銷售策略，大力度開拓建材市場的專賣店體系。在桂林，象山家電批發(fā)市場等原始的零售市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)了大幅的萎縮，品牌數(shù)量也大幅減少。而建材城卻成了家電品牌專賣店林立的區(qū)域。不但廚衛(wèi)電器和空氣能等安裝類品牌在建材城頻繁開店，冰洗、空調(diào)等大家電品牌的代理商也非常關(guān)注建材渠道，紛紛開出專賣店。目前，廚衛(wèi)等安裝類產(chǎn)品有近三成的份額是建材城的專賣店銷售的，未來這個(gè)份額很可能會(huì)增加到五成。

廣西桂友桂林分公司經(jīng)理認(rèn)為，電飯煲等傳統(tǒng)小家電品類已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，因此商家要關(guān)注消費(fèi)升級，通過市場推廣等方式讓更多提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家庭。桂林雖然屬于二三線城市，近年來，電子商務(wù)還是對桂林市場有一定的影響。但是家電產(chǎn)品有其特殊性，在產(chǎn)品體驗(yàn)等方面對終端銷售有一定的依賴性。因此，無論是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)賣場，都在強(qiáng)化自己的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)代理商也要順應(yīng)市場的變化，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)終端的推廣能力，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端能夠給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感，強(qiáng)化能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的服務(wù)。

市場動(dòng)蕩期，渠道風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)持續(xù)。

2014年以來，因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，廣西地區(qū)家電渠道進(jìn)入多年來未有的動(dòng)蕩期。各地均出現(xiàn)了經(jīng)銷商倒閉、跑路現(xiàn)象。究其原因，庫存和融資過高，現(xiàn)金流斷裂以及多元化管控不利是最重要的原因。例如，某冰箱品牌在桂林的代理商，因?yàn)榍捌趯κ袌龅淖兓袛嗖粶?zhǔn)確，以高息成本借貸進(jìn)貨。但是因?yàn)槭袌龅兔裕瑤齑嫔唐冯y以按計(jì)劃銷售，銀行的承兌到期，導(dǎo)致資金量斷裂而破產(chǎn)。該案例不但導(dǎo)致品牌商損失了在桂林地區(qū)6000萬元的市場規(guī)模，讓桂林家電渠道失去了一個(gè)有資金和運(yùn)營實(shí)力的專業(yè)代理商，也對行業(yè)的信心造成較大的打擊。因此，謹(jǐn)慎保守成為各品牌庫存量的態(tài)度。

同時(shí)，微笑堂、星達(dá)家電等強(qiáng)勢終端的發(fā)展，也讓桂林地區(qū)的代理商生存狀況堪憂。有代理商介紹，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，單一品牌的代理商在桂林各個(gè)終端系統(tǒng)面前都沒有話語權(quán)，也就無法生存。因此，桂林的家電代理商必須要同時(shí)代理多個(gè)品牌或者品類，也就出現(xiàn)了四足鼎立的局面。星達(dá)家電代理了大松、奧克斯、美菱、三菱重工等家電品牌；桂友公司代理蘇泊爾小家電、艾美特、格蘭仕微波爐、A.O.史密斯和三菱重工；多美電器代理了美的的廚電、熱水器、凈水、生活電器、兩季、空氣能、冰洗等大部分美的的產(chǎn)品線；金鳳凰公司則代理了九陽小家電、美的的微波爐、空調(diào)、小天鵝系列產(chǎn)品。

電商對線下的沖擊是不言而喻的，也是導(dǎo)致線下傳統(tǒng)代理商整合的原因之一。但是，對于線上線下管控到位的品牌，線下卻仍能夠保持較好的增長。例如，蘇泊爾和A.O.史密斯。蘇泊爾在推廣球釜、鮮呼吸等高端創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，為線下的代理商預(yù)留出較大的空間，通過演示來推廣新品。此時(shí)，線上不但不會(huì)對線下有沖擊，反而價(jià)格比線下還要高，還要堅(jiān)挺。當(dāng)然，也有因?yàn)榫€上發(fā)展過快導(dǎo)致線下找不到代理商的品牌。例如，因?yàn)榫€上線下的價(jià)格管控不利，某品牌近年來在桂林地區(qū)的代理商已經(jīng)調(diào)整了多次，渠道仍然不穩(wěn)定。因?yàn)榫€上的零售價(jià)格非常低，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商甚至直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨，而不找上級經(jīng)銷商。由于對線上和線下的管控不合理，該品牌在桂林地區(qū)的規(guī)模已經(jīng)從2000多萬元下降到目前的1700萬元左右。某外資個(gè)人護(hù)理品牌，因?yàn)閷€上線下價(jià)格體系管控的缺失，使得其賣場只能銷售其強(qiáng)勢產(chǎn)品，更多的品類在渠道的分銷降為零。

無疑，桂林家電市場正是眾多中國二三線城市的縮影。品牌在逐漸集中，渠道在不斷變革。在這個(gè)不變的市場整體中，唯有用創(chuàng)新迎接變化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。