食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度評(píng)價(jià)研究：基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法

林文聲 姚一源 王志剛

摘要：在食品安全事件的報(bào)道和輿情監(jiān)督方面，網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸成為事件解決和政府決策的一股推動(dòng)力量。文章構(gòu)建了一個(gè)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對(duì)其進(jìn)行測(cè)算。結(jié)果表明，當(dāng)事人受罰力度和事件延續(xù)性、媒體報(bào)道內(nèi)容的全面性和信息擴(kuò)散情況、消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注和了解程度以及政府信息公開(kāi)的全面性和法制化程度是影響食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的主要因素。最后，本文提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：食品安全；網(wǎng)絡(luò)輿情；指標(biāo)評(píng)價(jià)；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

一、 引言

本文從事件特征、媒體特征、消費(fèi)者特征以及政府特征等四個(gè)方面構(gòu)建了食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對(duì)其進(jìn)行測(cè)算，以期能夠?yàn)樘嵘覈?guó)食品安全監(jiān)管水平和促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展提供借鑒。本文余下章節(jié)安排如下：第二節(jié)指標(biāo)體系與數(shù)據(jù)來(lái)源，第三節(jié)實(shí)證分析，第四節(jié)結(jié)論與啟示。

二、 指標(biāo)體系與數(shù)據(jù)來(lái)源

1. 指標(biāo)體系。鑒于食品安全事件有關(guān)資料的可得性和數(shù)據(jù)的時(shí)效性、指標(biāo)體系構(gòu)建的系統(tǒng)性和科學(xué)性，本文采取客觀指標(biāo)統(tǒng)計(jì)和主觀問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，構(gòu)建了食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其中，一級(jí)指標(biāo)包括事件特征、媒體特征、消費(fèi)者特征以及政府特征，在此基礎(chǔ)上，本文將其細(xì)化為9個(gè)二級(jí)指標(biāo)和22個(gè)三級(jí)指標(biāo)（表1）。

2. 數(shù)據(jù)來(lái)源。本文的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要包括客觀數(shù)據(jù)和主觀問(wèn)卷評(píng)價(jià)兩個(gè)部分。一方面，客觀數(shù)據(jù)調(diào)查主要以新《食品安全法》實(shí)施以來(lái)的2009年～2012年為考察對(duì)象，結(jié)合國(guó)內(nèi)權(quán)威門(mén)戶網(wǎng)站和著名論壇的新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)搜索和論壇討論數(shù)量，最終選定18起典型的食品安全事件（表2）。另一方面，主觀問(wèn)卷評(píng)價(jià)主要考察消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的主觀感受和評(píng)價(jià)，主要包括專(zhuān)家打分問(wèn)卷和網(wǎng)民打分問(wèn)卷兩個(gè)部分。本文采用量表評(píng)價(jià)法分別對(duì)其進(jìn)行打分，問(wèn)題描述情況程度越嚴(yán)重或者表現(xiàn)越滿意，分值越高（最高10分，最低1分）。為此，2012年8月，本課題組開(kāi)展了為期一周的在線問(wèn)卷調(diào)查，共收到有效問(wèn)卷271份；同時(shí)，專(zhuān)家問(wèn)卷面向國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)食品科學(xué)專(zhuān)業(yè)的研究生進(jìn)行發(fā)放，共收回有效問(wèn)卷19份。

就網(wǎng)民調(diào)查而言，首先，59.78%的被調(diào)查者表示獲取食品安全事件的渠道為網(wǎng)絡(luò)，而選擇電視廣播則占37.63%。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)正在以其全面、便捷、及時(shí)、互動(dòng)的信息傳播特性逐漸取代其他渠道，成為消費(fèi)者了解食品安全事件的關(guān)鍵平臺(tái)。其次，在消費(fèi)者對(duì)食品安全事件反應(yīng)方面，高達(dá)96.31%的被調(diào)查者表示，一旦在了解到某些食品存在安全問(wèn)題，將選擇避開(kāi)消費(fèi)該類(lèi)食品。這表明消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題具有高度敏感性。

三、 實(shí)證分析

1. 模型設(shè)定：BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法。與其他網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方法相比，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有自動(dòng)發(fā)現(xiàn)環(huán)境特征和規(guī)律性、近似人腦功能以及更加真實(shí)和準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)。因此，本文采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行測(cè)算。

通常情況下，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由輸入層、隱含層和輸出層組成，并通過(guò)神經(jīng)元建立聯(lián)系。這些神經(jīng)元實(shí)際上是一個(gè)多輸入單輸出的非線性信息處理單元，相鄰兩層之間的各個(gè)神經(jīng)元可以通過(guò)權(quán)值實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的連接。一般每個(gè)神經(jīng)元只接受前一層的輸入，經(jīng)過(guò)若干方式的非線性處理后再輸出給下一層。在信息傳送的過(guò)程中，神經(jīng)元本身并沒(méi)有對(duì)自身的反饋。在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的多層結(jié)構(gòu)中，隱含層的作用尤為重要，它是存在于輸入層與輸出層之間的輸入模式的內(nèi)部表示。通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，隱含層在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部可以把輸入模式中獨(dú)有的信息特征抽取出來(lái)，傳遞給輸出層。

由此，本文構(gòu)建了一個(gè)三層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。其中，0k為輸出向量，列向量？棕ik為輸出層第k個(gè)神經(jīng)元所對(duì)應(yīng)的權(quán)向量，yj為對(duì)應(yīng)的隱含層輸出向量值；列向量vij為隱含層第j個(gè)神經(jīng)元所對(duì)應(yīng)的權(quán)向量，xi為對(duì)應(yīng)的輸入層輸出向量值。

為消除數(shù)據(jù)的量綱，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理。同時(shí)，本文還對(duì)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行如下設(shè)定：首先，通過(guò)不斷進(jìn)行調(diào)試比較之后，當(dāng)二級(jí)指標(biāo)的神經(jīng)元個(gè)數(shù)為9時(shí)，網(wǎng)絡(luò)性能最佳。因此，依據(jù)前文，可以將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（輸入層、隱含層和輸出層）設(shè)置為“22-9-1”。其次，將訓(xùn)練步數(shù)設(shè)為100，輸入層到隱含層、隱含層到輸出層的連接函數(shù)都設(shè)定為logsig，目標(biāo)誤差精度為0.000 01。學(xué)習(xí)函數(shù)采用trainlm，學(xué)習(xí)速率為0.1，其余均采用系統(tǒng)默認(rèn)值。再次，從18個(gè)食品安全事件樣本中進(jìn)行隨機(jī)抽選15個(gè)案例作為訓(xùn)練樣本，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行6次訓(xùn)練后，網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)精度就達(dá)到了誤差的要求；同時(shí)，將其余3個(gè)食品安全事件作為樣本對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

2. 結(jié)果分析。本文采用m-atlab軟件對(duì)基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行計(jì)算，實(shí)際輸出結(jié)果與期望輸出之間的絕對(duì)差值分別為-0.010 0、0.002 4和-0.000 9，相對(duì)誤差分別為1.15%、0.52%和0.33%，可見(jiàn)，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型能夠較好地反映食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的狀況。因此，本文設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是合理的，評(píng)價(jià)模型的穩(wěn)定性較好。

由表3中的權(quán)重參數(shù)可知，食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度主要受到事件特征、媒體監(jiān)督報(bào)道、消費(fèi)者行為以及政府反應(yīng)等四個(gè)方面的影響。其中，當(dāng)事人受罰力度和事件延續(xù)性、媒體報(bào)道的內(nèi)容全面性和信息擴(kuò)散情況、消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的關(guān)注和了解程度以及政府信息公開(kāi)的全面性和法制化程度等因素，對(duì)食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度具有重要影響。這反映出事件特征、媒體監(jiān)督報(bào)道、消費(fèi)者行為以及政府反應(yīng)分別從危害影響力、輿情信息傳播、輿情參與以及信息公開(kāi)與危機(jī)應(yīng)對(duì)等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱度施以影響，而事件處理持續(xù)時(shí)間及危害情況、媒體報(bào)道真實(shí)性和權(quán)威性、消費(fèi)者行為變化和食品安全知識(shí)了解以及政府處理能力等因素所產(chǎn)生的影響作用則較弱。

四、 結(jié)論與啟示

本文針對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和食品安全事件監(jiān)管的不足，采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法研究食品安全事件中網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的影響因素。主要結(jié)論有二：一是基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對(duì)食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度進(jìn)行評(píng)價(jià)是合理有效的。其模擬結(jié)果與真實(shí)值的絕對(duì)誤差分別為-0.010 0、0.002 4和-0.000 9，相對(duì)誤差分別為1.15%、0.52%和0.33%。顯然，測(cè)算結(jié)果的可信度較高，具有較好的借鑒價(jià)值。二是事件特征、媒體報(bào)道、消費(fèi)者行為以及政府反應(yīng)共同影響食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度。其中，影響食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的主要因素包括當(dāng)事人受罰力度和事件延續(xù)性、媒體報(bào)道內(nèi)容的全面性和信息擴(kuò)散情況、消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注和了解程度以及政府信息公開(kāi)的全面性和法制化程度。

上述研究結(jié)論具有以下四個(gè)方面的政策啟示。首先，政府提升網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管能力，強(qiáng)化公共服務(wù)職能。作為信息最為權(quán)威的發(fā)布方，政府應(yīng)提高食品安全輿情的響應(yīng)度，做好調(diào)查工作，摸清事實(shí)真相，增加調(diào)查處理信息的透明度，杜絕網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)生，逐步降低輿情熱度，促使輿論環(huán)境走向平和與理性。同時(shí)，對(duì)于整起事件的調(diào)查和處理，政府應(yīng)落實(shí)依法治國(guó)的原則、主動(dòng)反思和承認(rèn)在食品安全事件監(jiān)管上存在的不足，嚴(yán)厲處理違法分子，采取相應(yīng)法律措施打擊食品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的不法行為，提高自身的公信力，使得社會(huì)輿論和輿情成為提升自身監(jiān)管效度的有力武器。其次，媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提高民眾認(rèn)知。媒體及社會(huì)機(jī)構(gòu)作為輿情熱度的制造者，一方面應(yīng)明確自身的責(zé)任感，發(fā)揮社會(huì)影響力和輿論造勢(shì)能力，提高民眾對(duì)食品安全的認(rèn)知，形成自下而上式的輿論勢(shì)能，迫使監(jiān)管者提高對(duì)食品安全的重視程度；另一方面，恪守信息發(fā)布的真實(shí)性與客觀性原則，注重彼此間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，突出其信息篩選權(quán)和推動(dòng)作用，有選擇性地進(jìn)行話題的擴(kuò)散和言論監(jiān)督，尊重個(gè)人話語(yǔ)權(quán)，但不應(yīng)盲目地進(jìn)行信息傳播。再次，企業(yè)落實(shí)社會(huì)責(zé)任，重塑自我形象。涉事企業(yè)作為影響食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的根源，應(yīng)迅速采取補(bǔ)救和應(yīng)對(duì)措施，接受賠償或懲罰，降低事件對(duì)自身和行業(yè)的負(fù)面影響，使網(wǎng)民感受到企業(yè)的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度和改正的誠(chéng)意，重塑企業(yè)品牌形象。最后，網(wǎng)民應(yīng)恪守網(wǎng)絡(luò)道德，增加社會(huì)參與度。網(wǎng)民作為食品安全問(wèn)題的直接影響者，應(yīng)意識(shí)到自身的重要性，對(duì)于食品安全應(yīng)具有獨(dú)立的思考與判斷，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)態(tài)度，為營(yíng)造社會(huì)線上線下的輿論監(jiān)督氛圍貢獻(xiàn)力量。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“供應(yīng)鏈視角下食品藥品安全監(jiān)管制度創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目號(hào)：11&ZD052）；教育部科技發(fā)展中心博士點(diǎn)基金項(xiàng)目“糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶測(cè)土配方施肥技術(shù)的認(rèn)知、采納、績(jī)效及其創(chuàng)建長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制研究”（項(xiàng)目號(hào)：20130004110001）；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督（風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公眾認(rèn)知評(píng)價(jià)體系構(gòu)建與滿意度調(diào)查項(xiàng)目”（項(xiàng)目號(hào)：2130109）。

作者簡(jiǎn)介：王志剛（1965-），男，漢族，遼寧省開(kāi)原市人，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭称钒踩彤a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；林文聲（1989-），男，漢族，廣東省饒平縣人，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；姚一源（1988-），女，漢族，浙江省臺(tái)州市人，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)槭称方?jīng)濟(jì)學(xué)。

收稿日期：2016-07-13。